4871

71

5.Клиентская структура. Иначе ее называют структурой по масштабности счета клиентуры. Основа – подразделения службы сбыта, формируемые по принципу работы и ответственности за сбыт определенным группам клиентов. Все клиенты могут быть подразделены, например, на следующие группы: особо важные клиенты, бизнеспартнеры, массовые клиенты.

Преимущества данной структуры: возможность гибкого приспособления товаров и услуг к требованиям клиентуры, уделяется максимальное внимание отдельным важным клиентам, дается возможность все структурам предприятия учитывать важность клиента, обеспечивается точная информация о клиенте, что дает возможность прогнозирования и учета перспективного развития клиентов, более эффективная работа с дебиторской задолженностью, облегчается принятие решений по обслуживанию небольших счетов.

Недостатки: излишне возрастает роль менеджеров, возникает опасность увода крупных клиентов за собой при уходе с предприятия, игнорируются маленькие счета, но с высоким потенциалом, чрезмерная ориентация на небольшое количество очень крупных заказов, крайне высокие расходы на получение информации о клиентах, возможность демотивации персонала по отношению к менее привлекательным клиентам, очень высокая стоимость обслуживания, например, особо важных клиентов.

6.Содержательная структура, или иначе — специализация по этапам процесса продажи. Основа – подразделения службы сбыта, формируемые по принципу работы и ответственности за выполнение определенного этапа сбыта (продажи) определенным группам клиентов. Более эффективно разбивать весь процесс сбыта по содержанию на следующие этапы: поиск информации о клиентах и составление списков для первичных контактов; оформление необходимых документов; проведение демонстрации товаров.

Преимущества: каждый этап работы с клиентом выполняется более профессионально; для выполнения некоторых операций можно использовать менее квалифицированный или временный персонал; повышается скорость работы с клиентами.

Недостатки: дополнительные затраты на персонал; сложно определить объективные критерии завершения этапа и соответственно оплаты результатов; исполнители, занятые на первых этапах, могут быть не ориентированы на достижение результатов всего процесса продажи; необходимость координации работы группы сотрудников.

7.Смешанная, или матричная, структура. Комбинирование двух, а иногда и более принципов построения структур сбыта. Например, служба сбыта формируется с использованием территориального и товарного принципа.

72

Не существует убедительных доказательств преимуществ использования какого-то принципа перед другими: каждый имеет преимущества настолько, насколько полно позволяет учесть соответствие структуры сбыта специфике продукта и рынка; подчиненность службы сбыта, функциональные контакты с другими службами; сбытовой персонал (количество, квалификация, стимулирование)[29. С. 80]. Необходимо также оценить однозначно ли распределены ответственность и полномочия между сотрудниками; достаточно ли каждому конкретному сотруднику полномочий для достижения целей своей работы; каким образом в структуре будет происходить распределение ответственности в случае неэффективной работы по одному из направлений [2. С. 38].

Контрольные вопросы и задания

1.Дайте общую оценку стратегического управления предприятием в России на современном этапе.

2.Перечислите и охарактеризуйте принципы управления сбытом.

3.Определите понятие «сбытовая система».

4.Приведите классификацию сбытовых систем и составьте ее обобщенную схему.

5.Охарактеризуйте параметры канала сбыта.

6.На чем основана типизация организационных структур службы сбыта?

7.Постройте несколько смешанных (комбинированных) структур службы сбыта, используя указанные в учебном пособии признаки классификации. Объясните предложенные подходы.

73

5. ПЛАНИРОВАНИЕ СБЫТА ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

5.1. Планирование сбыта промышленных предприятий

Планирование сбыта представляет собой систему планов сбыта, включающую стратегические, текущие и оперативные планы.

1. Стратегические планы, как было указано ранее, обеспечивают разработку политики сбыта. Политика сбыта — это деятельность предприятия по организации, эксплуатации и контролю сбытовой сети, адекватная поставленным стратегическим целям фирмы на данном рынке. Основная цель политики сбыта — формирование сети каналов товародвижения для продажи продукции с максимальным экономическим эффектом для предприятия [33. С. 10 – 12]. Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам).

