4871

61

система розничных держателей привилегий под эгидой производителя (дилеры и франчайзи), система оптовых держателей привилегий под эгидой производителя; торговые сети, организуемые оптовыми компаниями; кооперативные объединения предприятий розничной торговли.

Административная (иначе – управляемая, контролируемая, бесконтрактная) система сбыта, при которой производителем осуществляется управление на розничном или оптовом уровне всеми маркетинговыми функциями, в том числе выставочной политикой, товарными запасами и площадями, ценообразованием, стимулированием сбыта. В этом случае бесконтрактная координация деятельности осуществляется не изза принадлежности участников сети единому владельцу, а за счет размера и мощи (как правило, в финансовом смысле), благодаря высокой репутации его торговой марки и (или) за счет владения производителем контрольным пакетом акций, например, крупной оптовой базы. Оптовая и розничная торговля идет на сотрудничество с производителем потому, что многое получает бесплатно. От баз и магазинов требуется лишь продать товар, получив при этом прибыль.

Горизонтальная координированная система сбыта состоит из двух или несколь-

ких производителей, действующих как единая система. Основной тип горизонтальных координированных систем — объединение нескольких производителей, взявших на себя обязательства по сотрудничеству в области осуществления функций распределения (например, оптовой или розничной торговли) по соответствующему договору. Обычно горизонтальная кооперация происходит на региональном уровне, участниками объединения преимущественно являются небольшие фирмы. Приведем два примера горизонтальной кооперации в рамках сетей сбыта. Во-первых, это создание фирменных магазинов нескольких производителей одного региона. Во-вторых, производствен- но-сбытовая интеграция нескольких производителей, территориально разобщенных.

В практической деятельности производственные предприятия могут использовать смешанную систему сбыта, объединяющую отдельные элементы рассмотренных выше систем сбыта (рисунок 1).

4.3. Каналы сбыта готовой продукции промышленных предприятий

Сбытовая система любого вида представляет собой совокупность каналов сбыта. В большинстве случаев используют определение канала распределения, данное Ф. Котлером: «канал распределения — это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю» [10. С. 361].

63

То есть Ф. Котлер акцентирует внимание на переходе прав собственности на товары от одних организаций к другим. Однако Ламбен Ж. Ж. указывает, что выполнение участниками процесса обмена своих функций (транспортировка, деление, хранение, сортировка, установление контакта, информирование и др.) ведет к возникновению коммерческих потоков пяти различных типов, направленных во взаимно противоположных направлениях: информационный поток, поток заказов, поток прав собственности, физический поток, финансовый поток. Он определяет каналы сбыта так: это «структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индивидуальных пользователей. Этими партнерами являются: изготовители, посредники и конечные пользователи-покупатели» [16. С. 401]. Более удачно это определение по двум причинам, во-первых, оно не ограничивает коммерческие потоки в каналах сбыта только потоком прав собственности или физическим потоком. Во-вторых, данное определение рассматривает каналы сбыта в широком смысле. Зачастую на что обращается внимание в сборнике «Маркетинг промышленных товаров» [18. С. 147], теоретически и практически слишком узко подходят к проблеме каналов сбыта, рассматривая их «как комплекс взаимоотношений между промышленной фирмой и торговыми предприятиями, не входящими в ее структуру, с помощью которых производимые фирмой товары поступают на рынок». При этом из поля зрения ускользает та часть организационной структуры самого производителя товаров, которая занимается сбытом.

Существует две основные формы сбыта товаров: прямой сбыт и непрямой (косвенный) сбыт. При прямом сбыте производитель направляет свой товар непосредственно конечному потребителю или переработчику. Данная форма сбыта чаще всего используется предприятиями, которые стремятся к тесному контакту с потребителями, имеют ограниченные целевые рынки и хотят контролировать всю свою сбытовую программу. При косвенном сбыте производитель направляет свой товар независимому посреднику(кам), а последний(ние) — конечному потребителю или переработчику. Данная форма сбыта используется предприятиями, которые стремятся увеличить свои рынки и объем сбыта и согласны при этом отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями [35. С. 200]. Кроме того, предприятие может использовать смешанную форму сбыта, включающую прямой и косвенный сбыт.

Каналы сбыта характеризуются по числу составляющих уровней, по числу и типу участников на каждом уровне, по зоне продаж.

