Лукин Ю.Ф. - Конфликтология

ГлаваОглавлениеXI. Оптимальное управленческое решение...

ей. Аспект может являться, к примеру, стратегией про-

движения вашей компании, ее маркетинговой деятельностью, развитием бренда, управлением продажами

или подходом к качеству маркетингового обслуживания. Какие необходимо принять решения, чтобы решить поставленные задачи в продвижении компании,

маркетинговой деятельности и т. д.? Чтобы преодолеть возможное сопротивление при реализации принятых

решений? Используя концепции и рамки, изученные в курсе менеджмента и маркетинга, конфликтологии, рекомендованное чтение, критически оцените степень, в

которой выбранный вами аспект соответствует или отличается от стандартных подходов и теорий.

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

Анцупов, А.Я. Конфликтология : учебник для ву-

зов / А.Я. Анцупов, А.И. Шипилов. — М. : Юнити, 1999. Емельянов, С.М. Практикум по конфликтологии / С.М. Емельянов. — 2-е изд., перераб. и доп. — СПб. :

Питер, 2005.

Лукин, Ю.Ф. Управление конфликтами : учеб. пособие для менеджеров / Ю.Ф. Лукин. — Архангельск,

2002.

Лютенс, Ф. Организационное поведение : учебник для вузов / Ф. Лютенс. — М. : ИНФРА-М, 1999.

Мескон, М. Основы менеджмента : пер. с англ. / М. Мескон, А. Альберт, Ф. Хедоури. — 2-е изд. — М. :

Дело, 2004.

Персональный менеджмент : учебник для вузов / С.Д. Резник, Ф.Е. Удалов, С.Н. Соколов [и др.] ; под ред. С.Д. Резника. — Пенза : ПГАСА, 2000.

СМИ. Интернет-ресурсы.

481

Оглавление

Глава XII

СТРАТЕГИЯ ПОВЕДЕНИЯ В КОНФЛИКТЕ

Стратегия — это паттерн, или план, интегрирующий главные цели организации, ее политику и действия в некое согласованное целое.

Дж.-Б. Куинн

1. ЧТО ТАКОЕ СТРАТЕГИЯ? ВИДЫ СТРАТЕГИЙ. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Управление конфликтами является составной частью

стратегического менеджмента. Конечно, конфликты специально заранее не планируются. Но любая организа-

ция действует не в космосе, а в реальной конкурентной

и конфликтной внешней среде, разрабатывает навязанные стратегии. Ответы на возможные внешние вызовы

можно и нужно анализировать и заранее прогнозировать.

В любой организации важнейшим ресурсом являются люди. Отношения между людьми не бывают всегда безоблачными. Как в природе: сегодня гроза, шторм, ураган, а завтра светит солнышко и снова все хорошо. Так и между

людьми. Конфликтные отношения в процессе управления

сменяются на сотрудничество, компромисс, разрешаются другими способами. Если стратегия развития организации ориентирована в перспективе на рост, требующий внедрения инноваций, проведения организационных изменений, внедрение лучшего опыта, то не надо иметь семь

пядей во лбу, чтобы понять, что неизбежно сопротивление части сотрудников, возникновение конфликтных си-

туаций. И это также необходимо предвидеть и учитывать в практической деятельности, в разработке процессуаль-

ной стратегии.

Чтобы понять значение, содержание стратегии по-

482 ведения в конфликте, менеджеру необходимо прежде

ГлаваОглавлениеXII. Стратегия поведения в конфликте

всего разобраться с самыми общими подходами к этому концепту. Что мы понимаем под стратегией в менедж-

менте? Какие бывают стратегии? Слово «стратегия» давно уже применяется в самых разных случаях и имеет самые различные значения. Стратегия — это паттерн, или

план, интегрирующий главные цели организации, ее политику и действия в некое согласованное целое, считает

Дж.-Б. Куинн1. Стратегия, по его мнению, позволяет рас-

пределять ограниченные ресурсы организации предельно эффективным образом на основе внутренней компетент-

ности, предвидения изменений во внешней среде и учета возможных контрдействий оппонентов. В данном определении по существу заложено конфликтологическое

понимание стратегии как противодействия оппонентам, и даже не одному, а многим.

Г. Минцберга в своей работе «Пять „П” стратегии» анализирует пять различных толкований слова «стратегия»: стратегия как план, как ловкий прием, как паттерн

(принцип поведения, устойчивая схема действий), как позиция и как перспектива, а также некоторые их вза-

имосвязи2. В чем суть этих пяти толкований по Г. Минц-

бергу?

