Брайан, Томпсон - Основы воздействия СМИ

176Часть II. Теория и основные понятия

р.98). Мы детально рассмотрим модель вероятности сознательной обработки информации после того, как представим другие теории убеждения.

При обзоре истории исследований, относящихся к феномену убеждения, обсудим роль установок, эмоций и поведения в процессе убеждения. Затем рассмотрим различные модели убеждения, включая те, которые связывают установки с конкретными действиями. Наконец, познакомимся с направлениями современных исследований и обсудим формирующиеся тенденции будущих научных изысканий. Необходимо отметить, что в настоящей главе почти не рассматриваются исследования, проведенные на материалах политической пропаганды, рекламы, пропаганды здорового образа жизни и других разновидностей медиакампаний. Объем исследовательской литературы по этим темам настолько велик, что каждой из них посвящается отдельная глава.

ИСТОРИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ

Когда в начале XX века радио приобрело массовую популярность, психологи и социологи начали изучать эффект убеждения как результат потребления массовой информации. В 1920-х и 1930-х годах известный социолог Гарольд Лассуэлл обнаружил, что во время Первой мировой войны пропаганда оказывала сильное воздействие на членов аудитории (Lasswell, 1927).

Некоторые события, произошедшие в промежутке между двумя мировыми войнами, стали дополнительным подтверждением воздействия СМИ на потребителей массовой информации. Новости о финансовом крахе на Уолл-Стрит в 1929 году вызвали всеобщую панику. Трансляция радиопостановки романа Г. Уэллса "Война миров" в 1938 году вызвала массовую истерию, что широко освещалось в прессе. И последнее значительное событие, самое главное — приход ко власти Адольфа Гитлера; происшествие, подчеркивающее страшные возможности массового убеждения через СМИ.

Во время Второй мировой войны ученый Карл Ховленд принял эстафету исследований медиаубеждения. Ховленд изучал воздействие обучающих фильмов на американских солдат. Исследователь обнаружил, что при просмотре обучающих фильмов солдаты усваивали новую информацию, но эффект убеждения, затрагивающий установки и поведение солдат, был весьма ограниченным. Как выяснилось, эффект убеждения зависит от многих факторов, способных его ослаблять {Hovland, Lumsdain & Sheffield, 1949).

После войны Ховленд продолжил свои исследования в Йельском университете. Его исследовательскими приоритетами стало выявление переменных, ослабляющих воздействие убеждения. Ховленд обнаружил, что успешный процесс убеждения включает три последовательных этапа: 1) слушатели должны обратить внимание на соответствующее медиасообщение; 2) они должны понять его содержание; 3) они должны согласиться с содержанием сообщения (принять сообщение). Ученый выделил несколько переменных, обуславливающих эффективность убеждения, присущую сообщениям СМИ. К ним относятся следующие факторы: достоверность источника информации; вид воздействия (например, вызывает ли информация страх или в том или ином направлении мотивирует радиослушателя); порядок аргументации (имеется в виду различная эффективность воздействия одно- и двусторонних аргументов); отождествление себя потребителями массовой информации с определенными социальными группами; определенные личностные характеристики членов аудитории (рис. 10.1).

Глава 10. Убеждение 177

Большое количество ранних фактов, свидетельствующих о сильном и непосредственном воздействии СМИ, могут подвергаться сомнению ввиду несовершенной организации исследовательского процесса. Например, не прилагалось достаточных усилий для изучения установки членов аудитории СМИ до получения пропагандистской информации — решающий фактор, доказывающий, что смена установок действительно была обусловлена соответствующей медиаинформацией.

В 1940-х и 1950-х годах социологи продолжили изучение эффекта убеждения, используя более строгие эмпирические методы. X. Хайман и П. Шитсли (Нутап & Sheatsley, 1947) выявили, что для успешного изменения установок индивида убеждающая информация должна преодолеть некоторые психологические барьеры. Другие социологи говорят о том, что политические лозунги, направленные на завоевание избирательских симпатий, оказали незначительное воздействие на предпочтения электората во время президентских выборов 1940 года {Lazarsfeld, Berelson &

Gaudet, 1948).

П. Лазарсфельд и его коллеги установили, что медиаинформация служила в основном для того, чтобы укрепить существующие установки, а не изменить чье-либо мнение о кандидатах. СМИ, по-видимому, воздействовали на определенных членов общины, пользующихся авторитетом за свою осведомленность о текущих событиях. Эти индивиды, которых ученые назвали лидерами общественного мнения, оказывали личное влияние на установки других членов общины. Таким образом, медиавоздействие было представлено моделью двухступенчатого потока информации, или непрямого воздействия, при котором СМИ воздействовали на лидеров общественного мнения, а те, в свою очередь, оказывали влияние на других членов медиааудитории посредством межличностной коммуникации (Katz & Lazarsfeld, 1955).