64

1. Длина (протяженность) каналов сбыта определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней, отделяющих производителя от конечного пользователя. Уровень каналов сбыта — это любой посредник, выполняющий функции сбыта в определенных пределах и на определенных условиях. Предприятие может использовать альтернативные пути сбыта своей продукции. Канал нулевого уровня — это канал, в котором нет посредника, приобретающего права собственности, т. е. изготовитель продает товар непосредственно конечному потребителю или переработчику. Такой канал имеет место при прямой форме сбыта продукции, поэтому его иначе называют прямым каналом. Все остальные типы каналов сбыта имеют место при косвенном сбыте, каждый из них включает одного или нескольких посредников. В зависимости от количества посредников между изготовителем и потребителем такой канал называют «коротким» или «длинным». В литературных источниках называются три основные типа каналов при косвенном сбыте: одноуровневый, двухуровневый, трехуровневый. Каналы с большим количеством уровней встречаются редко.

Являются сложившимися определения каждого из перечисленных типов каналов сбыта. Так, одноуровневым считается канал сбыта, включающий одного посредника. На рынке потребительских товаров обычно это розничный торговец.

Двухуровневый канал сбыта включает двух посредников. На рынке потребительских товаров обычно это оптовый и розничный торговцы. Трехуровневый канал сбыта включает трех посредников. На рынке потребительских товаров между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродает их небольшим предприятиям розничной торговли, которых крупные оптовики, как правило, не обслуживают. Считается, что чем меньше посредников между производителем и потребителем, тем сильнее его контроль за каналом сбыта, однако и больше расходы фирмы, т. к. она вынуждена создавать необходимые запасы товаров, обеспечивать их хранение, обработку, а затем — оптовую реализацию. Для большинства предприятий проблема состоит не в том, чтобы отдать предпочтение какому-либо одному каналу сбыта, а в правильном выборе наилучшей их комбинации с точки зрения эффективности.

2. Ширина (плотность) каналов сбыта определяется числом посредников, которое будет использовано на каждом уровне канала сбыта. При широком канале сбыта производитель продает свои товары через многих участников сбыта (высокая плотность), при узком канале сбыта — через одного или немногих (низкая плотность). Одновременно каналы различаются по степени открытости, т. е. по тому, могут ли участники канала свободно принимать для реализации товары различных производителей, или они должны работать только с продукцией ограниченного круга компаний. Обычно

65

чем меньше степень открытости канала, тем сильнее контроль за ним. По данным признакам традиционно различают следующие типы каналов сбыта:

широкие открытые каналы сбыта. Они имеют место при продаже технологически простых, мелких и недорогих товаров повседневного спроса (продовольственные, галантерейные и т. д.) и обычных ресурсов, когда производитель ориентирован на максимально широкий охват рынка и стремится к увеличению возможностей для покупок за счет поставки товаров возможно большему числу торговых предприятий;

узкие выборочные (селективные) каналы сбыта. Они чаще всего имеют место при продаже товаров предварительного выбора и некоторых товаров особого спроса (лекарства, косметика, бытовая электроника и др.), т. е. при сбыте дорогих, престижных товаров, которые целесообразнее продавать в соответствующем окружении, а также при сбыте товаров, которые требуют специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских или специально обученного сервисного персонала;

узкие специализированные (эксклюзивные) каналы сбыта. Они чаще всего имеют место при продаже товаров особого спроса (дорогостоящая косметика, автомобили, нефть и др.), когда производитель стремится к усилению контроля за каналами сбыта и достижению монополии в торговле за счет отбора определенных торговых предприятий на фиксированной территории и предоставления им права эксклюзивной (монопольной) продажи. Соглашение между ними оговаривает сферу деятельности, срок действия соглашения, минимальный ожидаемый оборот. Часто взамен предоставленного эксклюзивного права на продажу в соглашение включается обязательство не продавать товары-конкуренты; интегрированные каналы сбыта [1. С. 4]. Они имеют место при продаже изготови-

телем товаров через корпоративную систему. В этом случае изготовитель строит мощную сбытовую сеть на основе единого капитала путем самостоятельного создания сбытовых компаний, отделений и филиалов, что обеспечивает наиболее сильный контроль над каналом сбыта и специализированную продажу товаров или приоритетную совместную продажу.

3.Зона продаж определяет, какую географическую территорию предприятие планирует охватить посредством данного канала [24. С. 115], а именно: неограниченная территория (международный сбыт; общенациональный сбыт; межрегиональный сбыт), ограниченная территория (региональный сбыт, внутрирегиональный сбыт, отдельные территории или пункты региона).

