4993

балл рассчитывался как сумма произведений средних оценок организации розничной торговли по каждому фактору конкурентоспособности на весомость данного фактора по формуле:

Бсумм скоррект (j) = ∑ Оср (i) * Wi (1.11), i=1

где

Бсумм скоррект (j) – скорректированный суммарный балл j-го конкурента; Wi – весомость i-го фактора конкурентоспособности организации

розничной торговли.

Окончательно расчёт коэффициентов конкурентоспособности (Кк) обследуемых организаций производился следующим образом. Наибольшее значение полученного суммарного балла (с учётом весомости факторов) конкурентоспособности конкретной организации принималось за единицу, а скорректированные суммарные баллы конкурентоспособности остальных конкурентов соотносились с единицей методом пропорции. Полученные результаты расчётов представлены в таблице 14. В эту же таблицу для произведения сравнения перенесены результаты расчётов коэффициентов рациональности ассортимента товаров организаций.

Таблица 14 – Значения коэффициентов рациональности ассортимента товаров (Кр) и коэффициентов конкурентоспособности (Кк) обследованных организаций розничной торговли 3

3 В отдельные периоды времени у некоторых организаций розничной торговли не рассчитаны коэффициенты конкурентоспособности, так как эти организации в данные периоды обследования не были отмечены покупателями при опросах и соответственно не могут быть оценены (поставлен прочерк). Но наблюдению подверглись все организации, торгующие мебелью, если они были названы покупателями в любой период обследования.

61

Продолжение таблицы 14

Как видно из данных таблицы 14, у организаций, имеющих высокие значения коэффициента конкурентоспособности, высоки и значения коэффициента рациональности ассортимента товаров. По мере снижения или увеличения значения коэффициента конкурентоспособности организации в большинстве случаев наблюдаются аналогичные изменения и значений коэффициента рациональности ассортимента товаров.

Так, в 2007 и 2008 гг. наиболее конкурентоспособным являлся магазин «Татьяна», коэффициент его конкурентоспособности равен 1. Коэффициент рациональности ассортимента товаров данной организации розничной

62

торговли в эти годы самый высокий в сравнении с конкурентами и равен 1,6 и 1,5 соответственно в 2007 и 2008 годах. В последующие годы у данной организации снижается уровень конкурентоспособности. В 2009 г. коэффициент конкурентоспособности магазина «Татьяна» снизился, стал равен 0,98; в 2010 г. – 0,96; в 2011 г. упал до 0,77. Одновременно снижается и коэффициент рациональности ассортимента товаров данной организации:

в2009 и 2010 гг. он равен 1,4; в 2011 – только 1,0.

В2009 г. на рынке мебели г. Хабаровска появился новый серьёзный конкурент – магазин «Империя мебели». Он сразу обеспечил себе самый высокий уровень конкурентоспособности. Коэффициент его конкурентоспособности был равен 1 в 2009, 2010, 2011 годах. Коэффициент рациональности ассортимента товаров данной организации розничной торговли оказался самым высоким – 1,7 в 2009 г., 1,75 в 2010 г. и 1,7 в 2011 году.

Магазин «Контур» в 2007 и 2008 гг. немного уступал по показателю конкурентоспособности магазину «Татьяна». Коэффициент конкурентоспособности магазина в эти годы был равен 0,97. В 2009 г. данный коэффициент упал и стал равен 0,89, в 2010 г. – 0,85, а в 2011 г. данный магазин вообще не попал в выборку, так как не был назван респондентами в качестве предпочитаемого для совершения покупки. Соответственно у данной организации торговли наблюдается и уменьшение значения коэффициента рациональности ассортимента товаров (с 1,5 в 2007 г. до 0,62 в 2011 г.). Эту же тенденцию можно проследить, если сопоставлять данные о значениях коэффициентов конкурентоспособности и коэффициентов рациональности ассортимента товаров и других организаций, представленных в таблице 14. Таким образом, в ходе исследования выявлена и доказана прямая связь между уровнем конкурентоспособности организации розничной торговли на рынке товаров предварительного выбора и уровнем рациональности ассортимента её товаров. Это позволило нам уточнить понятие конкурентоспособности организации розничной торговли. Конкурентоспособность организации розничной торговли определяется способностью ассортимента её товаров удовлетворять сложившиеся на рынке потребности [12].

