4993

лей товаров структурные, управленческие, экономические и технические факторы конкурентоспособности значения не имеют и не влияют на их выбор места покупки товаров (торговой компании).

Для покупателя при принятии решения о покупке товаров в той или иной торговой организации важными являются те факторы, которые он в состоянии оценить как клиент магазина. Такими факторами для покупателя являются: ассортимент предлагаемых им товаров, цены на товары в магазине, коммуникации торговой компании, её месторасположение, время и качество обслуживания, наличие дополнительных и сопутствующих услуг, то есть рыночные факторы конкурентоспособности. Обеспечение необходимого уровня конкурентоспособности предполагает анализ состояния и управление названными факторами.

Покупатель организации розничной торговли

оценка и выбор

Организация розничной торговли

Уровень конкурентоспособности организации розничной торговли

Факторы формирования конкурентных преимуществ организации розничной торговли

Факторы, обеспечивающие конкурентоспособность организации розничной торговли

Рисунок 5 – Факторы конкурентоспособности организации розничной торговли

41

Товар лежит в основе пирамиды конкурентоспособности и является главным инструментом конкурентной борьбы на любом рынке. В настоящее время значимость товара в обеспечении конкурентоспособности под влиянием усложнившихся запросов потребителей, значимости моды для большей части рынков потребительских товаров, сокращением жизненного цикла товаров и прочими условиями увеличивается.

Рынок начал благожелательно принимать многочисленные и разнообразные вариации товаров, стало возможным привлекать потребителей повышенным качеством, особыми свойствами товара или услуги. Поскольку организация торговли в своём предложении объединяет множество различных товаров разных производителей, то целесообразно говорить не об отдельном товаре, а об ассортименте товаров, предлагаемых торговой компанией, как о важнейшем факторе её конкурентоспособности.

На конкурентоспособность организации розничной торговли влияет также цена, по которой она реализует товары. Данный фактор конкурентного преимущества организации торговли тесно связан с качеством товаров, предлагаемых магазином. Центральным элементом решений в рамках политики цен для организации торговли является определение соотношения «цена – качество» предлагаемого товара, соответствующего требованиям конкурентного рынка и целям организации.

Влияние цены товара на конкурентоспособность организации торговли проявляется в том, что более конкурентоспособной будет та организация, которая предлагает товар, способный обеспечить большую ценность для потребителя (то есть лучше удовлетворит потребность, чем товары конкурентов при одинаковой цене, либо так же удовлетворяет потребности при более низкой цене).

Роль коммуникаций в обеспечении конкурентоспособности организации объясняется тем, что настоящий успех на рынке может быть достигнут только в случае грамотной и своевременной подачи информации об организации, предлагаемых ею товарах и услугах. Без информации потребители не узнают о товарах и организациях, представленных на рынке. Кроме того, в условиях высокой насыщенности рынка товарами (что соответствует сегодняшним реалиям) коммуникация помогает потребителю опреде-

42

литься в своём выборе. Средства коммуникации должны убеждать потребителя в способности товара наилучшим образом удовлетворять его потребности и обеспечивать высокий уровень потребительской ценности. Научный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями позволяет реализовывать сильные стороны организации и устранять слабые для достижения успеха в конкурентной борьбе.

С помощью маркетинговых коммуникаций обеспечиваются отношения рыночных субъектов, создаётся возможность для передачи ими друг другу информации, обмена оценками по поводу результатов рыночной деятельности, направленной на изменение и поддержание потребностей в товарах и услугах, а также на создание положительного имиджа организации и её деятельности. Конкурентоспособность организации розничной торговли во многом может определяться и её месторасположением.

Удачное месторасположение организации розничной торговли обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество. Если, к примеру, сервис, ассортимент товаров, цены относительно легко можно изменить, то изменить месторасположение организации значительно сложнее. Месторасположение магазина можно описать по таким направлениям: регион (часть территории страны или город), область торговли (сектор, содержащий потенциальных покупателей, а также часть города или город в целом в зависимости от типа магазина) и конкретное место. Основные факторы, которые определяют привлекательность выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и, кроме этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения. Также при выборе места исследуются схема дорог, видимость, размещение рядом магазинов, работающих на один целевой сегмент.

