5434

–показатели эффективности производственно-сбытовой деятельности организации: отношение чистой прибыли к чистым продажам, отношение чистой прибыли к чистой стоимости материальных активов, отношение чистой прибыли к чистому оборотному капиталу;

–показатели интенсивности использования основного и оборотного капитала: отношение чистых продаж к чистой стоимости материальных активов, отношение чистых продаж к чистому оборотному капиталу, отношение чистых продаж к стоимости запасов, отношение основного капитала к стоимости материальных активов, отношение запасов к чистому оборотному капиталу;

–показатели финансовой деятельности организации: отношение оборотного капитала к текущему долгу, период оплаты текущих счетов, отношение текущего долга к стоимости материальных активов, материальных запасов.

Функциональный подход позволяет оценить уровень конкурентоспособности организаций через анализ перечисленных показателей деятельности конкурентов. Существует также возможность определения конкурентоспособности организаций с позиции удовлетворения ими запросов потребителей. Данный подход базируется на выявлении критериев, на основе которых потребитель осуществляет выбор конкретного субъекта на рынке, установлении иерархии этих критериев на основе их сравнительной важности для потребителя. По выявленным критериям проводится оценка конкурентоспособности организаций.

В комплексном подходе оценивается деятельность организаций в комплексе относительно ведущих конкурентов [94]. Подход предполагает анализ основных показателей хозяйственной деятельности конкурентов – выручки, прибыли, затрат и другого, а также элементов их комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга оценивается через его восприятие покупателями. Преимуществом рассмотренных подходов к оценке конкурентоспособности организаций является то, что они используют объективные, интегрированные количественные показатели оценки.

Однако справедливым будет отметить, что практическое использование перечисленных методик в современной российской действительности весьма затруднено. Это связано, во-первых, с несравненно меньшей прозрачностью информации о результатах деятельности отечественных ком-

21

паний по сравнению с зарубежными. Во-вторых, данные методы достаточно сложны и трудоёмки, требуют больших затрат времени и денег, что существенно снижает вероятность применения данных методик в условиях дефицита в компаниях денежных средств на проведение маркетинговых изысканий. Известные в отечественной научной литературе методы оценки конкурентоспособности организаций в большинстве своём нацелены на определение уровня конкурентоспособности производственных предприя-

тий [29, 35, 45, 51, 94, 108, 120, 132, 137, 139, 145]. Это становится очевид-

ным после анализа перечня показателей, которые авторы данных методик предлагают оценивать для определения конкурентоспособности организации. Например, В. А. Таран [132] в качестве основных показателей конкурентоспособности организации предлагает использовать:

1)производственный и сбытовой потенциалы, указывающие на возможность фирмы-производителя сбывать ту или иную продукцию в требуемых количествах в необходимые сроки (наличие сырьевой базы; производственные и сбытовые мощности; объём капиталовложений, определяющих производственную политику);

2)научно-исследовательский потенциал (организация и направления научных исследований, ежегодные расходы на НИОКР, число патентов на изобретения);

3)экономический потенциал и эффективность деятельности компании,

идругие показатели.

В другой работе автор А.С. Шальминова [150] предлагает использовать для определения конкурентоспособности компании следующие показатели:

–эффективности производственной деятельности предприятия;

–финансового положения предприятия;

–эффективности инновационного процесса;

–эффективности организации сбыта и продвижения товара и др.

И.М. Костин и Х.А. Фасхиев [137] для оценки конкурентоспособности организации предлагают использовать 77 показателей, разделив их на шесть групп: финансово-хозяйственной деятельности (28 показателей), производственные (11), качества (10), развития (12), персонала и социальной сферы (14), уровня совершенства управления (2).

