Все лекции 1-18+звити

Дисципліна «Економіка підприємства 10 кредитів» Тема №15

у своїй діяльності реалізує ту чи іншу концепцію маркетингу, або формує певний симбіоз кількох концепцій. Обрана концепція суттєво окреслює змістовність,

масштабність, складність та удосконаленість маркетингової діяльності підприємства.

Маркетинг підприємства ґрунтується на таких принципах:

орієнтація усіх сфер діяльності підприємства на задоволення потреб споживачів та одержання прибутку;

цілеспрямований та активний вплив на попит, його розвиток;

гнучке реагування виробництва на зміну потреб і попиту покупців,

оперативне пристосування до цих змін;

використання ціноутворення як механізму реагування і впливу на кон’юнктуру ринку;

вибір ефективних форм і методів доставки, реклами та продажу продукції;

підтримування творчої атмосфери серед працівників, причетних до маркетингової діяльності, заохочення їхньої активності (ініціативи)

щодо прийняття маркетингових рішень.

Тривалий період розвитку маркетингу, особливості його використання в різних країнах, галузях, організаціях та на підприємствах зумовили появу різноманітних його видів.

Таблиця 15.1. Види маркетингу

stworzony z różnych źródeł przez  к.е.н., доцент Дмитренко А.І.

Дисципліна «Економіка підприємства 10 кредитів» Тема №15

Стратегічний маркетинг – це розробка та реалізація тривалої маркетингової політики підприємства (більше ніж на п’ять років) – своєрідної генеральної програми дій. У ній визначається мета і

stworzony z różnych źródeł przez  к.е.н., доцент Дмитренко А.І.

Дисципліна «Економіка підприємства 10 кредитів» Тема №15

індивідуалізація маркетингу – це провідна тенденція його сучасного розвитку.

Об’єктом маркетингу є комплекс «потреби — товар — ціна — реклама — збут». Центральне місце в цьому комплексі належить товару, — тобто всьому такому, що продається з метою задоволення певних потреб (продукція, послуги,

ресурси, ідеї тощо).

15.2. Система маркетингу та маркетингова діяльність підприємства

З кінця 50-х років ХХ століття систему засобів маркетингу називають

„маркетинг-мікс” (marketing-mix). У кінці 70-х років відповідні елементи цієї системи було об’єднано в чотири групи (концепція „4Р” від початкової букви англійської назви кожної групи елементів), тобто product (товар), place (місце), promotion (просування), price (ціна).

За будь-якої концепції підприємства розробляє та реалізує так званий

“маркетинг-мікс”, тобто маркетинг-менеджери приймають рішення, які стосуються товарів, рівнів цін, каналів розподілу і рівнів обслуговування,

системи просування товарів, намагаючись розробити такий варіант маркетингового комплексу, який забезпечував би споживачам найкращу пропозицію при збереженні витрат підприємства у визначених межах( табл.

15.2).

stworzony z różnych źródeł przez  к.е.н., доцент Дмитренко А.І.

Кожний з елементів комплексу маркетингу виконує своє завдання. Так,

метою товарної і цінової політики є створення пропозиції для ринку. Завдання розподільчої – представлення, забезпечення готовності реалізації пропозиції підприємства на ринку, комунікативної - формування інформованості цільової групи споживачів щодо пропозиції підприємства та створення його позитивного іміджу.

Головний елемент цієї „міксу” – товар. Тут основними інструментами маркетингової діяльності підприємства є його якість, різноманітність, зовнішній вигляд, властивості, товарна марка, упаковка, габарити, сервіс, гарантії,

можливості повернення товару покупцем та ін. Головним у створенні товару як системи елементів є винайдення і реалізація суттєвих переваг для споживачів проти товарних пропозицій конкурентів у широкому діапазоні – від упаковки до екологічної безпеки. В ідеалі товар підприємства взагалі має бути унікальним на ринку.

Таким чином, товарна політика – це комплекс заходів, які націлюють виробничо-комерційну діяльність підприємства на підвищення конкурентоспроможності продукції (послуг) та формування раціонального товарного портфеля для задоволення потреб споживачів і одержання прибутку.

