Глава 1 ФОРМАТЫ ПРЕДПРИЯТИЙ РИТЕЙЛА

§ 1.1 Форматы ритейла: понятие и классификация

За годы рыночных реформ в ритейле произошли крупные институциональные, организационные и технологические трансформации. Бурное развитие розничной торговли приводит не только к увеличению числа торговых предприятий, расширению их площади и увеличению ассортимента предлагаемых товаров и услуг, но и к появлению и структурированию новых типов магазинов.

Словосочетание «тип магазина» в последнее время всё чаще заменяется на словосочетание «торговый формат». Необходимо отметить, что само понятие торгового формата в российской экономической действительности ещё не получило чёткого определения. Подобной нечёткостью характеризуются и стандарты для магазинов определённого торгового формата, к примеру, к числу супермаркетов могут быть отнесены магазины, торговые площади которых колеблются от 200 до 4,5 тыс. кв. м, а ассортиментный перечень – от 4 до 45 тыс. наименований. Более того, не существует и общепринятого концептуального понимания торгового формата как такового, а также причин возникновения того или иного формата и перспектив его дальнейшего развития. Отсутствие глубинного понимания концепта формата торговли и его ценности (или отсутствия таковой) с точки зрения потребительской логики не позволяет выстраивать стратегию развития новых организационных форм и прогнозировать их эффективность 1.

Так, Г.Г. Иванов считает, что формат торговли есть категория обобщённая, которая характеризует вид деятельности и потому содержит признаки именно этого вида деятельности, а категорией, имеющей более конкретный смысл и дающей представление о торговой организации (в рамках «формата торговли») является «формат торговой организации». Формат торговой организации – это совокупность определённых характеристик, присущих торговой организации, определяющих её место на рынке потре-

1 Тамберг В., Бадьин А. Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения // www.marketing.spb.ru/lib-mm/sales/trade_format.htm

6

бительских товаров и услуг, дающих возможность ей эффективно функционировать и развиваться 2. О.Н. Зуева даёт следующее определение: формат предприятия (организации) розничной торговли – это вид классификации предприятия (организации) розничной торговли по общей площади, ассортименту реализуемых товаров, формам торгового обслуживания, широте набора услуг в пределах конкретной территории 3.

По мнению Г.В. Кальмучина, формат торговли – это совокупность параметров, по которой определяется принадлежность торгового предприятия к какому-либо существующему в мировой практике стандарту 4.

Понятие «формат торговой организации» позволяет определять наиболее существенные характеристики хозяйственной деятельности; стандартизировать отдельные свойства торговых организаций и хозяйственных единиц. Торговые форматы изначально определяют параметры развития торговой организации и приблизительные интервалы колебаний её эффективности, потому могут рассматриваться как средство развития. Соответствие торговой организации (будь то магазин, база или складской комплекс) одному из оправдавших себя форматов в значительной степени предопределяет конечную эффективность её функционирования и потенциал развития. К факторам, определяющим формат торговой организации с точки зрения ценности для покупателей относятся: местоположение, ассортимент (характер и качество), цена; реклама и продвижение, предлагаемые услуги, физические атрибуты магазина, внутренняя атмосфера магазина, послепродажный сервис.

Следует отметить, что розничный продавец может одновременно относиться к одному или нескольким торговым форматам 5. По форме взаимодействия с клиентом можно распознать тот или иной формат торговли 6. При этом на основании статистики можно выявить оптимальную стратегию развития с учётом разнообразия ассортимента, различия в ценах и

2Иванов Г. Г. Методология трансформации потенциала развития торговых организаций. М., 2006.

3Зуева О. Н. Логистика взаимодействия потоковых процессов домашних хозяйств и организаций торговли: автореф. дис. / О.Н. Зуева. Екатеренбург, 2007.

4Кальмучин Г. В. Методическое обеспечение исследования поведения потребителя продовольственных товаров, реализуемых в крупных торговых центрах. Екатеринбург, 2007.

5Леви М., Бартон А. Вейтц. Управление розничными продажами // Tata Mcgraw Hill, 2002. С. 172.

