5438

и услуг, управлению качеством и конкурентоспособностью това-

ров, охране окружающей среды, предпринимательству, финансам и т.п.

6.4 Федеральные и региональные правовые акты, регулирующие взаимоотношения компонентов экономической системы страны

Представленные в таблице 1 условия макросреды организации оказывают как непосредственное, так и опосредованное влияние на организации розничной торговли и их способность выдерживать конкуренцию. Измерить и определить степень влияния перечисленных условий на конкурентоспособность организаций достаточно трудно, так как это влияние носит сложный характер.

Например, снижение рождаемости, старение населения, снижение продолжительности жизни населения существенно снижает спрос на рынках или на товары, например, таких отраслей промышленности, как производство мебели. С другой стороны, повышается спрос на товары других отраслей, например, на товары и услуги для пожилых людей, медицинские товары. Это отражается на деятельности организаций, работающих в данных отраслях хозяйства, на их товарном предложении.

В целях сохранения конкурентных позиций и повышения уровня конкурентоспособности, организация оценивает, как повлияют на её деятельность общие изменения и тенденции в экономике. Например, для российской экономической среды характерен в настоящее время невысокий уровень активности покупателей на большинстве рынков, присутствуют негативные ожидания, тенденция сокращения расходов. Это приводит к изменениям в структуре расходов домохозяйств в сторону более дешёвых товаров, что меняет расстановку сил среди конкурентов на рынках: например, организации, которые позиционируют свой товар как «доступный», становятся более конкурентоспособными, чем те, которые позиционируют свой товар как «качественный, надёжный».

Природно-климатические условия той местности, где осуществляет свою деятельность организация торговли, предопределяют направления работы организации с ассортиментом товаров: например, насыщение, расширение, модернизация ассортимента некоторых товаров осуществляются с учётом смены сезонов.

31

Дефицит некоторых видов сырья, а также ужесточение законодательства в области использования природных ресурсов приводит к изменениям в ассортименте производителей товаров, а следовательно, и в ассортименте товаров организаций розничной торговли. Например, истощение запасов леса приводит к тому, что в ассортименте производителей мебельных товаров преобладают изделия из заменителей натурального дерева (деревоплита, пластика и др.), а мебельные товары из натурального дерева значительно растут в цене. Таким образом, организации торговли, обслуживающие сегменты покупателей со средними и низкими доходами, в создавшихся условиях формируют ассортимент товаров из изделий, изготовленных из заменителей натурального дерева.

Такие параметры культурной среды, как ценности и традиции, влияют на то, как и какие товары выбирает потребитель, какие критерии выбора товаров при этом использует. Ценности потребителя формируют его специфическое покупательское поведение. Любые социальные изменения, перемены в образе жизни населения могут оказаться мощными катализаторами отраслевых перемен. Например, стремление людей снизить потребление соли, сахара, химических добавок, холестерина заставило пищевую промышленность пересмотреть методы производства, направить НИОКР в новые области и предложить торговцам и потребителям на рынке здоровую пищу. Повышение интереса населения к поддержанию физической формы привело к появлению целой отрасли спортивных тренажеров, одежды и обуви для пробежек и медицинских программ для соблюдения диет. Социальная озабоченность загрязнением воздуха и воды выступила в качестве движущей силы перемен в отраслях, предприятия которых загрязняли отходами воздух или воду. Нарастающая борьба с курением в долгосрочной перспективе представляет серьезную угрозу табачной отрасли. Названные тенденции в социальных и культурных условиях внешней среды, отражаясь в первую очередь в производственных отраслях, неизбежно сказываются и на деятельности организаций в сфере торговли. Последние формируют товарное предложение под влиянием производителей и запросов потребителей. Под влиянием научно-технического прогресса на рынках появляются новых потребности. Это снижает конкурентоспособ-

32

ность выпускаемых / продаваемых товаров, а следовательно, снижает и конкурентоспособность организаций, предлагающих «старые» товары.

Организациям торговли требуется следить за ведущими мировыми и национальными тенденциями в рамках научно-технического комплекса, так как любое открытие в области науки может привести к изменениям в отрасли, в предложении производителей, к появлению новых конкурентов

итоваров-заменителей. Это может отразиться на конкурентоспособности самой торговой организации, которая не смогла, например, адаптировать ассортимент товаров к происходящим изменениям.

Новые товары помогают расширять потребительскую базу организаций

иувеличивать дифференциацию предложения соперничающих продавцов. Пользующиеся успехом новые товары в предложении организации розничной торговли могут значительно укрепить её рыночные позиции. Обычно это происходит за счёт уменьшения доли рынка организаций, которые привязаны к старой продукции.

Законодательные акты, направленные на регулирование деятельности организаций, приводят к государственным ограничениям свободы принятия решений организациями. Изменения государственной политики, касающиеся сферы производства и торговли, значительно влияют на конкурентоспособность организаций в сфере торговли. Например, государственная политика, направленная на открытие внутреннего рынка для иностранных компаний или закрывающая для них этот рынок, может оказаться главным фактором, который влияет на интенсивность конкуренции между национальными и зарубежными компаниями и на их конкурентоспособность. В сфере законодательных условий функционирования торговых компаний выделим важнейшие.

