5434

потратить время на поиски нужного товара, а месторасположение источника покупки является второстепенным фактором его выбора.

Время и качество обслуживания зависят от мастерства продавцов розничного торгового предприятия. Оценка затрат времени при обслуживании в магазине не может быть однозначной. Так, большие затраты времени на консультацию с продавцом-консультантом оцениваются покупателем положительно и являются конкурентным преимуществом торговой точки, а большие затраты времени на ожидание в очереди к продавцу-кассиру оцениваются отрицательно и снижают уровень конкурентоспособности торговой компании. Важным для формирования конкурентных преимуществ торговой компании является качество и количество дополнительных и сопутствующих торговых услуг. Данные услуги влияют на качество исполнения основной услуги розничной торговли – реализацию товаров. Как правило, с помощью отличного от конкурентов набора услуг, предлагаемых покупателю торговой точкой, предприятие торговли определяет свое положение по отношению к конкурентам. Дополнительные и сопутствующие услуги организаций розничной торговли могут являться эффективным способом их дифференциации в условиях жёсткой конкуренции и средством достижения устойчивой конкурентоспособности.

Способность проанализированных выше факторов конкурентоспособно-

сти создавать для организаций розничной торговли конкурентные преимуще-

ства не абсолютна. Так, товар, обладающий ценовым преимуществом на од-

ном рынке, может не иметь его на другом. Или товар, вытесняемый с рынка,

через определённое время вновь может пользоваться коммерческим успехом

вследствие, например, ухода основного конкурента с рынка, изменения курса

валют, инфляции, неудачно проведённой рекламной кампании конкурента и

т.д. Таким образом, способность организаций реализовывать свои конку-

рентные преимущества зависит от условий, рассмотренных в начале данного

подраздела. Исследование, проведенное в данной работе, было нацелено на

выявление факторов, которые в современных условиях определяют выбор

потребителем организации розничной торговли, предлагающей потребите-

51

лям товары предварительного выбора (длительного пользования). Приме-

рами таких товаров могут служить мебель, одежда, автомобили, бытовая техника. Они обладают значительными рисками – финансовым, социаль-

ным, психологическим, безопасности. Процесс покупки таких товаров рас-

тянут во времени, приобретаются они относительно редко. Эти товары по-

требитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, внешнего оформления, цены.

При их покупке потребитель тратит значительные усилия на поиск нужно-

го товара, знакомится с предложением различных продавцов независимо от их месторасположения, рекламной активности, имиджа и других факто-

ров [73]. По типу конкуренции рынок, на котором предлагаются товары предварительного выбора, является рынком монополистической конку-

ренции. Организации на таком рынке дифференцируют своё предложение,

предлагая покупателям различные варианты выбора. Потребитель товаров предварительного выбора выбирает ту организацию торговли, предложе-

ние которой в большей степени удовлетворяет его запросы и обеспечивает высокую потребительскую ценность.

Исследование показало, что в современных условиях для покупателей товаров предварительного выбора при определении места покупки реша-

ющим критерием выбора является ассортимент предлагаемых организаци-

ей розничной торговли товаров. По данным исследования, для того чтобы обеспечить организации торговли определённый уровень конкурентоспо-

собности, предлагаемый организацией ассортимент должен включать ка-

чественные товары, а показатели ассортимента товаров должны соответ-

ствовать требованиям целевых потребителей.

Другие рыночные факторы в современных условиях не имеют столь решающего значения для покупателя при выборе места покупки товаров предварительного выбора и в меньшей степени влияют на конкурентоспо-

собность организации розничной торговли, их предлагающей. Таким обра-

52

зом, конкурентоспособность организаций розничной торговли на рынке товаров предварительного выбора в значительной степени зависит от реа-

лизуемого ими ассортимента товаров. В связи с этим в следующем разделе работы будет дана характеристика ассортимента товаров организации.

1.3 Ассортимент товаров как фактор конкурентоспособности организации

Государственный стандарт РФ «Р 51303-99 Торговля. Термины и определения» даёт следующее определение ассортимента товаров: «Ассортимент товаров – это набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков (это все товарные линии организациипроизводителя или все товарные группы, предлагаемые организацией торговли)» [4]. В данном понятии используются термины «товарная линия», «товарная группа». Товарная линия – это комплект отдельных товаров, которые между собой тесно связаны, это основное направление работы организации [69]. Организация-производитель может иметь в своем предложении одну или множество товарных линий. Например, компания «Невская косметика» (г. Санкт-Петербург) производит несколько товарных линий: шампуни, зубную пасту, мыло, средства для мытья посуды и др.

