4993

высоким уровнем рациональности, а конкурентоспособность магазина была высокой. Такими организациями розничной торговли в период исследования стали МЦ «Татьяна», магазины «Контур» и «Статус». В каждом магазине анализ был проведён по трём самым ёмким по количеству товарных единиц товарным группам: мягкая и корпусная мебель, мебель для кухни.

В ходе данного анализа оценивалось то, насколько долго остаются в ассортименте магазинов-лидеров рынка товары, объёмы продаж и прибыль от которых снижаются, либо остаются низкими, либо рентабельность продаж которых какое-то время остаётся низкой. Очевидно, что товары с низкими экономическими результатами нецелесообразно изымать из предложения магазина сразу же по итогам одного – двух месяцев их присутствия в ассортименте организации. Необходимо учитывать, например, такие факторы, как сезонность продаж отдельных товаров, необходимость так называемой «раскрутки» нового товара и т.д.

На основе анализа была определена средняя длительность периодов снижения объёмов продаж, чистой прибыли и рентабельности. Эти периоды были приняты за оптимальные, так как анализируемые магазины являются лидерами рынка мебели, а их ассортимент товаров отличается высоким уровнем рациональности. Так была определена оптимальная продолжительность периодов, после которой принимается решение об изъятии того или иного товара из ассортимента организации. Полученные данные занесены в таблицу 21.

Таблица 21 – Средняя оптимальная длительность периодов Т1опт-Т4опт, месяцы

92

Продолжение таблицы 21

После округления полученных средних определены следующие значения оптимальной длительности периодов:

Т1 опт = 3; Т2 опт = 6; Т3 опт = 4; Т4 опт = 6.

Таким образом, в соответствии с разработанной и представленной на рисунке 17 методикой товар попадает в список кандидатов на удаление из ассортимента организации розничной торговли, если достигается одно из следующих условий:

– объём продаж данного товара в натуральном выражении падал в течение 3-х и более месяцев (Т1 3);

– объём продаж товара в натуральном выражении оставался низким в

Составление списка товаров – кандидатов на удаление из ассортимента товаров организации розничной торговли. В список канди-

датов на удаление из ассортимента вносятся товары, получившие положительный ответ хотя бы на один вопрос алгоритма, представленного на рисунке 9. В дальнейшей оценке участвуют только те товары, которые попали в список кандидатов на удаление.

2.2. Оценка рыночной (маркетинговой) эффективности товаров из списка кандидатов на удаление из ассортимента товаров организации розничной торговли.

Составление маркетингового рейтинга товара. Для каждого товара,

попавшего в список кандидатов на удаление из ассортимента товаров ор-

93

ганизации розничной торговли, составляется маркетинговый рейтинг, поз-

воляющий оценить неэкономические, маркетинговые показатели товара.

Маркетинговый рейтинг в данном случае – это сумма баллов, набираемая товаром из ассортимента товаров организации розничной торговли, при ответе на пять вопросов о маркетинговых показателях данного товара (см.

Приложение В):

–каков рыночный потенциал товара;

–насколько важной частью товарной стратегии организации рознич-

ной торговли является товар;

–сколько товар вкладывает в продажи других товаров из ассортимента организации розничной торговли (дополняет ли другой товар);

–возможно ли увеличить продажи товара, усилив его продвижение;

–насколько выгодными могут быть для организации розничной тор-

говли альтернативные вложения средств, связанных в данном товаре?

Эксперты из числа сотрудников организации отвечают на представлен-

ные вопросы в отношении каждого оцениваемого товара, формируя в ре-

зультате его рейтинг. При этом используется метод Дельфи, который в ре-

зультате обобщения и обработки индивидуальных оценок квалифициро-

ванных экспертов позволяет получить коллективное мнение, обладающее достаточной степенью достоверности и надёжности.

Как видно из данных Приложения В, при составлении маркетингового рейтинга товара используется шкала смысловых различий, которая пред-

ставляет собой серию биполярных характеристик и состоит из пяти пар ан-

тонимов («низкий – высокий», «несущественной частью – важной частью», «не вкладывает – несёт большой вклад», «невозможно – возможно», «вы-

годны – не выгодны»). Всё пространство шкалы разбито на шесть диапазо-

нов – от 0 до 1, показывающих степень приближённости мнения эксперта к

94

той или иной характеристике. Эксперт должен отметить цифру, соответ-

ствующую его мнению по тому или иному вопросу.