Разработка сбытовой политики может осуществляться в соответствии с Методическими рекомендациями по разработке снабженческо-сбытовой политики предприятия, утвержденными Министерством экономики РФ 1 октября 1997 года. Разрабатывать сбытовую политику целесообразно руководителям отделов сбыта и маркетинга. Они должны согласовывать текст (проект) «Положения о сбытовой политике» с другими руководителями организации (главным конструктором, главным технологом, начальником планово-экономического отдела (ПЭО), начальником финансового отдела, начальником отдела труда и заработной платы (ОТиЗ), начальником отдела мате- риально-технического снабжения (ОМТС), начальником юридического отдела (юрисконсультом), главным инженером (техническим директором), заместителями директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам). После необходимых согласовании начальник отдела сбыта (маркетинга) представляет завизированный вышеуказанными должностными лицами текст «Положения о сбытовой политике» на утверждение директору организации. «Положение о сбытовой политике» вводится в действие приказом руководителя (директора) организации.

Сбытовая политика должна разрабатываться на каждый отчетный год, а любые изменения (дополнения) оформляться соответствующим приказом. В условиях рыночной конкуренции информация, содержащаяся в «Положении о сбытовой политике», представляет определенный интерес для конкурентов организации, и поэтому должна быть отнесена приказом руководителя к сведениям, составляющим коммерческую тайну организации. Соответственно следует определить и документально закре-

74

пить приказом руководителя круг должностных лиц, имеющих право доступа к указанным сведениям для осуществления своих функциональных обязанностей.

2.Текущее планирование сбыта предусматривает конкретизацию планов сбыта в предметном (ассортиментном), объектном (адресном), временном и объемном (количественном) аспектах. К текущим планам относят план поставок и план реализации. План поставки продукции – это документ, в котором дается обоснованный расчет объемов производства и отправки готовых изделий за пределы предприятия, на сторону. На величину плана поставки существенное влияние оказывают запасы готовой продукции на начало и конец планового периода. Запасы готовой продукции включаются в план поставок и увеличивают его общий объем. Запасы на конец планируемого периода определяются расчетным путем, являются нормативными запасами и вычитаются из плана выпуска продукции, уменьшают общий объем поставок.

На основе плана поставок составляется план реализации. План реализации продукции – это документ, в котором в денежном выражении оценивается изготовленная, поставленная (отгруженная) и оплаченная покупателями продукция за определенный промежуток времени. Планирование сбыта наряду с планированием реализации и поставок охватывает планирование запасов, согласование планов поставки с планами перевозок, комплектование готовой продукции и др.

3.Оперативные планы сбыта предусматривают разработку календарных план– графиков поставок товаров в соответствии с заказами (условиями договоров) покупателей и на их основе – календарных план–графиков отгрузки (отправки) товаров покупателям. Определяющее влияние на месячные и квартальные планы ассортиментной поставки предприятия оказывает приоритетность в поставках, то есть очередность выполнения заказов. В первую очередь планируется выполнение экспортных заказов, а также первоочередных (литерных) заказов, выданных в соответствии с отдельными постановлениями или распоряжениями правительства и заказов по комплектным и кооперированным поставкам. И затем – обыкновенных поставок, то есть осуществляе-

мых на общих основаниях. По срокам поставки делятся на срочные (отгрузка производится для выполнения чрезвычайных поставок, особых заказов и в других неординарных случаях); периодические (отгрузка производится в пределах указанного в заказе периода); календарные (отгрузка производится по графику, согласованному между поставщиком и получателем).

Организация выполнения планов сбыта, поставок продукции потребителям осуществляется в ходе оперативно-сбытовой работы. В ходе оперативносбытовой работы по осуществлению поставок происходит уточнение или изменение плана сбыта, детализируются отдельные стороны отпуска или отгрузки

75

продукции, регулируются различные моменты плановой и оперативной работы. Важной частью оперативно-сбытовой работы является организация учета поставок и своевременный отчет о ходе поставок.