22

Рассматривая методики, которые предлагают использовать отечественные учёные для оценки конкурентоспособности организаций, приходим к выводу о том, что и отечественным методикам присущи те же ограничения для применения в современных условиях, что и зарубежным. Они сложны, трудоёмки, разработаны в основном для оценки конкурентоспособности производителей. Кроме того, с их помощью можно определить динамику изменения предложенных к оценке показателей деятельности предприятия. Но определить место (рейтинг) предприятия относительно конкурентов не представляется возможным, так как методики предполагают использование ряда конфиденциальных показателей деятельности конкурентов, которые невозможно установить в российских условиях.

Как видим, проблемы оценки конкурентоспособности торговых предприятий остаются недостаточно полно исследованными, несмотря на то, что среди всех видов организаций на долю торговых компаний приходится большая их часть. Справедливым будет признать факт, что порядок оценки конкурентоспособности организации розничной торговли при помощи описанных методик принципиально не будет отличаться от оценки конкурентоспособности организации-производителя товаров. Особенность будет заключаться в том, что потребуется разработка специфичной системы показателей для оценки конкурентоспособности торговых компаний.

Большинство из проанализированных выше принципиальных подходов к оценке конкурентоспособности предприятий предполагает измерение данного показателя с позиции самих компаний. Хотя то, насколько деятельность организации успешна по сравнению с конкурентами на данном рынке, зависит от того, как покупатели оценивают эту деятельность, отдавая предпочтение её предложению. Это отражено в сформулированном нами понятии конкурентоспособности организации. Поэтому, представляется, методы оценки конкурентоспособности организаций должны быть ориентированы на «потребительские» оценки деятельности конкурирующих компаний. В определённой степени такие оценки присущи методам, разработанным специально для оценки конкурентоспособности торговых компаний, которых явно недостаточно, учитывая количество торговых организаций, разнообразие их типов, форм и методов торговли. Вопросам

23

оценки конкурентоспособности организаций уделено внимание в работах А.И. Кунаева, М. Леви, И.М. Лифица, Т.Н. Парамоновой, Н.М. Чечёткиной

[80, 84, 85, 104, 148].

М. Леви [84] для оценки конкурентоспособности организации розничной торговли предлагает производить оценку показателей: покупательская лояльность, место расположения магазина, отношения с поставщиками, наличие информационных систем управления и распределения, издержки. Далее необходимо свести количественные значения данных показателей в общую интегрированную оценку. Магазины, получившие наибольшую интегрированную оценку, признаются наиболее конкурентоспособными. Покупательская оценка организации производится через показатель «покупательская лояльность». Все остальные показатели характеризуют деятельность организации с позиции самой организации.

При этом автор метода не предложил способов определения таких показателей, как «отношения с поставщиками», «наличие информационных систем управления и распределения». Не располагая способами получения количественной оценки данных показателей, нельзя определить и интегрированную оценку конкурентоспособности компании. Кроме того, рекомендуемый перечень показателей для оценки конкурентоспособности организации является, на наш взгляд, неполным. В частности, отсутствуют такие важные показатели конкурентоспособности организации розничной торговли, как уровень цен, показатели ассортимента товаров. Ведь именно посредством предложения покупателю ассортимента товаров по определённым ценам торговая фирма удовлетворяет потребности своих целевых покупателей, за счёт чего и обеспечивает свою конкурентоспособность. Следовательно, неправомерно производить оценку конкурентоспособности торговой организации без учёта данных определяющих показателей.

Профессор И. М. Лифиц [85] предложил методику оценки конкурентоспособности организации розничной торговли прямым расчётным методом на основе интегрального показателя качества торговой услуги. Согласно данной методике, оценка конкурентоспособности фирмы проводится по трём этапам.

1. Определение обобщённого показателя качества услуги торговли (U) сравниваемых магазинов.

24

2.Определение относительной стоимости товаров (С) в сравниваемых магазинах.

3.Расчёт интегрального показателя качества услуги каждого магазина:

I = U / С.

Обобщённый показатель качества торговой услуги автор предлагает рассчитывать на основе четырёх комплексных показателей услуги торговли: 1) качества реализуемых товаров; 2) рациональности ассортимента товаров; 3) культуры обслуживания; 4) условий обслуживания.

