Скрынникова, Долгова

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса» (ГОУ ВПО «ЮРГУЭС»)

И.А. Скрынникова, А.В. Долгова

МАРКЕТИНГ

Практикум

для студентов очной, дистанционной и заочной форм обучения специальностей 032401 «Реклама», 080111 «Маркетинг», 080507 «Менеджмент организации»,

080502 «Экономика и управление на предприятии»

В 2 частях

Часть 1

ШАХТЫ ГОУ ВПО «ЮРГУЭС»

2010

1

УДК 339.138(076) ББК 65.290-2я73 С458

Рекомендован к внутривузовскому изданию редакционно-издательским советом ЮРГУЭС

Рецензенты:

к.э.н., доцент кафедры «Сервис»

Е.В. Дуванская

к.э.н., доцент кафедры «Маркетинг и реклама»

А.В. Литвинова

Скрынникова, И.А.

С458 Маркетинг : практикум для проведения практических занятий и самостоятельного изучения дисциплин «Основы маркетинга», «Маркетинг» для студентов очной, дистанционной и заочной форм обучения специальностей 080111 «Маркетинг», 032401 «Реклама», 080507 «Менеджмент организации», 080502 «Экономика и управление на предприятии». В 2 ч. Ч. 1 / И.А. Скрынникова, А.В. Долгова. – Шахты : ГОУ ВПО «ЮРГУЭС», 2010. – 66 с.

Практикум содержит сведения из теории маркетинга, практические задания и ситуации, вопросы для самоконтроля, вопросы к контрольным точкам и экзамену (зачёту), позволяющие студентам самостоятельно освоить данные разделы дисциплины, проверить и закрепить полученные знания.

УДК 339.138(076) ББК 65.290-2я73

Режим доступа к электронному аналогу печатного издания: http://www.libdb.sssu.ru

©ГОУ ВПО «Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса», 2010

2

СОДЕРЖАНИЕ

3

ВВЕДЕНИЕ

Ускорение темпов НТП расширило производственные возможности массового выпуска новой продукции, одновременно обострив конкурентную борьбу. Сложились экономические условия, в которых схема «производство – рынок» уже не гарантировала успеха. Нужен был новый рыночный инструмент для преодоления несоответствий между значительными объёмами производства и весьма ограниченными возможностями рынка. Так начали осуществляться первые научные исследования рынка.

В основу управления предприятием положены потребности рынка, с другой стороны, предприятие стало влиять на рынок и управлять им. Продажа товаров в маркетинге – это не только акт реализации продукции, а способ общения и изучения потребителей. Недовольство покупателей ведёт к изменению всей политики фирмы, а не только процесса продажи товаров.

Маркетинг – это длительный процесс, а не набор понятий и функций. Его главная программа начинается с зарождения идеи товара и длится до тех пор, пока потребности покупателей не будут полностью удовлетворены. Итак, целью маркетинга является: с одной стороны, продажа максимального количества товаров, а с другой – максимальное удовлетворение потребителя товарами (услугами).

Основными целями и задачами дисциплин «Основы маркетинга», «Маркетинг» является овладение обучаемыми теоретическими и практическими навыками, необходимыми для изучения сущности основных категорий маркетинга, изучения составляющих маркетинговой среды предприятия, изучения методов анализа маркетинговой информации, овладение основами маркетинговых исследований. Дисциплина «Маркетинг» является основой для подготовки к изучению таких дисциплин, как маркетинговые исследования, планирование и прогнозирование в сфере сервиса, маркетинг в отраслях и сферах деятельности, маркетинговые коммуникации.

ТЕМА 1. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА

Краткое содержание вопроса

Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокуп-

ность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Маркетинговая информационная система включает в себя четыре подсистемы:

4

1)внутренней информации;

2)внешней маркетинговой информации;

3)маркетинговых исследований;

4)анализа маркетинговой информации.

Подсистема внутренней информации. Каждое предприятие разраба-

тывает и использует данные, необходимые для принятия определённых решений. Это информация об объёмах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов продукции на складах предприятия и в производстве, информация о реальных и потенциальных заказах на продукцию предприятия, отгрузке продукции и её оплате, дебиторской и кредиторской задолженности, затратах и прибыли и т.д.

