5434

– мониторинг, ориентированный на конкретные органы управления. Средством распространения информации, получаемой в ходе данного вида мониторинга, являются аналитические отчеты, рекомендации, проекты, которые обычно не имеют широкого распространения.

По сфере применения результатов мониторинга можно выделить такие его виды, как мониторинг для внутреннего применения, мониторинг для накопления в организации, мониторинг для внешнего применения.

Таким образом, классификация видов мониторинга позволяет более глубоко понять его сущность, определить задачи его проведения с учетом специфики деятельности организации, выбрать соответствующие механизмы и методы для достижения различных целей мониторинга.

Используя рассмотренные выше признаки классификации мониторинга, охарактеризуем мониторинг конкурентной среды.

Итак, мониторинг конкурентной среды – это базовый мониторинг, направленный на реализацию задач развития. Это постоянный контроль изучаемого объекта, организуемый в экономической сфере в масштабе отдельной отрасли. По широте охвате это конкурентный мониторинг. По способу обработки информации это мониторинг с использованием абсолютных и относительных величин. По характеру обработки информации мониторинг конкурентной среды относится к текущему мониторингу, его результаты применяются внутри организации, его проводящей.

Мониторинг конкурентной среды представляет собой систему мероприятий, позволяющих следить за деятельностью конкурентов, регистрировать их важнейшие характеристики, оценивать их, оперативно выявлять результаты воздействия на конкурентов различных процессов и факторов [29].

Перечень решаемых посредством мониторинга конкурентной среды проблем и задач может быть самым разным: объективная оценка деятельности организации на данном товарном рынке, отслеживание изменений во внешней среде и формирование стратегии маркетинга, поддержка принятия управленческих решений, снижение рисков и неопределенности принятия управленческих решений, повышение конкурентоспособности и эффективности деятельности организации и т.д.

111

Мониторинг конкурентной среды позволяет создать систему обеспечения процесса принятия управленческих решений на уровне отдельных предпри-

нимательских структур. Мониторинг конкурентной среды может быть пред-

ставлен в виде процедур, замыкающихся в цикл постоянно действующего об-

следования рыночной среды, он устанавливает взаимосвязь и взаимообуслов-

ленность следующих понятий: управление → мониторинг → конкурентное преимущество → конкурентоспособность [38].

Результатом мониторинга конкурентной среды становится описание те-

кущего состояния конкурентной среды, что позволяет оценить шансы ор-

ганизации в конкретном целевом сегменте и определить условия для более рационального использования имеющихся ресурсов в процессе взаимодей-

ствия с конкурентами. Основной его целью является прогнозирование тен-

денций развития конкурентных ситуаций, влияющих на устойчивое конку-

рентное положение организации, разработка и реализация мер по исполь-

зованию открывающихся возможностей или предупреждению надвигаю-

щихся угроз, что должно способствовать обеспечению конкурентоспособ-

ности организации. Для построения эффективной системы мониторинга конкурентной среды каждой организации необходимо определить широту применения мониторинга в конкурентной среде, запланировать комплекс структурных единиц, подлежащих контролю (отличительным признаком мониторинга является контроль строго определенного круга данных).

Классической моделью, описывающей силы конкуренции в отрасли, яв-

ляется модель пяти рыночных сил, разработанная М. Портером [109] и

представленная на рисунке 13. Каждая из представленных на рисунке сил конкуренции может оказывать различное как по направлению, так и по значимости воздействие на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздей-

ствие в итоге определяет характеристики конкурентной борьбы в отрасли,

её прибыльность, место организации на рынке и ее успешность.