1.Антимонопольная политика, определяющая систему поощрения создания и функционирования конкурирующих организаций; квотирование и лицензирование определённых видов деятельности; меры по стимулированию малого бизнеса путём предоставления налоговых льгот, дотаций, льготных кредитов, снижения административных барьеров; упрощение условий организации бизнеса и др.

33

2.Финансовая политика стимулирования конкуренции, проводимая Министерством финансов, Центральным банком РФ, Министерством экономики и включающая регулирование объёмов и условий предоставления кредитов, систему налогообложения, динамику и размеры доходов субъектов рынка, нормы рентабельности реализации продукции.

3.Регулирование экспорта и импорта товаров на основе лицензирования и квотирования; изменения таможенной политики, проводимые Министерством внешних экономических связей РФ и другими специальными ведомствами.

4.Государственная стандартизация продукции, технологий, охрана окружающей среды.

5.Социальная защита потребителей с помощью законодательно закреплённых прав потребителей, организации союзов потребителей.

Нормативно-правовую базу деятельности организаций розничной торговли составляют законы и постановления о качестве и безопасности товаров, о гарантиях качества товаров, о правилах продажи отдельных товаров; законы, касающиеся стандартизации, метрологии, защиты прав потребителей, антимонопольной политики, сертификации товаров и услуг, управления качеством и конкурентоспособностью товаров, охраны окружающей среды, предпринимательства и т.п.

Рассмотренные факторы формируют условия для функционирования деловой среды. Деловая среда, являясь частью внешней среды, составляет непосредственное окружение организации. К ней относится всё, что, находясь за её пределами, взаимодействует с ней и оказывает непосредственное влияние на организацию или её отдельные части. Деловая среда меняется, если организация меняет стратегию, сферу деятельности, производимые или реализуемые товары, рынки и т.п.

Определить границы деловой среды довольно сложно. Для уяснения того, что следует относить к деловой среде организации, необходимо проанализировать, в какой сфере деятельности или отрасли она работает, и определить, с какими элементами внешней среды она связана, подвержена их влиянию, взаимодействует в процессе достижения поставленных целей. Элементы деловой среды организации розничной торговли оказывают значительное влияние на её конкурентоспособность.

34

В таблице 2 представлены субъекты, образующие деловую среду организации розничной торговли, а также показатели, с помощью которых можно охарактеризовать данные субъекты рынка.

Таблица 2 – Субъекты деловой среды, влияющие на конкурентоспособность организаций розничной торговли

Схема влияния представленных в таблице 2 субъектов деловой среды на конкурентоспособность организации торговли представлена на рисунке 6.

35

Условия макросреды

Посредники

Условия макросреды

Рисунок 6 – Схема влияния субъектов рынка на конкурентоспособность организации розничной торговли

Схема влияния представленных в таблице 2 субъектов деловой среды на конкурентоспособность организации торговли представлена на рисунке 6.

На рисунке 6 показано, что деятельность организации розничной торговли нацелена на удовлетворение спроса целевых потребителей. Этот спрос удовлетворяется всеми конкурентами, существующими на данном рынке. Для формирования предложения в розничной торговле, соответствующего спросу целевого рынка, продавцы закупают необходимый ассортимент товаров как непосредственно у производителей товаров, так и у посредников на рынке. Далее охарактеризуем состав деловой среды организации розничной торговли.

Потребители товара. Потребителями организаций розничной торговли являются индивидуальные покупатели и домохозяйства. Конкретный состав потребителей зависит от товарного предложения организации, масштабов деятельности. Потребители формируют спрос на товары и услуги организаций розничной торговли. Спрос определяет ёмкость рынка – ту

36

часть товарного предложения, которая может быть реализована в обмен на платёжные средства покупателей рынка. В обобщённом виде спрос представляет собой вынесенные на рынок конкретные платёжеспособные потребности, удовлетворяемые товарным предложением. Платёжеспособность – основное свойство спроса, но не исчерпывающее его, поскольку не менее важным свойством спроса выступает его способность отражать потребности в натуральной форме. Тем самым спрос определяет не только определённую сумму денег, но и совокупность требований, предъявляемых к потребительским стоимостям, то есть конкретным товарам с их функционально-потребительскими свойствами.

В современных условиях макросреды более избирательными становятся требования потребителей к составу товарного предложения. Задача организации розничной торговли в условиях конкуренции – наиболее полно и экономически выгодно для потребителя удовлетворять его покупательский спрос. Это увеличивает шансы организации в конкурентной борьбе, повышает её конкурентоспособность.