1.Стратегия как план. Стратегия есть план, некий

вид сознательно и намеренно разработанной по-

следовательности действий, путеводная линия (или ряд таких линий), которой придерживаются в конкретной ситуации. У стратегии есть две существенные характеристики: она создается заранее, до

начала действий; ее разрабатывают сознательно и

с определенной целью. В военном деле стратегия имеет дело с составлением плана военных действий

(strategos, на др.-греч. — искусство управления армией). В менеджменте стратегия представляет унифицированный, исчерпывающий, целостный план,

обеспечивающий выполнение основных задач

1 См.: Куинн, Дж.-Б. Стратегии перемен // Минцберг Г., Куинн Дж.-Б., Гошал С. Стратегический процесс : пер. с англ. / под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб. : Питер, 2001. С. 23.

2См.: Минцберг, Г. Стратегический процесс : пер. с англ. /

Г.Минцберг, Дж.-Б. Куинн, С. Гошал ; под ред. Ю.Н. Каптуревского.

Раздел II. Управление конфликтами в орОглавленанизациие

предприятия. Как и планы, стратегии могут носить

общий или частный характер.

2.Стратегия как прием. Как план стратегия может

быть ловким приемом — своего рода «маневром», предпринимаемым с целью перехитрить противника или конкурента. Корпорация может распро-

странить информацию о разработке планов строительства нового завода для того, чтобы удержать

конкурента от инвестиций в расширение мощностей. Реализуемая корпорацией стратегия предполагает исключительно давление на конкурента и не

предполагает никакого расширения производства, поэтому и рассматривается как ловкий прием.

3.Стратегия как паттерн. Стратегия есть некая последовательность в поведении. Различают сознательные стратегии (когда схема реализуется в

точном соответствии с замыслами) и спонтанные стратегии, которые складываются из действий, в

которых нет и намека на преднамеренность, максимально спонтанные. Виды стратегий: плановые, предпринимательские, идеологические, зонтич-

ные, процессуальные, несвязанные, консенсуса, навязанные стратегии. Плановые стратегии возникают в форме официальных планов. Предпри-

нимательские стратегии — как централизованное

видение. Идеологические стратегии существуют как коллективное видение ситуации всеми членами организации, контролируемой строгими нормами, принимаемыми всеми ее сотрудниками.

Зонтичные стратегии носят характер частично

сознательный (границы), а частично — спонтанный (паттерны деятельности в заданных пределах). Процессуальные стратегии также являют-

ся частично предначертанными (то, что касается

процесса) и частично спонтанными (в отношении элементов содержания), то есть осознанно развивающимися. Несвязанные стратегии зарождаются

в анклавах и в венчурных предприятиях. Участник, не имеющий жестких связей с остальным коллек-

тивом, создает схемы собственных действий, кото-

484 рые могут расходиться или прямо противоречить

ГлаваОглавлениеXII. Стратегия поведения в конфликте

централизованным или общим намерениям. Стра-

тегии консенсуса возникают тогда, когда паттерны деятельности разных членов организации увязы-

ваются на основе взаимного согласия и постепенно сводятся к нескольким доминирующим образцам, которые получают преимущественное распростра-

нение в организации при условии отсутствия централизованных или общих намерений. Навязанные

стратегии зарождаются во внешней среде, которая диктует модели поведения либо посредством прямого вмешательства (скажем, совладельца или

влиятельного клиента), либо косвенным образом, путем приобретения преимущественного права на

покупку или сужение диапазона организации.

4.Стратегия как позиция. Четвертое понимание стратегии, по Г. Минцбергу, — стратегия как

позиция, а именно соотношение организации с «внешней средой». Согласно такому понима-

нию, стратегия становится «посредником» между организацией и внешней средой, нишей.

5.Стратегия как перспектива. Стратегия является

перспективой, и суть ее определяется не только избранной позицией, но и укоренившимся способом восприятия мира. Есть организации, которые

весьма внимательно относятся к рынку и выстраи-

вают вокруг этого целую идеологию, например «качество, сервис, чистота и уважение».

С.А. Попов в своей работе «Стратегическое управ-

ление» дает такие исходные понятия: «Система менеджмента — главное средство разработки и практического осуществления общей программы развития организации и реализации ее стратегии. Конечная цель системы

менеджмента — выполнение миссии организации. Мис-

сия — это наиболее общая цель организации как конкурентоспособной структуры, представленная в наиболее общей форме и четко выражающая основную причину

существования организации. Стратегия корпорации — это деловая концепция организации на заданную стратегическую перспективу, представленная в виде долгосроч-

ной программы действий, которые способны реализовать 485

Раздел II. Управление конфликтами в орОглавленанизациие

характер, связанный с сокращением персонала, с

изменениями в топ-менеджменте и другими переменами. Внимание менеджмента в период стаби-

лизации концентрируется на интеграции стратегических бизнес-единиц, обеспечении эффективной деятельности организации в целом. Очевидно,

что в этот период конфликты становятся не желательными и даже опасными. Менеджмент органи-

зации нацеливается на минимизацию негативных последствий возникающих конфликтов.