112

возможность прихода новых конкурентов

возможность появления заменителей товаров или услуг

Рисунок 13 – Силы, определяющие характер конкуренции в отрасли

Очевидно, что создание системы мониторинга, охватывающей исследование всех сил, представленных в модели М. Портера, требует значительных ресурсов. Такой мониторинг позволяет получать комплексную оценку состояния конкурентной среды, делать прогнозы развития секторов экономики, но он является очень трудоемким. Мониторинг всех конкурентных сил в состоянии организовать компании, обладающие значительными ресурсами, занимающиеся экспансией в различные отрасли и сферы деятельности. Большинство организаций фокусирует внимание на контроле деятельности только прямых конкурентов на целевом рынке. Однако и в этом случае многие организации сталкиваются со сложностями методического характера при попытке организации проведения мониторинга деятельности существующих конкурентов, поскольку наблюдается дефицит современных, легко применимых на практике конкретных методических разработок, касающихся мониторинга конкурентной среды. В связи с этим в настоящий момент с практической точки зрения наиболее актуальной является проблема разработки системы мониторинга деятельности существующих на рынке конкурентов организации. В [38] предложена концептуальная модель системы мониторинга деятельности конкурентов. Данная модель представлена на рисунке 14.

Цель и принципы функционирования системы мониторинга остаются неизменными при любом варианте исполнения.

113

Реализованная на практике предложенная в [38] система мониторинга варьируется в зависимости от:

–количества используемых объектов мониторинга;

–перечня исследуемых направлений деятельности конкурентов;

–широты постановки задачи оценки деятельности конкурентов;

–применяемой технологии сбора и анализа информации. Предполагается, таким образом, что организации при разработке систе-

мы мониторинга конкурентной среды должны определить количество объектов мониторинга, перечень направлений их деятельности для контроля, задачи оценки деятельности конкурентов и технологию сбора и анализа информации, исходя из наличия ресурсов для организации мониторинга.

Постоянная составляющая системы Варьируемая составляющая системы

оценка деятельности

конкурентов по задача выбранным

направлениям

принципы

технология анализа диагностика информации

прогнозирование

Рисунок 14 – Концептуальная модель системы мониторинга деятельности существующих конкурентов организации

114

3.2 Методика оценки конкурентоспособности организаций розничной торговли товарами предварительного выбора

Для организации эффективного мониторинга конкурентной среды необходимо создание следующих систем:

1)информационной базы;

2)комплекса методов обработки информации (методической базы);

3)комплекса технических средств регистрации, передачи и обработки информации (технической базы);

4)организационной структуры, обеспечивающей мониторинг (организационной базы) [38].

На основании проведённого исследования в работе разработаны рекомендации по формированию перечисленных систем, обеспечивающих проведение мониторинга ассортимента товаров конкурентов на рынке товаров предварительного выбора (рисунок 15).

Блок сбора информации (информационная база мониторинга)

Блок обработки информации (методическая, организационная базы мониторинга)

Блок вывода информации (техническая база мониторинга)

Рисунок 15 – Информационная, методическая, техническая и организационная базы мониторинга ассортимента товаров конкурентов

116

Информационная база является важнейшей системой, определяющей результативность проведения мониторинга. При разработке данной системы необходимо не только определить перечень показателей деятельности конкурентов, но и разработать принципы их отбора, сбора и дальнейшего использования. Главные требования к информации – оперативность и достоверность. По способу обработки и представления информации планируемый мониторинг является мониторингом с использованием абсолютных и относительных величин. Поэтому информация должна поступать к исследователю в виде статистических показателей.

В информационную базу мониторинга конкурентной среды, прежде всего, должна поступать информация о существующих конкурентах, содержащаяся в базах данных органов статистики: сколько организаций розничной торговли зарегистрировано на момент проведения мониторинга, какова динамика численности организаций розничной торговли на данном товарном рынке. Информация о свойствах ассортимента товаров конкурентов собирается посредством наблюдения за выбранными объектами наблюдения. Как было отмечено ранее, при ограниченных ресурсах организуется наблюдение только за приоритетными конкурентами. Предметом наблюдения являются свойства ассортимента товаров конкурентов. Следовательно, необходимо наблюдать следующие параметры ассортимента товаров приоритетных конкурентов организации розничной торговли:

количество товарных групп в ассортименте организации розничной торговли (широта ассортимента товаров);

количество вариантов товара внутри каждой ассортиментной группы (полнота ассортимента товаров);

количество новых (по сравнению с предыдущим наблюдением) наименований товаров в ассортименте организации розничной торговли (обновляемость ассортимента товаров).