6: Эндерс А., Джеласси Т. Сходные деловые модели розничных интернет-магазинов и традиционных роз-

ничных торговцев // European Management Journal. 2000. Октябрь. С. 542 – 550.

7

практичности 7. Подобные подходы к анализу рынка позволяют подобрать наиболее подходящий формат для каждой бизнес-структуры в ритейле.

Развитие современного торгового формата можно рассматривать как сегментированное пространство, внутри которого взаимодействуют различные популяции организаций 8. Каждая из них обладает собственной комбинацией ограниченных ресурсов, позволяющей использовать определённую рыночную нишу и благодаря этому извлекать доход. Таким образом, ресурсная (рыночная) ниша торговых организаций – это такой элемент структурированного рыночного пространства, который воспроизводит относительно устойчивые связи между торговой организацией и определёнными группами поставщиков и потребителей.

По мнению В.В. Радаева, «организационная форма являет собой самостоятельную и целостную хозяйственную структуру, характеристики которой тесно связаны с внешней средой и отвечают её принципиальным требованиям» 9. Понятие организационной формы объёмнее, нежели понятие фирмы (компании), так как внутри фирмы могут сочетаться различные организационные формы, в том числе и такие, которые осваивают разнотипные рыночные ниши. Статус и эффективность организационной формы определяется объективными факторами, среди которых важнейшее место принадлежит объёму рыночной ниши, которую она занимает. Ёмкость рыночной ниши зависит как от объёмов продаж, так и от товарного ассортимента, характера услуг, ценовой политики, числа хозяйственных объектов и их территориального расположения. Последний показатель особенно значим именно для торговых организаций, ориентированных на субъектов, осуществляющих закупки, или конкретного потребителя с определённой привязкой к месту расположения закупщиков или проживания покупателей. Поэтому степень заполнения рыночной ниши выражается в количестве торговых предприятий и размерах торговых площадей в расчёте проживающих на определённой территории потенциальных потребителей.

7Пол Р. Мессенджер, Чакраварти Нарасимхан. Модель розничных форматов на основе экономии времени // Marketing Science. 1997. Т. 16. № 1. С. 1 – 23.

8Smart Code Retail Paper. Seth Harry and Associates, Inc. 1-22-04.

9Радаев В. В. Эволюция организационных форм в условиях растущего рынка (на примере российской розничной торговли). Препринт WP4/2006/06/. Серия WP4. Социология рынков. М. : ГУ ВШЭ, 2006. С. 5.

8

Формат ритейла, по нашему мнению, есть определённый концепт торгового предприятия, его организационно-технологическая характеристика, затрагивающая зону обслуживания, размер и конфигурацию помещения, используемое оборудование и технологические процессы, целевой сегмент, стандарт функционирования.

Сформулировав понятие «торговый формат», обратимся к существующей классификации торговых форматов. Это тем более важно, что на наш взгляд, здесь наблюдается изрядная неупорядоченность. Она вызвана, с одной стороны, смешением разных классификаций – российской и зарубежной, официальной и неофициальной, с другой стороны, отсутствием жёсткого соблюдения стандартов, слабой идентификацией и позиционированием торговых форматов в хозяйственной практике, что объективно затрудняет проведение чётких границ между ними.

Новые торговые форматы, получающие широкое распространение на потребительском рынке России, соответствуют наиболее распространённой европейской системе классификации торговых форматов и лишь частично отражены в российских государственных стандартах.

Принципиальная отличительная особенность европейской классификации торговых форматов по сравнению с типизацией по российским государственным стандартам заключается в разнице методологических подходов. Методология отечественной классификации основана на количе- ственно-качественных характеристиках торгового предприятия (внутренних возможностях). В основе методологии европейской системы классификации торговых предприятий заложены критерии как внутренней, так и внешней среды, то есть сама классификация основана на классических маркетинговых подходах. Принцип российской классификации – от предприятия, европейской – от потребителя, вследствие чего отсутствует возможность сопоставления и адаптации российской и европейской систем классификации, так как при формировании этих систем в их основу были заложены кардинально разные признаки по большинству критериев (таблица 1). Органы государственного управления и регулирования рыночной деятельностью вынуждены использовать официальную классификацию торговых предприятий, которая не отражает реального положения рознич-

9

ной торговли на потребительском рынке. Фактически наиболее современные торговые предприятия приравнивают к старым стандартам.