Однако в работе показан способ определения лишь одного из четырёх комплексных показателей – рациональности ассортимента товаров. Методика определения остальных показателей услуги торговли автором не раскрыта. Это необходимо было бы сделать по причине того, что на сегодняшний день известны разные методики определения качества обслуживания, культуры обслуживания. Для количественного выражения данных показателей используются разные по природе, разнонаправленные по действию и неодинаковые единицы измерения. Какие именно единицы измерения данных показателей качества услуги торговли предлагает автор к использованию, не ясно.

Определять относительную стоимость товаров, приобретаемых в сравниваемых магазинах, И. М. Лифиц рекомендует посредством расчёта среднего индекса цен реализуемых товаров для каждого конкурента. Для этого необходимо выявить набор наименований товаров, присутствующих в ассортименте всех исследуемых конкурентов, рассчитать индивидуальный индекс цен по всем наименованиям товаров и в итоге определить средний индекс цен для каждого магазина.

Таким образом, предложенная в [85] методика позволяет выявить наиболее конкурентоспособные организации розничной торговли с позиции потребителя, предполагает использование доступной информации о показателях деятельности конкурентов. Однако её автором, к сожалению, не описана методика определения количественных значений некоторых показателей, отражающих качество услуги организации розничной торговли.

Авторы Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк [104] совершенно правомерно,

на наш взгляд, предлагают оценивать так называемую «внешнюю» конку-

25

рентоспособность организации розничной торговли. С позиции авторов,

внешняя конкурентоспособность компании характеризует отношение к ней покупателя, при её оценке должны быть использованы исключительно адаптированные потребительские показатели.

Таким образом, в [104] для оценки внешней конкурентоспособности предлагается учитывать следующие показатели:

– качество товарного предложения. В данный показатель входит каче-

ство самих товаров и качество ассортиментного предложения, определяе-

мое как соответствие предлагаемого ассортимента потребностям покупа-

телей (уровень рациональности ассортимента товаров магазина);

– качество процесса обслуживания. Данный показатель включает каче-

ство непосредственных услуг и общие условия обслуживания.

В рамках данной методики потребителей просят оценить в баллах каж-

дый отдельный показатель конкурентоспособности магазина, далее каж-

дому показателю конкурентоспособности эксперты присваивают опреде-

лённый вес, затем вычисляется интегральный показатель конкурентоспо-

собности организации розничной торговли.

Кроме перечисленных показателей, предлагается оценивать и количе-

ство покупателей в год, количество постоянных покупателей, эффектив-

ность системы стимулирования сбыта, соответствие ценового позициони-

рования реальному положению, среднюю зарплату одного торгового ра-

ботника, долю непродовольственных товаров в выручке. Как видно из названных показателей, не все из них можно отнести к показателям внеш-

ней конкурентоспособности магазина, например, долю непродовольствен-

ных товаров в выручке, среднюю зарплату одного торгового работника,

эффективность системы стимулирования сбыта. Это исключительно внут-

ренние показатели деятельности компании, и их не может оценить покупа-

тель. Однако в работе нет рекомендаций, каким образом и кто должен оце-

нивать внутренние параметры деятельности организации. Кроме того, не

26

предложена модель или формула для расчёта интегрального показателя конкурентоспособности, а это необходимо было бы сделать, поскольку существуют разные способы определения данного показателя (с помощью средневзвешенной арифметической, средневзвешенной геометрической и др.).

Таким образом, существующие методики оценки конкурентоспособно-

сти организаций розничной торговли имеют определённые ограничения для применения. Это обусловливает необходимость разработки ориги-

нальной методики, позволяющей количественно оценивать конкуренто-

способность организации розничной торговли с позиции покупателей в условиях динамичной внешней среды. Методика, разработанная во втором разделе работы, предназначена для оценки конкурентоспособности орга-

низаций розничной торговли товарами предварительного выбора.