Определение значений названных параметров ассортимента товаров конкурентов позволит рассчитать такие показатели, как широта, полнота, устойчивость и обновляемость ассортимента товаров конкурентов, а это, в свою очередь, позволит определить значение коэффициента рациональности ассортимента товаров конкурентов.

117

Дальнейшую группировку и обработку собранной информации обеспечивает методическая база мониторинга. Обработка собранных и сгруппированных данных может осуществляться тремя способами: экспертными методами, аналитическими или сочетанием этих двух приемов. Оптимально использовать сочетание методов обработки информации [40].

На основе значений свойств ассортимента рассчитывают показатели ассортимента товаров конкурентов, в том числе, коэффициентов рациональности ассортимента товаров обследованных организаций розничной торговли по формулам, приведённым в п. 1.3 работы. Анализ полученных значений коэффициентов рациональности ассортимента товаров организаций позволяет сделать выводы о конкурентоспособности участников рынка. По результатам мониторинга специалист, его организующий, готовит для руководства организации розничной торговли отчёт.

Техническая база мониторинга представлена комплексом технических средств регистрации, обработки информации – компьютерами, пакетами специальных программ. Расчёт показателей ассортимента товаров организаций может производиться с использованием математических функций в составе пакета программ Excel.

Организационная база мониторинга состоит из организационной структуры, обеспечивающей проведение мониторинга. В организации розничной торговли может создаваться специальная организационная структура, в обязанности которой входят все маркетинговые функции. В этом случае на специалиста данного подразделения должны быть возложены обязанности по мониторингу конкурентной среды. Если подразделение по маркетингу отсутствует, то проведение мониторинга должно быть возложено на того специалиста, который непосредственно обеспечивает связь организации с рынком. Им может быть маркетолог либо товаровед. Выбор остается за организацией и осуществляется с учётом специфики рынка, на котором она работает, а также количества конкурентов на рынке.

На рынке товаров предварительного выбора мониторинг целесообразно проводить с периодичностью раз в квартал (есть возможность учесть се-

118

зонные изменения в ассортименте товаров, влияние моды и других условий внешней среды организации розничной торговли).

Далее необходимо обосновать процедуру оценки конкурентоспособности организаций розничной торговли на основе мониторинга свойств ассортимента товаров конкурентов. Детальная схема мониторинга свойств ассортимента товаров конкурентов организации розничной торговли на рынке товаров предварительного выбора представлена на рисунке 16.

Опишем представленную схему мониторинга ассортимента товаров конкурентов, лежащего в основе оценки конкурентоспособности организаций розничной торговли.

Этап 1. Формулирование цели и задач мониторинга ассортимента товаров конкурентов организации розничной торговли на рынке товаров предварительного выбора.

1.1Цель мониторинга – оценка конкурентоспособности организаций розничной торговли.

1.2Задачи мониторинга:

выявление непосредственных конкурентов организации розничной торговли на данном товарном рынке;

получение информации о свойствах ассортимента товаров конкурентов;

расчёт показателей широты, полноты, устойчивости, обновления, рациональности ассортимента товаров конкурентов;

ранжирование обследуемых организаций розничной торговли по величине значения коэффициента рациональности ассортимента их товаров;

формулирование выводов об уровне конкурентоспособности организаций розничной торговли.

Этап 2. Разработка программы проведения мониторинга свойств ассортимента товаров конкурентов.

2.1 Сбор и анализ вторичной информации об организациях розничной торговли на товарном рынке.

119

Рисунок 16 – Схема проведения мониторинга ассортимента товаров конкурентов организации на рынке товаров предварительного выбора

Определение количества организаций розничной торговли на товарном рынке.

Выявление динамики количества организаций розничной торговли на товарном рынке.

120