3.Стратегии экономии используются при сокраще-

нии бизнеса. Стратегия экономии означат, что организация переживает период спада и сокращает

число своих подразделений либо продает или ликвидирует целые направления бизнеса, когда проводится всеобщее сокращение штатов и расходов.

Некоторые средние компании прекращают свою деятельность в Интернете. Процессы сокраще-

ния, увольнений работников, ликвидации структурных звеньев нередко сопровождаются острыми конфликтами.

Стратегия экономии — это уменьшение в размерах. На практике используются такие виды стратегии экономии:

•стратегия ликвидации (под ликвидацией пони-

мается продажа предприятия за цену, равную остаточной стоимости его активов, то есть прекращение существования);

•стратегия «сбора урожая» (максимальное полу-

чение дохода в краткосрочной перспективе);

•стратегия сокращения (продажа, закрытие одного из подразделений или бизнесов);

•стратегия сокращения расходов (уменьшение

издержек, сокращение затрат)1.

В маркетинге можно выделить три основные группы маркетинговых стратегий, также имеющих потен-

циально конфликтогенный характер, — корпоративные, функциональные и инструментальные.

ГлаваОглавлениеXII. Стратегия поведения в конфликте

Корпоративные стратегии в маркетинге определя-

ют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка. Это портфельные стра-

тегии, стратегии роста, конкурентные стратегии.

В понимании И. Ансоффа стратегии роста — это, во-первых, стратегии обработки рынков, увеличение

объемов продаж имеющихся товаров на существующих рынках; во-вторых, стратегии развития рынка — уве-

личение объема продаж путем внедрения имеющихся товаров на новые рынки; в-третьих, стратегии развития продукта — рост продаж за счет разработки новых или

улучшенных товаров; в-четвертых, рост посредством диверсификации, освоение новых видов деятельности1.

М. Портер отмечал такие основные подходы к выработке базовых стратегий развития компании: 1) ми-

нимизация издержек производства (стратегия лидерства за счет экономии на издержках); 2) специализация

впроизводстве продукции (стратегия специализации); 3) фиксация определенного сегмента рынка и концентрация усилий организации на выбранном рыночном сег-

менте (стратегия дифференциации). Суть конкуренции

влюбой отрасли бизнеса характеризуется, по М. Портеру, взаимодействием пяти сил: угроза появления новых

конкурентов; соперничество среди существующих кон-

курентов; угроза появления продуктов-заменителей; рыночная сила поставщиков; рыночная сила покупателей. Все это по сути своей есть конфликтные процессы.

Конфликтные ситуации часто возникают при вхож-

дении на новые рынки, при реализации маркетинговых

конкурентных стратегий. Дэвид А. Аакер, определяя обязательные элементы конкурентной стратегии, отмечал, что прежде всего необходимо определиться с самим товаром, продуктом. Практика свидетельствует, что такой превентивный шаг непосредственно связан с предуп-

реждением возможной конфликтной ситуации. На российском рынке производства картона, к примеру, нович-

ку лучше сразу отказаться от бизнес-идеи производства гофрокартона, так как спрос на него удовлетворяется уже

Раздел II. Управление конфликтами в орОглавленанизациие

ГлаваОглавлениеXII. Стратегия поведения в конфликте

почти полностью. Выгоднее всего в России производить те видыкартона,которыеимпортируются,непроизводятсяв

необходимом объеме для удовлетворения спроса, отличаются привлекательными для потребителя качествами. Это высококачественные мелованные картоны (по оценкам

экспертов, спрос на мелованный картон растет на 20 % в год), микрогофрокартон и другие виды картона. Чрезвы-

чайно важно выделить обеспечивающие устойчивые конкурентные преимущества — стратегические активы или компетенции, на которых базируется бизнес-стратегия.

Это наиболее сильные позиции, наличие ресурсов (мировой бренд, пул лояльных потребителей), превосходящих

ресурсы конкурентов.

Вторая группа маркетинговых стратегий — функциональные стратегии, которые делятся на: 1) стратегии

сегментации рынка; 2) стратегии позиционирования (дают возможность найти привлекательное положение

продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей); 3) стратегии целевого рынка

формируют маркетинговый микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию по-

ложительного отношения к продукции предприятия на

выбранном сегменте.

