Министерство образования Российской Федерации Хабаровская государственная академия экономики и права Кафедра маркетинга и рекламы

Беленко О.Ф., Герасименко Н.М., Король А.Н., Пиханова С.А.

МАРКЕТИНГ

Электронное учебно-методическое пособие для самостоятельного изучения дисциплины

Хабаровск 2008.

Беленко О.Ф., Герасименко Н.М, Король А.Н., Пиханова С.А. Маркетинг: Учебнометодическое пособие для самостоятельного изучения дисциплины. 2-е изд. доп. и изм. – Хабаровск: ХГАЭП, 2008. - 190 с.

Ответственный за выпуск: Беленко О.Ф.

В учебно-методическое пособие включены основные разделы курса, самостоятельное изучение которых позволит овладеть базовыми знаниями в области маркетинга.

Пособие выполнено в соответствии с учебным планом и с учетом требований Государственного образовательного стандарта.

Авторы:

Н. М. Герасименко Тема 1.2. Процесс управления маркетингом.

Тема 2.1. Потребительские рынки и покупательское поведение. Тема 2.2. Поведение покупателей на рынке предприятий.

Тема 2.3. Маркетинговая среда.

Рецензенты:

Третьяков М.М. – д.э.н., профессор заведующий кафедрой маркетинга и коммерции Хабаровского государственного технического университета

Утверждено издательско-библиотечным советом академии в качестве учебного пособия для студентов

© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2008

1.1.2.Эволюция концепции маркетинга …...………………………………….. 12

1.1.3.Принципы, цели и функции маркетинга ………………………………... 15

Тема 1.2. Процесс управления маркетингом………….…………………………….. 25

1.2.1.Этапы процесса управления маркетингом……..………………………... 26

1.2.2.Анализ рыночных возможностей…………..……………………………. 27

1.2.3.Отбор целевых сегментов…………………..…………………………….. 28

1.2.4.Разработка комплекса маркетинга……………………………………….. 29

1.2.5.2.План маркетинга…………………………………………………... 31

1.2.5.3.Организация отдела маркетинга…………………………………. 34

1.2.5.4.Реализация маркетинговых мероприятий……………………….. 41

2.4.2.Система маркетинговой информации…………………………………... 69

2.4.3.Процесс маркетингового исследования и методы сбора первичной информации……………………………………………………………….. 71

Выводы…………………………………………………………………………... 72

Вопросы для самоконтроля…………………………………………………….. 76

4.1.2.1.Торговая марка………………………………...………………….. 86

4.1.2.2.Упаковка товара…………………………………………………... 88

4.1.3.Процесс разработки новых товаров…………………………………….. 89

4.1.4.Жизненный цикл товара и связанные с ним маркетинговые решения

4.2.1.1.Роль цены в комплекс маркетинга………………………………. 100

4.2.1.2.Организация, порядок и этапы работы в области

4.2.2.1.Общая схема расчета цены……………………………………….. 101

4.2.2.2.Затратные методы ценообразования…………………………….. 102

4.2.2.3 Рыночные методы определения цен……………………………… 104

4.2.2.4Эконометрические методы определения цен……………………. 104

4.2.3.Порядок формирования ценовой стратегии…………………………….. 106 4.2.3.1. Этапы разработки ценовой стратегии……………………………. 106 4.2.3.2. Выбор типа ценовой стратегии…………………………………... 109

4.3.4. Розничная торговля……………………………………………………….. 126 Выводы…………………………………………………………………………… 128 Вопросы для самоконтроля……………………………………………………... 129

Тема 4.4. Продвижение товара…………………………………………………………… 130

4.4.1.Комплекс маркетинговых коммуникаций………………………………. 130

4.4.2.Реклама…………………………………………………………………….. 137

4.4.3.Паблик рилейшнз…………………………………………………………. 140

Раздел 5. Международный маркетинг…………………………………………... 155

Тема 5.1. Международный маркетинг…………………………………………….. 155

5.1.1.Понятие и сущность международного маркетинга…………………….. 158

5.1.2.Выбор зарубежных рынков и способы выхода на зарубежные рынки... 165

ПРЕДИСЛОВИЕ

В основе деятельности предприятий в условиях рыночной экономики должны лежать положения современного маркетинга. В условиях жесткой конкуренции, покупатели имеют возможность выбора между товарами различных компаний и приобретают товары только тех из них, предложение которых обеспечивает им наибольшее удовлетворение. Поэтому знание маркетинга становится все более важным для бизнеса, так как он связан с пониманием и выявлением запросов потребителей, ориентацией ресурсов компании на удовлетворение этих запросов как основного условия обеспечения успеха в любой сфере деятельности.

Учебное пособие по курсу «Маркетинг» предназначено для студентов всех специальностей за исключением специальностей «Маркетинг». Курс предусматривает формирование знаний по управлению маркетинговой деятельностью. Его основная цель – ознакомить студентов с современной маркетинговой концепцией, широко применяемой фирмами в промышленно развитых странах мира, а также дать основы теоретических и практических знаний в рамках данной научной дисциплины.

Важнейшие задачи дисциплины:

дать представление о социально-экономической сущности маркетинга, об основных маркетинговых концепциях, получивших признание в рыночной экономике;

сформировать представление о внутренней структуре маркетинга и его основных элементах, осветить назначение каждого элемента в общей стратегии маркетинга;

представить логику проведения маркетинговых исследований, раскрыть их основные методы.

показать специфику осуществления маркетинговой деятельности на международных рынках.

Методологическую основу дисциплины составляют работы Ф. Котлера, Ж-Ж. Ламбена, Е. Дихтеля, Е.П. Голубкова, П.С. Завьялова, Б.А. Соловьева, И.Н. Герчиковой и др.

Курс «Маркетинг» базируется на знаниях экономической теории, основ менеджмента, статистики, психологии и социологии.

Пособие включает 5 разделов, тщательное изучение которых позволит получить комплексное представление о таком виде рыночной деятельности, как маркетинг.

Каждый раздел учебного пособия состоит из теоретического материала, содержащегося в нескольких логически взаимосвязанных темах.

Для оценки уровня знаний студента в конце учебного пособия приведен контрольный тест, охватывающий все темы данного курса. Студентам необходимо выбрать правильные ответы и внести их в таблицу представленную в конце учебного пособия. Заполненную таблицу ответов на контрольный тест необходимо в печатном или электронном вариантах отправить в адрес центра дистанционного обучения. Итоговая оценка уровня знаний по дисциплине определяется на основе результатов проверки ответов на все вопросы контрольного теста.

