Скрынникова, Долгова

Таблица 5.9

Исходные данные

Задача 7

Выбрать целевой сегмент рынка по количественным параметрам, если известно, что численность населения, проживающего в микрорайонах города, равна:

1микрорайон – 12 тыс. чел.;

2микрорайон – 31 тыс. чел.;

3микрорайон – 42 тыс. чел.

Ни одна аналогичная фирма не обслуживает 1-й микрорайон. Во 2-м микрорайоне действуют 2 аналогичных предприятия с годовым объёмом продаж, равным 225 тыс. руб., а в 3 микрорайоне – предприятие с годовым объёмом продаж 437 тыс. руб. Рациональный норматив потребления данной продукции на 1 жителя равен 1,4 тыс. руб.

Задача 8

Используя стратегию концентрированного маркетинга, фирма долгое время была лидером в сегменте рынка. В следующем году руководство фирмы решило улучшить финансовое положение за счёт обслуживания новых сегментов рынка (стратегия дифференцированного маркетинга). Определить, достигнута ли поставленная цель, используя данные таблицы.

51

Задача 9

Фирма «Стиль» пользовалась тактикой массового маркетинга, ориентируясь на широкий потребительский рынок. Фактический сбыт составлял 900 шт. при ёмкости рынка 1200 шт. Прибыль от продаж 9000 руб.

Как изменится прибыль от продаж в следующем году, если выбрать стратегии дифференцированного маркетинга? Затраты па маркетинг составят 4000 руб. Ёмкость рынка – 1300 шт., фактический сбыт снизится на 100 шт. Цена за единицу продукции 50 руб. Себестоимость производства единицы продукции (без расходов на маркетинг) – 30 руб.

Задача 10

Определить, в каком сегменте рынка предприятие будет иметь успех? Для отбора следует воспользоваться критерием прибыльности.

Вопросы для самоконтроля:

1.Дайте определение сегментирования.

2.Перечислите принципы сегментирования рынка.

3.Перечислите критерии привлекательности сегментов рынка.

4.Изложите сущность методики оценки привлекательности рынка.

5.Перечислите стратегии охвата рынка и дайте их характеристику.

52

ТЕМА 6. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ПРОЦЕССЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ О ПОКУПКЕ. РЫНОК ПРЕДПРИЯТИЙ

Краткое содержание вопроса

Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребителя.

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Студентам предлагается изучить модель покупательского поведения.

Модель покупательского поведения

Потребители заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому – это степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей системы в восприятии новых идей.

Это позволяет классифицировать людей по степени их восприимчивости.

40

35

30

25

20

15

10

5

0

Рис. 6.1. Время восприятия новинки

53

Восприятие новинок:

1)новаторы;

2)ранние последователи;

3)раннее большинство;

4)позднее большинство;

5)отстающие.

Факторы, оказывавшие влияние на покупательское поведение:

1)факторы культурного порядка (культура, социальное положение);

2)личностные факторы (возраст, семейный статус, образ жизни, тип личности, род занятий, экономическое положение);

3)социальные факторы (семья, референтные группы, роли и статусы);

4)факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).

Факторы дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

Наиболее сложными в изучении являются факторы психологического порядка.

Самые популярные теории мотивации – теория Авраама Маслоу и теория Зигмунда Фрейда.

Авраам Маслоу попытался объяснять, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой – на завоевание уважения окружающих. Учёный считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее к наименее настоятельным.

Потребности в самореализации (саморазвитии)

Потребности в уважении (самоуважение, признание)

Социальные потребности (любовь, чувства, духовные)

Потребности самосохранения (безопасность, защита)

Физиологические потребности (голод, жажда)

Рис. 6.2. Иерархия потребностей по Маслоу

54

ляет 380 шт. на 1000 жителей и средневзвешенная цена ремонта без учёта стоимости материалов составляет 4200 руб. Ответ обосновать.