Степень важности рассматриваемого фактора конкурентоспособности является различной в зависимости от специализации магазина. Например, исследования покупателей показывают, что месторасположение является определяющим фактором при выборе ими продуктового магазина или аптеки и не играет значительной роли при выборе магазина товаров предва-

43

рительного выбора, при покупке таких товаров покупатели готовы потратить время на поиски нужного товара, и месторасположение источника покупки является второстепенным фактором его выбора.

Время и качество обслуживания зависят от мастерства продавцов розничного торгового предприятия. Оценка затрат времени на обслуживание в магазине не может быть одинаковой для различных этапов. Так, большие затраты времени на консультацию с продавцом-консультантом оцениваются покупателем положительно, и данный фактор конкурентоспособности становится конкурентным преимуществом торговой точки, а большие затраты времени на ожидание в очереди к продавцу-кассиру оцениваются отрицательно и снижают уровень конкурентоспособности торговой компании. Важным фактором конкурентоспособности торговой компании является качество и количество дополнительных и сопутствующих торговых услуг. Данные услуги влияют на качество исполнения основной услуги розничной торговли – реализацию товаров. Как правило, с помощью отличного от конкурентов набора услуг, предлагаемых покупателю торговой точкой, предприятие торговли может обеспечить лучшее позиционирование по сравнению с конкурентами, так как дополнительные и сопутствующие услуги организаций розничной торговли могут являться эффективным способом их дифференциации в условиях жёсткой конкуренции и средством достижения устойчивой конкурентоспособности.

Способность проанализированных выше внутренних факторов создавать для организаций розничной торговли более высокий уровень конкурентоспособности не абсолютна. Так, товар, обладающий ценовым преимуществом на одном рынке, может не иметь его на другом. Или товар, вытесняемый с рынка, через определённое время вновь может пользоваться коммерческим успехом вследствие, например, ухода с рынка основного конкурента, изменения курса валют, инфляции, неудачно проведённой рекламной кампании конкурента и т.д. Таким образом, на способность организаций реализовывать свои конкурентные преимущества (внутренние факторы конкурентоспособности) влияют условия, проанализированные в первом разделе монографии.

В связи с этим, прежде чем осуществлять оценку конкурентоспособно-

44

сти организации, необходимо на первом этапе выявить и проанализировать факторы конкурентоспособности, актуальные на конкретном товарном рынке при текущем состоянии внешней среды.

Исследования, проведённые авторами публикации, были нацелены на выявление значимости рыночных факторов конкурентоспособности, которые в современных условиях определяют конкурентоспособность организаций розничной торговли, предлагающих товары предварительного выбора. Это позволило на следующем этапе произвести оценку конкурентоспособности этих организаций и разработать методику оценки.

Для исследования был выбран рынок мебельных товаров, поскольку мебель – это типичный товар предварительного выбора. Поведение потребителей на данном рынке можно считать схожим с их поведением при выборе и покупке других товаров предварительного выбора.

Исходя из цели исследование имело дескриптивный характер, сбор информации осуществлялся методом количественного опроса на рынке мебельных товаров г. Хабаровска ежегодно в период с 2007 г. по 2011 год. Генеральной совокупностью в проводимом исследовании являлись покупатели мебели. Выборка формировалась по принципу удобства. В состав выборочной совокупности были включены как посетители мебельных магазинов, так и прохожие на улицах г. Хабаровска, которые недавно совершали покупку мебели или планируют такую покупку в ближайшем будущем и поэтому знакомы с предложением, следовательно, продавцами на рынке мебели. Объём выборки был определён статистическим методом и составил 229 человек. При расчёте объёма выборки была взята ошибка, равная 6,5 %, что является ошибкой с обыкновенной степенью надёжности. Рабочим инструментом опроса выступала анкета (Приложение А).

Для выявления факторов конкурентоспособности организаций рознич-

ной торговли в ходе опросов респондентам были заданы вопросы о том, по

каким критериям они выбирают продавцов на рынке мебельных товаров

для осуществления покупки и насколько значимы для них эти критерии.

