5438

Построение конкурентной карты рынка.

2.2 Формирование выборки для проведения исследования. Обследование будет сплошным при условии, что на данном товарном

рынке представлено незначительное количество организаций розничной торговли. При значительном количестве продавцов на рынке для проведения наблюдения формируется выборка, включающая в себя приоритетных конкурентов организации – тех, кто представляет для неё наиболее реальную угрозу. Для определения выборочной совокупности используются данные проведенных ранее маркетинговых исследований покупательских предпочтений в отношении организаций розничной торговли на данном товарном рынке. Если такие исследования ранее не проводились, применяется способ формирования выборки по экспертным оценкам специалистов, связанных с рынком организации розничной торговли. Они определяют круг непосредственных конкурентов организации розничной торговли на основе своих знаний целевого сегмента рынка, масштаба деятельности конкурентов, их ассортиментного профиля, уровня цен.

2.3Определение метода сбора первичной информации. Метод сбора информации – открытое структурированной наблюдение.

2.4Выбор параметров наблюдения. Наблюдаются следующие параметры ассортимента товаров организаций розничной торговли на товарном рынке:

– количество товарных групп в ассортименте товаров организации розничной торговли – широта ассортимента товаров организации (Шд);

– количество вариантов товара внутри каждой ассортиментной группы – полнота ассортимента товаров организации розничной торговли (Пд);

– количество новых наименований товаров в ассортименте розничной торговли – обновление (Н), устойчивость (Шу) ассортимента товаров. Определяются по сравнению с предыдущим наблюдением.

2.5Разработка формы для сбора данных.

Для сбора информации, обозначенной в п. 2.4, разработана форма для регистрации свойств ассортимента товаров конкурентов (Приложение В).

Этап 3. Организация сбора данных.

Сбор данных осуществляется силами специалистов организации розничной торговли, организующей мониторинг свойств ассортимента това-

121

ров конкурентов. Сбор информации осуществляет специалист, отвечающий за работу с ассортиментом товаров данной организации розничной торговли. На рынке товаров предварительного выбора сбор информации осуществляется регулярно, раз в квартал. Информация по наблюдаемым параметрам ассортимента товаров собирается по каждой организации розничной торговли, включенной в выборку. Параметры ассортимента товаров наблюдаются открыто при посещении организации, включенной в выборку, информация на месте заносится в форму наблюдения.

Этап 4. Обработка данных.

4.1 Формирование банка данных и расчёт показателей ассортимента товаров обследуемых организаций-конкурентов.

Информация, собранная в ходе наблюдения, переносится исследователем в компьютерную программу Exсel и накапливается в базе данных организации с тем, чтобы в дальнейшем имелась возможность оценивать изменения, произошедшие в расстановке сил среди конкурентов на конкретном товарном рынке, оценке конкурентоспособности организаций. Расчёт показателей ассортимента товаров организаций розничной торговли производится с использованием математических функций в составе пакета компьютерных программ Excel.

4.1.1Расчёт показателя широты ассортимента товаров обследуемых организаций розничной торговли осуществляется по формуле (1.1). При расчёте коэффициента широты в качестве базового значения широты ассортимента товаров принимается значение широты ассортимента товаров организации – лидера обследуемого рынка.

4.1.2Расчёт показателя полноты ассортимента товаров обследуемых организаций осуществляется по формуле (1.2). При расчёте коэффициентов полноты в качестве базового показателя полноты ассортимента товаров организаций принимается значение полноты ассортимента товаров конкурента – лидера данного рынка.

4.1.3Расчёт показателя устойчивости ассортимента товаров обследуемых организаций осуществляется по формуле (1.3). Фактическое количество разновидностей товаров в момент отдельных наблюдений определяется путем суммирования значений полноты всех товарных

122

групп в ассортименте организации. Количество разновидностей товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей, определяется при помощи метода наблюдения, в ходе которого фиксируется количество одинаковых товарных позиций (модель, конфигурация товара) в предложении всех обследуемых продавцов.

4.1.4Расчёт показателя обновления ассортимента товаров обследуемых организаций осуществляется по формуле (1.4). При расчёте коэффициента обновления количество новых видов и наименований товаров определяется как количество новых наименований в ассортименте товаров магазина по отношению к моменту предыдущего наблюдения; в качестве Шд – принимается общее действительное количество видов, наименований товаров

вассортименте товаров организации розничной торговли.

4.1.5Расчёт показателя рациональности ассортимента товаров организации розничной торговли осуществляется по разработанной в диссертационном исследовании формуле (1.8):

Кр = Кш * 0,52 + Кп * 0,33 + Ку * 0,05 + Кн * 0,1.