Товарная группа – это совокупность товарных единиц определённого класса, обладающих сходным составом потребительских свойств и показателей [55]. Например, магазины розничной торговли бытовой техникой «ЭНКА» (г. Хабаровск) предлагают следующие товарные группы: холодильники, стиральные машины, телевизоры и т.д. Товарная единица – это минимальная величина, на которую можно разделить ассортимент товаров без потери присущих ему свойств [55].

В зарубежной практике и литературе при описании товарного предложения организации используется больше терминов: Product mix, Range of goods, Product-line, Product, Stock keeping unit (SKU) [162, 163, 164].

Под Product-mix авторами понимается портфель товаров, совокупность всех товаров разных товарных линий или товарных групп, предлагаемых организацией (например, товары для дома). Range of goods – это аналог российского термина «ассортимент товаров» (например, мебельные товары), Product-line – это товарные группы, товарные линии, предлагаемые /

53

производимые организацией (например, группы «мягкая мебель», «корпусная мебель»). Product – это товары в общем понимании (например, диваны), а Stock keeping unit (SKU) – это товарная единица, минимальная величина, на которую можно разделить ассортимент товаров (например, диван «Гамма» раскладной гобеленовый).

Таким образом, товарное «дерево» организации можно представить в следующем виде (рисунок 10) [55].

Портфель товаров

(Product –mix)

Рисунок 10 – Товарное «дерево» организации (российские (англоязычные) термины)

В таблице 5 приведена классификация ассортимента товаров.

Как видно из данных таблицы 5, выделяют разновидности ассортимента товаров в соответствии с различными критериями классификации: по местонахождению, по широте охвата, по целям формирования, по степени удовлетворения потребности.

54

Для целей нашей работы особый интерес представляет изучение разновидностей ассортимента товаров, выделенных по критерию «степень удовлетворения потребностей», поскольку конкурентоспособность организации розничной торговли определяется способностью ассортимента её товаров удовлетворять сложившиеся на рынке потребности.

В соответствии с данным критерием классификации ассортимент товаров делится на разновидности – оптимальный и рациональный.

Таблица 5 – Классификация ассортимента товаров [69]

55

Оптимальный ассортимент товаров – набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности при минимальных затратах на проектирование, разработку, производство и доведение товаров до потребителей [69].

Анализируя данное определение оптимального ассортимента товаров, в первую очередь необходимо отметить, что его можно использовать лишь для характеристики ассортимента товаров производственной организации, поскольку в определении говорится о «затратах на проектирование, разработку, производство товаров». Таким образом, данное в [69] определение не является универсальным, оно не может быть применено для оценки ассортимента товаров организации розничной торговли. Кроме того, в соответствии с данным определением принципом формирования оптимального ассортимента товаров является ориентация организации на удовлетворение потребностей при минимальных издержках. Для организации розничной торговли минимизация издержек возможна за счет следующего:

–закупка у поставщика товара по более низкой цене. Но иногда это может приводить к снижению качества закупаемого товара, а следовательно,

иуровня конкурентоспособности организации;

–уменьшение сопутствующих расходов – стоимости доставки, складской обработки товара и т.п. Но при поставке товаров, например, на Дальний Восток из западной части страны практически невозможно уменьшить стоимость их доставки. Тогда организации ищут поставщиков в Китае, предлагающих зачастую товар более низкого качества, а это также снижает его конкурентоспособность и соответственно конкурентоспособность организации, его предлагающей.

Поэтому, на наш взгляд, организация розничной торговли при формировании ассортимента товаров должна стремиться к тому, чтобы сформировать ассортимент, способный приносить ей большую прибыль. Прибыль

– это финансовый результат деятельности организации, к которому она стремится и который свидетельствует о том, насколько успешна (предпочитаема покупателями) организация на рынке.

56

Следует отметить, что с математической точки зрения критерий опти-

мальности – это либо функция, которая принимает экстремальное (макси-

мальное или минимальное) значение при оптимальном функционировании системы, либо функционал от функции, описывающей закон управления;

при этом определяется такой вид этой функции, при котором функционал принимает экстремальное значение [142]. Согласно этому, критерием оп-

тимальности ассортимента товаров организации может стать как миними-

зация издержек (как это отмечено в [69]), так и максимизация прибыли от реализации товаров в ассортименте.

Таким образом, по нашему мнению, оптимальным ассортиментом това-

ров можно называть такой набор товаров, который способен удовлетворить реальные запросы целевых потребителей и обеспечить организации получение максимальной прибыли в сложившихся условиях внешней среды.

Рациональный ассортимент товаров – это набор товаров, наиболее полно удовлетворяющих реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и технологии [69].