Методика определения оценки по теоретическому курсу дисциплины следующая. Оценка «отлично» ставится при условии получения среднего процента правильных ответов по всем темам – от 90% и более, «хорошо» - 80% - 89%, «удовлетворительно» – 70% - 79%. Оценка «неудовлетворительно» ставится, если правильных ответов на вопросы контрольного теста менее 70%.

Согласно учебному плану подготовки студентов по дисциплине «Маркетинг» предполагается выполнение контрольной работы. Контрольная работа носит

практический характер и выполняется на примере конкретного предприятия или организации, к информации, о деятельности которых студент имеет доступ. Объем контрольной работы должен быть не более 10-12 страниц печатного текста включая титульный лист и содержание работы, список использованных источников. 10-12 страниц печатного текста .(10000 знаков), формата А-4., размер шрифта 14, шрифт Times New Roman, межстрочный интервал 1,3.

Положительная оценка контрольной работы преподавателем является необходимым условием для допуска студента к зачету или экзамену. Вариант контрольной работы выбирается по начальной букве фамилии студента.

Вариант 1

Дайте характеристику рынка, на котором работает Ваша организация. Определите основные рыночные сегменты. Опишите целевой сегмент (рынок) и определите, какую стратегию охвата рынка использует Ваша организация?

Вариант 2

Опишите элементы микросреды Вашей организации. Какие усилия предпринимает Ваша организация для формирования благоприятной микросреды.

Какие факторы макросреды оказывают наибольшее влияние на деятельность Вашей организации? Поясните свой ответ.

Вариант 3

Опишите организацию, в которой Вы работаете: вид деятельности;

производимый товар или оказываемая услуга (что представляют и какова их характеристика?)

рынок сбыта (каким сегментом рынка Вы предлагаете свою продукцию или услуги?);

кто проводит исследование рынка, осуществляет рекламную деятельность и доставку товара потребителю?

кто руководит исполнением этих работ?

изобразите схему управления маркетингом в Вашей организации.

Вариант 4

Проведите анализ ассортимента товаров, предлагаемых Вашей организацией. Проанализируйте, на каком этапе жизненного цикла находятся основные товары или услуги Вашей организации. Какие действия предпринимает Ваша организация по продлению жизненного цикла товара и услуг?

Вариант 5

Проведите трехуровневый анализ основного товара (услуги), предлагаемого Вашей организацией. Сравните Ваш товар с товарами конкурентов, определите его преимущества и недостатки.

Вариант 6

Дайте характеристику основных каналов распространения товаров Вашей компании. Определите свое место в структуре канала распространения и его уровень. Если это нетрадиционная маркетинговая система, то какая (опишите)?

Вариант 7

Структурируйте и перечислите основные источники информации, используемые в Вашей организации для принятия управленческих решений. Какие методы сбора и обработки первичной информации использует в своей деятельности предприятие (приведите пример)?

Вариант 8

Какие факторы оказывают влияние на установление цены товара или услуги, предлагаемые Вашей организацией. С помощью какого метода Ваша организация устанавливает цены на основные товары и услуги (покажите на конкретном примере)?

Вариант 9

Какие виды маркетинговых коммуникаций используют в Вашей организации? Охарактеризуйте их. Какие факторы влияют на выбор маркетинговых коммуникаций?

Вариант 10

Какую концепцию управления маркетингом использует Ваша компания? Аргументируйте свой ответ. Перечислите функции маркетинга, которые выполняются на предприятии.

РАЗДЕЛ 1. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Маркетинг признается все более важной сферой деятельности в бизнесе, так как он связан с пониманием и выявлением запросов покупателей, а также ориентацией ресурсов фирмы на удовлетворение этих запросов. В результате быстрых изменений в мировой экономике в 80-е и 90-е гг. маркетинг приобрел еще большее значение, усложнился и стал интереснее. Независимо от того, какую карьеру вы выберете для себя, вам, вероятно, придется иметь дело с вопросами, прямо или косвенно связанными с маркетингом. Вполне вероятно также, что эти вопросы будут относиться как к международному, так и внутреннему рынку.

В двух вводных темах настоящего раздела объясняется, что такое маркетинг и его роль (тема 1.1.), сущность процесса управления маркетингом (тема 1.2.). Поясняется, почему маркетинг занимает центральное место в коммерческих операциях и какова связь маркетинга с другими функциями бизнеса, например финансами, бухгалтерским учетом и производством. Эти темы образуют основу для рассмотрения маркетинговой деятельности в более углубленных разделах.

Тема 1.1. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

После изучения материала этой темы Вы должны знать: Определение маркетинга и его основные понятия. Социально-экономическую сущность маркетинга.

Основные концепции маркетинговой деятельности, их отличия. Цели маркетинговой деятельности.

Значение маркетинга для предприятия, потребителя, общества в целом. В данной теме вами будут изучены следующие вопросы:

1.1.1.Понятие и сущность маркетинга.

1.1.2.Эволюция концепций маркетинга.

1.1.3.Принципы, цели и функции маркетинга.

1.1.4.Роль и значение маркетинга в рыночной экономике.

1.1.5.Виды маркетинга.

1.1.1.Понятие и сущность маркетинга

Слово “маркетинг” произошло от английского “market” - рынок, сбыт.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Чтобы понять данное определение, необходимо уяснить смысл следующих ключевых терминов:

Нужда, потребность, спрос они связаны с мотивацией и поведением потребителя;

Товар, концепция товара связана с методами действий, производством и организацией изготовителей;

Обмен привлекает внимание к рынку и механизмам, обеспечивающим взаимодействие спроса и предложения.

Раскроем сущность маркетинга через его основные понятия. Взаимосвязь этих понятий показана на рис. 1.

Сущность любого предпринимательства заключается в производстве и предложении рынку необходимого товара. Предприниматель видит свою основную задачу в том, чтобы потребители постоянно предъявляли спрос на его товар. Спрос является завершающим актом мотивации потребителя. То есть для того чтобы сформировался спрос, сначала должна появиться нужда как побуждающий мотив.

