5438

5. Конкурентоспособность организации розничной торговли

Рисунок 7 – Взаимосвязь факторов и условий, обеспечивающих конкурентоспособность организации розничной торговли и конечные результаты её функционирования

На рисунке показано, что факторы, составляющие потенциал организации розничной торговли, обеспечивают ей конкурентные преимущества, которые реализуются и воплощаются на рынке под влиянием определённых условий внешней среды, обеспечивая конкурентоспособность организации. От конкурентоспособности организации, в свою очередь, зависит рентабельность её

41

функционирования, финансовая устойчивость организации, комплексность и перспективность её развития, а также безопасность организации в целом.

Управление организацией розничной торговли в рыночных условиях должно быть направлено на поддержание высокого уровня конкурентоспособности, что способствует достижению более высоких экономических результатов её деятельности. Это требует выявления факторов, управление которыми позволяет получить конкурентные преимущества и обеспечить требуемый уровень конкурентоспособности в сложившихся условиях внешней среды. Факторы конкурентоспособности неодинаковы по природе, характеру и степени воздействия. Соответственно существуют различные классификации факторов, эффективное управление которыми позволяет обеспечить или поддержать конкурентоспособность организации.

По мнению экономистов А. Оливье, А. Дайна и Р. Урсе [97], уровень конкурентоспособности организации определяется следующими группами факторов:

–концепцией товара / услуги, на которой базируется деятельность предприятия;

–качеством, выражающимся в соответствии товара / услуги высокому уровню качества рыночных лидеров и выявленным путём опросов и сравнительных тестов;

–ценой товара / услуги с возможной её корректировкой;

–финансами как собственными, так и заёмными;

–торговлей с точки зрения коммерческих методов и средств деятельности;

–внешней политикой предприятия, позволяющей ему позитивно управлять отношениями с властями, прессой и общественным мнением;

–предпродажной подготовкой, которая свидетельствует о его способности не только предвидеть запросы будущих потребителей, но и убедить их в исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти потребности.

Оценка возможностей предприятия по перечисленным группам факторов позволяет построить гипотетический «многоугольник конкурентоспособности». Если подойти одинаково к оценке конкурентных возможностей ряда фирм, накладывая схемы друг на друга, то можно увидеть слабые и сильные стороны одного предприятия по отношению к другому.

42

Другие авторы [28, 30, 45] к ключевым факторам конкурентоспособности компании относят следующие:

–финансовое положение предприятия;

–наличие эффективной технологии производства;

–обеспеченность высококвалифицированными кадрами;

–способность к ценовому маневрированию;

–наличие эффективной сбытовой сети;

–действенность рекламы и системы связей с общественностью;

–обеспеченность информацией;

–кредитоспособность основных покупателей.

Анализ отобранных факторов, по мнению авторов, заключается в выявлении сильных и слабых сторон как в своей деятельности, так и в работе конкурентов, что может позволить, с одной стороны, избежать наиболее острых форм конкуренции, а с другой – использовать свои преимущества и слабости конкурента.

По мнению А.Ю. Юданова [161], конкурентоспособность организации определяется тремя основными факторами:

–ресурсным, то есть физическими затратами ресурсов на предоставление товара;

–ценовым уровнем и динамикой цен на все используемые ресурсы производства товара;

–внешней среды, то есть экономической политикой государства и степенью её воздействия на рыночного контрагента.

Само предприятие, согласно [161], способно контролировать прежде всего ресурсный фактор путём повышения производительности труда, капиталоотдачи, общей эффективности производства, что, в свою очередь, зависит от политики предприятия по организации НИОКР, накопления основного капитала, маркетинга, профессиональной подготовки и переподготовки кадров. В работе [51] предложено всю совокупность факторов конкурентоспособности организации разделить на внутренние и внешние по отношению к ней.

Под внешними факторами понимаются, во-первых, меры государствен-

ного экономического и административного воздействия на компанию, во-

43

вторых, основные характеристики рынка деятельности предприятия, то есть его тип, ёмкость, наличие и возможности конкурентов, обеспечен-

ность, состав и структура трудовых ресурсов, в-третьих, деятельность об-

щественных и негосударственных институтов, политических партий, дви-

жений, блоков. К внутренним факторам, обеспечивающим конкурентоспо-

собность компании, были отнесены все потенциальные возможности само-

го предприятия, а именно научно-технический, производственно-

технологический, финансово-экономический, маркетинговый, кадровый потенциал, эффективность рекламы, уровень материально-технического обеспечения, уровень подготовки и разработки производственных процес-

сов, эффективность производственного контроля, уровень сервисного и га-

рантийного обслуживания.