Минимальная заработная плата составила 5310 руб. в месяц. В городе с населением 800 тыс. человек численность различных групп населения

взависимости от дохода распределялась следующим образом:

до 5310 руб. – 3 %;

от 5311 до 15000 руб. – 15 %;

от 15001 до 25000 руб. – 25 %;

от 25001 до 35000 руб. – 20 %;

свыше 35001 руб. – 37 %.

Задача 4

Используя теорию мотивации Маслоу, выявить, к какому уровню иерархии потребностей относится прокат холодильника. Ответ обосновать.

Задача 5

Малое предприятие изготавливает швейные изделия небольшими сериями. Реализацией продукции занимается торговый посредник – универмаг. Руководство предприятия анализирует два варианта расширения деятельности:

1)увеличение производства швейных изделий;

2)осуществление реализации продукции самостоятельно.

Рентабельность торговых операций составляет 15 %, затраты на 1 рубль реализации по производству изделий – 0,89 руб. Капитальные затраты по вариантам аналогичны. Определить целесообразный вариант расширения деятельности,

Задача 6

Малое предприятие по пошиву одежды приняло решение – изготовлять платья в соответствии с последними направлениями моды (товарновинка). Определить, сможет ли малое предприятие реализовать платья в минимальные сроки, если объём производства составит 17 тыс. изделий, реализации продукции предлагается производить в городе с населением 300 тыс. чел. Потребители-новаторы составляют 5 %.

Задача 7

Фирма по пошиву и ремонту обуви разработало новую модель сапожек оригинального фасона (товар-новинка). Определить возможную годовую величину объёма продаж в натуральном выражении, если рынком сбыта будет город с численностью населения 450 тыс. чел. и, как показали

56

исследования, в течение первого года товар-новинку приобретают 4 % потребителей.

Задача 8

Обувное объединение разработало и предлагает внедрить современную модель женских сапожек. Определить максимально возможный объём продаж поквартально, если численность населения предлагаемого рынка сбыта составляет 4 млн 250 тыс. чел., удельный вес женщин составляет

48 %.

Зависимость численности возможных потребителей в зависимости от времени восприятия новинки следующая:

I год

1 квартал – 3 % потребителей;

2 квартал – 10 % потребителей;

3 квартал – 20 % потребителей;

4 квартал – 25 % потребителей; II год

1 квартал – 25 % потребителей;

2 квартал – 10 % потребителей;

3 квартал – 5 % потребителей;

4 квартал – остальные потребители.

Задача 9

Потребитель, выбирающий универсам для повседневных покупок, находится на этапе оценки вариантов. Какие факторы будут, по Вашему мнению, особенно важными для большинства потребителей при выборе универсама (назовите три фактора в порядке их убывающей значимости),

Задача 10

Охарактеризуйте этапы процесса принятия решения об услуге по пошиву свадебного платья.

Задача 11

Дайте характеристику этапов процесса принятия решения о покупке зубной пасты.

Задача 12

В каком случае речь идёт о рынке государственных учреждений, а в каком – о потребительском рынке?

1. Для нужд школы было закуплено стульев на сумму 5 млн руб.

57

2. Для благоустройства дачного участка покупатель приобретает дачную мебель.

Вопросы для самоконтроля:

1.Что такое потребительский рынок?

2.Кто такие покупатели-новаторы?

3.Как выглядит модель покупательского поведения?

4.В чём состоит задача деятеля рынка?

5.Какие факторы оказывают влияние на поведение покупателей?

6.Как располагаются, по мнению Маслоу, человеческие потребности?

7.В чём отличие теории Фрейда от теории Маслоу?

8.Что такое рынок предприятий?

9.Отличается ли процесс принятия решения о закупках товаров промышленного назначения от процесса принятия решения товаров широкого потребления?

ВОПРОСЫ К КОНТРОЛЬНЫМ ТОЧКАМ ДЛЯ СТУДЕНТОВ СПЕЦИАЛЬНОСТЕЙ

080111 «МАРКЕТИНГ», 032401 «РЕКЛАМА»

Контрольная точка 1

1.Понятие маркетинга, его функции.

