5438

кательным. Но это справедливо не для всех сегментов покупателей. Не каждый покупатель, делая выбор в пользу того или иного товара, на первое место ставит такой критерий выбора, как «качество». То есть автор подходит к понятию конкурентоспособности товар с позиции его производителя. Но если для покупателя предлагаемый уровень качества товара неприемлем, он не станет покупать такой товар.

Потребительские сегменты с низким уровнем дохода часто выбирают товар не самого высокого качества, для них важно, чтобы товар удовлетворял их потребности и был не очень дорогим. Следовательно, конкурентоспособность товара определяется не только высоким уровнем его качества, а ещё и готовностью покупателя заплатить за данное качество товара. Товар, обладающий высочайшим (на данный момент времени и на данном рынке) уровнем качества, при отсутствии у покупателя способности его купить будет неконкурентоспособен.

Вопределении П.С. Завьялова учтена относительность конкурентоспособности товара к рынку, но не учтена динамическая составляющая данного понятия – относительность ко времени. Автор также ничего не говорит и об интересах, результатах деятельности организации.

Г.Л. Багиев в [36] сформулировал следующее понятие конкурентоспособности товара: «Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара».

Вопределении справедливо отмечается, что совокупность не только качественных, но и стоимостных свойств товара создаёт ему преимущества перед конкурентами и возможность одержать победу в конкурентной борьбе. Но в нём отсутствуют некоторые отличительные признаки этого понятия: относительность во времени и в пространстве (на рынке), не указывает оно и на коммерческие цели продавца товара.

Наиболее полным, по нашему мнению, является определение конкурентоспособности товара, данное М. Портером. Автор определяет конкурентоспособность товара так: «Конкурентоспособность – свойство товара, услуги обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде

11

нового качества товара, особых потребительских свойств, а предприятие – определённой нормой прибыли» [108]. Таким образом, автор отмечает, что конкурентоспособный товар обеспечивает интересы и потребителя, и организации. Покупателю обеспечивается уникальная и большая ценность, а организация получает определённую норму прибыли.

Использование автором понятия «ценность» вместо понятий «качество», «характеристики товара» в определении конкурентоспособности, по нашему мнению, более полно отражает интересы покупателя товара, поскольку его прежде всего интересует эффективность потребления. А ценность товара – это величина получаемой потребителем выгоды от использования приобретённого за определённую сумму денег товара. Конкурентоспособность товара оценивается потребителями тем выше, чем больше доля неоплаченной, полученной потребителем «даром» полезности, другими словами, чем выше ценность товара.

Но в данном определении нет указания на относительность конкурентоспособности в пространстве и во времени.

Таким образом, анализируя разные подходы к трактовке понятия «конкурентоспособность товара», можно сделать следующие выводы.

1.Для потребителя высокое качество товара является обязательным, но недостаточным условием для принятия решения о приобретении данного товара. Другими словами, конкурентоспособность определяется не просто высоким качеством товара, а его привлекательностью для клиента, нацеленного на покупку, в этом заключается суверенитет потребителя: решающее слово остаётся за ним. В связи с этим использование понятия «ценность» вместо понятия «качество» более целесообразно при определении конкурентоспособности товара, так как оно включает и качественные, и стоимостные характеристики товара.

2.Конкурентоспособность любого товара определяется совокупностью только тех его свойств, которые представляют интерес для потребителя и обеспечивают удовлетворение конкретной его потребности.

Можно утверждать, что потребителя не интересуют условия проектирования, производства и транспортировки товара до поступления его на ры-

12

нок, а непосредственную ценность представляют лишь потребительские свойства, каким бы они путём ни были достигнуты.

3.Для оценки конкурентоспособности товара необходимо сравнивать параметры анализируемого товара и товаров-конкурентов с уровнем, заданным запросами и предпочтениями определённого покупателя в определённый период времени, а затем делать выводы о конкурентоспособности оцениваемых товаров.