Инструментальные маркетинговые стратегии

позволяют предприятию выбирать способ наилучшего использования отдельных составляющих комплекса

маркетинга на целевом рынке. Среди них различают:

•продуктовые стратегии, которые обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке;

•ценовые стратегии, позволяющие довести информацию о ценности продукта до потребителей;

•стратегии распределения, дающие возможность

организовать для потребителей доступность товара предприятия в нужное время, в нужном месте;

•стратегиипродвижения,которыеспособствуютдо-

ведению до потребителей информации о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга. 491

Раздел II. Управление конфликтами в орОглавленанизациие

В менеджменте организации различают несколько

уровней стратегии.

•Стратегия корпоративного уровня (организа-

ция в целом, ее бизнес-единицы, товарные линии). Каким бизнесом мы занимаемся?

•Стратегия на уровне бизнес-единиц. Как мы кон-

курируем? Приемы и методы борьбы за рынок и покупателей. Реклама, новые продукты. Инве-

стиции и др.

•Стратегии функционального уровня. Как мы поддерживаем стратегию бизнес-единиц? Фи-

нансы. Маркетинг. Производство и др.

Существующие стратегии глобального бизнеса обычно направлены на освоение новых рынков, увеличение объема продаж, получение дополнительной прибыли.

Стратегия глобализации заключается в том, что компания стандартизирует конструкцию, дизайн своих товаров и

рекламные стратегии всех своих предприятий вне зависимости от стран их пребывания. Мир рассматривается как единый глобальный рынок. Согласно данной теории

жители всех стран мира желают приобретать одни и те же товары, вести один и тот же образ жизни. Организация повышает свою производительность за счет стандар-

тизации процессов производства товаров, взаимодейс-

твий в разных странах с одними и теми же поставщиками, ускоренного вывода товаров на мировые рынки, координации цен и ликвидации дублирующих друг друга мощностей. В этом заключается экономическая идея

стратегии глобализации.

Мультирегиональная стратегия предполагает адаптацию компании к условиям конкуренции в каждой стране в отдельности. При организации продаж необ-

ходимо учитывать традиции, этнические особенности,

менталитет потребителей, например, что французы не желают пить за завтраком апельсиновый сок, а в Италии свои подгузники для детей и т. д.

Транснациональные стратегии призваны обеспечить глобальную интеграцию и координацию бизнеса, высокую скорость реакции компании в отдельных

492 странах, более полное удовлетворение региональных

ГлаваОглавлениеXII. Стратегия поведения в конфликте

потребностей, повышенную гибкость в одном из регио-

нов, производство конечной продукции из унифицированных комплектующих и т. д.

Стратегическое управление, осуществляемое на высшем уровне, отличается от текущего управления на уровне производства. В стратегическом управлении фиксируется, что организация должна делать в настоящее время, чтобы добиться желаемых целей в будущем, отвечая на вызовы и изменения ее условий жизни. При стратегическом управлении как бы осуществляется взгляд из будущего в настоящее. При этом О.С. Виханский и А.И. Наумов предостерегают: «Стратегическое управление в силу своей сущности не дает, да и не может дать точной и детальной картины будущего»1. Не детальное описание внутреннего и внешнего положения организации, а качественное положение того состояния, в каком она должна находиться в будущем.

Р. Дафт определяет стратегический менеджмент

как комплекс решений и действий по формулировке и внедрению стратегии, призванной обеспечить компании наилучшее конкурентное положение во внешней среде и достижение поставленных целей2. Менеджеры долж-

ны отвечать на вопросы: «Какие изменения происходят в конкурентной среде, какие тенденции определяют ее развитие? Кто является нашими потребителями? Какие товары или услуги нам следует предлагать? Как обеспечить их предложение на должном уровне?».

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды небезграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического управле-

Раздел II. Управление конфликтами в орОглавленанизациие

ния состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана оценивают внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможности и угрозы для предприятия по трем направлениям: 1) изменения, которые воздействуют, могут воздействовать на стратегию; 2) факторы, которые представляют угрозу для текущей стратегии; 3) факторы, которые определяют новые возможности достижения целей предприятия. В процессе анализа необходимо дать ответы на три конкретных вопроса: положение предприятия в настоящее время; желательное положение предприятия в будущем; меры, необходимые для достижения желательного положения предприятия.

Анализ рынка предполагает ответы на вопросы: какие изменения на рынке вашей организации могут повлиять на нее в ближайшие несколько лет? Как эти будущие изменения повлияют: а) на вашу организацию, б) на вашу роль в вашей организации и т. д. Усиление конкуренции

между организациями в условиях глобализации требует постоянного учета общей тенденции внешнего окружения. Необходимо отслеживать социально-экономическую ситуацию, случаи банкротства поставщиков или заказчиков; появление более дешевых товаров или услуг, множество других факторов.