Рис. 1. Взаимосвязь основных понятий маркетинга

Нужда – это чувство нехватки чего-либо, ощущаемое человеком, которое требует удовлетворения. Люди испытывают основные физиологические нужды (в пище, одежде, тепле, безопасности), социальные (в уважении, любви, принадлежности к социальной группе) и творческие нужды (в самосовершенствовании, самовыражении). Нужды биологически заложены в человеческой природе, а, следовательно, не создаются обществом или маркетологами. Они стабильны и немногочисленны. Ощущение неудовлетворенности является источником действия человека в поиске средства, способного устранить это ощущение. Но прежде чем нужда превратится в спрос на товар, она преобразуется в потребность.

Потребность – это специфическая форма проявления нужды или нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с уровнем развития личности и условиями жизнедеятельности индивида. Нужда в пище может трансформироваться в потребность во фруктах или мясных продуктах; нужда в безопасности - в потребность в средствах индивидуальной защиты (оружие) или в найме телохранителя. Причем эта трансформация происходит под влиянием культурного уклада, экономического развития, исторических традиций, присущих обществу, к которому принадлежит индивид.

Иными словами, потребности присущи человеку как социальному виду и изменяются вместе с изменениями, происходящими в обществе. Отсюда следует, что потребности, в отличие от нужд, изменчивы и многочисленны. Но для удовлетворения потребности одного желания недостаточно, человек также должен иметь возможности это сделать. А так как потребности человека безграничны, а возможности всегда ограничены, то не все потребности человек может удовлетворить, а лишь те, за которые способен заплатить.

Таким образом, потенциальный спрос на специфические товары возникает в случае, если потребности подкрепляются не только желанием, но и возможностью купить.

Спрос ­ это потребность в определенных товарах, выраженная в способности приобрести их.

Нужды, потребности и спрос часто путают, несмотря на то, что различия между этими понятиями весьма существенны. Производителям необходимо понимать «атомную» структуру спроса:

-какие нужды составляют основу спроса, постоянно мотивируя человека к действию;

-в какие потребности трансформируются нужды под влиянием различных рыночных сил;

-какие потребности можно преобразовать в спрос, предлагая потребителю

необходимые, привлекательные, удобные в эксплуатации и доступные товары. Товар - это все то, что предлагает фирма для удовлетворения определенной

потребности. Товаром может быть физический предмет (стул, бутерброд, компьютер),

(сохранение окружающей среды). Какими бы ни были товары, потребители приобретают их не ради покупки, а всегда для удовлетворения своих нужд и потребностей.

В условиях рыночной экономики продавцы предлагают потребителям большое разнообразие товаров. Все товары, которые могут удовлетворить определенную потребность, образуют товарный набор вариантов. Каким же образом потребители выбирают одно предложение из множества, сделанных фирмами? Решающим фактором выбора является ценность товара. Ценность – это оценка потребителем способности товара быть полезным и удовлетворять его нужды при минимальных затратах на этот процесс. Соответственно, потребитель отдает предпочтение товару, представляющему для него наибольшую ценность при затратах, которые он может себе позволить. Приобретение товара с наивысшей ценностью требует отказа от других полезных продуктов. Следовательно, для стимулирования спроса предпринимателю необходимо обеспечить высокое качество и особые свойства товара, создать имидж, увеличивающий его ценность или снизить цену на товар. Только в этом случае покупатель будет готов к покупке, которая включает в себя две основные операции: обмен и сделку.

Обмен – процесс приобретения товара с предложением другой стороне какойлибо ценности взамен. Обмен выступает одним из 4 способов удовлетворения потребностей, наряду с самообеспечением (рыболовство, охота, сбор растений), отъемом и попрошайничеством. Последние три способа не могут обеспечить человеку должного удовлетворения в силу ограниченной возможности получения продукта из окружающей среды собственными силами и антисоциального характера действий. Только обмен является экономическим способом получения какого-либо продукта. Это принципиальное понятие, которое лежит в основе теории маркетинга и системы свободного предпринимательства.

Обмен возможен при выполнении ряда условий:

1)договоренности относительно ценности товара;

2)коммуникации между продавцом и покупателем;

3)передачи ценности.

Для осуществления первого условия в развитых странах применяют ценовой механизм, который отражает ценность товара для покупателя через определенные пропорции денежного эквивалента, но возможен и бартер. В этом случае ценность продукта выражается не через его цену, а через набор материальных свойств другого продукта. Например, фирма может предложить свои машины в обмен на сырье и материалы другой компании. Однако бартер не является удобным средством обмена, и в реальной экономике преобладают денежные расчеты, когда покупатели обменивают деньги на необходимые им товары.

Второе условие обмена – это коммуникация между продавцом и покупателем, которая необходима для информирования последнего о характеристиках, цене и наличии товара в определенном месте. Коммуникация дает возможность покупателю выбрать из всего разнообразия имеющихся товаров наиболее подходящий для себя. Такая коммуникация в большинстве случаев происходит путем личной продажи или безличностным способом – с помощью рекламы.

Третьим условием обмена является передача ценности. Передача ценности от продавца к покупателю предполагает доставку к месту потребления, оплату товара и смену права собственности на товар.

Если все условия обмена удовлетворяют покупателя и продавца, то между ними заключается сделка (трансакция). Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами или торговая операция по осуществлению процесса куплипродажи.

потребность в обмене конкретными товарами. В маркетинге же понятие рынка сужается (конкретизируется).

Рынок с точки зрения маркетинга определяется как совокупность реальных и потенциальных потребителей, которые для удовлетворения своих нужд и потребностей имеют желание и возможность принять участие в обмене. Совокупность всех продавцов называют отраслью.

Таким образом, предприниматели должны собирать информацию о нуждах, потребностях и спросе покупателей, затем разрабатывать и выводить на рынок нужный товар, подкрепляя предложение информацией о его преимуществах в том объеме, в то место и время, которое обеспечивает потребителю необходимое удовлетворение. Если продавец осуществляет деятельность по такой схеме, то рынок всегда будет предъявлять спрос на его товар, обменивать на товар свои деньги и обеспечивать предприятию (компании, фирме) требуемые объем продаж и прибыль.

Отсюда следует, что основное назначение маркетинга – это работа с рынком ради создания и постоянного осуществления эффективных обменов, цель которых, с одной стороны, удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а с другой стороны, обеспечение устойчивой и выгодной позиции фирмы на рынке.

