3.2. Маркетинг и проектирование - важнейшие этапы создания товара

.

Относительно высокий уровень качества продукции ведет к увеличению прибыли предприятия, что успешно доказали такие страны, как Япония, США, Англия, Италия. На увеличение прибыли воздействуют 2 основных фактора.

1. Удовлетворенность потребителя и как следствие, при более высокой удовлетворенности потребителя можно установить более высокую цену на товары.

2. Снижение затрат на производство из-за отсутствия несоответствий (дефектов, и следовательно уменьшение затрат на их доработку

Следовательно, качество продукта является конечной целью любого производителя и его ценность определяется потребителем.

Но неправильно было бы считать максимизацию качества продукции и оказания услуг единственной целью. Качество должно рассматриваться в совокупности с такими аспектами, как деньги и время, что наглядно отражено в модели «Треугольник напряжения», который должен быть приведен в гармоничное состояние.

Рис. 3.3. «Треугольник напряжения»

QCD

Q – quality (качество)

C – cost (цена)

D – delivery (поставщики+время)

Для производителя этот треугольник означает стремление к соответствию между предлагаемым качеством товара, затратами на его изготовление и готовностью к поставке, то есть соблюдение сроков качества поставки.

Для потребителей – соответствие между полезными свойствами продукции, к которой предъявляются требования, ценой и безотказностью в эксплуатации.

Баланс: качество растет, издержки падают, надежные поставщики.

Качество определяется рядом его составляющих, образующих так называемую петлю качества. Петля качества — это замкнутая последовательность мер, определяющих качество товаров или процессов на этапах их производства и эксплуатации. В соответствии со стандартом ИСО 9000:2000 жизненный цикл продукции включает этапы, которые представлены на рис.3.4.

Рис. 3.4 Жизненный цикл или петля качества продукции

Качество создается и поддерживается на всех этапах петли качества, начиная с исследования потребностей и рыночных возможностей, то есть с маркетинга, и заканчивается утилизацией продукта, отслужившего свой срок.

Достаточно не уделить качеству должного внимания на каком-то одном из этапов, как страдает качество всего товара, падает имидж производителя, доверие к нему со стороны потребителей. Традиционно считалось, что качество создается на стадии производства. Главное было не допустить брак на производственной линии, не нарушить производственные графики. Обращая внимание только на производство, можно делать великолепные товары. Но пользоваться ими смогут только сами производители. Остальные про это либо не узнают (при неграмотной организации продажи) или не захотят купить (некрасивая и некачественная упаковка, отсутствие обслуживания и гарантий). Не говоря уже о том, что великолепно сделанный товар может быть просто не нужен потребителю.

Существуют и другие подходы к отображению жизненного цикла продукции. Например, доктор Джозев М. Джуран разработал знаменитую «спираль качества» - каждый из этапов которой соответствует этапу жизненного цикла продукции (Рис.3.5).

Рис. 3.5 Спираль Джурана

Спираль Джурана:

1. исследование рынка;

2. разработка проектного задания;

3. проектно-конструкторские работы;

4. составление технических условий;

5. разработка технологии и подготовка производства;

6. материально-техническое снабжение:

7. изготовление инструмента, приспособлений и контрольно-измерительных средств;

8. производство;

9. контроль процесса производства;

10. контроль готовой продукции;

11. испытание рабочих характеристик продукции;

12. сбыт;

13. эксплуатация и техническое обслуживание;

14. (1)– исследование рынка (маркетинг)

Аналогом жизненного цикла продукции является Петля качества по М.Портеру:

В центре внимания петли качества находится цепочка создания прибавочной стоимости, которая при каждом цикле улучшения должна выглядеть по-новому:

1. Изучение (исследование рынка);

2. Разработка продукции;

3. Планирование процессов;

4. Закупки;

5. Производство;

6. Распределение;

7. Продажа;

8. Техническое обеспечение и обслуживание;

9. Утилизация.