По нашему мнению, необходимы разработка и внедрение новой системы классификации, не только отражающей текущее положение торговой деятельности, но и учитывающей перспективы её развития.

Таблица 1 – Соответствие критериев систем классификаций торговых форматов

Вмировой практике существует несколько классификаций торговых форматов, которые соответствуют определённым критериям: зона влияния, размер, целевой сегмент, конфигурация помещений и др.

По признаку зоны влияния торговые форматы подразделяются на четыре основных типа 10:

– микрорайонные (convenience centers);

– районные (neighborhood centers);

– окружные (community centers);

– региональные (regional centers).

Внекоторых странах выделяются суперокружные и суперрегиональные торговые центры 11.

10Bennett, P. D. 1996. Retailing Evolution or Revolution in Chile. Journal of Marketing, Vol. 30, July: 38 - 41.

11Savitt, R. 1998. A Personal View of Historical Explanation in Marketing and Economic Development, in T. Nevett and R. A. Fullerton, eds., Historical Perspectives in Marketing Essays in Horner of Stanley C. Hollandder, Lexingon, MA Lexington Books: 113 –132.

10

С точки зрения размера торговые форматы классифицируются:

–малые (до 200 кв. м);

–средние (от 200 кв. м до 1000 кв. м);

–крупные ( от 1000 кв. м до 5000 кв. м);

–большие (свыше 5000 кв. м).

В зависимости от целевого сегмента выделяют следующие типы торговых форматов:

–эконом-класса;

–премиального класса;

–смешанный.

По признаку конфигурации помещений торговые форматы подразделяются на следующие:

–точечные;

–линейные;

–ядерные;

–смешанные.

Возможно деление торговых форматов как торговых центров. Согласно такой классификации, можно выделить такие 12:

–Specialty centers (специализированный торговый центр);

–Festival Center (фестивальный торговый центр);

–Power Center (силовой центр);

–Fashion Center (торговый центр моды);

–Outlet Center (качественный центр);

–Off-price Center (дискаунт-центр);

–Retail-entertainment Center (торгово-развлекательный центр), торговообщественный центр.

Кроме вышеперечисленных, существует классификация в зависимости от страны происхождения: французский, английский, немецкий 13.

Можно выделить следующие форматы:

–Strip Commercial (выражается в виде Strip Center и Convenience Center (центр товаров первой необходимости)) 14;

12Peihong Sun, Xuejie Yu, Xiaoqiu Gao, "An Empirical Study of the Retail Format Development in Inner Mongolia," isbim, vol. 1, pp.109-112, 2008 International Seminar on Business and Information Management, 2008

13Markin, R. J. and Duncan, C. P.2001. The Transformation of Retailing Institutions: Beyond the Wheel of Retailing and Life Cycle Theories. Journal of Macro-marketing, Vol. 1 (Spring): 58 - 66.

14Izraeli, D. 1993. The Three Wheels of Retailing: A theoretical Note. European Journal of Marketing, Vol. 7 (1): 70 - 74.

11

–Lifestyle Center (многоцелевой торговый центр, представленный широким кругом развлечений и подборкой стильных и модных магазинов) 15;

–Town Center (торговый городок) 16.

Рассмотрим классификацию торговых форматов в Российской Федерации. Сегодня в России требования к форматам прописаны только в одном документе – Государственном стандарте России ГОСТ Р 51773-2001 «Розничная торговля. Классификация предприятий», действующем с 2002 года. В соответствии с этим ГОСТом, все предприятия розничной торговли классифицируют на виды в зависимости от ассортимента реализуемых товаров: универсальные, специализированные, неспециализированные магазины.