При ответе на вопрос о критериях выбора организации розничной торгов-

ли, респонденты могли одновременно отметить несколько важных крите-

45

риев. Анализ собранной информации показал, что самым значимым крите-

рием выбора места покупки мебели для покупателей является предлагае-

мый в магазине ассортимент товаров. Его отметили 80,5 % респондентов

(здесь и далее приводится среднее значение по результатам пяти исследо-

ваний); уровень цен на мебель в магазине оказался важным для 41 %

опрошенных; уровень дополнительных услуг – для 12 % респондентов; ре-

кламную активность так же, как и месторасположение магазина, в качестве самого важного критерия выбора отметили 10 % опрошенных. Наименее значимыми для покупателей являются имидж магазина (его отметили лишь 5 % респондентов), компетентность продавцов, интерьер магазина,

наличие автостоянки (отметили менее чем 2 % респондентов).

Таким образом, если продавец предлагает необходимый покупателям ассортимент товаров по приемлемым ценам, предоставляет требуемые до-

полнительные услуги, то его предложение, с точки зрения покупателей,

будет лучше, чем у других продавцов, и они предпочтут сделать покупку в данной организации торговли. Соответственно уровень конкурентоспо-

собности такой организации торговли будет выше, чем у конкурентов. Та-

ким образом, в ходе проведённых исследований мы применили один из проанализированных в п. 1.3 методов оценки конкурентоспособности ор-

ганизаций – по критериям удовлетворения запросов покупателей. Первым этапом в применении метода должно стать выявление критериев, важных для покупателей.

Определив критерии, на основе которых покупатель выбирает органи-

зацию торговли на рынке товаров предварительного выбора, мы определи-

ли рыночные факторы, влияющие на конкурентоспособность этих органи-

заций. Такими факторами являются: ассортимент предлагаемых товаров,

уровень цен на них, имидж магазина и др. Полученные результаты позво-

лили определить значимость рыночных факторов конкурентоспособности мебельных магазинов. Данные отражены в таблице 8.

46

Таблица 8 – Значимость факторов конкурентоспособности мебельных магазинов

Таким образом, наиболее значимым фактором конкурентоспособности продавцов мебели в современных условиях, как показало исследование, является ассортимент предлагаемых ими товаров (0,49). Значимость цены оказалась ниже и составила 0,21. Наличие дополнительных услуг, коммуникации, месторасположение магазина, его имидж значительно менее значимы для покупателя на данном рынке при выборе места покупки (0,13; 0,07; 0,07; 0,03 соответственно), следовательно, эти факторы в меньшей степени определяют конкурентоспособность организации торговли на мебельном рынке. Подчеркнём, что в качестве критерия выбора места для покупки мебели покупатели отмечали не отдельный товар, а ассортимент предлагаемых продавцом товаров. Ведь организации торговли для эффективного удовлетворения разнообразных запросов покупателей мебели должны формировать на торговых площадях своих организаций разнообразный ассортимент товаров. В связи с этим одной из задач проводимых исследований являлось определить, какими свойствами и показателями должен обладать ассортимент продавцов мебели, чтобы наилучшим образом удовлетворять сложившиеся потребности покупателей и, следовательно, обеспечивать необходимый уровень конкурентоспособности.

Известно, что ассортимент товаров организации не однородный показатель, он обладает совокупностью свойств и характеризуется определёнными показателями. В связи с этим в процессе опросов покупателей мебели, кроме вопросов о критериях выбора продавцов мебели, были заданы вопросы о значимости для покупателей свойств ассортимента товаров.

В следующем пункте монографии будут проанализированы характеристики ассортимента товаров, выявлена значимость свойств ассортимента мебельных товаров для покупателей на рынке г. Хабаровска, а также взаимосвязь между показателями ассортимента товаров и уровнем конкурентоспособности организации.

47

2.2 Анализ ассортимента товаров и выявление взаимосвязи между уровнем конкурентоспособности организаций розничной торговли и

рациональностью ассортимента товаров

Ассортимент товаров характеризируется различными свойствами и показателями. Свойства ассортимента товаров – специфическая особенность ассортимента, проявляющаяся при его формировании. Выделяют следующие свойства ассортимента товаров: широта, полнота, устойчивость, новизна, рациональность.