Значения весомости свойств ассортимента товаров организаций розничной торговли товарами предварительного выбора – широты, полноты, устойчивости и новизны – были определены на основе анализа информации о значимости свойств ассортимента товаров мебели для её покупателей, собранной в процессе их опросов. Как видно из формулы 1.8, для покупателей на рынке товаров предварительного выбора наиболее значимым свойством ассортимента товаров организации торговли является свойство «широта», далее по степени важности следует «полнота» ассортимента товаров, далее – «новизна», и наименее значимым свойством ассортимента мебельных товаров названо свойство «устойчивость».

4.2 Построение вариационного ряда данных.

Все рассчитанные коэффициенты рациональности ассортимента товаров обследуемых организаций розничной торговли используются для построения вариационного ряда данных. Ряд строится по убыванию значения коэффициента рациональности ассортимента товаров, значения заносятся в таблицу (таблица 23).

123

Таблица 23 – Значения коэффициентов рациональности ассортимента товаров обследуемых организаций розничной торговли

Этап 5. Анализ полученных данных.

Полученные значения коэффициентов рациональности ассортимента товаров обследованных организаций розничной торговли позволяют сделать вывод об их конкурентоспособности на рынке товаров предварительного выбора. Организации розничной торговли, коэффициенты рациональности ассортимента товаров которых имеют наибольшие значения, являются наиболее конкурентоспособными, занимают лучшее положение на товарном рынке. Далее по убыванию значения коэффициента рациональности ассортимента товаров продавцов следуют менее конкурентоспособные организации.

В соответствии с описанной методикой представим результаты проведенного авторами мониторинга ассортимента товаров конкурентов на рынке мебельных товаров г. Хабаровска.

Этап 1.

1.1Цель мониторинга – оценка конкурентоспособности организаций розничной торговли на рынке мебельных товаров г. Хабаровска.

1.2Задачи мониторинга:

–определение перечня организаций розничной торговли, предлагающих на рынке г. Хабаровска мебельные товары;

–сбор информации о свойствах ассортимента товаров организаций розничной торговли мебелью г. Хабаровска;

–расчёт показателей широты, полноты, устойчивости, обновления, рациональности ассортимента товаров организаций розничной торговли на рынке мебельных товаров г. Хабаровска;

–ранжирование организаций розничной торговли на рынке мебельных товаров г. Хабаровска по величине значения рациональности ассортимента их товаров;

124

– формулирование выводов об уровне конкурентоспособности организаций розничной торговли на рынке мебельных товаров г. Хабаровска.

Этап 2. Разработка и реализация программы проведения мониторинга свойств ассортимента товаров конкурентов.

План проведения мониторинга полностью соответствует той программе, которая содержится в вышеописанной методике. Далее изложен процесс, который был реализован в исследовании в соответствии с целью и задачами, определёнными выше.

2.1 Сбор вторичной информации об организациях розничной торговли на рынке мебельных товаров г. Хабаровска в органах краевой государственной статистики.

Согласно данным Хабаровского краевого комитета государственной статистики, в г. Хабаровске в 2006 г. было зарегистрировано 54 организации розничной торговли мебелью; в 2007 г. их было 59; в 2008 г. зарегистрировано 52 организации; в 2009 г. – 49 организаций; в 2010 г. – 47 организаций розничной торговли предлагали мебель в г. Хабаровске (таблица 24) [6; 166].

Таблица 24 – Динамика числа организаций розничной торговли в г. Хабаровске

2.2 Формирование выборки исследования.

Количество конкурентов на мебельном рынке г. Хабаровска относительно велико, в связи с этим исследование не было сплошным. Обследованию подверглись те организации розничной торговли на данном рынке, о которых упоминали покупатели мебели в ходе опросов. Предполагается, что в тех организациях, которые знакомы покупателям, они делают покупки товаров. И эти организации должны быть обследованы для целей нашего исследования, так как они являются более конкурентоспособными.

125

Организации розничной торговли, которые не назывались респондентами в ходе повторных опросов, также оставались в выборке. Данные о количестве обследованных организаций представлены в таблице 25.

Таблица 25 – Количество организаций розничной торговли, подвергшихся наблюдению за период 2006 – 2010 годов

2.3 Метод сбора информации Сбор информации осуществлялся методом открытого структурирован-

ного наблюдения. Собираемая информация заносилась в форму наблюдения, представленную в Приложении В.