Качество продукта зависит от качества выполнения предыдущих этапов его жизненного цикла. Чем раньше будут скорректированы параметры качества, тем меньше времени и средств потребуется для получения конечного продукта с заданными параметрами качества. Поэтому издержки производителя на коррекцию и улучшение продукта будут зависеть от того, на каком этапе жизненного цикла проведена эта корректировка.

Качество начинается с исследования потребностей. Это самый важный этап жизненного цикла любого товара, так как именно на нем решается общий замысел товара, формируется образ, определяются самые общие характеристики. Ошибки на данном этапе наиболее критичны, так как, если неверно определены потребности, в конце производственной цепочки можно получить товар, который просто не будут покупать.

В управлении качеством есть «правило десятикратных затрат» (Рис. 3.6). Оно гласит, что затраты на производство некачественной продукции, на обнаружение брака возрастают десятикратно при переходе со стадии маркетинга, проектирования на стадию производства, а также от стадии производства к стадии эксплуатации. Иначе говоря, если исправить какой-то недостаток при проектировании стоит 1000 рублей (скажем, переделать чертеж), но на производстве это обойдется уже в 10 000 рублей (переналадка производственной линии), а после продажи уже в 100 000 рублей (отзыв партии товара у покупателей)

Рис. 3.6. Правило 10 – кратных затрат

Улучшение продукции на ранних стадиях жизненного цикла требует значительно меньше затрат, чем когда он изготовлен или уже на рынке. Этим объясняется сравнительно низкая себестоимость японской продукции при высоком ее качестве. На примере автомобильных компаний Америки и Японии, как видно на рис.3.7., японские автомобильные компании основные изменения вносят на начальных стадиях проектирования и разработки опытных образцов автомобилей и только незначительную их часть – на стадиях, непосредственно предшествующих массовому производству (за 1,5-2 месяца), в то время, как Американские компании, наоборот, основные изменения

Рис. 3.7. Количество вносимых изменений во времени

американскими и японскими автомобильными компаниями

вносят перед массовым выпуском (за 1,5-2 мес.), из-за чего остается много недоработок.

Процесс разработки можно разбить на три фазы:

1. системное проектирование, которое является наиболее творческой фазой, когда происходит воплощение идеи продукта;

2. параметрическое проектирование, когда воплощение идеи продукта реализуется конкретными значениями параметров для каждого этапа продукта;

3. проектирование допусков, когда устанавливаются допуски на все параметры продукта и процесса его производства.

Следует также отличать качество проекта от качества соответствия требованиям проекта. В первом случае мы употребляем также выражение планируемое качество, во втором — качество исполнения: Когда мы говорим просто о качестве, о качественных различиях, качественных ухудшениях и улучшениях, то имеем в виду планируемое качество. Качественные различия этого рода запланированы производителем с тем, чтобы удовлетворить различные запросы потребителей. Естественно, что запросы покупателей «Таврии» отличаются от запросов покупателей «Мерседеса».

Улучшение качества соответствия требованиям может быть достигнуто параллельно со снижением цены (уменьшаются затраты, брак, количество переделок). Улучшение качества проекта наоборот, в основном увеличивает затраты — более качественный и эстетичный проект стоит немалых денег. В понятии качество проекта воплощено то, что иногда называют «восприятием качества», или имиджем производителя, торговой марки.

Качественный товар нельзя сделать на основании плохого проекта, в котором не учтены все особенности изделия, не просчитаны все возможные поломки и отказы, не проанализирована каждая составляющая товара и ее влияние на функционирование изделия в целом, не оптимизирована стоимость изготовления и последующего обслуживания.

Хороший проект необходимо перевести из чертежей и замыслов в физическую форму. Это можно сделать только качественно организовав производство, то есть, спланировав все процессы изготовления и способы контроля. Плохая организация производства, несогласованная и некачественная работа оборудования способны свести на нет все усилия проектировщиков и маркетологов. Вот почему производство и сопровождаемый его поэтапный контроль качества — важнейший этап создания товара.