Связано такое деление, по мнению авторов, с тем, что деятельность лю-

бой организации находится под воздействием как факторов, которые воз-

никают при замкнутом контакте субъекта хозяйствования и управленче-

ской задачи, так и факторов, возникающих при открытом взаимодействии предприятия с внешней средой при решении этой задачи.

Таким образом, проведя оценку различных научных подходов к классифи-

кации факторов конкурентоспособности организаций, приходим к выводу о том, что позиции авторов по данному вопросу во многом сходны. В основном они классифицируют факторы конкурентоспособности организации на внут-

ренние и внешние по отношению к организации (последние в данной работе нами обозначены как «условия внешней среды»). Внутренние факторы конку-

рентоспособности организации в зависимости от области проявления авторы объединяют в «финансовые», «маркетинговые», «производственные», «ре-

сурсные» и другие группы.

С точки зрения системного подхода наибольшего внимания заслуживает классификация внутренних факторов конкурентоспособности организа-

ции, данная профессором Р.А. Фатхутдиновым [140] (рисунок 8). Как вид-

44

но из рисунка 8, внутренние факторы конкурентоспособности организаций

он классифицирует по двум признакам: в зависимости от сферы их прояв-

ления и в зависимости от времени, требуемого для достижения преимуще-

ства, созданного фактором.

Рисунок 8 – Классификация факторов конкурентоспособности организаций

К группе долгосрочных отнесены те факторы, которые создают организации конкурентные преимущества, формируемые и реализуемые относительно продолжительное время. Это структурные, управленческие, экономические и технические факторы. Содержание факторов конкурентоспособности организаций, исходя из сферы их проявления, представлено в таблице 3. К группе краткосрочных отнесены рыночные факторы. Менеджмент организаций имеет возможность оперативно вносить изменения в указанные факторы, если этого требуют условия внешней среды организации, для поддержания или повышения конкурентоспособности компании.

45

Таблица 3 – Содержание факторов конкурентоспособности организаций исходя из сферы проявления фактора

Прежде чем остановиться на особенностях формирования конкурентных преимуществ организации розничной торговли, следует повторить, что в условиях рынка более конкурентоспособной будет та организация торговли, которая лучше конкурентов удовлетворяет спрос целевых потребителей. Очевидно, что с позиции потребителей товаров структурные, управленческие, экономические и технические факторы конкурентоспособности значения не имеют и не влияют на их выбор места покупки товаров (торговой компании). Для организации розничной торговли значимость указанных факторов проявляется в том, что они определяют так называемые «потребительские» или рыночные факторы, обеспечивающие ей конкурентные преимущества на рынке и способствующие поддержанию или повышению её конкурентоспособности. На рисунке 9 показана взаимосвязь факторов конкурентоспособности организации розничной торговли.

46

Покупатель организации розничной торговли

оценка и выбор

Организация розничной торговли

Уровень конкурентоспособности организации розничной торговли

Факторы формирования конкурентных преимуществ организации розничной торговли

Факторы, обеспечивающие конкурентоспособность организации розничной торговли

Рисунок 9 – Факторы формирования конкурентных преимуществ организации розничной торговли

Для покупателя при принятии решения о покупке товаров в той или иной торговой организации важными являются те факторы, которые он в состоянии оценить как клиент магазина. Такими факторами для покупателя являются: ассортимент предлагаемых ею товаров, цены на товары в магазине, коммуникации торговой компании, её месторасположение, время и качество обслуживания, наличие дополнительных и сопутствующих услуг, то есть рыночные факторы конкурентоспособности [145]. В связи с этим актуальным представляется анализ названной группы факторов конкурентоспособности организации розничной торговли с целью управления ими для обеспечения, поддержания конкурентоспособности торговой компании. Как показал анализ, проведённый в п. 1.2 данной работы, важнейшим рыночным фактором, на котором базируется конкурентоспособность орга-

47

низации розничной торговли, является конкурентоспособный товар. Товар лежит в основе пирамиды конкурентоспособности и является главным инструментом конкурентной борьбы на любом рынке. В настоящее время значимость товара в обеспечении конкурентоспособности под влиянием усложнившихся запросов потребителей, значимости моды для большей части рынков потребительских товаров, сокращением жизненного цикла товаров и прочих факторов увеличивается.