1.1.2. Эволюция концепций маркетинга

Существуют пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга (рыночная концепция) и концепция социально-этического маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свой усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства обосновано в двух ситуациях. Первая - когда спрос превышает предложение. В этом случае необходимо сосредоточиться на изыскании способов увеличения производства. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепции совершенствования производства придерживаются предприятия и учреждений организованные по принципу конвейера. Именно этой концепции придерживалось большинство предприятий в условиях командно-административной системы и плановой экономики. Не смотря на достижение внушительных результатов по выполнению и перевыполнению планов, данная концепция обезличенно и равнодушно относилась к потребителям.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие потребительские

свойства и характеристики, а, следовательно, необходимо сосредоточит усилия на постоянном совершенствовании товара.

Концепция совершенствования товара создает основу для эффективной борьбы с прямыми конкурентами - производителями и распространителями аналогичной продукции. Американские исследователи в области маркетинга и управления Л. Мобли и К. Маккеон, отмечали в этой связи следующее: “ Сегодня, оперируя даже в условиях относительно стабильного рынка, выпуская традиционную продукцию, нужно заботиться не только о снижении цен, но и повышении качества, об улучшении хотя бы некоторых потребительских свойств своей продукции. Осуществляя тактику постоянных улучшений, можно обеспечить себе неуклонный рост доли рынка, объемов продаж и доходов”.

Однако концепция совершенствования товара совершенно не учитывает ряда важных факторов. Во-первых, даже совершенный товар потерпит неудачу на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимание тех, кому он нужен, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия. Во-вторых производитель упускает из виду нужды клиента, то что клиенту нужен не сам товар, а способ удовлетворения своих потребностей. Данный факт приводит к тому, что концепция совершенствования товара неконкурентоспособна по отношению к товарам - заменителям. Многие производители мышеловок считают, что если им удастся усовершенствовать мышеловку, то тропа к их порогу не зарастет. Однако их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, чем мышеловка.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и его стимулирования.

Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий к товарам пассивного спроса, т.е. к товарам о которых покупатель обычно не думает (страховки, рекламные и туристические услуги ), а также товарам длительного пользования ( автомобили, недвижимость ). Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности - разработка стратегий коммуникаций политических партий и движений.

В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных потребителей и “жесткой продажи” им товара. Главная цель концепции интенсификации коммерческих усилий - продажа товара, а не беспокойство по поводу будущей удовлетворенности им потребителя. Поэтому в рамках данной концепции тратятся огромные средства на рекламу и стимулирование сбыта, могут использоваться любые средства вплоть до недобросовестной конкуренции и обмана покупателей.

Концепция маркетинга (рыночная концепция) утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов, способами.

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт, известный теоретик в области маркетинга, разграничивает их следующим образом: “ Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах потребителя.

Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий - существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий мер стимулирования. В концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует

икоординирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути дела концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Согласно концепции маркетинга компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Понимание необходимости ориентации маркетинга на систему жизненных ценностей потребителей приводит к включению в его систему социального аспекта и в комплексе с другими требованиями (экологическими, этическими и т.п.), предъявляемыми обществом к маркетингу, создает основу для формирования концепции социально-этического маркетинга.

Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этического маркетинга - явление самого последнего времени, она порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга современной ситуации: ухудшению экологической обстановки, нехватки природных ресурсов, стремительному росту населения, всемирной инфляции и недостаточно развитой сфере социальных услуг. Всегда ли организация, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества. Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя

иего долговременным благополучием (продажа сигарет и алкогольных напитков, использование невозвратной тары, ресурсоемкие и экологически вредные производства).

Концепция социально-этического маркетинга требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга и сбалансированности трех факторов: прибылей, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятой концепции некоторые компании на Западе уже добились значительных успехов.

Социально-этический маркетинг базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Он устанавливает принципиально новые нормы предпринимательского поведения и этики бизнеса в отношении к потребителям и деловым партнерам.

Однако, социально-этический маркетинг - это не только установление нравственных норм предпринимательского поведения, но и осуждение стремления производителей к безграничному росту, являющемуся причиной надвигающейся глобальной катастрофы мирового сообщества из-за разрушения среды обитания, ускоренного использования природных ресурсов и других реальных угроз для всего человечества. Для социально-этического маркетинга типичны следующие требования:

 основная цель деятельности предприятия - удовлетворение разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества;

предприятие постоянно нацелено на поиски возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей;

предприятие должно отказываться от производства и продажи таких товаров, которые противоречат интересам потребителей вообще, и особенно если они могут причинить вред потребителю и всему обществу в целом;

потребители опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса;

потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары таких предприятий, которые используют экологически “нечистые” технологии даже для производства нужного обществу товара”.

1.Принцип целевой ориентации. Компания не может решать проблемы и удовлетворить потребности всех покупателей. Поэтому ей следует ориентироваться на конкретные рынки. Принцип целевой ориентации состоит в том, что компании, исследуя рынок, выявляют группы потребителей (рыночные сегменты) со схожими потребностями. Затем выбирают среди них сегменты (целевые), наиболее соответствующие своему профилю деятельности и возможностям. Эта операция в маркетинге называется сегментацией рынка. Сегментация позволяет компании повысить эффективность деятельности и ослабить конкурентную борьбу, т.к. концентрирует усилия на перспективных с точки зрения роста и прибыльности сегментах рынка.

2.Принцип адаптации предполагает мобильность производственно-сбытовой деятельности компании в условиях нестабильной рыночной конъюнктуры и запросов потребителей. Следуя этому принципу, компании изменяют свою стратегию при поступлении сигналов о возможных изменениях покупательских предпочтений и о действиях конкурентов.

3.Принцип инновации заключается в постоянном совершенствовании и создании новых товаров, а также в разработке и внедрении новых технологий производства, сбыта и проведения маркетинговых исследований. Без инновационного процесса сегодня невозможно получить устойчивое конкурентное преимущество, ибо современные потребители становятся все критичнее, требовательнее к качеству, цене и дополнительным выгодам от использования товара.

4.Принцип планирования предполагает определение последовательности конкретных маркетинговых действий (постановку целей по товарам – рынкам, отбор привлекательных сегментов, разработку эффективного комплекса маркетинга и т.д.), основанных на прогнозах конъюнктуры рынка. Существуют различные варианты рыночной ситуации, в которую попадает компания: худшая, оптимальная и наилучшая.

5. Принцип комплексности означает, что отдельные маркетинговые действия и инструменты (например, только реклама, цена или проведение исследований) не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.