Этот же ГОСТ Р 51773-2001 все предприятия розничной торговли определённого вида классифицирует на типы в зависимости от размера торговой площади и применяемых форм торгового обслуживания.

Указанный ГОСТ классифицирует универсальные магазины на такие:

–гипермаркеты;

–универмаги;

–универмаги «Детский мир»;

–магазины-склады;

–универсамы (супермаркеты);

–гастрономы;

–универсальные магазины товаров повседневного спроса.

Эти типы имеют отношение к сетевой розничной торговле продовольственными товарами, характеризующейся самообслуживанием и универсальным ассортиментом. И только некоторые из них (гипермаркет, мага- зин-склад, супермаркет и универсальный магазин) включают в ассортимент и товары повседневного спроса. Сравнительная характеристика этих типов представлена в таблице 2.

15Savitt, R. 1998. A Personal View of Historical Explanation in Marketing and Economic Development, in T. Nevett and R. A. Fullerton, eds., Historical Perspectives in Marketing Essays in Horner of Stanley C. Hollandder, Lexingon, MA Lexington Books: 113 – 132.

16Peihong Sun, Xuejie Yu, Xiaoqiu Gao, "An Empirical Study of the Retail Format Development in Inner Mongolia," isbim, vol. 1, pp.109-112, 2008 International Seminar on Business and Information Management, 2008.

12

Таблица 2 – Типы универсальных предприятий розничной торговли продовольственными товарами с самообслуживанием по ГОСТ Р 51773-2001 17

С учётом функциональных особенностей розничные торговые предприятия делятся на следующие:

–стационарные;

–передвижные;

–сезонные;

–посылочные;

–комиссионные и др.;

–стационарная торговая сеть – магазины;

–полустационарная – павильоны, палатки, ларьки, киоски; передвижная

–развозная и разносная.

По особенностям устройства розничные торговые предприятия подразделяют на такие:

–магазины;

–магазины-склады;

–павильоны;

–киоски;

–палатки;

–автомагазины и др.

17 ГОСТ Р 51773-2001 «Розничная торговля. Классификация предприятий».

13

Магазин – специально оборудованное стационарное здание или его часть, предназначенное для продажи товаров и оказания услуг покупате-

лям. Магазин-склад состоит из торгового зала, административных поме-

щений, зала товарных образцов, складских помещений, навесов, площадок для хранения товаров. Павильон представляет собой оборудованное строе-

ние, имеющее торговый зал и помещения для хранения товарного запаса,

рассчитанное на одно или несколько рабочих мест. Киоск – оснащённое торговым оборудованием строение без торгового зала. Киоск рассчитан на одно рабочее место продавца, на площади которого размещается товарный запас. Палатка – легко возводимая сборно-разборная конструкция, осна-

щённая прилавком, не имеющая торгового зала и помещений для хранения товаров, рассчитанная на одно или несколько рабочих мест продавца, с то-

варным запасом на один день торговли. Автомагазины и другие средства передвижной торговли (автоприцепы, автоцистерны и т.д.) предназначены для торговли в развоз.

Классификация по размерам торговой площади. Универсам (супер-

маркет) – магазин, реализующий продовольственные товары универсаль-

ного ассортимента и непродовольственные товары частого спроса пре-

имущественно методом самообслуживания, торговой площадью от 400 м2.

Гастроном – магазин с индивидуальным обслуживанием покупателей через прилавок, реализующий продовольственные товары универсального ассорти-

мента (с преобладанием гастрономии), торговой площадью от 400 м2.

Магазин «Продукты» (мини-маркет) – предприятие розничной торгов-

ли, реализующее продовольственные товары узкого ассортимента (в ос-

новном хлеб, кондитерские товары, гастрономию, винно-водочные изде-

лия, пиво, безалкогольные напитки), с индивидуальным обслуживанием через прилавок, торговой площадью от 18 м2.

Гипермаркеты представляют собой магазины самообслуживания с очень большой торговой площадью (не менее 5000 м2). В них представлено

14

до нескольких тысяч наименований как продовольственных, так и непро-

довольственных товаров и др.