Подсистема внешней маркетинговой информации – это подсистема МИС, с помощью которой осуществляется постоянный сбор внешней по отношению к предприятию текущей маркетинговой информации. Если внутренняя информация констатирует результаты, полученные внутри предприятия, то маркетинговая разведка исследует события и факты, происходящие за его пределами, во внешней среде.

Подсистема маркетинговых исследований. В отличие от подсистемы внешней маркетинговой информации, маркетинговые исследования используются не постоянно, а по мере появления определённых проблем. Под маркетинговым исследованием понимается механизм поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения маркетинговой деятельности на любом её уровне.

Подсистема анализа маркетинговой информации – это совокуп-

ность современных методик статистической обработки информации, позволяющих вскрыть взаимозависимости между изучаемыми факторами в рамках собранных данных. Эти методики позволяют привести собранный статистический материал в форму, позволяющую сделать определённые выводы для принятия конкретных решений.

Наиболее распространённой формой статистических показателей, используемых в социально-экономических исследованиях, является средняя величина – обобщающая количественная характеристика признака в статистической совокупности в конкретных условиях места и времени.

Особое внимание следует обратить на виды средних. Средние величины делятся на два больших класса: степенные средние и структурные средние.

Степенные средние в зависимости от представления исходных данных могут быть простыми и взвешенными. Простая средняя рассчитывается по несгруппированным данным и имеет следующий общий вид:

n

xi

Х i 1 , n

где хi – вариант (значение) осредняемого признака; n – число вариантов.

5

Взвешенная средняя рассчитывается по сгруппированным данным и имеет общий вид:

Х xi fi , fi

где fi – частота (статистические веса), показывающая, сколько раз встречается i-е значение осредняемого признака.

Абсолютные данные о повторяемости признака можно заменить относительными величинами структуры, т.е. рассчитать долю каждой частоты в общей сумме всех частот:

Эта величина может быть выражена в процентах и коэффициентах (в долях единицы).

Тогда средняя взвешенная величина рассчитывается по формуле:

ххidi .

di

Методы суммы мест, балльной оценки, балльной оценки и коэффициента весомости показателей, построения профиля требований, много-

мерного шкалирования используются в том случае, когда объекты оцениваются по ряду признаков (показателей). Использование первых трёх методов позволяет получить обобщённую оценку по каждому изучаемому объекту, другие методы такой оценки не дают.

Сущность метода суммы мест заключается в том, что по каждому показателю объектам присваивается занимаемое место (1, 2 или 3 в зависимости от количества изучаемых объектов). Первое место соответствует более высокому значению показателя. Сумма полученных мест по всем показателям определит итоговую оценку объекта. Лучшим окажется тот объект, итоговая оценка которого будет минимальной.

Метод балльной оценки в отличие от предыдущего метода предполагает большую дифференциацию оценок. В этом случае каждый показатель необходимо оценить в баллах в зависимости от выбранной системы оценок (пятибалльной, десятибалльной и т.д.). Чем выше максимальный балл, тем большая дифференциация будет наблюдаться в оценке показателей. Присуждение баллов может осуществляться произвольно, на основе количественных показателей, точно учитывая соотношения между различными величинами, и с помощью экспертов.

При учёте точных пропорций балльная оценка рассчитывается по формулам:

при наилучшем максимальном значении показателя

6

при наилучшем минимальном значении показателя

бij Пjmin Бmax,

Пi j

где бij – балльная оценка i-го предприятия по j-му показателю; Пij – количественная оценка j-го критерия для i-го конкурента; Пjmax – максимальное значение j-го критерия по конкурентам; Пjmin – минимальное значение j-го критерия по конкурентам;

Бmax – максимально возможный балл, исходя из выбранной системы исчисления.