Этап 3. Организация сбора данных Информация по наблюдаемым свойствам ассортимента товаров силами

исследователей собиралась по каждой организации розничной торговли, включенной в выборку. Свойства ассортимента товаров наблюдались открыто при посещении организации, включенной в выборку, информация на месте заносилась в форму регистрации свойств ассортимента товаров организаций розничной торговли.

Собранная информация о свойствах ассортимента товаров конкурентов заносилась в программу Exсel с целью дальнейшего расчёта показателей ассортимента товаров обследуемых организаций.

Этап 4. Обработка данных

4.1Расчёт показателей ассортимента товаров обследуемых организа- ций-конкурентов.

Расчёт показателей широты, полноты, устойчивости, обновления и рациональности ассортимента товаров обследуемых организаций розничной торговли производился в программе Exсel по формулам соответственно

1.1, 1.2, 1.3, 1.4, 1.8.

4.2Построение вариационного ряда данных

Рассчитанные коэффициенты рациональности ассортимента товаров обследуемых организаций розничной торговли использовались для построе-

126

ния вариационного ряда данных. Ряд был построен по убыванию значений коэффициентов рациональности ассортимента товаров организаций розничной торговли, попавших в выборку.

Во втором разделе исследования в таблице 16 представлены полученные по результатам пяти наблюдений значения коэффициентов рациональности ассортимента товаров организаций – конкурентов на рынке мебельных товаров г. Хабаровска.

Этап 5. Анализ полученных данных Полученные коэффициенты рациональности ассортимента товаров про-

давцов мебели, а также коэффициенты конкурентоспособности этих организаций сведены в таблицу 18. Анализ данных таблицы 18 позволил сделать вывод о том, что по значениям коэффициентов рациональности ассортимента товаров организаций розничной торговли можно определять уровень их конкурентоспособности.

Более конкурентоспособными являются те организации розничной торговли, которые сформировали наиболее рациональный (нацеленный на удовлетворение запросов покупателей) ассортимент товаров, о чём свидетельствуют более высокие значения коэффициентов рациональности ассортимента товаров этих продавцов. Так, в 2006 г. наиболее конкурентоспособными на данном рынке г. Хабаровска были организации «Татьяна», «Контур», «Статус», «Восток», «Домино», и коэффициенты рациональности ассортимента их товаров самые высокие. В 2007 г. этот список немного расширился, к более конкурентоспособным относились следующие организации: «Татьяна», «Контур», «Статус», «Восток», «Мебель на Уссурийском бульваре», «Мебель на Заводской», «12 стульев». В 2008 г. список более конкурентоспособных организаций значительно изменился, в этот список попали «Империя мебели», «21 квартира», «Мебель для всей семьи», «Татьяна», «ТД Лидер». В 2009 г. по сравнению с 2008 г. перечень наиболее конкурентоспособных организаций на рынке мебели г. Хабаровска несколько изменился, в него вошли организации: «Империя мебели», «21 квартира», «Мебель град», «ТД Лидер», «Азбука мебели». В 2010 г. наиболее конкурентоспособными оказались магазины «Империя мебели», «ТД Лидер», «Мебель град», «Порт мебели».

Наименее конкурентоспособные организации розничной торговли имеют в своём предложении ассортимент товаров, слабо удовлетворяющий запросы покупателей, о чём говорит низкий уровень его рациональности.

127

Так, в 2006 г. наименее конкурентоспособными организациями на рынке мебельных товаров г. Хабаровска были организации «Ренессанс», «Комфорт», «Рынок на Выборгской», «Агора», Фабрика «Норд». Ассортимент товаров этих продавцов не ориентирован в необходимой степени на запросы рынка, коэффициенты рациональности ассортимента товаров перечисленных организаций низкие. В 2007 г. список менее конкурентоспособных организаций попали организации: «Ренессанс», «Комфорт», «Народная мебель», «1000 мелочей», «Клан»; в 2008 г. – «Ренессанс», «Евродизайн», «Ромул», «Восток», «Народная мебель», «Заря», «Магазин на Серышева», «Мебель Черноземья»; в 2009 г. – «Рынок на Выборгской», «Мебельный мир», «Магазин на Серышева», «Народная мебель», «Заря», «Мебель Черноземья», Фабрика «Норд», «Комфорт»; в 2010 г. – «Эгло», «Арт купе».

Представленная выше процедура мониторинга ассортимента товаров конкурентов лежит в основе методики оценки конкурентоспособности организаций розничной торговли на рынке товаров предварительного выбора. Посредством мониторинга собирается информация о свойствах ассортимента товаров конкурентов, производится расчёт показателей ассортимента их товаров с последующим определением коэффициента рациональности ассортимента товаров, далее конкуренты ранжируются и делаются выводы об уровне конкурентоспособности участников рынка.