Далее каждая оценка товара по каждому вопросу (Р) взвешивается с учётом значимости соответствующего вопроса (В), взвешенные оценки суммируются и в результате товар набирает итоговый рейтинг.

Определение весов вопросов. Каждому вопросу в маркетинговом рей-

тинге присваивается степень важности или вес (В), который остаётся по-

стоянным для каждого товара и определяется на основе экспертных оце-

нок. В качестве экспертов при определении весов вопросов выступают те специалисты в организации розничной торговли, которые проводят дан-

ную оценку товаров.

Как показано в Приложении В, форма-рейтинг товара содержит 5 вопросов,

позволяющих оценить рыночные перспективы товара, поэтому при проведе-

нии оценки товаров в рамках данной методики разброс значений весов вопро-

сов был принят от 1 до 5. Эксперты, руководствуясь своим опытом и знания-

ми, присваивают каждому вопросу определённый вес, при этом они могут вы-

ставить и одинаковые значения веса нескольким вопросам.

Наши же рекомендации относительно веса вопросов из маркетингового рейтинга товаров будут следующими. Первый вопрос маркетингового рей-

тинга: «Каков рыночный потенциал товара?» На наш взгляд, данный во-

прос имеет самый высокий вес – 5, так как товар является частью долго-

временной стратегии организации розничной торговли. Если товар нахо-

дится на стадии роста (высокий рыночный потенциал), то в будущем он может принести организации высокие прибыли, обладать высоким уров-

нем рентабельности, хотя в настоящее время может и не давать больших денежных поступлений. Если же товар находится на стадии упадка (низ-

кий рыночный потенциал), то перспективы роста или получения прибыли

95

либо отсутствуют, либо они невелики, при этом в товаре оказываются свя-

занными оборотные средства организации розничной торговли.

Второй вопрос: «Насколько важной частью товарной стратегии органи-

зации является товар?» Данному вопросу присвоен вес, равный 4. Даже ес-

ли товар не вносит ощутимого вклада в прибыль организации розничной торговли, но является частью товарной стратегии, направленной, напри-

мер, на предоставление самого широкого выбора в ценовом диапазоне в данной товарной категории, то такой товар необходимо оставлять в ассор-

тименте организации розничной торговли.

Третий вопрос: «Сколько товар вкладывает в продажи других товаров

(дополняет ли другой товар)?» Товар может обеспечивать значительный вклад в продажи других товаров из ассортимента товаров организации розничной торговли. В данном случае его выгоднее оставить в ассорти-

менте товаров, чем отказаться от него и от дополняемых им товаров. Во-

просу присвоен вес 3.

Вопросам «Возможно ли увеличить продажи товара, усилив его про-

движение?» и «Насколько выгодны для организации альтернативные вло-

жения средств?» присвоены значения весов соответственно 2 и 1.

Разработка формы, отражающей маркетинговый рейтинг товара.

Форма – маркетинговый рейтинг товара с учётом принятых нами весов во-

просов – представлена в Приложении В.

Заполнение форм-рейтингов. Представленную в Приложении В форму заполняют эксперты, участвующие в процедуре оценки товаров.

Данная форма заполняется на все товары из ассортимента товаров ор-

ганизации розничной торговли, попавшие в список кандидатов на уда-

ление из ассортимента товаров.

Подсчёт маркетингового рейтинга товара. Все взвешенные оценки по

96

каждому оцениваемому товару суммируются, полученная сумма – это рей-

тинг товара. При определённых нами значениях весов вопросов товар мо-

жет получить максимальный размер рейтинга, равный 15, в случае если получит максимальную оценку по всем вопросам.

Далее каждая организация розничной торговли индивидуально опреде-

ляет тот размер рейтинга, при достижении которого товар остаётся в ас-

сортименте её товаров.

Этап 3. Внесение изменений в ассортимент товаров организации розничной торговли.

Товары, получившие минимально необходимый размер рейтинга, оста-

ются в ассортименте товаров организации розничной торговли, несмотря на их недостаточно высокую прибыльность либо экономическую эффек-

тивность в настоящий период времени. В ассортименте организации роз-

ничной торговли остаются товары, которые имеют хороший рыночный по-

тенциал, являются важной частью товарной стратегии организации, дела-

ют значительный вклад в продажи других товаров в ассортименте товаров организации розничной торговли.