В реальной действительности оцениваемые показатели имеют разное значение. Поэтому балльную оценку дополняют коэффициентом важности (весомости) показателей. Чаще всего коэффициенту весомости присваивают значения в долях единицы (от 0 до 1,0) или в процентах. Обычно считается, что сумма коэффициентов весомости должна равняться единице, если весомость определяется в долях, и 100 %, если весомость определяется в процентах. Но в литературе имеются подходы, согласно которым важность показателей может быть оценена любыми цифровыми характеристиками, обеспечивающими сопоставимость показателя.

Оценка по каждому показателю определяется путём перемножения полученных баллов и коэффициента весомости.

Итоговая оценка по исследуемому объекту может быть определена двумя методами.

1. Путём суммирования результатов по всем показателям:

m

Оi бi вj ,

j 1

m

при bj 1,

j 1

где Оi – итоговая оценка по i-му объекту;

бij – балл, полученный i-м объектом по j-му показателю; вj – весомость j-го показателя;

m – количество оцениваемых показателей.

При расчёте итоговой оценки по этой формуле лучшим будет являться максимальный результат. Этот подход используется обычно, если весомость показателей определяется в долях единицы. В этом случае итоговую оценку по каждому объекту есть возможность сопоставить не только между собой, но и с эталонным значением – максимальным баллом. Чем больше итоговая оценка отличается от эталонной величины, тем, следовательно, в большей степени анализируемый объект уступает эталону (больше недостатков имеет анализируемый объект).

7

2. Итоговая оценка рассчитывается по формуле:

m

бi вi

m

при bj 100%.

j 1

Использование этого алгоритма для расчёта итоговой оценки также позволяет сопоставить изучаемые объекты как между собой, так и с эталонной величиной. Но в качестве эталона выступает сумма весомостей показателей. Эта формула имеет смысл и чаще всего используется при оценке весомости показателей в процентах. Тогда эталонное значение равняется 100 %. Эту формулу расчёта итоговой оценки используют и в том случае, когда оценивается отдельно взятый объект (например, привлекательность рынка для отраслевой группы услуг).

Построение профиля требований осуществляется на основе балльной оценки показателей. Лучшим будет тот объект исследования, профиль которого смещён к максимальному баллу. Достоинством данного метода является простота и возможность наглядного представления результатов. Но его применение целесообразно в том случае, если преимущества исследуемых объектов явно выражены. В противном случае трудно сделать однозначный вывод, ориентируясь лишь на этот метод анализа.

Пример 1

Рассчитайте средний балл экзаменационной оценки в группе студентов из 25 чел. по дисциплине «Маркетинг».

Таблица 1.1

Исходные данные

Сгруппируем исходные данные. Получим следующий ряд распределения.

8

Средний балл рассчитаем по формуле простой средней:

x 3 4 5 4б. 3

Рассчитаем средний балл по формуле средней взвешенной:

x 2 0 3 8 4 12 5 5 0 24 48 25 97 3,88б. 8 12 5 25 25

Рассчитаем средний балл, используя в качестве весов относительные показатели структуры, выраженные в процентах (mi) и в долях единицы

(di).

Таблица 1.3

Расчёт среднего балла с использованием относительных показателей структуры

x ximi 388 3,88б.mi 100

xxiwi 3,88 3,88б.

wi 1

Пример 2

Дать оценку деятельности конкурентов: завода по ремонту радиотелевизионной аппаратуры и фирмы «Гарант» с помощью методов маркетингового анализа.

Решение

1. Метод суммы мест.

9

Наиболее сильным конкурентом является фирма «Гарант», так как сумма мест минимальна.

2. Метод балльной оценки.

Рассчитаем балльную оценку показателей, используя формулы:

объём реализации:

722,5 б11 813,5 5 4,44б,

813,5 б12 813,5 5 5б;

качество ремонта:

3 б21 4 5 3,75б,

4 б22 4 5 5б;

срок исполнения заказа:

5 б31 10 5 2,5б,

5

б32 5 5 5б;

рентабельность услуг:

20 б41 20 5 5б,

15 б42 20 5 3,75б.

Сумма баллов завода «РТА»: б 4,44 3,75 2,5 5 15,69б.

фирмы «Гарант»: б 5 5 5 3,75 18,75б.

10