2.Основные категории маркетинга.

3.Классификация потребностей по Маслоу.

4.Спрос. Виды спроса.

5.Рынок продавца, рынок покупателя.

6.Основные концепции управления маркетингом.

7.Комплекс маркетинга и его составляющие.

8.Маркетинговая среда предприятия.

9.Составляющие макросреды.

10.Составляющие микросреды.

11.Поставщики.

12.Виды посредников.

13.Классификация потребителей.

14.Типы конкурентов.

15.Типы контактных аудиторий.

16.Понятие маркетинговой информационной системы.

17.Подсистема внутренней информации.

18.Подсистема внешней маркетинговой информации.

58

19.Подсистема маркетинговых исследований.

20.Подсистема анализа маркетинговой информации.

21.Методы маркетингового анализа.

Контрольная точка 2

1.Основные понятия и направления маркетинговых исследований.

2.Виды маркетинговых исследований.

3.Этапы процесса маркетинговых исследований.

4.Виды информации.

5.Методы сбора первичной информации.

6.Особенности проведения выборочного исследования.

7.Способы связи с аудиторией.

8.Разработка анкет для сбора данных.

6.Сущность сегментирования рынка.

7.Критерии привлекательности сегментов рынка.

8.Стратегии охвата рынка.

9.Понятие потребительского рынка.

10.Модели покупательского поведения.

11.Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей.

12.Процесс принятия решения о покупке.

13.Варианты принятия решения о покупке товара-новинки.

14.Стадии ЖЦ товара.

15.Методы расчёта ёмкости рынка.

16.Методы расчёта доли рынка.

17.Составление прогноза развития рынка методом стандартного распределения вероятностей.

18.Методы определения спроса.

19.Методика исследования конъюнктуры рынка.

Контрольная точка 3

1.Понятие и функции каналов сбыта.

2.Виды каналов сбыта.

3.Товародвижение.

4.Цели товародвижения.

5.Понятие и функции оптовых торговцев.

6.Виды оптовых торговцев.

7.Понятие и функции розничной торговли.

8.Виды розничных торговцев.

9.Ценообразование на разных типах рынков. 10. Методика расчета исходной цены.

11. Задачи ценообразования.

12. Методы ценообразования.

59

13.Установление цен на новый товар.

14.Инициативное изменение цен.

Контрольная точка 4

1.Комплекс маркетинговых коммуникаций.

2.Этапы разработки эффективной коммуникации.

3.Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбор элементов комплекса стимулирования.

4.Основные решения в сфере рекламы.

5.Стимулирование сбыта.

6.Пропаганда.

7.Личная продажа.

8.Процесс стратегического планирования.

9.Миссия фирмы.

10.Варианты стратегии роста фирмы.

11.Структура плана маркетинга.

12.Методы расчёта бюджета маркетинга.

13.Методы контроля за исполнением плана маркетинга.

14.Виды организационных структур маркетинга.

ВОПРОСЫ К ЭКЗАМЕНУ ДЛЯ СТУДЕНТОВ СПЕЦИАЛЬНОСТЕЙ

080111 «МАРКЕТИНГ», 032401 «РЕКЛАМА»

Семестр 3

1.Понятие маркетинга, его функции.

2.Основные категории маркетинга

3.Классификация потребностей по Маслоу.

4.Спрос. Виды спроса.

5.Рынок продавца, рынок покупателя.

6.Основные концепции управления маркетингом.

7.Комплекс маркетинга и его составляющие.

8.Маркетинговая среда предприятия.

9.Составляющие макросреды.

10.Составляющие микросреды.

11.Поставщики.

12.Виды посредников.

13.Классификация потребителей.

14.Типы конкурентов.

15.Типы контактных аудиторий.

16.Понятие маркетинговой информационной системы.

60