Товар, получивший размер рейтинга ниже установленного уровня, оцени-

вается как рыночно бесперспективный, экономически невыгодный для органи-

зации розничной торговли. Такие товары должны быть удалены из ассорти-

мента организации, так как они снижают уровень его рациональности.

Как показал опыт апробации в реальных рыночных условиях представ-

ленной методики усиления рациональности ассортимента товаров, она позволяет повышать конкурентоспособность организации розничной тор-

говли товарами длительного пользования, что, безусловно, влечёт за собой увеличение эффективности деятельности организации.

97

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сущность услуг организаций розничной торговли проявляется в том,

что они удовлетворяют разнообразные потребности индивидуальных по-

требителей и экономические потребности организаций розничной торгов-

ли, их предлагающих. Основная услуга организаций розничной торговли – реализация товаров, а её важнейшей составляющей является формирова-

ние ассортимента товаров, поскольку именно посредством предложения покупателю набора различных товаров организация розничной торговли удовлетворяет его потребности и обеспечивает себе получение прибыли.

Высокое качество и разнообразие услуг розничной торговли – это эф-

фективный способ дифференцирования предложения торговой организа-

ции от предложений конкурентов, стабильный источник её конкурентных преимуществ и средство достижения устойчивой конкурентоспособности.

Это весьма актуально, поскольку опыт последних лет свидетельствует о том, что современная индустрия розничной торговли – это арена сильной конкуренции за покупателя. По данным исследования, более 70 % пред-

принимателей в сфере розничной торговли Хабаровского края отмечают высокий уровень конкуренции как условие внешней среды, в наибольшей степени влияющее на их деятельность в настоящее время.

Проведённый авторами анализ научной и учебной литературы, а также практика оценки конкурентоспособности организаций показали, что мето-

98

дики, которую могли бы применять организации малого бизнеса в сфере обращения для оценки своей конкурентоспособности и конкурентоспособ-

ности других участников рынка с учётом ограниченности их ресурсов, нет.

Существующие подходы к оценке конкурентоспособности организаций предполагают либо использование информации о потенциале организаций,

либо требуют проведения масштабных исследований, а следовательно,

значительных финансовых и временных ресурсов.

Это вызвало необходимость разработать такой подход к оценке конку-

рентоспособности организаций розничной торговли, который позволял бы им, используя доступную (открытую и относительно недорогую) инфор-

мацию о конкурентах, определять их и свои позиции на рынке, принимать решения о повышении либо поддержании конкурентоспособности органи-

зации и обеспечении прибыльности её деятельности.

Для обоснования методики оценки конкурентоспособности организаций розничной торговли проводились исследования на рынке мебельных това-

ров г. Хабаровска. Мебельные товары относятся к товарам предваритель-

ного выбора. Они обладают значительным финансовым риском для поку-

пателя. Поведение покупателей при покупке мебели сходно с их поведени-

ем при покупке любых других товаров данного типа. В процессе выбора таких товаров они сравнивают продавцов, оценивая предлагаемый ими ас-

сортимент товаров, качество товаров, цены товаров в ассортименте. Как показали наши исследования, ассортимент предлагаемых товаров при вы-

99

боре продавца для покупки товаров предварительного выбора является наиболее важным критерием выбора для покупателя. Другие критерии вы-

бора организации торговли в современных условиях являются значительно менее важными для покупателя. Потребители предпочитают сделать по-

купку товаров в той организации розничной торговли, ассортимент това-

ров которой в большей степени соответствует их требованиям и удовле-

творяет потребности, а значит, такая организация торговли более конку-

рентоспособна, она имеет большую долю рынка. Таким образом, ассорти-

мент товаров – основной фактор конкурентоспособности организаций роз-

ничной торговли на рынке товаров предварительного выбора.

В связи с этим авторами разработана методика оценки уровня конку-

рентоспособности организации розничной торговли на рынке товаров предварительного выбора через оценку уровня рациональности ассорти-

мента предлагаемых ею товаров.

Уровень рациональности ассортимента товаров организации оценивает-

ся при помощи показателя «коэффициент рациональности». Для получения информации, необходимой при расчёте коэффициентов рациональности ассортимента товаров конкурентов, организуется мониторинг ассортимен-

та товаров конкурентов организаций розничной торговли.

Мониторинг предполагает использование дешёвого и простого в реали-

зации метода сбора информации – наблюдения за ассортиментом товаров продавцов – и проводится по мере необходимости. Использовать методику

100