Розподіл – це насамперед конструювання каналів збуту продукції підприємства. Саме вони мають пов’язувати підприємство з ринком,

забезпечувати можливості для реалізації його продукції. Крім того, цей блок системи засобів маркетингу передбачає належні способи та методи створення збутового апарату, вибору посередників та управління ними, підготовки працівників збутової сфери, розміщення товарів у відповідних торговельних закладах, формування в кожному з них оптимального номенклатури та асортименту продукції, нагромадження необхідних і достатніх її запасів,

організація транспортування та зберігання тощо.

stworzony z różnych źródeł przez  к.е.н., доцент Дмитренко А.І.

Дисципліна «Економіка підприємства 10 кредитів» Тема №15

Просування має на меті створення інформаційного взаємозв’язку підприємства зі своїм цільовим ринком. Тут головним інструментом маркетингу є реклама, стимулювання збуту, персональний продаж.

Ціноутворення полягає у методах визначення цін, знижок, умов оплати та торговельного кредитування покупців.

В останні роки ця концепція доповнюється ще кількома „Р”, у тому числі people (споживачі), process (процеси), physical evidence (фізичні свідчення), personal (персонал), partnership (дружні стосунки зі споживачами). Такі доповнення є особливо важливими для маркетингу послуг. Для промислового маркетингу суттєвим елементом є ще одне „Р” – preferred suppliers (тривалі стосунки з найліпшими постачальниками).

Отже, з одного боку, концепція „marketing mix” – це систематизований перелік можливих маркетингових інструментів, а з іншого – оптимальне й ефективне комбінування необхідних і достатніх дій у конкретній системі

„продукт – ринок”. Між цими двома полюсами досить велика дистанція.

Характер її проходження (тобто порядок створення: використання

„маркетингової суміші”) може дати належну користь (належний комерційний ефект) або стати шкідливим (збитковим), або навіть катастрофічним (поразка підприємства в конкурентній боротьбі, його вихід з ринку). З огляду на це,

створення ефективних „маркетингових сумішей” – одне з найактуальніших,

трудомістких і складних питань маркетингової практики. Досягнення успіху щодо цього базується на таких принципових засадах:

1. Кожна система „продукт – ринок” потребує створення індивідуальної,

точно перевіреної „маркетингової суміші”. При цьому остання має бути гнучкою, тобто динамічно змінюватись відповідно до змін у навколишньому бізнес-середовищі.

2.„Маркетинг мікс” треба конструювати за критерієм досягнення ефекту синергії, тобто максимальної результативності сумісного використання маркетингових інструментів і дій за рахунок взаємопосилення цих дій.

3.„Маркетинг мікс” треба точно орієнтувати в такій системі координат:

stworzony z różnych źródeł przez  к.е.н., доцент Дмитренко А.І.

Дисципліна «Економіка підприємства 10 кредитів» Тема №15

-ринок (чи підходить для нього цей товар, чи рівень цін, чи тип реклами тощо);

-конкуренти (їхня можлива реакція, стратегія, сильні та слабкі сторони);

-підприємство (потенціал, ресурси, технологія, персонал тощо).

4.„Маркетинг мікс” завжди має бути комплексним і гармонійним поєднанням інструментів та дій. Інакше кажучи, його структуру треба складати з необхідної

ідостатньої кількості цих дій та інструментів з одночасним передбаченням логічної послідовності та взаємного узгодження порядку їх реалізації.

5.Створюваний „маркетинг мікс” має бути активним, тобто передбачати не тільки виконання вимог ринку, але і його формування (сприяти збільшенню його реальної місткості, активізувати купівельну активність споживачів тощо).

6.Будь-який „маркетинг мікс” обов’язково треба чітко спланувати. Річ у тім,

що порядок його реалізації зазвичай викладають як чітку програму дій з деталізацією часу, місця, відповідальних за здійснення окремих заходів, форм контролю тощо.