Но прежде чем разрабатывать методику, необходимо выявить условия и факторы, которые влияют на конкурентоспособность организации, потому что, как было рассмотрено выше, конкурентоспособность – свойство отно-

сительное, зависит от применяемых конкурентами стратегий, условий,

формирующих рыночную среду, поэтому изменяется во времени. Это тре-

бует постоянной и своевременной адаптации деятельности организаций к изменчивости окружающей среды с целью поддержания требуемого уров-

ня конкурентоспособности.

Факторы конкурентоспособности, их значимость для получения пре-

имуществ над конкурентами различны для различных рынков, изменяются во времени, поскольку во времени изменяются предпочтения покупателей.

Таким образом, далее необходимо выявить условия, влияющие на деятель-

ность организаций розничной торговли, факторы их конкурентоспособно-

сти. В следующей главе работы будут проанализированы сложившиеся на региональном рынке условия функционирования организаций розничной

27

торговли, оценены факторы конкурентоспособности тех из них, которые

реализуют на рынке товары предварительного выбора.

1.2 Условия и факторы, влияющие на конкурентоспособность организаций розничной торговли

Зависимость конкурентоспособности организаций розничной торговли от внешней среды объясняется тем, что они, как и любые предпринимательские структуры, являются открытыми системами. Они получают из внешней среды товары, рабочую силу, торговое оборудование, энергию, информацию и т.п. Приобретённые для перепродажи товары после необходимой подработки реализуются во внешнюю среду. Таким образом, в торговой организации реализуются три ключевых процесса: получение товаров из внешней среды, процесс организации торговли товарами, продажа товаров во внешнюю среду. Следовательно, условия внешней среды, в которых функционирует организация торговли, влияют на объёмы продаж, цены, условия реализации её товаров и т.п., тем самым определяют её конкурентоспособность, прибыльность деятельности, финансовую устойчивость и комплексную безопасность.

Особенностью внешнего окружения организаций розничной торговли является то, что изменения, в ней происходящие, характеризуются большей динамичностью по сравнению с окружением производственных предприятий, что создаёт большую неопределённость и усиливает влияние факторов внешнего окружения на деятельность организаций розничной торговли. Поддержание требуемого уровня конкурентоспособности требует организации мониторинга за внешней средой и оценки условий, которые с наибольшей вероятностью повлияют на деятельность организации розничной торговли.

Во внешней среде традиционно выделяют две относительно автономные её части, которые по-разному оказывают влияние на организацию – макроокружение и непосредственное окружение.

Прежде чем перейти к анализу условий, влияющих на конкурентоспособность организаций розничной торговли, необходимо отметить, что эти организации функционируют в специфических условиях рыночной среды, которые обусловлены территориальным (географическим) критерием и вытекающей из него локальной ориентации их деятельности. То есть фор-

28

мы предоставления торговых услуг, спрос и условия функционирования организаций розничной торговли, в том числе и национальных и глобальных торговых сетей, зависят от особенностей территории, охваченной конкретным рынком. Испытывая влияние территориальных условий, рынок для реализации услуг розничной торговли приобретает чёткую пространственную очерченность, в рамках которой формируются отличные от других, но сходные между собой его характеристики. Таким образом, деятельность организаций розничной торговли локализована в рамках территориальных образований, хотя масштабы этих образований могут быть различными. Несмотря на территориальную локализацию деятельности организаций розничной торговли, их деятельность подвержена воздействию условий, формирующихся в макросреде. Эта среда определяет условия глобальной конкурентоспособности в одинаковой степени для всех организаций, функционирующих в рамках различных территориальных образований, вне зависимости от вида их деятельности. В макросреде выделяют различные уровни: глобальный, международный, национальный.

Деловая среда (микроусловия) (поставщики, конкуренты, покупатели, посредники) у различных торговых компаний различается и формирует локальную конкурентоспособность в зоне их экспансии (рисунок 5).

Рисунок 5 – Условия внешней среды организации розничной торговли

29