5.2. Разработка стратегии каналов сбыта промышленных предприятий

Важнейшей составляющей сбытовой политики промышленного предприятия является стратегия каналов сбыта. Под стратегией каналов сбыта понимают «формирование в качестве системы и поддержание работы каналов сбыта с точки зрения долгосрочной и комплексной перспективы как каналов, которые вместе с доставкой товара до конечного потребителя выполняют также функцию сбора информации о покупате-

лях» [1. С.2]. Общую последовательность разработки стратегии каналов сбыта

можно представить в виде следующей логической цепочки [1. С. 16-22; 16. С. 402]. Первый этап разработки — выяснение требований к построению каналов сбыта со

стороны клиентуры.

Второй этап разработки — определение концепции каналов сбыта и постановка задач предприятия. При формировании концепции стратегии каналов сбыта должны быть учтены интересы как целевого сегмента рынка (повышение степени удовлетворения потребителей, достижение требуемого уровня услуг) так и самой фирмы (минимизация затрат, максимизация прибыли).

Третий этап разработки — разработка стратегии формирования структуры каналов сбыта. Предприятие выявляет всю совокупность факторов, определяющих стратегию каналов сбыта (особенности рынка, товара и компании, поведения покупателей), из которых предприятие выбирает наиболее значимые и определяет форму (прямой или непрямой сбыт) и протяженность каналов сбыта.

При выборе формы сбыта могут приниматься самые разнообразные решения, так как в этой области нет готовых рецептов. Вместе с тем есть определенные ориентиры и особенно сложившиеся традиции. Так, прямой сбыт используется прежде всего в сфере производства некоторых видов сырья и инвестиционных товаров, где имеются крупные производители и немного крупных потребителей, требующих по технически сложным товарам консультаций, гарантий и обслуживания, иногда в сфере производства потребительских товаров. Непрямой (косвенный) сбыт используется прежде всего там, где отсутствуют крупные производители, способные проводить целенаправленную политику сбыта (например, в сельском хозяйстве), а также при массовом сбыте потребительских товаров.

76

Что касается протяженности каналов сбыта, то специалисты считают: производитель обычно проектирует более короткие каналы сбыта в целях усиления контроля за каналом, используя такие приемы, как сокращение числа уровней оптовой торговли или ликвидация уровня оптовых посредников; преобразование оптовых посредников в сбытовые компании; применение прямого сбыта и др.

Далее определяется плотность (ширину) канала сбыта на каждом уровне, кото-

рая зависит от ряда рассмотренных выше факторов, то есть определяет: будет ли осуществляться интенсивный сбыт, селективный или эксклюзивный. По каналам сбыта для каждого уровня предприятие может установить определенные приоритеты, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для проникновения на рынок. Выбор стратегии охвата рынка различен для определенного товара и зависит от свойств самого товара, покупательского поведения, а также от целей, преследуемых предприятием, и от конкуренции на рынке.

Затем принимается решение о степени открытости канала сбыта, то есть будут ли это совместные продажи, приоритетные совместные продажи или специализированные продажи. Обычно чем меньше степень открытости канала, тем сильнее контроль производителя за ним.

Кроме того предприятию необходимо определить зону сбыта товаров. На определение зоны продаж оказывают влияние в первую очередь такие факторы, как производственные возможности и финансовые ресурсы, а также особенности товара (например, товар скоропортящийся) и другие. Могут быть учтены и другие факторы.

И наконец, предприятие принимает следующее решение – определение числа каналов сбыта. Длительное время в мире большинство компаний использовали два — три канала: розничную торговлю, торговых посредников или прямую почтовую рассылку. В настоящее время этот принцип уступил место новым подходам: к оценке преимуществ разнообразных и новых форм, а также комбинаций методов сбыта [27. С.

51–52]. Одновременно осуществляется выбор типов и сферы деятельности участ-

ников канала сбыта, отвечающих за те или иные функции на различных уровнях.

Четвертый этап разработки — выбор коммуникационных стратегий в каналах сбыта. Если изготовителем планируется использование не только прямого канала сбыта, но и посредников, то осуществляется выбор коммуникационных стратегий в канале сбыта, а именно стратегия вталкивания (проталкивания); стратегия втягивания (привлечения); комбинированная стратегия. Стратегия привлечения обходится дороже, чем стратегия проталкивания, хотя в настоящее время создаются условия снижения затрат по данной стратегии. На практике большинство фирм выбирает комбинированную коммуникационную стратегию.