Великолепно сделанный товар можно упаковать в неудобную или некрасивую упаковку, и через некоторое время потребители начнут высказывать свое недовольство, обратятся к более качественной продукции конкурентов. Можно, конечно, попытаться убедить их, что упаковка — это не главное. Но, как правило, такие доводы не работают.

Мало изготовить товар и упаковать его в красочную и безопасную упаковку. Надо еще его сохранить и доставить потребителю. То, как это делается, как организована продажа, насколько она удобна для покупателя — такая же составляющая качества, как и сам товар. Так вот, улыбка продавца, и вообще, вежливый и внимательный сервис при продаже товара — такой же компонент качества и составляющая цены товара, как и все остальное. Это одно из объяснений того, почему в фирменных магазинах товар стоит несколько дороже. В его цену входят условия продажи — например, порядок расстановки товаров на полках.

Утилизация товара после окончания срока службы — тоже забота производителя. Производитель должен спроектировать товар, чтобы его можно было безопасно и максимально просто утилизировать. Задачей производителя является выработка правил утилизации продукции еще при разработке. Данное требование особенно актуально в свете современной концепции устойчивого развития. Одно из ее основных положений гласит, что «... не может быть коммерчески выгодным производство, наносящее вред окружающей среде». Следует отметить, что производитель не обязан самодеятельно организовывать утилизацию и переработку продукции, важно предоставить технологию и обеспечить надзор за ее соблюдением.

Из всего сказанного выше можно сделать следующий вывод: качество закладывается в товар с самого начала и контролируется на всех стадиях. Качественный товар получается, только если на всех стадиях соблюдаются необходимые требования.

Далее рассмотрим некоторые подходы японского менеджмента направленные на стадию разработки и проектирования, которые является основной, когда начинают «считать время и деньги».

Основные усилия японского менеджмента направлены на проектирование комплексного товара, который включает физический товар и сопровождающую услугу.

С точки зрения добавленной стоимости и с точки зрения занятости в Японии происходит «экономизация услуг», при которой снижается доля обрабатывающей промышленности и повышается доля индустрии услуг.

«Экономизация услуг» представляет собой явление, на которое в 1969 г. указал профессор Фукс из научно- исследовательского института экономики США. Услуги в этом случае включают не только рестораны, супермаркеты, косметические салоны, парикмахерские и другие учреждения социально- бытового назначения, но и финансы, страхование, транспорт, связь, электрогазоводоснабжение и т.д.

В обществе, в котором происходит экономизация услуг, и в отдельно взятой отрасли промышленности повышается удельный вес плановых, информационных и прочих обслуживающих подразделений. И в личном потреблении наблюдается тенденция к снижению доли физических товаров и увеличению затрат на услуги.

Выражение «услугизация» указывает на все явления, состоящие в переходе от осязаемых товаров к неосязаемым, от вещи к услуге, от «харда» к «софту», от вторичных отраслей к третичным. Сегодня в экономике и структуре промышленности Японии наблюдаются такие тенденции, как «услугизация», внедрение информационных технологий, инетернационализация, интенсификация образования. Было время, когда подобные тенденции обобщенно называли «софтизация», однако в последнее время под влиянием заметного развития информационных технологий и индустрии услуг широкое распространение получил термин «услугизация».

По японскому классификатору услуг, вся индустрия услуг делится по отраслям:

• Сельскохозяйственная промышленность, рыболовство, лесоводство, горное дело – это первичные отрасли промышленности.

• Строительство, обрабатывающая промышленность – вторичные отрасли.

• Электрогазоснабжение, транспорт, финансы и страхование, рестораны и гостиницы и т.д. – третичные отрасли.

Разрабатывая систему менеджмента качества следует четко определить комплексный товар в целом, предлагаемого потребителю и привлекательного для него.

Управленцы высшего и среднего звеньев, делая упор на своеобразие своих предприятий, часто склоняются к мысли о том, что у них отсутствуют общие с предприятиями сферы услуг проблемы управления. Однако в действительности у предприятий, производящих продукцию, включающими услуги, существуют различные общие проблемы, вытекающие из особенностей, присущим услугам.