4.Конкурентоспособность товара – это его свойство, определяемое не только

спозиции покупателя, но и с позиции продавца товара, поэтому при её определении необходимо включить признак, который не интересует покупателя, но является решающим для продавца, – коммерческий успех товара на рынке.

Таким образом, на основе анализа существующих определений нами дано следующее определение конкурентоспособности товара. Конкурентоспособность товара – это свойство товара, услуги обеспечить покупателя уникальной и большей по сравнению с конкурентами ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств, а организацию – определённой нормой прибыли на данном конкретном рынке в определённый период времени.

Конкурентоспособность организации и конкурентоспособность товара взаимосвязаны. Результаты деятельности компании зависят в конечном итоге от реакции потребителей на предлагаемый организацией товар. Поэтому конкурентоспособный товар является главным фактором обеспечения конкурентоспособности организации. Конкурентоспособность организации является условием предложения конкурентоспособной продукции (рисунок 2).

достаточное условие

Рисунок 2 – Взаимосвязь конкурентоспособности организации и конкурентоспособности товара

13

Анализ работ, посвящённых изучению проблем конкурентоспособности организации, показывает, что так же, как и в случае с понятием конкурентоспособности товара, отсутствует стандартное определение конкурентоспособности организации. Определённое разнообразие авторских позиций объясняется масштабом анализа конкуренции организаций на региональном, национальном или мировом рынках, а также сложностью данной категории.

Но, несмотря на разницу в трактовках конкурентоспособности организации, большинство специалистов, изучающих указанную проблему, отмечает некоторые наиболее важные и вместе с тем типичные характеристики, свойственные понятию «конкурентоспособность организации». Данные характеристики показаны на рисунке 3.

Характеристики понятия «конкурентоспособность организации»

Рисунок 3 – Типичные характеристики, свойственные понятию «конкурентоспособность организации»

Одной из характеристик конкурентоспособности организации является её относительность. Конкурентоспособность можно выявить только путём сравнения между собой конкурентов, действующих как в масштабе отрасли, страны, так и в масштабе мирового рынка.

Другой важной характеристикой конкурентоспособности организации является её динамичность. Изменение конкурентоспособности во времени обусловлено как внешними динамичными условиями, так и изменением

14

внутренних факторов, её определяющих. Влияние данных условий и факторов на конкурентоспособность компаний розничной торговли в современных условиях рассмотрено в следующем разделе нашего исследования.

С точки зрения управления конкурентоспособностью организации важной является такая её характеристика, как количественная оценка. Возможность количественно оценить конкурентоспособность компании позволяет достоверно определить место, которое занимает исследуемая организация среди своих стратегических конкурентов. А это, в свою очередь, позволяет своевременно вносить необходимые коррективы в реализуемую конкурентную стратегию фирмы.

Специфические принципы и методы оценки конкурентоспособности конкретных объектов формулируются в каждом конкретном случае исходя из сложности, особенности и важности объекта. Некоторые из них будут проанализированы ниже.

Для решения задачи количественной оценки конкурентоспособности организаций розничной торговли, реализующих товары предварительного выбора, в последующих разделах работы предложена соответствующая модель. Конкурентоспособность организации в самом широком смысле означает способность опережать соперников в достижении поставленных целей в борьбе за укрепление позиций на внутреннем и внешнем рынках [94].

Д.С. Воронов и В.В. Криворотов [45] дают следующее определение конкурентоспособности организации: «Конкурентоспособность организации можно рассматривать как уровень эффективности её деятельности относительно конкурентов». Указанную эффективность авторы предлагают выражать через рентабельность производимой продукции, определяемую отношением прибыли к необходимым для её получения затратам.