7. Безумовно також, що будь-який „маркетинг мікс” треба економічно обґрунтувати. Це означає, що дана система, з одного боку, підлягає бюджетуванню, а з іншого – детально обґрунтована із визначенням того економічного результату (доходів, прибутку), на який сподіваються після її виконання

15.3. Стратегія і тактика маркетингу

Для досягнення поставлених цілей підприємство розробляє стратегію й тактику маркетингу. Стратегія маркетингу включає такі основні рішення й обґрунтування: ринок, на якому виступає підприємство; особливості (стратегія)

поведінки на ньому; склад і обсяг продукції, яка пропонуватиметься на ринку,

розробка нової продукції, форми й методи реклами, доставки і збуту продукції,

ціни на продукцію. Реалізація маркетингової стратегії здійснюється за допомоги

тактики маркетингу (прийняття конкретних оперативних рішень).

Стратегія й тактика маркетингу ґрунтуються на вивченні ринку, його постійному аналізі та структуризації. Ринок з позиції маркетингової діяльності

stworzony z różnych źródeł przez  к.е.н., доцент Дмитренко А.І.

Дисципліна «Економіка підприємства 10 кредитів» Тема №15

розглядається як сукупність реальних і потенційних покупців товарів. Головним показником ринку для продавця є попит на його продукцію, тобто потреба в ній,

забезпечена реальною купівельною спроможністю покупця. Попит на продукцію

— величина змінна, тому, вивчаючи його, важливо виявити фактори, від яких він залежить. Передовсім аналізують конкурентоспроможність продукції, тобто вивчають відносну характеристику споживчих якостей власної продукції,

порівнюючи її з аналогічними виробами конкурентів.

Вивчення ринку не обмежується аналізом попиту й конкурентоспроможності продукції. З’ясовуються також інші його характеристики: географія ринку та його сегменти, на яких діє підприємство;

місткість ринку і можлива частка підприємства на ньому за сприятливих й несприятливих умов; основні конкуренти, особливості їхньої продукції та стратегії маркетингу; прогнозна оцінка кон’юнктури ринку на найближчий рік і перспективу (2—5 років): динаміка зміни попиту, гостроти конкуренції, цінової політики тощо.

Ринок як сукупність його покупців можна структуризувати, тобто розподілити за певними ознаками на групи — сегменти. Той чи інший сегмент ринку складається з покупців, які мають близькі мотиви щодо купівлі даного товару і приблизно однаково реагують на маркетингові дії підприємства (варіант продукції, рекламу, ціну тощо). Сегментація уможливлює вибір привабливих для підприємства сфер ринку (цільових сегментів) та концентрацію на них головної уваги.

На підставі аналізу сукупності покупців вибирають критерії сегментації, які є різними для ринку товарів народного споживання й товарів виробничого призначення. Для предметів народного споживання такі критерії встановлюються за результатами мотиваційного аналізу покупців. До них належать: географічні (ринок розмежовується територіальної), демографічні

(стать, вік, рівень доходу, освіта людей тощо), соціальні (суспільні групи, партії),

психографічні (тип особистості, характер поведінки, спосіб життя тощо).

Критерії сегментації ринку товарів виробничого призначення вибираються у процесі профільного аналізу підприємств та організацій. Ними можуть бути:

stworzony z różnych źródeł przez  к.е.н., доцент Дмитренко А.І.

Дисципліна «Економіка підприємства 10 кредитів» Тема №15

географічні, галузеві, «потужність» споживача (великі, середні, малі підприємства), стабільність клієнтури (постійні, періодичні, епізодичні споживачі) та ін.

Сегментація дає змогу вибрати стратегію охоплення ринку. До таких стратегій належать: недиференційований, диференційований і концентрований маркетинг.

Стратегія недиференційованого маркетингу економічна, бо потребує відносно невеликих витрат на вивчення ринку, рекламу, канали збуту внаслідок масового стандартизованого виробництва. Проте за умов конкурентної боротьби вона не завжди буває ефективною.

Стратегія диференційованого маркетингу більшою мірою відповідає умовам конкурентної боротьби, бо орієнтується на специфічні потреби окремих груп споживачів. Але ця стратегія потребує більших маркетингових витрат і добре організованої служби маркетингу.

Спеціалізація виробництва, розподілу й рекламування товарів забезпечує зниження витрат, якщо обсяг продажу достатній. Проте стратегію концентрованого маркетингу зв’язано з підвищеним ризиком. За несприятливої кон’юнктури на вибраному сегменті ринку підприємство може опинитися у складному фінансовому стані. Присутність підприємства на кількох сегментах зменшує ризик. Концентрований маркетинг є більш прийнятним для підприємств з обмеженими ресурсами та однорідним виробництвом, тобто для підприємств сфери малого бізнесу.