Выявленная в процессе исследования связь между коэффициентами конкурентоспособности и рациональности позволила авторам работы сде-

63

лать вывод о возможности определения уровня конкурентоспособности организаций розничной торговли через определение коэффициента рациональности ассортимента их товаров. Данный метод оценки конкурентоспособности организаций, конечно, не даёт полной картины факторов конкурентоспособности организации, которые она может мобилизовать для повышения конкурентоспособности в долгосрочной перспективе, но лишён недостатков большинства существующих методов оценки конкурентоспособности организаций, таких как сложность, трудоёмкость, затратность времени и финансов. Этот вывод актуален для современных условий организации розничной торговли товарами предварительного выбора в Хабаровском крае. Как показал анализ, проведённый в п. 1.2, предложение потребительских товаров на рынке Хабаровского края формируется в основном организациями розничной торговли, относящимися к субъектам малого предпринимательства, причём конкурентная борьба между ними носит острый характер. Успех любой организации в конкурентной среде значительно зависит от её способности оценивать свою конкурентоспособность и принимать своевременные меры для её поддержания или повышения. Для СМП проблематично проводить замеры уровня конкурентоспособности в соответствии со всеми факторами, её формирующими, в связи со значительными временными и денежными затратами на проведение подобного рода оценок. Кроме того, изменчивость среды современного рынка требует осуществлять измерения уровня конкурентоспособности организаций достаточно часто для того, чтобы оперативно реагировать на изменения конкурентной среды путём внесения изменений в стратегию деятельности организации.

Данные для определения коэффициентов рациональности конкурентов собираются путём мониторинга свойств ассортимента их товаров. Этот метод получения первичной информации менее трудоёмок и требует значительно меньше времени и денег по сравнению со всеми другими методами. Следовательно, оценка конкурентоспособности организации розничной торговли товарами предварительного выбора при помощи расчёта коэффициентов рациональности ассортимента товаров конкурентов является более доступной для использования организациями малого бизнеса.

64

По значениям коэффициентов рациональности ассортимента товаров организаций розничной торговли можно делать выводы об уровне их конкурентоспособности. Достижение более высокого уровня рациональности ассортимента товаров, а следовательно, уровня конкурентоспособности обеспечивает получение более высокого уровня прибыли организации.

Информация, необходимая для расчёта коэффициентов рациональности ассортимента товаров конкурентов, собирается посредством организации мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов, и в первую очередь ассортимента их товаров, так как именно данный фактор на рынке товаров предварительного выбора является определяющим в формировании необходимого уровня конкурентоспособности, он обеспечивает удовлетворённость покупателей. В связи с этим в следующем разделе настоящего исследования нами представлена разработанная методика проведения мониторинга конкурентов с целью оценки конкурентоспособности организаций розничной торговли товарами предварительного выбора и пример его практической реализации.

2.3 Методика мониторинга конкурентоспособности организаций розничной торговли с учётом рациональности ассортимента товаров предварительного выбора

Для организации эффективного мониторинга конкурентной среды необходимо создание следующих систем:

1)системы методов сбора информации, её источников, параметров и периодичности сбора (информационной базы);

2)комплекса методов обработки информации (методической базы);

3)комплекса технических средств регистрации, передачи и обработки информации (технической базы);

4)организационной структуры, обеспечивающей мониторинг (организационной базы).

На основании проведённого исследования в работе разработаны рекомендации по формированию перечисленных систем, обеспечивающих проведение мониторинга ассортимента товаров конкурентов на рынке товаров предварительного выбора (рисунок 7).

65

Блок сбора информации (информационная база мониторинга)

Блок обработки информации (методическая, организационная базы мониторинга)

Блок вывода информации (техническая база мониторинга)

Рисунок 7 – Информационная, методическая, техническая и организационная базы мониторинга ассортимента товаров конкурентов

Информационная база является важнейшей системой, определяющей результативность проведения мониторинга. При разработке данной системы необходимо не только определить перечень показателей деятельности конкурентов, но и разработать принципы их отбора, сбора и дальнейшего использования. Главные требования к информации – оперативность и достоверность. По способу обработки и представления информации планируемый мониторинг является мониторингом с использованием абсолютных и относительных величин. Поэтому информация должна поступать к исследователю в виде статистических показателей.

В информационную базу мониторинга конкурентной среды, прежде всего, должна поступать информация о существующих конкурентах, со-

держащаяся в базах данных органов статистики: сколько организаций роз-

ничной торговли зарегистрировано на момент проведения мониторинга,

66

какова динамика численности организаций розничной торговли на данном товарном рынке.