Однако Р.А. Фатхутдинов [139] отмечает, что эффективность деятельности не может отражать конкурентоспособность организации. Эффективность деятельности организации – это следствие её конкурентоспособности на определённом рынке в определённый момент времени. Это положение доказывается и авторами данного исследования во втором разделе публикации. В связи с этим, по мнению академика Р.А. Фатхутдинова, с методической точки зрения не вполне точным является представление

15

конкурентоспособности организации как уровня эффективности её деятельности. Кроме того, в анализируемом определении, не отражён приоритет покупателя в обеспечении конкурентоспособности организации. Но ведь именно покупатель, как мы уже доказали при анализе конкурентоспособности товара, определяет способность конкурентов удовлетворить его потребности и выбирает соответствующую организацию на рынке. Тем самым потребитель, приобретая товары компании, позволяет ей достичь запланированных целей деятельности.

Ограниченность понятия объясняется и тем, что его авторы не указывают на факторы, управление которыми обеспечивает необходимый уровень конкурентоспособности.

То же можно сказать и об определении, сформулированном Е. Е. Кузьминой и Н. М. Шаляпиной [79]. Авторы не уделяют внимания факторам конкурентоспособности. С их точки зрения конкурентоспособность фирмы включает в себя комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на рынке. Она выражает отличия уровня развития данного предприятия от конкурирующего по степени удовлетворения потребителя и по эффективности деятельности.

В этом понятии справедливо подчёркивается, что конкурентоспособность организации выражает уровень её отличия от конкурентов по эффективности деятельности и, что важно, конкурентоспособность организации выражается и степенью удовлетворения потребителей в сравнении с конкурентами. По нашему мнению, более точно отражающими суть понятия «конкурентоспособность организации» являются те, в которых не только указывается на её способность лучше удовлетворять потребности потребителей по сравнению с конкурентами, но и подчёркивается роль различных факторов в её формировании. Факторам, обеспечивающим конкурентоспособность организации, уделяется внимание в понятиях, сформулированных следующими авторами.

Профессор Г.Л. Багиев [37] под конкурентоспособностью организации понимает как реальную, так и потенциальную её способность проектировать, изготовлять и сбывать в тех или иных конкретных условиях товары, пользующиеся более приоритетным спросом у потребителей по комплексу

16

ценовых и неценовых характеристик, чем товары конкурентов. Из определения конкурентоспособности организации, данного Г. Л. Багиевым, можно сделать вывод о том, что в основе конкурентоспособности организации в первую очередь лежат, помимо прочих факторов, конкурентоспособные товары, которые организация предлагает (проектирует, изготавливает, сбывает) на рынке в конкретных условиях.

Р.А. Фатхутдинов в [139] отмечает, что конкурентоспособность товара является главным исходным фактором конкурентоспособности организации, роста доли её рынка и прибыли деятельности. Конкурентоспособность организации, по определению данного автора, есть способность фирмы выпускать конкурентную продукцию, её преимущество по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри страны и за её пределами.

Согласно М. И. Круглову [77], конкурентоспособность организации определяется конкурентоспособностью товарной массы – ассортимента товаров, и эффективностью деятельности в определяемом интервале времени.

Автор справедливо, на наш взгляд, подчёркивает решающее значение товарной массы, то есть ассортимента товаров в обеспечении конкурентоспособности организации, его предлагающей. Ведь организации крайне редко предлагают на рынке один товар, чаще всего это совокупность различных товарных единиц, возможно связанных по назначению, материалу изготовления и т.д. Кроме того, автор подчёркивает, что конкурентоспособность организации определяется в определённом интервале времени.

Однако, ссылаясь на академика Р.А. Фатхутдинова [139], отметим, что конкурентоспособность не определяется эффективностью деятельности организации. Конкурентоспособность первична, а эффективность вторична. С учётом высказанных критических замечаний и целей нашей работы приведём собственную формулировку понятия «конкурентоспособность организации». С нашей точки зрения, конкурентоспособность организации определяется способностью предлагаемого ею ассортимента товаров удовлетворять сложившиеся на конкретном рынке в данный момент времени потребности лучше, чем конкуренты, способствуя росту эффективности

17

деятельности организации. В уточнённом определении, учтены, таким образом, следующие важные моменты:

– конкурентоспособность организации обеспечивается различными факторами и, как отмечает большинство специалистов, а также согласно представленной в работе пирамиде конкурентных отношений, базовым,

определяющим фактором конкурентоспособности организации является предлагаемый ею товар. Но поскольку организации предлагают рынку не один товар, а совокупность, то, следовательно, конкурентоспособность ор-

ганизации определяется её способностью предлагать рынку ассортимент товаров, удовлетворяющий сложившиеся потребности;

– ассортимент товаров, удовлетворяющий сложившиеся на рынке по-

требности лучше, чем конкуренты, способствует росту эффективности де-

ятельности организации, её предлагающей;

– конкурентоспособность организации формируется в конкретный пе-

риод времени и в определённых условиях внешней среды.

Как нами уже было отмечено, одной из важных характеристик конку-

рентоспособности организации является её количественная оценка. Эта оценка должна проводиться для определения уровня конкурентоспособ-

ности компании относительно других участников рынка и выработки, в

случае необходимости, адекватных управленческих воздействий, направ-

ленных на его повышение.

В зарубежной и отечественной научной литературе представлено боль-

шое количество методов, с помощью которых рекомендуется определять уровень конкурентоспособности организации. Данные методы в большин-

стве своём сводятся к выбору системы показателей конкурентоспособно-

сти компании (экономических, финансовых, производственных и т.д.),

установлению их числовых оценок и на их основе получению интеграль-

ной оценки. На рисунке 4 представлены принципиально разные подходы к

18

оценке конкурентоспособности организации и показатели, по которым

производится данная оценка, используемые за рубежом.

Показатели конкурентоспособности компании

Методы оценки конкурентоспособности компаний

Рисунок 4 – Методы оценки конкурентоспособности компаний

Представленные методы разработаны в основном для оценки конкурентоспособности компаний-производителей, хотя некоторые из них могут быть применены и для оценки конкурентоспосо Приложение бности организаций других сфер деятельности.

Изучение конкурентоспособности организаций при помощи анализа сравнительных преимуществ основано на законе сравнительных преимуществ, в соответствии с которым организация внутри отрасли специализируется на производстве тех товаров, которые ей обходятся дешевле. Обладание организацией преимуществами, позволяющими обеспечить более низкие издержки производства в какой-либо отрасли, является предпосыл-

19

кой для обеспечения данной организацией более высокого уровня конкурентоспособности. Таким образом, используется предположение: чем ниже издержки производства товара, тем большими преимуществами обладает организация по отношению к конкурентам.

Следующий метод оценки конкурентоспособности организаций базиру-

ется на измерении производительности их факторов производства. В

условиях равновесия производителя (при достижении максимально возможного объёма выпуска и сбыта товара при неизменном характере спроса и уровне развития техники на данном рынке) каждый из факторов производства используется с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью. При этом у организаций отрасли отсутствует и сверхприбыль, обусловленная действием какого-либо из факторов производства, следовательно, у сторонних организаций нет стимулов для вступления в отрасль. Возможность для расширения выпуска продукции появляется в том случае, когда какой-нибудь фактор производства используется не полностью и существующие масштабы производства не обеспечивают минимума издержек. В соответствии с данным методом более конкурентоспособной будет та организация, у которой факторы производства могут быть использованы с лучшей, чем у конкурентов, производительностью.

Согласно структурному подходу, оценку конкурентоспособности организации возможно осуществлять при помощи определения долей рынка присутствующих на нём конкурирующих структур с последующим их отнесением к той или иной стратегической группе. Как правило, речь идёт о лидерах рынка с максимальными значениями рыночных долей, организа- циях-аутсайдерах, занимающих самые скромные позиции на рынке, и некоторых промежуточных группах.

Всоответствии с данным методом организации, обладающие большей долей рынка, являются более конкурентоспособными.

При использовании функционального подхода к оценке конкурентоспособности организаций анализу подлежат экономические и финансовые показатели их деятельности.

Воснове подхода лежит анализ трёх групп показателей:

20