77

Пятый этап разработки — выбор каналов сбыта. Из нескольких вариантов предприятие выбирает оптимальный канал сбыта или сочетание нескольких каналов. Окончательный выбор каналов сбыта осуществляется путем сравнения либо сбытовых издержек, либо рентабельности, а также путем определения соответствия желаемой степени контроля за каналом со стороны изготовителя, степени удовлетворения потребностей потребителей.

Шестой этап разработки — выбор конкретных участников канала сбыта. Они выбираются с учетом определенных на 3-м этапе типов участников и сфер деятельности (или конкретных потребителей при прямом сбыте). Этот процесс включает установление критериев отбора участников канала сбыта или потребителей; осуществление поиска кандидатов и их оценка; ведение переговоров с кандидатами; окончательный выбор участников канала сбыта.

Седьмой этап разработки — детальная разработка стратегий стимулирования

сотрудничества и урегулирования конфликтов.

Таким образом, в результате принятия решений по всем вышерассмотренным этапам промышленное предприятие разрабатывает стратегию каналов сбыта. Эффек-

тивной считается такая стратегия каналов сбыта, которая способствует достиже-

нию требуемого целевой клиентурой уровня услуг при минимальных затратах, способствует повышению степени удовлетворения целевой клиентуры, а также максимизации прибыли.

Контрольные вопросы и задания

1.Дайте определение понятия «сбытовая система».

2.Обоснуйте логику этапов планирования сбыта.

3.Изучите методические рекомендации по разработке снабженческо-сбытовой политики предприятия, утвержденные министерством экономики РФ 1 октября 1997 года.

4.Какова основная направленность стратегического планирования сбыта?

5.Сформулируйте тактические возможности текущего планирования сбыта.

6.Охарактеризуйте виды планов сбыта.

7.Существует ли очередность поставок?

8.Почему разработка стратегии каналов сбыта предприятия является важной составляющей сбытовой политики?

9.Обоснуйте логику этапов разработки стратегии каналов сбыта.

10.Найдите примеры для каждого этапа разработки стратегии каналов сбыта.

78

Библиографический список

1.Авадзи Т. Стратегия каналов распределения : материалы семинара. – Япония:

JPC-SED, 1997. – 57 с.

2.Ветроградов В. Управление продажами. – 2-е изд. – СПб. : Питер, 2004. – 236 с.

3.Витт Ю. Управление сбытом / пер. с нем. – М. : Инфра-М, 1997. – 112 с.

4.Гаврилов Д. А. Управление производством на базе стандарта MRP II. – СПб. : Питер, 2003.

5.Дюфи К. Бартер и сделки между компаниями: к нормализации расчетов после кризиса 1998 года // Проблемы прогнозирования. 2005. № 1. С. 121–130.

6.Залманова М. Е. Логистика : учебное пособие. – Саратов : Ун-т, 1995. – 168 с.

7.Карнаухов С. Инфраструктура товарного рынка // РИСК. 1996. № 10 –12. С.4 – 9.

8.Коммерческая деятельность предприятия: стратегия, организация, управление : учебное пособие / под ред. В. К. Козлова, С. А. Уварова. – СПб. : Политехника, 2000. – 374 с.

9.Коммерческая деятельность производственных предприятий (фирм) : учебник / под ред. О. А. Новикова, В. В. Щербакова. – СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 1999. – 416 с.

10.Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. – СПб. : АО Коруна, 1994. – 698 с.

11.Краснова В. Микроэкономика – это не про бактерии // Эксперт. 1996. № 36. С. 34– 42.

12.Кувалдин Д. Б., Дёмочкина А. В., Моисеева А. К. Российские предприятия в начале 2003 г. // Проблемы прогнозирования. 2003. № 5. С. 140 –156.