Классификация с учётом типа здания и особенностей его объёмно-

планировочного решения предприятия розничной торговли подразделяется следующим образом:

–встроенные (в первых этажах и подвалах жилых домов и учреждений);

–пристроенные;

–встроенно-пристроенные: кооперированного пользования, где под-

вальное помещение и первый этаж занимает магазин, а второй – предприя-

тия бытового обслуживания; отдельно стоящие.

Далее выделим торговые форматы, которые недостаточно активно ис-

пользуются в российской торговле, при этом часть этих торговых форма-

тов была представлена ещё в советские времена: комиссионные магазины,

ломбарды. Это, как правило, товары не первой необходимости, а главное,

уже побывавшие в использовании. К ним относятся: одежда, мебель, спор-

тивные товары и компьютеры. Такие товары реализуются в ломбардах, ко-

миссионных магазинах и на вещевых рынках; ликвидаторы. Розничный формат, применяющийся для сбыта товаров, оставшихся после закрытия или в случае банкротства предприятия-продавца.

Такой формат подразумевает продажу товаров с наценкой не более 30

процентов и чаще всего не приносит коммерческой выгоды; торговля в пе-

редвижных фургонах. Передвижные фургоны в современной торговой практике становятся всё более популярными. Для этого транспортное средство видоизменяют, приспосабливая для торговли определёнными ви-

дами товаров (книги, одежда, музыкальные товары).

Обобщая данные по представленным мировым и российским торговым форматам, необходимо отметить, что в последнее время тенденция к фор-

матированию как к обязательному элементу построения концепции форма-

та усиливается. В деятельности современных торговых форматов наряду с

15

организацией собственно процессов продажи товаров важную роль в по-

вышении качества торгового обслуживания покупателей играют услуги. К

торговым услугам относится специфическая деятельность, направленная на оказание помощи покупателям в совершении покупки товаров, их до-

ставке и использовании. Услуги, оказываемые современными форматами,

весьма разнообразны. Их перечень насчитывает свыше 100 наименований.

Таблица 3 – Классификация дополнительных услуг, оказываемых покупателям в торговых форматах

ивидеосредствами

Взависимости от степени связи с процессом продажи товаров, социаль-

ной значимости, места и времени оказания, характера труда и сроков вы-

полнения услуги розничной торговли подразделяют на три группы:

–услуги по оказанию помощи в совершении покупки;

–информационно-консультационные услуги;

–услуги по созданию удобств покупателям (таблица 3).

В таблице 4 нами представлена авторская классификация наиболее рас-

16

пространённых торговых форматов по наиболее значимым критериям: ме-

стоположение, ассортимент, метод обслуживания, цены, качество товаров,

вид предоставляемых услуг. Набор и качество дополнительных услуг не исчерпывается наличием обозначенных критериев. Не менее важными яв-

ляются состояние конкуренции, имидж фирмы, её миссия и стратегия раз-

вития, механизм адаптации к изменяющейся внешней среде. Наиболее распространёнными торгово-технологическими форматами в Российской Федерации являются гипермаркеты и супермаркеты. Структура торговых форматов в розничной торговле РФ представлены в таблице 4.

Таблица 4 – Доли форматов в розничной торговле Российской Федерации 18

Важная тенденция в ритейле – стремление к сегментации форматов и раз-

витие мультиформатных сетей. Сегментация рынка продовольственных това-

ров требует от ритейлеров более точных торговых концепций, направленных на конкретные группы потребителей. Один из способов диверсификации рис-

ков – развитие различных форматов магазинов, охватывающих различные группы покупателей. Крупные операторы развивают практически все форма-

ты: гипермаркеты, дискаунтеры, супермаркеты и магазины у дома. Если срав-

нивать концентрацию российских сетей с западными, например с Францией,

где 5 крупных операторов занимают 88 % рынка, то можно сказать, что на российском рынке очень жёсткая конкуренция.

18 Planet Retail, www.planetretail.net. 2009, 2011.

17