В соответствии с данным определением невозможно оценить ассорти-

мент товаров конкретной организации по следующим причинам. Во-

первых, качество жизни – это обобщающая социально-экономическая кате-

гория, которая включает в себя не только уровень потребления материаль-

ных благ и услуг, но и удовлетворение духовных потребностей, здоровье,

продолжительность жизни, условия окружающей человека среды, мораль-

но-психологический климат, душевный комфорт [115]. Очевидно, что один продавец на рынке не может предоставить набор товаров, который удовле-

творил бы все названные материальные и нематериальные потребности.

Это говорит о том, что данное в [69] понятие рационального ассортимента товаров не имеет практической пользы для целей управления ассортимен-

том товаров отдельной организации.

57

Во-вторых, в определении отмечается, что рациональный ассортимент

товаров формируется с учётом состояния научно-технического прогресса.

Однако любая организация, в том числе и организация розничной торгов-

ли, функционирует, а следовательно, и формирует ассортимент товаров не

только под влиянием научно-технического прогресса, но и с учётом состо-

яния разных условий внешней среды – социально-демографических, эконо-

мических, политико-правовых и др. Например, в условиях экономического

кризиса для потребителя при выборе и покупке товаров важны их функци-

ональные характеристики, однако во время подъёма экономики более важ-

ными критериями выбора будут имиджевые, и это необходимо учитывать

при формировании ассортимента товаров организации.

Таким образом, с учетом вышесказанного, целесообразно рациональный

ассортимент товаров определить как набор товаров, наиболее полно удо-

влетворяющих реально обоснованные потребности и запросы покупателей

в сформировавшихся условиях внешней среды.

Уровень рациональности ассортимента товаров организации оценивает-

ся при помощи показателя «коэффициент рациональности». Коэффициент

рациональности ассортимента товаров отражает то, насколько точно ас-

сортимент товаров отвечает требованиям покупателей в сложившихся

условиях внешней среды [69]. Для его определения используют свойства и

показатели ассортимента товаров.

Свойства ассортимента товаров – специфическая особенность ассортимента, проявляющаяся при его формировании. Показатели ассортимента товаров – количественная оценка свойств ассортимента товаров [41]. Свойства, показатели и методы расчета показателей ассортимента товаров представлены в таблице 6. Кроме того, в данной таблице приведены границы, в которых должны находиться значения показателей ассортимента товаров для того, чтобы получить оценку «хорошо», «удовлетворительно» или «неудовлетворительно», предложенные И. М. Лифиц [85].

Границы значения показателя рациональности ассортимента товаров

58

и оценка этого значения в указанных работах отсутствуют и будут определены далее в данном исследовании для ассортимента товаров предварительного выбора.

Таблица 6 – Свойства, показатели, методы расчёта показателей ассортимента товаров организации и границы их значений [41; 85]

Сокращения, принятые в таблице:

д – количество товарных групп или товарных линий, имеющихся в предложении организации розничной торговли;

б – базовое количество товарных групп или товарных линий, видов, наименований товаров, принятое за основу для сравнения;

у – количество видов и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом;

59

н – количество новых видов и наименований товаров в ассортименте организации розничной торговли;

вш, вп, ву, вн – коэффициенты весомости показателей широты, полноты устойчивости и новизны ассортимента товаров.

Широта ассортимента товаров – количество товарных групп или товарных линий [55]. Широта ассортимента товаров определяет его способность удовлетворять фиксированный спрос (то есть спрос, не допускающий взаимозаменяемости товаров) определённых категорий потребителей.

Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями – действительной и базовой широтой, а также относительным показателем – коэффициентом широты. Действительная широта (Шд) – фактическое количество товарных групп или товарных линий, имеющихся в предложении организации розничной торговли (д). Базовая широта (Шб) – широта, принятая за основу для сравнения. В качестве базовой широты может быть принято количество товарных групп или товарных линий, регламентированное нормативными, техническими документами (ассортиментным перечнем, стандартами, прейскурантами и т.д.) или наиболее предпочитаемое значение широты, например широта ассортимента товаров организации – лидера определённого рынка либо приоритетного конкурента.

Коэффициент широты (Кш) – это относительный показатель, он определяется как отношение действительного количества товарных групп или товарных линий к базовому их количеству.

Чем шире ассортимент товаров организации розничной торговли, тем более разнообразные потребности могут быть удовлетворены. При наличии в ассортименте товаров организации всех необходимых потребителям видов товаров, она считается превосходящей конкурентов по данному свойству ассортимента товаров и значение коэффициента широты ассортимента её товаров может быть приближено к 1, как это показано в таблице 6.

Полнота ассортимента товаров – число разновидностей товаров каждой товарной группы (линии). Полнота ассортимента – способность набора товаров однородной группы более полно удовлетворять однородные потребности различных групп потребителей [103]. Полнота характеризуется ко-

60