Комплексные усилия маркетинга создают синергический эффект, характеризующийся тем, что комбинированное воздействие на потребителей (превышает воздействие, оказываемое каждым инструментом маркетинга в отдельности.

Цели маркетинга следующие: достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Достижение максимально возможного высокого потребления. Многие деловые люди считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое создает в свою очередь условия для максимального роста производства, занятости и благосостояния. Это утверждение основано на том, что чем больше люди потребляют, тем счастливее они становятся. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса социальных благ несет с собой и большее счастье.

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно этой точки зрения, потребление большого количества продукта целесообразно лишь в том случае, если ведет в конечном счете к более полной потребительской удовлетворенности. Однако очень трудно оценить степень потребительской удовлетворенности. Во-первых, не существует объективного количественного показателя степени удовлетворенности конкретным товаром. Во-вторых, нет показателей зависимости между удовлетворенностью потребителей от конкретных “благ” и наносимым обществу ущербом (экологическим, социальным и др.) от их производства и использования. В-третьих, существуют специфические товары, рассчитанные на определенные ограниченные группы лиц, поэтому невозможно оценить степень их удовлетворенности этими товарами на основе показателей удовлетворенности, которые они приносят всему обществу.

Предоставление максимально широкого выбора. Некоторые деятели рынка считают, что система маркетинга должна обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально возможный выбор. Потребители должны иметь возможность найти товары наиболее полно отвечающие их потребностям, максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, затрат на производство и поддержание большого количества товаров и услуг, в свою очередь повлечет за собой их удорожание, а следовательно снижение реальных доходов и покупательной способности общества. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с этими товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. В этом смысле показателен пример с наличием множества сортов пива, которые не имеют существенных вкусовых отличий. Когда в рамках одной товарной категории насчитывается множество марочных товаров не имеющих существенных отличий, то эта ситуация называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И наконец, сами потребители не всегда положительно относятся к большому разнообразию товаров, некоторые испытывают от такого избытка чувство растерянности и беспокойства.

Максимальное повышение качества жизни. Многие специалисты считают, что основная цель системы маркетинга должна заключается в улучшении “качества жизни”. Это понятие складывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров; 2) качества физической среды; 3) качества

культурной среды. Сторонники этого взгляда склоны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и воздействие которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с правильностью данного подхода, но признает, что нет возможности установления объективных критериев качества жизни, а определения данного понятия часто противоречивы.

В более упрощенном варианте основные цели маркетинга можно сформулировать следующим образом:

повышение контролируемой доли рынка;

предвидение требований потребителей;

выпуск продукции более высокого качества;

обеспечение согласованных сроков поставок;

установление уровня цен с учетом конкуренции;

поддержание репутации фирмы у потребителей.

Развитие по этим направлениям оказывает непосредственное влияние на успешное управление фирмой, приводит к тесному взаимодействию маркетинга и менеджмента.

Придерживаясь принципов маркетинга, компании достигают поставленных целей путем реализации специфических функций маркетинга. Маркетинг как концепция управления предполагает использование основных функций менеджмента: анализа, планирования, организации выполнения планов и контроля. Но специфика маркетинговой деятельности наполняет новым содержанием традиционные управленческие функции.

Функции маркетинга можно объединить в три группы (табл. 1.1.3.1.):

1. Основное содержание аналитико-оценочных функций маркетинга –

проведение широкомасштабных маркетинговых исследований, а также контроль за выполнением запланированных маркетинговых мероприятий и оценка эффективности маркетинга компании. Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ информации по проблемам, связанным с рыночной деятельностью компании. Исследования позволяют выявить маркетинговые возможности компании (потребности рынка, удовлетворение которых может принести компании стабильную прибыль).

Реализация аналитико-оценочных функций маркетинга создает основу для формирования целей развития компании на каждом рынке и стратегий (направлений действий) по их достижению, т.е. осуществления стратегических функций маркетинга.

2. Стратегические функции маркетинга включают два уровня операций:

А. Сегментация, выбор целевых сегментов и позиционирование:

-сегментация рынка – разделение конкретного рынка на однородные группы потребителей (сегменты) по каким-либо признакам;

-выбор целевых рынков (сегментов) – определение наиболее привлекательных сегментов рынка с точки зрения получения прибыли и возможностей роста и выбор из них тех, которые представляют интерес для компании;

-позиционирование товара – разработка отличительных преимуществ, призванных обеспечить товару компании выгодное положение в сознании потребителей. Например, компания «Вольво» представляет свой автомобиль как самую безопасную машину в мире.

Б. Разработка эффективного комплекса маркетинга, который поддержит и доведет до потребителей позиционирование товара. Как уже отмечалось, комплекс маркетинга включает четыре основных инструмента: товар, цену, методы распределения и продвижения (4Р). Отличительными признаками эффективного комплекса маркетинга являются:

1. соответствие нуждам потребителей;

2. способность сформировать конкурентное преимущество;

3. удачное сочетание инструментов;

4. соответствие ресурсам компании.

Разработав стратегию и тактику, компания должна произвести, оценить, распределить и продвинуть товар, т.е. обеспечить реализацию стратегических функций.

3. Исполнительские функции маркетинга (функции обеспечения) заключаются в осуществлении мероприятий по заложенным в планах направлениям:

-товарная политика (рекомендации по производству определенных ассортиментных групп продукции, разработка новых товаров, осуществление сервисного обслуживания и т.д.);

-ценовая политика (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен

взависимости от стадии жизненного цикла товара и т.д.);

-сбытовая политика (создание системы каналов распределения, обеспечивающей доведение товара до потребителей);

-коммуникационная политика (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний; предоставление льгот и скидок посредникам и потребителям, стимулирование собственного персонала, занимающегося продажами; формирование благоприятного общественного мнения при помощи мероприятий паблик рилейшинз (РR).

В выполнении данных функций маркетинга участвуют все службы компании: НИОКР, производственные, финансовые, маркетинга, закупок, управления кадрами. Поэтому перед специалистами службы маркетинга ставится задача организации маркетинговой деятельности компании. Этому вопросу будет посвящена следующая глава учебного пособия.

Впроцессе реализации маркетинговых стратегий осуществляется контроль маркетинга. На основе полученных в процессе контроля сведений оцениваются результаты деятельности. Затем данные используются при пересмотре и улучшении

1.4. Роль и значение маркетинга в рыночной экономике

Маркетинг играет важную роль в современной рыночной системе хозяйства. Можно рассматривать роль маркетинга для общества в целом, в деятельности организации, в жизни каждого человека.