Конкуренты. К конкурентам организации розничной торговли относят

тех субъектов рынка, которые реализуют на одних и тех же рынках товары,

удовлетворяющие одни и те же потребности. Влияние соперников зависит

от интенсивности конкуренции и рыночной власти отдельных игроков на

рынке. Конкуренция ужесточается, если на рынке появляются фирмы,

имеющие намерение продавать аналогичные товары, или появляются ком-

пании, продающие товары, способные заменить или даже вытеснить суще-

ствующие товары. Появление новых конкурентов, ужесточение конку-

рентной борьбы приводит к перераспределению долей рынка, принадле-

жавших организациям, уже функционирующим на рынке. Рост интенсив-

ности конкуренции на рынке приводит к снижению цен и рентабельности

продаж. Для обеспечения конкурентоспособности в условиях конкуренции

организации розничной торговли необходимо формировать конкурентные

преимущества. Чем больше конкурентных преимуществ перед настоящими

и потенциальными конкурентами она имеет, чем они значительнее и чем

37

труднее их воспроизвести, тем выше её рыночная власть и эффективность деятельности. Например, организации розничной торговли с помощью различных ценовых и неценовых методов (дифференцируя товары, снижая цены, активно стимулируя сбыт) увеличивают привлекательность своего предложения для потребителей, повышают свою конкурентоспособность,

тем самым оказывают давление на конкурентов, могут изменять расста-

новку сил среди них.

Поставщики (производители) товара. Поставщики-производители либо оптовые посредники, реализующие свои товары организации розничной торговли. От приобретаемых у поставщиков товаров зависят цены на про-

даваемые товары, ассортимент и качество товарного предложения, требуе-

мый уровень сервисного обслуживания в организации розничной торговли,

а следовательно, возможность удовлетворять текущие потребности поку-

пателей. Если поставляемый производителем товар не отвечает требовани-

ям потребителей (неконкурентоспособен), то он не сможет удовлетворить потребности последнего, несмотря на все усилия торговца по продвиже-

нию и сбыту данного товара, данная организация будет тоже неконкурен-

тоспособной. В условиях рыночной экономики заказы торговых организа-

ций, определяемые спросом потребителей, оказывают всё большее влияние на формирование ассортимента товаров производителей. У организаций торговли появилась реальная возможность влиять на промышленный ассорти-

мент через заказы товаров, пользующихся спросом на рынке. Постоянно ана-

лизируя поставщиков, конкурентоспособность предлагаемых ими товаров, ор-

ганизация розничной торговли может выбрать наилучших из них. Таким обра-

зом, организации розничной торговли, выбирая конкурентоспособных по-

ставщиков, имеют возможность повышать свою конкурентоспособность.

Посредники (транспортные организации, агентства по оказанию мар-

кетинговых услуг, рекламные агентства, финансовые институты, кон-

сультационные фирмы).

38

Увеличивающаяся роль посредников признана на многих рынках и во многих отраслях. Посредники являются важнейшей составной частью всей цепочки создания потребительской ценности организации. Они выполняют функции товародвижения, помогают перемещать товары производителей,

оптовых и мелкооптовых организаций до конечных потребителей, продви-

гать организацию и её товары, финансируют деятельность организаций розничной торговли, тем самым способствуя достижению определённого уровня конкурентоспособности.

Через партнёрские отношения с посредниками организация розничной торговли может создать для себя конкурентное преимущество, на котором будет базироваться её конкурентоспособность в будущем. Сотрудничество и взаимная зависимость с посредниками вносят вклад в независимость ор-

ганизации, позволяя ей использовать области компетенции других органи-

заций в своих целях.

Контактные аудитории. К ним относятся средства массовой информа-

ции, государственные и муниципальные организации и органы власти, об-

щества по защите прав потребителей, объединения предпринимателей,

профессиональные союзы и т.д.

Данная составляющая деловой среды организации розничной торговли оказывает определённое воздействие на её способность достигать постав-

ленных целей, на её конкурентоспособность. С повышением активности благожелательных контактных аудиторий конкурентоспособность органи-

зации повышается, так как в общественных кругах формируется благопри-

ятный имидж организации, и наоборот. Задача организации – управлять отношениями с данными аудиториями таким образом, чтобы это помогало ей достигать поставленных целей.

Например, установление благожелательных отношений с финансовыми кругами влияет на возможность организации получать денежные средства и вкладывать их в своё развитие. Такие же отношения с государственными

39

кругами позволяют своевременно получать необходимую информацию о готовящихся изменениях в правовой среде, позволяют заранее разрабаты-

вать меры, направленные на защиту интересов организации, уменьшение возможных потерь. Анализ состояния условий макроокружения организа-

ции, активности субъектов деловой среды и прогноз их развития необхо-

димы для разработки конкурентной стратегии, направленной на поддержа-

ние или формирование конкурентных преимуществ с целью повышения конкурентоспособности организации. В основе конкурентных преиму-

ществ организации лежат факторы, по которым одна организация превос-

ходит другую. Для различных условий внешней среды актуальными явля-

ются различные факторы, способствующие формированию конкурентных преимуществ (конкурентоспособности) организации.

Взаимосвязь факторов и условий, обеспечивающих конкурентоспособ-

ность организации розничной торговли и конечные результаты её функци-

онирования, показана на рисунке 7 [139].

40