Факторы внешней конкуренции

Факторы внешнего окружения, воздействующие на организацию1

1 Организационное поведение : учебник для вузов /А.Н. Силин, С.Д. Резник, А.Н. Чаплина [и др.] ; под ред. Э.М. Короткова, А.Н. Си-

494 лина. Тюмень : Вектор Бук, 1998. С. 58.

ГлаваОглавлениеXII. Стратегия поведения в конфликте

Раздел II. Управление конфликтами в орОглавленанизациие

Анализ внутренней среды организации должен обязательно учитывать и угрозы возникновения конф-

ликтных ситуаций и имеющиеся возможности управления конфликтами. Стратегии поведения в конфликте, несомненно, базируются на общем видении ситуа-

ции, стратегических целях и способах их достижения. В свою очередь, без учета состояния конфликтности лю-

бая стратегия может оказаться пустым звуком, а сама организация может просто перестать существовать. Ведь давно известно из практики, что конфликты могут укре-

пить организацию, но могут ее и разрушить.

Рассмотрев предварительно стратегические альтер-

нативы, руководство выбирает конкретную стратегию, которая максимально повысит эффективность предприятия. По каждой альтернативе составляются бюджет при-

былей и убытков, плановый баланс, смета денежных средств. Последовательность планирования и формиро-

вания бюджетов такова: Предложения Уточнение прогнозов сбыта, цен, выручки Расчет издержек Расчет бюджетов прибылей и убытков Расчет финансового плана (сметы денежных средств) Расчет планового баланса. По каждой альтернативе на основе составленных бюджетов необходимо выполнять анализ, позволяющий

оценить основные показатели роста, рентабельности

предприятия и т.д. Метод достижения стратегических целей конкретизируется в дополнительных планах и указаниях, которые обеспечивают достижение промежуточных целей и определяют процесс реализации стратеги-

ческого плана.

Для определения целей и проверки их на адекватность удобна также широко известная концепция SMART, в той или иной степени имеющая характер предупреждения конфликтных ситуаций: Specific — конкретность. Можно ли объективно оценить степень достижения цели? Manageable — управляемость. В какой степени достижение цели зависит от действий лиц и организаций,

задействованных в процессе? Achievable — достижимость. Имеет ли возможность компания достичь цели при разумном усердии (реальны ли цели в принципе) в условиях России? Resourced — обеспеченность ресурсами.

496 Достаточно ли у компании ресурсов для достижения це-

ГлаваОглавлениеXII. Стратегия поведения в конфликте

лей? Time-bounded — согласованность по времени. Есть ли понимание момента времени, к которому может быть

достигнута поставленная цель?1

2. ПЯТЬ СТРАТЕГИЙ ПОВЕДЕНИЯ В КОНФЛИКТЕ: КОНКУРЕНЦИЯ, УХОД, ПРИСПОСОБЛЕНИЕ, СОТРУДНИЧЕСТВО, КОМПРОМИСС

Что такое стратегия поведения в конфликте? Это часть общей стратегии развития. Мы с вами уже выясни-

ли, что какого-то одного общепризнанного определения концепта«стратегии»простонесуществует.Г. Минцберг приводит пять различных толкований стратегии: страте-

гия как план, как ловкий прием, как паттерн (принцип поведения, устойчивая схема действий), как позиция и как

перспектива, а также некоторые их взаимосвязи2. Понимание стратегии как заранее продуманного плана последовательности действий явно недостаточно, так как стра-

тегия включает в себя и результативное поведение, паттерн и спонтанные действия. Но тогда можно говорить и

о конфликтном поведении, его негативных последствиях

для организации. Стратегия как ловкий прием погружает нас в область прямой конкуренции, где в ходу различ-

ные финты, угрозы и маневры, широко применяемые для

достижения победы над противником. Это уже область открытого конфликтного пространства. Стратегия как позиция ориентирует нас на рассмотрение организации в ее реальной среде, включающей в себя и конкурентные,

конфликтные процессы. Поэтому определения страте-

гии как некоего генерального направления действий организации, которое ведет ее к цели, явно недостаточно. Стратегия помогает продвигаться в сторону конечного состояния, оставляя свободу выбора в постоянно изменяющейся ситуации внешней и внутренней среды, нередко

и в условиях конфликтного противоборства. Без учета

1 См.: Разумовская, А. Маркетинг услуг : настольная книга российского маркетолога-практика / А. Разумовская, В. Янченко. М. :