Информация о свойствах ассортимента товаров конкурентов собирается посредством наблюдения за выбранными объектами наблюдения. Как бы-

ло отмечено ранее, при ограниченных ресурсах организуется наблюдение только за приоритетными конкурентами. Предметом наблюдения являются свойства ассортимента товаров конкурентов. Следовательно, необходимо наблюдать следующие параметры ассортимента товаров приоритетных конкурентов организации розничной торговли:

–количество товарных групп в ассортименте организации розничной торговли (широта ассортимента товаров);

–количество вариантов товара внутри каждой ассортиментной группы

(полнота ассортимента товаров);

– количество новых (по сравнению с предыдущим наблюдением)

наименований товаров в ассортименте организации розничной торговли

(обновляемость ассортимента товаров).

Определение значений названных параметров ассортимента товаров конкурентов позволит рассчитать такие показатели, как широта, полнота,

устойчивость и обновляемость ассортимента товаров конкурентов, а это, в

свою очередь, позволит определить значение коэффициента рационально-

сти ассортимента товаров конкурентов.

Дальнейшую группировку и обработку собранной информации обеспе-

чивает методическая база мониторинга. Обработка собранных и сгруппи-

рованных данных может осуществляться тремя способами: экспертными методами, аналитическими или сочетанием этих двух приёмов. Оптималь-

но использовать сочетание методов обработки информации.

Анализ полученных значений коэффициентов рациональности ассорти-

мента товаров организаций позволяет сделать выводы о конкурентоспо-

собности участников рынка. По результатам мониторинга, специалист, его

67

организующий, готовит для руководства организации розничной торговли отчёт. Техническая база мониторинга представлена комплексом техниче-

ских средств регистрации, обработки информации – компьютеры, пакеты специальных программ. Расчёт показателей ассортимента товаров органи-

заций может производиться с использованием математических функций в составе пакета программ Excel.

Организационная база мониторинга, состоит из организационной струк-

туры, обеспечивающей проведение мониторинга. В организации рознич-

ной торговли может создаваться специальная организационная структура,

в обязанности которой входят все маркетинговые функции. В этом случае на специалиста данного подразделения должны быть возложены обязанно-

сти по мониторингу конкурентной среды. Если подразделение по марке-

тингу отсутствует, то проведение мониторинга должно быть возложено на того специалиста, который непосредственно обеспечивает связь организа-

ции с рынком. Им может быть маркетолог либо товаровед. Выбор остаётся за организацией и осуществляется с учётом специфики рынка, на котором она работает, а также количества конкурентов на рынке.

На рынке товаров предварительного выбора мониторинг целесообразно проводить с периодичностью раз в квартал (есть возможность учесть се-

зонные изменения в ассортименте товаров, влияние моды и других усло-

вий внешней среды организации розничной торговли).

Далее необходимо обосновать процедуру оценки конкурентоспособно-

сти организаций розничной торговли на основе мониторинга свойств ас-

сортимента товаров конкурентов. Детальная схема мониторинга свойств ассортимента товаров конкурентов организации розничной торговли на рынке товаров предварительного выбора представлена на рисунке 8.

Опишем представленную схему мониторинга ассортимента товаров конкурентов, лежащего в основе оценки конкурентоспособности организа-

ций розничной торговли.

68

розничной торговли.

1.2. Задачи мониторинга:

–выявление непосредственных конкурентов организации розничной торговли на данном товарном рынке;

–получение информации о свойствах ассортимента товаров конкурентов;

–расчёт показателей широты, полноты, устойчивости, обновления, рациональности ассортимента товаров конкурентов;

–ранжирование обследуемых организаций розничной торговли по величине значения коэффициента рациональности ассортимента их товаров;

–формулирование выводов об уровне конкурентоспособности организаций розничной торговли.

Этап 2. Разработка программы проведения мониторинга свойств ассортимента товаров конкурентов.

2.1. Сбор и анализ вторичной информации об организациях розничной торговли на товарном рынке.

–определение количества организаций розничной торговли на товарном рынке;

–выявление динамики количества организаций розничной торговли на товарном рынке;

–построение конкурентной карты рынка.

2.2. Формирование выборки для проведения исследования. Обследование будет сплошным при условии, что на данном товарном

рынке представлено незначительное количество организаций розничной торговли. При значительном количестве продавцов на рынке для проведения наблюдения формируется выборка, включающая в себя приоритетных конкурентов организации, – тех, кто представляет для неё наиболее реальную угрозу. Для этого может применяться способ формирования выборки по экспертным оценкам специалистов, связанных с рынком. Они определяют круг непосредственных конкурентов организации розничной торговли на основе своих знаний целевого сегмента рынка, масштаба деятельности конкурентов, используемых стратегий, их ассортиментном профиле, уровне цен. Либо конкуренты для обследования выбираются на основе анализа конкурентной карты рынка. Те конкуренты, которые попадают в

70