Показатели ассортимента товаров – количественная оценка свойств ассортимента товаров [16]. Свойства, показатели и методы расчёта показателей ассортимента товаров представлены в таблице 9. Кроме того, в данной таблице приведены границы, в которых должны находиться значения показателей ассортимента товаров, предложенные И.М. Лифиц [20].

Границы значения коэффициента рациональности ассортимента товаров и оценка этого значения в указанной работе отсутствуют и будут определены далее в данном исследовании для ассортимента товаров предварительного выбора.

Таблица 9 – Свойства, показатели, методы расчёта показателей ассортимента товаров организации и границы их значений [16; 20]

48

Продолжение таблицы 9

Примечание. Сокращения, принятые в таблице: д – количество товарных групп или товарных линий, имеющихся в предложении организации розничной торговли; б – базовое количество товарных групп или товарных линий, видов, наименований товаров, принятое за основу для сравнения; у – количество видов и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом; н – количество новых видов и наименований товаров в ассортименте организации розничной торговли; вш, вп, ву, вн – коэффициенты весомости показателей широты, полноты устойчивости и новизны ассортимента товаров.

Широта ассортимента товаров – количество товарных групп или товарных линий в предложении организации [16]. Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями – действительной и базовой широтой. Количественная оценка свойства производится при помощи показателя коэффициента широты. Действительная широта (Шд) – фактическое количество товарных групп или товарных линий, имеющихся в предложении организации розничной торговли (д). Базовая широта (Шб) – широта, принятая за основу для сравнения. В качестве базовой широты может быть принято количество товарных групп или товарных линий, регламентированное нормативными, техническими документами (ассортиментным перечнем, стандартами, прейскурантами и т.д.) или наиболее предпочитаемое значение широты, например широта ассортимента товаров организации-лидера определённого рынка либо приоритетного конкурента.

Коэффициент широты (Кш) – это относительный показатель, он определяется как отношение действительного количества товарных групп или товарных линий к базовому их количеству.

Чем шире ассортимент товаров организации розничной торговли, тем более разнообразные потребности могут быть удовлетворены. При наличии в ассортименте товаров организации всех необходимых потребителям видов товаров, значение коэффициента широты ассортимента её товаров может быть приближено к 1, как это показано в таблице 9.

Полнота ассортимента товаров – число разновидностей товаров каждой

49

товарной группы (линии). Полнота ассортимента – способность набора товаров однородной группы более полно удовлетворять однородные потребности различных групп потребителей [16]. Полнота характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы. Показатели полноты могут быть действительными и базовыми. Действительный показатель полноты характеризуется фактическим количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы, а базовый – регламентируемым (ассортиментным перечнем) или планируемым количеством товаров. За базовую полноту может быть взята также полнота ассортимента товаров конкурента-лидера, которая берётся за эталон.

Коэффициент полноты (Кп) – отношение действительного показателя полноты к базовому. Чем больше полнота ассортимента, тем выше вероятность того, что потребительский спрос на разнообразные товары одной группы будет удовлетворён. Повышенная полнота ассортимента товаров может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения однородных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками. Значение коэффициента полноты в таком случае будет стремиться к 1.

Устойчивость ассортимента товаров – способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары в течение определённого периода времени. Особенностью устойчивого ассортимента товаров является наличие устойчивого спроса на товары в ассортименте. Выявление товаров, пользующихся устойчивым спросом, требует анализа документальных данных о поступлении и реализации различных товаров.

Коэффициент устойчивости – отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей (Шу), к общему количеству видов, наименований товаров тех же однородных групп (Шд).

Чем ближе значение коэффициента устойчивости к 1, тем устойчивее ассортимент товаров. Организации розничной торговли чаще всего стремятся расширить количество товаров, пользующихся устойчивым спросом. Это касается в первую очередь продавцов на рынке товаров повседневного спроса, где много повторных покупок без изменений (продукты питания,

50