И в гостинице, и в лечебном учреждении, и в административном органе, и в банке возникают проблемы управления, которые необходимо решать именно из-за того, что их товаром являются услуги.

Организация работ на предварительных этапах жизненного цикла производства продукта связана с выявлением характера связей физического товара с услугой.

Рассмотрим некоторые подходы, которые сегодня применяются в различных схемах маркетинговых классификаций

К числу первых попыток классификации услуг, идеи которых получили свое дальнейшее развитие, следует отнести работы Стентона и Джадда, опубликованные в 1964 году. Стентон дифференцирует услуги, оказываемые на коммерческой основе, на 10 групп. включающих:

1. услуги по предоставлению жилья;

2. обслуживание семей (ремонт жилища, уход за ландшафтом, уборка жилых помещений и др.);

3. отдых и развлечения;

4. индивидуальное санитарно-гигиеническое обслуживание (стирка, сухая чистка, косметические услуги и др.);

5. медицинские и другие услуги здравоохранения;

6. частное образование;

7. услуги в области бизнеса и другие профессиональные услуги (правовые, бухгалтерские, консультационные и др.);

8. страховые и финансовые услуги;

9. транспортные услуги;

10. услуги в области коммуникаций.

В данном перечне хотелось бы привлечь внимание к седьмой группе, в которой под термином профессиональные услуги объединены разноотраслевые услуги.

Джадд предложил свою схему классификации услуг, выделив три принципиальные группы:

• услуги, связанные с физическими товарами, которыми клиент владеет и которые использует, но не на правах собственника;

• услуги, связанные с физическими товарами, являющимися собственностью клиента.

• услуги, не связанные с физическими товарами.

В общем случае, классификацию можно проводить по:

• объекту, то есть юридическому лицу, физическому лицу;

• по продолжительности действия;

• по характеру услуг.

Модель осязаемости Шостака

Шостак вводит специальную шкалу услуг, выделяя осязаемые и неосязаемые части составляющих услуги.

Осязаемые – tangible; Неосязаемые – intangible.

Также он предлагает молекулярную модель, описывающую состав и взаимосвязи осязаемых и неосязаемых элементов услуги.

Товар – комбинация предмета и услуги, как говорят, в Японии. На рис. рис.3.8. представлена спектральная шкала, описывающая осязаемые и неосязаемые части составляющей услуги.

Чем выше над горизонтальной линией находится элемент услуги, тем более осязаема эта составляющая.

Рис. 3.8 Модель осязаемости Шостака

Чем ниже осязаемость составляющей, тем сложнее оценить ее качество.

На рис. 3.9. показан пример использования модели Шостака для представления медицинской услуги с точки зрения осязаемой и неосязаемой ее составляющих.

Рис. 3.9. Пример использования модели осязаемости Шостака

Модель структурных элементов Руста и Оливера

Когда собираются классифицировать товары, цель одна - найти слабые и сильные стороны.

Руст и Оливер разделили на 4 части структурные элементы комплексного товара.

1. Производство услуги (Service Production –Processing)

Составляющая услуги в комплексном товаре;

2. Среда услуги (Service Environment)

Факторы, определяющие условия в том месте, где осуществляется сервис – деятельность;

3. Поставка услуги (Service Delivery)

Сервис-деятельность, которую потребитель фактически испытывает на себе;

4. Производство физического товара. (Material Product)

Материальный элемент, который передается потребителю как часть комплексного товара.

С точки зрения воздействия на потребителей определяют комплексный товар в целом и его структурные элементы. Затем рассматривают особенности данного товара и таким образом находят пути использования его сильных сторон и компенсации слабых.

Рис. 3.10 Структурная модель Оливера и Руста

Использование структурной модели Руста и Оливера на примере оказания медицинской услуги:

Рис. 3.11. Пример использования структурной модели Оливера и Руста