Найбільш відомими маркетинговими стратегіями є такі:

1. Стратегія проникнення на ринок полягає в тому, що основним завданням підприємства стає інтенсифікація руху товарів, раціоналізація збуту продукції на раніше освоєному ринку. Змін у продукцію не вносять, вона орієнтується на ту саму групу покупців (сегмент). Розв’язання завдань цієї стратегії можна досягти різними способами залежно від особливостей продукції і ситуації на ринку:

інтенсифікацією реклами, розширенням мережі збуту, зниженням цін тощо. Цей варіант стратегії найпростіший і найекономніший. Проте успішним він буває передусім за умов низького насичення ринку товаром і невисокої конкуренції або

stworzony z różnych źródeł przez  к.е.н., доцент Дмитренко А.І.

Дисципліна «Економіка підприємства 10 кредитів» Тема №15

браку такої взагалі. Важливе значення при цьому має етап життєвого циклу виробу. Стратегія є прийнятною для раннього і середнього етапів життєвого циклу продукції, але безперспективною для кінцевого етапу, коли продукція стає застарілою.

2. Стратегія розширення меж ринку (розвитку ринку) передбачає вихід із традиційною продукцією на нові сегменти ринку, тобто туди, де її раніше не продавали. Ця стратегія потребує додаткових витрат на вивчення нових ринків,

рекламування, організацію доставки і продажу там продукції. Це має окупатися прибутком від додаткового продажу. Її застосовувати доцільно тоді, коли існуючий ринок насичено товаром, а резерви виробничої потужності та конкурентоспроможність продукції дають змогу збільшити обсяг її виробництва і продажу.

3.Стратегія вдосконалення продукції (розвитку товару) орієнтує підприємство на її модифікацію або заміну новою на вже освоєному ринку. Така продукція призначається для тієї ж самої групи покупців, але більше відповідає їхнім потребам за складом, конструкцією чи формою, є досконалішою й відповідно більш конкурентоспроможною. Цю стратегію застосовують тоді,

коли продукція, яку виготовляє підприємство, застаріла, попит на неї падає,

відбувається енергійне витискування її аналогічною продукцією конкурентів.

Вона потребує істотних витрат на розробку та освоєння виробництва нової продукції, її рекламування. Позитивним в ній є орієнтація на перспективу і діяльність на добре вивченому ринку.

4. Стратегія диверсифікації означає, що підприємство розширює номенклатуру своєї продукції і виступає з новими товарами на нових ринках,

освоює суміжні галузі виробництва. Диверсифікація може мати різні форми.

Широко застосовується така її форма, як освоєння нової продукції, яка за технологію виробництва, експлуатаційними характеристиками є дуже близькою до продукції, що вже виготовляється. Іноді диверсифікація набирає конгломеративної форми, коли освоюються нові вироби й сфери діяльності, які не мають зв’язку з діючим виробництвом. Така диверсифікація є організаційно складнішою. Диверсифікація як стратегія виходу на ринок потребує великих

stworzony z różnych źródeł przez  к.е.н., доцент Дмитренко А.І.

Дисципліна «Економіка підприємства 10 кредитів» Тема №15

витрат і має бути ретельно обґрунтованою. Вона під силу фінансово міцним підприємствам і застосовується передусім тоді, коли діяльність у межах однієї галузі виробництва починає обмежувати зростання обсягу продажу й розвиток підприємства. Диверсифікація є також засобом підвищення стійкості підприємства на ринку та зниження ризику банкрутства.

Оперативний маркетинг орієнтується на ідентифікований попит. У

залежності від такої реакції розрізняють маркетинг конверсійний,

стимулювальний, ремаркетинг, синхромаркетинг, розвивальний,

підтримувальний, демаркетинг, маркетинг-реагування, маркетинг-протидія,

персональний, інноваційний (креативний) (таблиця 15.3).

Таблиця 15.3 Взаємозв’язок попиту та видів маркетингу

stworzony z różnych źródeł przez  к.е.н., доцент Дмитренко А.І.