13.Кувалдин Д. Б., Моисеев А. К. Российские предприятия в начале 2004 г.: будет ли рост производства устойчивым // Проблемы прогнозирования. 2004. № 6. С. 125 – 146.

14.Кувалдин Д. Б., Моисеев А. К. Российские предприятия в середине 2003 г.: качество ресурсов и качество роста // Проблемы прогнозирования. 2004. № 2. С. 136 – 153.

15.Куликова О. Особенности организации продаж по территориям, рынкам, продуктам, клиентам // Управление продажами. 2005. № 1. С. 19 – 24.

16.Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / пер. с франц. – СПБ. : Наука, 1996. – 586 с.

17.Линдерс М. Р., Фирон Х. Е. Управление снабжением и запасами. Логистика / пер. с англ. – СПб. : ООО «Виктория плюс», 2002. – 768 с.

18.Маркетинг промышленных товаров / пер. с англ.; под ред. В. И. Седова – М. : Прогресс, 1978. – 261 с.

19.Менеджмент и рынок: германская модель / пер. с нем.; под ред. У. Рора и С. Долгова. – М. : БЕК, 1995. – 480 с.

79

20.Никелс У., Макхью Д., Макхью С. Постижение бизнеса / пер. с англ. – Тольятти : Довгань, 1996. – 798 с.

21.Обер-Крие Дж. Управление предприятием. Классика менеджмента. – М. : Сирин, 1997. – 256 с.

22.Организация производства на предприятии : учебник для технических и экономических специальностей / под ред. О. Г. Туровца, Б. Ю. Серебровского. – Ростов-на-Дону : МарТ, 2002. – 412 с. (Серия «Экономика и управление»)

23.Планирование бизнеса : материалы семинара. – Япония : JPC-SED, 1997. – 134 с.

24.Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе / пер с англ. – М. : ЮНИТИ, 1996. – 256 с.

25.Российская промышленность: институциональное развитие. Вып.1 / под ред. Т. Г. Долгопятовой. – М. : ГУ-ВШЭ, 2002. – 280 с.

26.Российский статистический ежегодник. – М. : Госкомстат, 2003. – 844 с.

27.Рэпп С., Коллинз Т. Л. Новый максимаркетинг / пер. с англ. – Челябинск : Урал LTD, 1997. – 535 с.

28.Сорокина Т. И. Как увеличить пропускную способность каналов сбыта? // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. № 2. С. 54 – 59.

29.Стехова С. Практика проведения аудита продаж на предприятии // Управление продажами. 2002. № 4. С. 80 – 83.

30.Справочник директора предприятия / под ред. М. Л. Лапусты – М. : Инфра-М, 1998. – 784 с.

31.Стюарт Г. Успешный менеджмент торговли / пер. с англ. – Минск : Амалфея,

1997. – 192 с.

32.Хайруллин В. Основные направления совершенствования системы управления сбытом на предприятии // Проблемы экономики и управления. 2004. №2. С.26 – 29.

33.Шкардун В., Стерхова С. Формирование и оптимизация сбытовой сети – основа сбытовой политики предприятия // Управление продажами. 2005. № 1. С. 10 – 12.

34.Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия / пер. с нем. – М. : Финансы и статистика, 1996. – 512 с.

35.Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг / пер. с англ. – М. : ЮНИТИ, 1996. – 256 с.

36.Экономика, организация и планирование материально-технического снабжения и сбыта. – 3-е издание / под ред. Н. Д. Фасоляка. – М. : Экономика, 1980.

– 368 с.

80

Учебное издание

Артёменко Татьяна Валериановна Сидоренко Сергей Иванович Третьяков Михаил Михайлович

ОРГАНИЗАЦИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (ПО ОТРАСЛЯМ И СФЕРАМ ПРИМЕНЕНИЯ)

ЧАСТЬ I

Организация коммерческой деятельности промышленных предприятий

Учебное пособие

Редактор Г. С. Одинцова

Подписано в печать _________. Формат 60х84/ 16. Бумага писчая.

Печать офсетная. Усл. п. л. 4,7. Уч.-изд. л. . Тираж 100 экз. Заказ №____.

680042, г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, ХГАЭП, РИЦ