Маркетинг для общества в целом:

1.Устанавливает и постоянно поддерживает свободный, конкурентный товарный и информационный обмен между продавцами и покупателями, что позволяет обеспечить согласование спроса и предложения и способствует макроэкономической стабилизации.

В рыночной экономике потребителям предлагается большое количество разнообразных товаров. Маркетинг помогает производителям создать и направить товары тем потребителям, которые в них нуждаются на основе непрекращающегося информационного обмена. При таком подходе к организации производства в рамках экономической системы можно некоторым образом сгладить колебания спроса и предложения за счет адресности товарных и информационных потоков.

2.Запускает благотворный цикл экономического развития общества и таким образом, содействует экономическому росту.

Маркетинг обнаруживает неудовлетворенные потребности рынка и разрабатывает товары, способные удовлетворить эти потребности. При помощи инструментов маркетинга создается и развивается спрос на эти новые товары. Растущий спрос приводит к снижению издержек, что дает возможность снизить цены, благодаря чему на рынок приходят новые группы потребителей. Такое расширение рынка привлекает новые инвестиции, которые позволяют получить экономию на масштабе, стимулируют

3.Создает предпосылки для улучшения среды жизнедеятельности населения, что повышает благополучие общества в целом.

Производители для того, чтобы их товары были востребованы потребителями, вынуждены отказываться от загрязняющих окружающую среду технологий производства, хищнического использования природных ресурсов, т.к. для современного экономически развитого общества характерна трансформация ценностей,

втом числе в результате глобальных экологических катастроф. Современные потребители отдают предпочтение товарам тех производителей, деятельность которых не приводит к разрушению среды человеческого обитания.

Маркетинг для организации:

1.Обеспечивает обоснованность принимаемых решений и планов работы, что

снижает риски предпринимательской деятельности.

Изучая рынок, предприниматель выявляет неудовлетворенные потребности, сильные и слабые стороны деятельности конкурентов, факторы, влияющие на конъюнктуру. Соответственно, все производственные программы разрабатываются на основе знания реальной рыночной ситуации и, тем самым, сводится к минимуму принятие ошибочного управленческого решения.

2.Позволяет эффективно использовать имеющиеся ресурсы, что повышает рентабельность деятельности организации.

Целевой характер маркетинга требует концентрации деятельности организации на тех рынках, где у нее имеются все возможности хорошо обслуживать своих потребителей. Это позволяет фирмам получить наибольшую отдачу на вложенный в производство капитал.

3.Помогает достигать поставленных целей и обеспечивает долговременный успех на рынке.

Разрабатывая комплекс маркетинга под требования конкретной группы потребителей, организация имеет все шансы обеспечить последним высокую степень удовлетворенности, а значит достижение для себя необходимого объема продаж, прибыли, доли рынка и других целей.

Кроме того, если организация стремится решить проблемы покупателей лучше, чем это делают конкуренты, то такой фирме обеспечена долгая успешная деятельность на рынке, ведь покупатель, в свою очередь, также заинтересован в приобретении лучшего продукта и будет постоянным клиентом того предпринимателя, который не обманывает его доверие.

Маркетинг для конкретных потребителей:

1.Позволяет стать информированными и избирательными, что дает возможность получить от жизни наибольшее удовлетворение.

Через рекламные кампании и торговый персонал предприниматели распространяют информацию о свойствах товаров, в каких областях их следует применять, какую проблему потребителя они могут решить и где приобрести товары фирмы. Покупатель, которому предоставлено максимальное количество информации, может выбрать для себя наилучший вариант из имеющегося товарного предложения, а, следовательно, обеспечить полное удовлетворение своих потребностей.

2.Содействует улучшению качества жизни людей.

Чтобы товар фирмы был ценным для потребителя, предприниматели постоянно работают над повышением его качества: используют современные материалы, наделяют новыми функциями, отказываются от применения в производстве опасных для здоровья компонентов. Т.е. стремятся сделать так, чтобы товар удовлетворял потребителя на новом качественном уровне. Появление сотовых телефонов, телевизоров с пультом переключения программ, персональных компьютеров, продуктов без холестерина, обогащенных витаминами и минералами и др., значительно улучшили нашу жизнь, повысив степень удовлетворенности потребностей людей.

1.1.5. Виды маркетинга

Современный маркетинг охватывает практически все стороны жизнедеятельности людей. Это обстоятельство позволило выделить различные классификационные признаки и соответствующие им виды маркетинга. Следует отметить, что в экономической литературе рассматривается большое разнообразие видов, типов, форм, моделей маркетинга. Мы приведем лишь наиболее важные классификационные подходы для изучающих дисциплину «Основы маркетинга».

1. В зависимости от состояния спроса и соответствующих ему задач маркетинга различают (табл. 1.1.5.1):

Таблица 1.1.5.1 Виды маркетинга, используемые при различных состояниях спроса

Как отмечалось выше, предприниматели могут активно влиять на состояние спроса со стороны рынка, изменять его в нужном направлении, используя соответствующий вид маркетинга.

Конверсионный маркетинг применяют при негативном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей не принимает товар и даже готова заплатить определенную сумму за отказ от его использования. Задача конверсионного маркетинга в этом случае состоит в выявлении причин отрицательного отношения потребителей к товару и изменении его на положительное путем повышения качества товара, более эффективного продвижения посредством коммерческой пропаганды и др.

Стимулирующий маркетинг используется в том случае, если на товар отсутствует спрос из-за незаинтересованности потребителей (безразличное отношение к товару). Это может случиться, потому что товар по своим свойствам совершенно неизвестен потребителям (принципиально новые товары) или не представляет в данный момент потребительскую ценность для рынка (купальные костюмы на севере). Задача стимулирующего маркетинга состоит в поиске способов увязки присущих товару выгод с естественными потребностями покупателя. Решение этой задачи достигается путем усиления рекламных кампаний, раздачи пробных образцов, ценовых скидок первым покупателям, использования мероприятий паблик рилейшинз (в нашем примере пропаганда здорового образа жизни – посещение бассейнов, также программа маркетинга может включать работу с администрацией территории и при ее поддержке строительство спортивных комплексов).