4.Типы и сферы деятельности участников каналов сбыта, а также методы сбыта весьма многообразны. Мы уже отмечали, что при косвенном сбыте в канале сбыта

66

производитель может сотрудничать с оптовыми и розничными посредниками. Они различаются в первую очередь по выполняемым функциям, которые определяют сферу их деятельности. Весьма обширен перечень типов участников каналов сбыта.

В России на современном этапе наибольшее развитие получила собственная система сбыта продукции. В промышленности в целом соотношение поставок по прямым связям и через оптовых посредников стабилизировалось на уровне 80:20. Однако по оценкам ИТКОР (Институт исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка) в условиях нормально функционирующей экономики рыночного типа через торгово-посреднические структуры при различной степени участия должны проходить до 95 % потребительских товаров и 40—45 % товаров производственного назначения [7. С. 8]. Сложившееся на данном этапе развития экономики соотношение каналов сбыта определяют следующие факторы: падение платежеспособности промежуточных и конечных потребителей, использование неденежных форм расчетов; неразвитость организационной структуры товарных рынков и торгово-сбытовых структур в промышленности; региональная замкнутость сбыта; конкуренция со стороны товаров зарубежных производителей (этот фактор играл большую роль в начале 90-х гг. XX века, когда предприятия — изготовители продукции массового спроса переходили на самостоятельное обслуживание потребителей своей продукции по причине ориентации торгово-посреднических фирм на импортную продукцию из-за ее высокой прибыльности. В настоящее время в связи с ожидаемым вступлением России

вВТО роль этого фактора будет расти).

4.4.Организация службы сбыта на промышленных предприятиях

Для лучшего восприятия запросов рынка, усиления обратных связей с потребителями необходима внутренняя перестройка самого предприятия. Она предполагает появление новых функций и видов деятельности, изменение организационной структуры, ассортимента продукции и услуг, хозяйственных связей. Согласно обследованию ЦЭК [25. С. 119 – 120], в III квартале 2001 г. преобразования в организационной структуре осуществляли 34 % промышленных предприятий. В отраслевом разрезе наибольшие оценки этого показателя получены в машиностроении и металлообработке (49 % опрошенных), топливной, химической и нефтехимической промышленности, цветной металлургии (34—31 %). Чем крупнее предприятия, тем чаще на них проводились изменения в их организационной структуре. Ведущим направлением организационных изменений на предприятиях стало создание подразделений, занятых продвижением продукции на рынок. Так, по данным обследования, в 2000 г. на них

67

приходилось 58 % структурных преобразований вне основного производства. В том числе формирование коммерческих отделов, отделов маркетинга, отделов внешних экономических связей; организация торговых домов и т.п. В последнее время усиление роли отделов сбыта в организационной иерархии предприятия приобрело массовый характер. Особенно этот процесс затронул отделы снабжения, занимавшие в плановой экономике главенствующее положение. Отделы сбыта в большинстве случаев растут, становятся источниками достаточно ценной (в контексте формирования рыночной политики предприятия) информации о клиентах, объемах реализации продукции; их влияние на производственные, плановые подразделения постоянно увеличивается. Однако что касается усиления влияния сбытового звена на согласованное принятие решений в других подразделениях, то оно происходит значительно медленнее, чем структурные изменения. Проблемы делегирования и согласования полномочий, интеграции функций управления остаются актуальными для формирования новой модели управления, в рамках которой подход к процессу производства, доведения и реализации продукта рассматривается как единое целое.

При построении организационной структуры службы сбыта необходимо учитывать, во-первых, требования стратегии развития фирмы; во-вторых, реальные требования: специфику рынков, товаров (услуг) и потребителей, с которыми работает или планирует работать данная фирма. При этом текущие требования рынка и его высокая динамика вынуждают любую эффективно работающую фирму менять структуру сбыта достаточно часто, поскольку ее отставание от требований рынка быстро приводит к падению объемов и прибыльности продаж, потери клиентуры и т.д.; постоянный учет требований стратегического развития фирмы заставляет формировать структуру сбыта с известным опережением, то есть отдельные элементы данной структуры должны быть сформированы и начать работать задолго до того, как на рынке в полной мере проявятся факторы, явления и т.д., учитываемые при разработке стратегии.