Рынок начал благожелательно принимать многочисленные и разнооб-

разные вариации товаров, стало возможным привлекать потребителей по-

вышенным качеством, особыми свойствами товара или услуги. Поскольку организация торговли в своём предложении объединяет множество раз-

личных товаров разных производителей, то целесообразно говорить не об отдельном товаре, а об ассортименте товаров, предлагаемых торговой компанией, как о важнейшем факторе её конкурентного преимущества.

На конкурентоспособность организации розничной торговли влияет также цена, по которой она реализует товары. Данный фактор конкурент-

ного преимущества организации торговли тесно связан с качеством това-

ров, предлагаемых магазином. Центральным элементом решений в рамках политики цен для организации торговли является определение соотноше-

ния «цена – качество» предлагаемого товара, соответствующего требова-

ниям конкурентного рынка и целям организации.

Как отмечено в п. 1.2, под качеством понимается необходимая потреби-

телю совокупность всех вещественных и нематериальных элементов и свойств товара. Под ценой же в широком смысле понимаются все субъек-

тивные или объективные затраты, связанные для потребителя с приобрете-

нием продукта – носителя качества [114]. Цена может быть возмещена в денежной или натуральной формах. В таблице 4 показаны возможные стратегии установления цен в зависимости от качества товара.

48

Таблица 4 – Стратегии установления цен [73]

На выбор одной из представленных в таблице 4 стратегии ценообразования оказывает влияние множество факторов и условий: технические (качество товара), экономические (себестоимость товара), социальные (уровень доходов потребителей), психологические (детерминанты важности цен), организационные (параметры организации сбыта товара), фактор конкуренции (уровень цен конкурентов) и др.

Влияние цены товара на конкурентоспособность организации торговли проявляется в том, что более конкурентоспособной будет та организация, которая предлагает товар, способный обеспечить большую ценность для потребителя (то есть лучше удовлетворит потребность при одинаковой / более низкой цене, чем у товаров-конкурентов).

Роль коммуникаций в обеспечении конкурентоспособности организации объясняется тем, что настоящий успех на рынке может быть достигнут только в случае грамотной и своевременной подачи информации об организации, предлагаемых ею товарах и услугах. Без информации потребители не узнают о товарах и организациях, представленных на рынке. Кроме того, в условиях, например, высокой насыщенности рынка товарами коммуникация играет весьма важную роль: она помогает потребителю определиться в своём выборе. Средства коммуникации должны убеждать потребителя в способности товара наилучшим образом удовлетворять его потребности и обеспечивать высокий уровень потребительской ценности. Научный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями позволяет реализовывать сильные стороны организации и устранять слабые для достижения успеха в конкурентной борьбе.

49

С помощью маркетинговых коммуникаций обеспечиваются отношения рыночных субъектов, создаётся возможность для передачи ими друг другу информации, обмена оценками по поводу результатов рыночной деятельности, направленной на изменение и поддержание потребностей в товарах и услугах, а также на создание положительного имиджа организации и её деятельности. Конкурентоспособность организации розничной торговли во многом может определяться и таким фактором, как её месторасположение.

Удачное месторасположение организации розничной торговли обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество. Если, к примеру, сервис, ассортимент товаров, цены относительно легко можно изменить, то изменить месторасположение места торговли значительно сложнее.

Месторасположение магазина подразделяется по таким направлениям: регион (часть территории страны или город), область торговли (сектор, содержащий потенциальных покупателей, а также часть города или город в целом в зависимости от типа магазина) и конкретное место. Основные факторы, которые определяют привлекательность выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и, кроме этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения. Также при выборе места исследуются схема дорог, видимость, размещение рядом магазинов, работающих на один целевой сегмент (например, одежда и обувь).

Степень важности рассматриваемого фактора конкурентного преимущества является различной, в зависимости от специализации магазина. Например, исследования покупателей показывают, что месторасположение является определяющим фактором при выборе ими продуктового магазина или аптеки и не играет значительной роли при выборе магазина товаров предварительного выбора: при покупке таких товаров покупатели готовы потратить время на поиски нужного товара, а месторасположение источника покупки является второстепенным фактором его выбора.

Время и качество обслуживания зависят от мастерства продавцов розничного торгового предприятия. Оценка затрат времени при обслуживании

50