Развивающий маркетинг находит применение в ситуациях, когда имеется потенциальный спрос (потребители испытывают потребность, которая не может быть удовлетворена с помощью имеющихся товаров). Таких случаев чрезвычайно много, обычно потенциальный спрос связан со стремлением решить проблемы, выдвинутые жизнью перед потребителем. Например, получить бытовые приборы с низкой энергоемкостью, продукты питания, абсолютно не содержащие калории и т.д. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального спроса и создание эффективных товаров, удовлетворяющих потребности на новом качественном уровне, чтобы развить спрос или превратить потенциальный спрос в реальный.

Ремаркетинг необходим в ситуациях снижения спроса, характерного для всех видов товаров в определенный период жизненного цикла, а именно на стадии спада. Рано или поздно это происходит, так как товар начинает вытесняться с рынка новым товаром, более совершенным или недорогим. Задачей ремаркетинга является повышение спроса. Это достигается путем изменения свойств товара, проникновения с этим товаром на новые рынки или активного стимулирования покупателей (снижение цен, подарки, розыгрыши призов).

Синхромаркетинг используют при колеблющемся спросе, т.е. при таком состоянии спроса, когда существуют сезонные, ежедневные или часовые колебания объема реализации товаров. Например, сезонный спрос на одежду, часы пик при пассажирских транспортных перевозках или большое число посетителей кинотеатров в выходные дни в сравнение с буднями. Задача синхромаркетинга состоит в стабилизации (сглаживании колебаний) спроса по времени при помощи различных мер стимулирующего характера (ценовые скидки в периоды снижения спроса, активная пропаганда проведения семейного досуга в кинотеатрах) и планировании рабочего дня сотрудников с учетом увеличения притока клиентов в определенные периоды.

Поддерживающий маркетинг целесообразно применять при полноценном спросе на товар фирмы, т.е. в случаях, когда фирма удовлетворена результатами своей сбытовой деятельности. Задача маркетинга сводится к поддержке существующего уровня спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды

на рынке. Организация должна постоянно замерять степень удовлетворенности потребителей, заботиться о повышении качества своих изделий, особенно внимательно проводить ценовую политику и тщательно проверять целесообразность издержек на маркетинговые операции.

Демаркетинг – это вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса, т.е. в ситуации, когда организация полностью не может удовлетворить потребности своего рынка. Это может произойти при выводе нового товара на рынок, причем этот товар представляет большую ценность для основной массы покупателей. Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных явлений. Особенно неприятное - это возникновение отрицательных эмоций у потребителей, ассоциирующихся с названием организации и ее товарным знаком. Складывается мнение, что организация не может или не хочет удовлетворить спрос полностью. Задача демаркетинга в данном случае – поиск и применение способов временного снижения уровня спроса, чтобы избежать дефицита товара, естественной спекуляции и не дискредитировать имя организации. При чрезмерном спросе можно повысить цены, временно прекратить рекламу, отказаться от стимулирования продаж, сократить объем сервисных услуг или сделать их платными. Но так как высокий неудовлетворенный спрос означает потерю клиентов, одновременно необходимо искать способы наращивания объемов производства, например, используя систему франчайзинга (передача права на производство товара другим фирмам).

Противодействующий маркетинг реализуется с целью обеспечения благополучия покупателя и общества в целом в том случае, если сформировался иррициональный спрос на определенные товары. Например, табачные изделия, алкоголь, лекарственные препараты, порнопродукция и т.д. Данные товары вредны для здоровья (физического, нравственного) и жизни людей. Поэтому задачей противодействующего маркетинга является ликвидация иррационального спроса на опасные для общества товары путем убеждения людей отказаться от их использования. Инициатива применения этого типа маркетинга организациями должна исходить в первую очередь, от государства как гаранта благополучия нации. Для противодействующего маркетинга характерны такие меры, как широкая пропаганда здорового образа жизни; реклама, предупреждающая о последствиях потребления сигарет; повышение цен и возрастные ограничения продажи алкоголя и т.д.

Таким образом, может сложиться различное состояние спроса по отношению к товару организации. Задача маркетинга в любой ситуации определить инструменты, при помощи которых можно активно воздействовать на рынок, чтобы привести величину спроса к требуемому для организации состоянию.

2. В зависимости от цели обмена и сферы применения выделяют:

Некоммерческий маркетинг - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания и изменения отношений целевых аудиторий к определенным организациям и их профессиональной активности. Некоммерческий маркетинг иногда называют маркетингом бесприбыльных организаций. Сферы применения некоммерческого маркетинга различны: здравоохранение (больницы), культура (музеи, театры), образование (учебные заведения), общественная жизнь (благотворительные и профсоюзные организации, фонды). Его следует применять также государственным, региональным, муниципальным и правительственным учреждениям (администрации территорий и городов, органы охраны правопорядка, жилищно-коммунальные службы). Бесприбыльным организациям сложнее, чем коммерческим, осуществлять свою деятельность, т.к. им приходится воздействовать как на своих клиентов, так и на спонсоров.

Коммерческий маркетинг - вид маркетинга, который осуществляют организации с целью получения прибыли за счет удовлетворения нужд и потребностей покупателей.

Коммерческий маркетинг, в свою очередь, в зависимости от сферы применения бывает потребительским, промышленным и маркетингом посредников.

Потребительский маркетинг - это вид предпринимательской деятельности, направленный на выявление и удовлетворение нужд и потребностей индивидуальных покупателей и домашних хозяйств (конечных потребителей). В совокупности индивидуальные покупатели формируют потребительский рынок. Этот рынок отличает своеобразие спроса на товары (индивидуальный характер потребления, влияние на выбор товара психологических, личностных и демографических факторов, в большинстве случаев ценовая эластичность спроса и т.д.) Данные особенности определяют специфику работы с потребительскими рынками, которая проявляется в маркетинговых стратегиях организаций.

Промышленный (производственный) маркетинг – направлен на обеспечение взаимодействия организации (поставщика) с другими организациями (покупателями), приобретающими товары для дальнейшего использования в производственном процессе. Совокупность всех покупателей-организаций называют деловым рынком. Производственные предприятия составляют лишь один его сектор, другими представителями делового рынка являются посредники и государственные учреждения, Особенностью делового рынка является производный характер спроса, меньшее число покупателей, большие объемы партий закупок и финансовых потоков, коллективный и продолжительный характер принятия решений о закупках и т.д. И хотя существуют общие особенности спроса со стороны всех разновидностей организаций, формирующих этот рынок, все же цели и характер деятельности промышленных предприятий, государственных учреждений и посредников различаются. Поэтому необходимо выделять также маркетинг посредников и некоммерческий маркетинг.