Многообразие факторов, воздействующих на структурное построение коммерческих служб, приводит к весьма значительному количеству различных разновидностей схем организационных структур служб сбыта. В мировой и отечественной практике используются следующие подходы к формированию структур службы сбыта:

функциональная; товарная; территориальная; рыночная; клиентская; содержательная;

смешанная, или матричная.

68

К основным относят территориальную, товарную и клиентскую структуру [2.

С. 36 – 37; 15. С. 19 – 20; 31. С. 88 – 93; 33. С. 10 – 12].

1. Функциональная структура. Основа – подразделения службы сбыта, формируемые по принципу ответственности за выполнение определенных сбытовых функций. На рисунке 2 представлено наиболее распространенное организационное построение служба сбыта, в структуру которого входят склады готовой продукции. На предприятиях с многономенклатурным производством целесообразно организационного обособить отделы сбыта от складского хозяйства, выполняющего производственные функции.

Заместитель директора предприятия по коммерческой работе

Рисунок 2 — Организационная структура отдела (службы) сбыта со складами готовой продукции

На рисунках 3 – 4 показано построение службы сбыта на предприятии, если упаковка и отгрузка готовой продукции осуществляются на участках, подчиняющихся службе сбыта функционально.

На предприятиях с индивидуальным и мелкосерийным характером производства могут создаваться финансово-сбытовые отделы.

2. Товарная структура. Могут быть использованы разные варианты структуры. Основа – подразделения службы сбыта, формируемые по принципу работы и ответственности за сбыт определенных групп, видов продукции (продукция производствен- но-технического назначения и товары народного потребления; продовольственные и непродовольственные товары; черные металлы, пиломатериалы, строительные материалы и т.д.) или товарных марок.

69

Заместитель директора предприятия по коммерческой работе

Рисунок 3 — Организационная структура отдела (службы) сбыта

с функциональным подчинением цеха (участка) упаковки

и отгрузки

Заместитель директора предприятия по коммерческой работе

Рисунок 4 — Организационная структура отдела (службы) сбыта с функциональным подчинением производственных цехов и складов (участков) готовой продукции

70

К преимуществам данной структуры относят: возможность существенного улучшения ассортиментной политики, возможность гибкости формирования ассортимента к нуждам региона и клиентуры, более эффективная товарно-кредитная политика, существенное улучшение взаимодействия сбыта с производством, более качественный подбор торговых посредников, хороший сбыт как результат хорошего знания продукта, увеличение прибыли за счет внимания к качеству товара, а не его цене, более полное удовлетворение запросов клиентов по каждой группе продукции, лучшая обратная связь с потребителем.

Недостатки: более высокая стоимость обучения персонала, снижение объема заказов, более высокие цены, раздражение клиентов из-за необходимости работы с разными подразделениями по разным товарам, административные проблемы.

3.Территориальная структура. Основа – подразделения службы сбыта, формируемые по принципу работы и ответственности за сбыт на определенной территории. Она основывается на предположении, что удобство в обслуживании и низкие цены перевешивают недостатки, например, не очень высокое качество обслуживания клиентов или же отсутствие инициативы в сбыте ряда наименований продукции.

Преимущества: традиционная структура, простота обслуживания, эффективная для России, близость к клиентам, низкие транспортные расходы, позволяет оценить потенциал рынка, хорошие возможности подбора торговых посредников, могут быть эффективно учтены особенности регионов, возможности установления эффективных связей с региональными органами управления.

Неприемлема, когда накапливаются запасы, продукция становится технически сложной и торговый персонал не в состоянии понимать все ее характеристики и преимущества, часть клиентов начинает требовать таких услуг, которые территориальный сбыт не может удовлетворить, качество отраслевой информации становится слишком низким, что ведет к пробелам знаний работников и др.

4.Рыночная структура. Основа – подразделения службы сбыта, формируемые по принципу работы и ответственности за сбыт на определенных рынках (сегментах рынка).

Преимущества: улучшает ориентацию клиента, что способствует успешному сбыту, усиливает лояльность клиентов, обеспечивает лучший тип информации от клиентов.

Недостатки: очень высокие издержки, особенно на обучение, увеличение расходов рыночной поддержки, в том числе на поощрения, бесплатные услуги, уязвимость сбытовых подразделений в смысле дефектов продукции, необходимость отличного знания товара, чтобы успешно продавать его в каждом сегменте рынка.