Таким образом, наличие в предложении организации розничной торговли рационального ассортимента товаров позволяет ей достигать рыночных целей – поддерживать необходимый уровень конкурентоспособности на рынке. Одновременно ассортимент товаров, нацеленный на более полное удовлетворение запросов покупателей, должен обеспечивать достижение организацией определённых экономических результатов деятельности. Это требует анализа ассортимента товаров не только на предмет его соответствия требованиям рынка, но и с точки зрения достижения экономических целей организации. В противном случае возможна ситуация постепенного перенасыщения ассортимента товаров экономически и рыночно неэффективными товарами, что может привести к снижению конкурентоспособности организации розничной торговли.

Методика повышения конкурентоспособности организации розничной торговли посредством формирования рационального ассортимента товаров представлена в следующем подразделе исследования.

128

3.3 Методика повышения конкурентоспособности организаций розничной торговли товарами предварительного выбора

Повторим, что в соответствии с критерием классификации ассортимента товаров «степень удовлетворения потребностей» выделяют следующие его разновидности: рациональный и оптимальный. Рациональный ассортимент товаров – набор товаров наиболее полно удовлетворяющих реально обоснованные потребности и запросы покупателей в сформировавшихся условиях внешней среды. Оптимальный ассортимент товаров – набор товаров, который способен удовлетворить реальные запросы целевых потребителей и обеспечить организации получение максимальной прибыли в сложившихся условиях внешней среды.

В п. 2.3 данного исследования доказано, что между показателями рациональности и оптимальности ассортимента товаров организации розничной торговли товарами предварительного выбора существует высокая корреляционная связь. Это свидетельствует о том, что, формируя более рациональный ассортимент товаров, то есть более полно удовлетворяя потребности целевых покупателей, организация обеспечивает не только повышение конкурентоспособности, но и более высокую прибыль. Это не исключает, однако, необходимости проведения оценки ассортимента товаров, ориентированного на запросы покупателей, с позиций прибыльности и экономической эффективности, то есть необходимости оценки оптимальности ассортимента товаров организации. Данная оценка необходима, так как своевременное выявление экономически неэффективных товаров позволяет принимать решения об изъятии этих товаров из ассортимента, что способствует повышению рациональности ассортимента товаров организации, а следовательно, и повышению её конкурентоспособности.

Оценка экономически и рыночно неэффективных товаров лежит в основе методики формирования оптимального ассортимента товаров организации розничной торговли. Наличие высокой корреляционной связи между разновидностями ассортимента товаров, выделяемых по степени удовлетворения потребности, позволяет нам утверждать, что на рынке товаров предварительного выбора оптимальный ассортимент товаров организации розничной торговли является одновременно и рациональным. Поэтому оп-

129

тимизация (рационализация) ассортимента товаров позволяет повысить конкурентоспособности организации.

Методика повышения конкурентоспособности организации розничной торговли товарами предварительного выбора включает пять основных этапов.

Этап 1. Формулирование целей и задач оценки товаров в ассортименте организации розничной торговли

1.1Цель оценки товаров в ассортименте организации розничной торговли – формирование и поддержание рационального ассортимента товаров организации.

1.2Задачи оценки товаров в ассортименте организации розничной торговли:

–оценка прибыльности товара в ассортименте товаров организации розничной торговли;

–оценка экономической эффективности товара в ассортименте товаров организации розничной торговли;

–оценка маркетинговой (рыночной) эффективности товара в ассортименте товаров организации розничной торговли;

–внесение изменений в ассортимент товаров, направленных на рационализацию ассортимента товаров организации розничной торговли.

Этап 2. Процедура оценки товаров, реализуемых организацией розничной торговли

2.1 Оценка прибыльности и экономической эффективности товаров в ассортименте организации розничной торговли.

–определение критериев оценки товаров в ассортименте товаров организации. Для того чтобы оценить прибыльность и экономическую эффективность това-

ров в ассортименте организации, предложены следующие критерии оценки:

–объём продаж товара в натуральном и стоимостном выражении;

–валовые издержки на единицу товара;

–чистая прибыль от реализации товара;

–рентабельность товара;

–формирование и поддержание базы данных о товарах в ассортименте товаров организации розничной торговли.

Товары из ассортимента товаров организации розничной торговли оцениваются по названным критериям за несколько предыдущих и текущий период. Данные заносятся в информационную таблицу (таблица 26).

130