Маркетинг посредников обеспечивает удовлетворение потребностей покупателей в определенном наборе услуг, относящихся ко времени, месту и владению в процессе обмена. Временная полезность выражается в том, что потребители могут купить и использовать товары тогда, когда им это необходимо. Пространственная полезность выражается в том, что потребители могут купить эти товары в удобном для них месте. Наконец, полезность владения означает, что потребители имеют возможность в обмен на деньги стать собственниками товара. Посредники (оптовые и розничные продавцы) могут, например, предоставить возможность покупки своим клиентам в выходные дни или в поздние часы в удобном для них месте.

3. В зависимости от специфики товара, предлагаемого для обмена, различают:

маркетинг услуг – вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей рынка товарами, не имеющими материальной формы;

маркетинг территорий (места) – деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания и изменения поведения клиентов применительно к отдельным местам: зонам проживания и хозяйственного освоения, отдыха, земельных участков.

Маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг) направлен на создание определенного имиджа конкретного лица или группы лиц (политические деятели, спортсмены, артисты), который бы положительно воспринимался целевой аудиторией (общественностью, публикой).

Маркетинг идей (социальный маркетинг) – это деятельность, связанная с пропагандой идей, реализуемых для общественной пользы. Например, защита окружающей среды, снижение потребления табака, профилактика СПИДа, планирование семьи.

4. По географическому охвату рынка и уровню интернационализации деятельности выделяют маркетинг национальный и международный.

Национальный маркетинг – связан с активностью организации по созданию товаров для удовлетворения потребностей покупателей в рамках одной страны и ограничен ее территориальными границами. Разновидностями национального маркетинга являются локальный и региональный маркетинг.

Локальный маркетинг направлен на решение проблем покупателей, приобретающих и потребляющих товар в определенном месте (город, район города, населенный пункт).

Региональный маркетинг – это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей целевых рынков, ограниченных рамками определенного административно-территориального образования (например, пределами Хабаровского края).

Международный маркетинг означает разработку маркетинговой стратегии организации для удовлетворения потребностей клиентов за пределами страны. Этот вид может принимать форму экспортного и импортного маркетинга.

Экспортный маркетинг связан с вопросами обслуживания зарубежных рынков (экспорт товаров).

Импортный маркетинг обеспечивает удовлетворение потребностей рынка своей страны за счет закупок и ввоза товаров из-за рубежа (импорт товаров).

Выводы:

1.Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей рынков посредством обмена. Эта деятельность означает, что к созданию товара компании должны приступать после изучения нужд, потребностей и покупательского спроса. Произведенный товар выводить на рынок, подкрепляя информацией о его преимуществах в том объеме, в то место, время, и по той цене, которые обеспечивают потребителю необходимое удовлетворение, а компании, следовательно, требуемый объем продаж.

2.Маркетинг необходимо рассматривать в двух аспектах: во-первых, это образ управленческого мышления (философия бизнеса), ориентированного на удовлетворение потребностей рынка и достижение за счет этого собственных целей, во-вторых – конкретные действия (4Р – комплекс маркетинга), обеспечивающие компании необходимую ответную реакцию рынка. В состав комплекса маркетинга входит товар, цена, место и методы распространения, методы продвижения.

3.Маркетинг оказывает большое влияние на результативность работы компаний, на жизнедеятельность человека и на благополучие общества в целом. В этом проявляется его прогрессивное значение.

4.В настоящее время в экономически развитых странах маркетинг применяют практически все организации. Но, так как компании преследуют различные цели, относятся к различным сферам деятельности, отличаются спецификой реализуемого товара, имеют различные масштабы деятельности, то и их маркетинг принимает разнообразные виды. Кроме того, виды маркетинга различаются и в зависимости от состояния спроса.

Вопросы для самоконтроля:

1.Какие термины относят к основным понятиям маркетинга?

2.В чем заключается социально-экономическую сущность маркетинга?

4.Какие состояния спроса могут быть характерны для рынка и какие виды маркетинга следует применять?

5.В чем состоит отличие коммерческого маркетинга от некоммерческого?

6.Какие виды может принимать коммерческий маркетинг?

7.Какие разновидности маркетинга различают в зависимости территориального признака и объекта обмена?

Тема 1.2. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Вданной теме вы кратко ознакомитесь с содержанием процесса управления маркетингом. Цель изучения данной темы – усвоить логику маркетинговой деятельности в современных рыночных условиях на предприятии, понять суть каждого этапа маркетинговой деятельности и взаимосвязь этапов.

Вданной теме будут рассмотрены следующие вопросы:

1.2.1.Этапы процесса управления маркети6нгом;

1.2.2.Анализ рыночных возможностей;

1.2.3.Отбор целевых рынков;

1.2.4. Разработка комплекса маркетинга; 1.2.5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

1.2.1. Этапы процесса управления маркетингом

Как мы уже отмечали выше, маркетинг представляет собой механизм интегрирования фрагментарных знаний о различных этапах хозяйственного процесса: приобретение ресурсов, производство, реализация и потребление продукции - и соответствующих ему элементах рыночных отношений. Исходным пунктом здесь является поведение потребителя, целью - удовлетворение потребностей, а результатом - выработка рекомендаций стратегического и тактического характера, касающихся различных сторон деятельности фирмы.

Процесс управления - это процесс: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Схематично эти этапы представлены на рис 2.

Роль и место маркетинга в компании отражены на рис. 3, который схематически показывает процесс управления маркетингом в целом и силы, влияющие на маркетинговую стратегию компании.

Управление маркетингом главное внимание уделяет целевым покупателям. Компания выбирает рынок, делит его на сегменты, отбирает из них наиболее перспективные и концентрирует свое внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов. Она разрабатывает маркетинговый комплекс, который состоит из компонентов, находящихся под ее контролем: товар, цена, сбыт и продвижение товара.

Для составления и приведения в действие оптимального маркетингового комплекса компания проводит анализ маркетинговой информации, планирование маркетинга, организацию службы маркетинга и маркетинговый контроль. С помощью этих действий компания следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ее изменениям. Ниже мы вкратце рассмотрим каждый элемент процесса управления маркетингом. В следующих главах обо всех этих элементах будет рассказано более подробно.