Годами длятся дебаты о потенциале медиаубеждения. Большинство современных исследований показывают, что убеждение — отнюдь не примитивная бихевиористическая ситуация типа "стимул—реакция", но гораздо более сложный процесс, основанный на восприимчивости адресата, т.е. его готовности к принятию медиаинформации.

178 Часть II. Теория и основные понятия

УСТАНОВКИ, ЭМОЦИИ, ПОВЕДЕНИЕ И УБЕЖДЕНИЕ

Для понимания процесса убеждения сначала следует разобраться в понятии установки. Установка может быть определена как "абстрактная оценка индивидом определенного объекта" (Chaiken, Wood & Eagly, 1996, p. 702). Другие ученые определяют установку как "общую предрасположенность человека к положительной или отрицательной оценке других людей, объектов и вопросов" (Petty & Priester, 1994, p. 94).

Независимо от определений, в большинстве современных исследований большое значение придается решающей роли установки в процессе убеждения. Установка рассматривается как важный посредствующий фактор, занимающий промежуточную позицию между получением убеждающей информации и последующим изменением поведения. Если новая информация изменяет установки индивида, поведенческие изменения более вероятны.

Что обуславливает изменение установок? Какие внутренние процессы действуют при этом? Мотивируется ли изменение установок и поведения желанием вознаграждения, боязнью наказания или же какими-либо другими факторами?

Одним из объяснений этого сложного процесса служит теория когнитивного диссонанса (Festinger, 1957). Наилучший способ разобраться в теории — дать определение каждому из ее компонентов. Мы уже выяснили, что термин "когнитивная" применяется для описания психических процессов или мыслей. "Диссонанс" в данном случае означает нечто несообразное. Когнитивный диссонанс имеет место, когда установки и поступки индивида не сообразуются друг с другом. Например, человек, который в лечебных целях вынужден изменить свой рацион, должен изменить и свое отношение к пище, особенно если он считал, что его питание до этого было рациональным и сбалансированным. Согласно теории Л. Фестингера, такое несоответствие вызывает психологический дискомфорт, который необходимо устранить. Диссонанс устраняется путем приведения отношений или установок в соответствие с поступками. Человек начинает полагать, что новая диета более полезна для здоровья, чем прежняя.

"Ответ Фестингера на вопрос о том, почему люди начинают верить в собственные утверждения, заключался, таким образом, в том, что несоответствие между тем, во что они верят (т.е. их отношениями или установками), и тем, что они говорят (т.е. их поведением), вызывает негативное состояние возбуждения, которое можно уменьшить, изменив установки всоответствиис поведением" (Chaiken, Wood& Eagly, 1996,p. 704).

Современные ученые выдвинули гипотезу, что расхождение (диссонанс) между поведением и установками играет не такую важную роль в изменении последних, как восприятие индивидом последствий своих действий (Cooper & Fazio, 1984).

"Действительно, представляется правдоподобным, что людям было бы неприятно думать о том, что они добровольно совершают поступки, влекущие нежелательные последствия. Подобное мнение о себе со стороны других людей также вызывает дискомфорт. Однако, если исполнитель определенной социальной роли принимает предлагаемую позицию, убеждение других в необходимости точно таких же установок уже не представляется столь вредным. Таким образом, изменение установок восстанавливает нарушенную интеграцию 'Я' исполнителя социальной роли, а также способствует положительному восприятию собственной репутации. Подобная самооценка проясняет теорию когнитивного диссонанса, предоставляя логическое обоснование для обобщающего вывода о том, что принятие ответственности за нежелательные последствия влечетизменениеустановок"(Chaiken,Wood&Eagly,1996,p.704).

Рассмотрим еще один пример. Представим человека, который в результате полученного воспитания чрезвычайно негативно относится к гомосексуалистам. Возможно, у этого человека выработались устойчивые предрассудки по отношению к гомосексуалистам, он рассказывает о них анекдоты, используя унизительные характеристики. Предположим, что такое поведение индивида не одобряется в его профессиональном коллективе, потому что некоторые из его сотрудников, подчиненных или клиентов— геи или лесбиянки. Возможно, индивид даже проникся уважением к человеческим или профессиональным качествам своих коллег с нетрадиционной сексуальной ориентацией, что приводит его к когнитивному диссонансу. Вместо того, чтобы и далее проявлять нетерпимость, индивид может устранить несоответствие, выработав более толерантное отношение к гомосексуалистам.

Многие социологи подчеркивают связь между установками и эмоциями. Убеждающая медиаинформация, рассчитанная на эмоциональное воздействие, может оказывать весьма сильное влияние. Исследования показали, что эмоции играют очень важную роль в формировании и изменении установок (Jorgensen, 1998).

МОДЕЛИУБЕЖДЕНИЯ

На протяжении всей истории исследований эффекта убеждения предлагались различные модели, призванные объяснить данный феномен. Некоторые модели рассматриваются в настоящем разделе. Особое внимание уделяется модели вероятности сознательной обработки информации, которая предоставляет наиболее полное объяснение воздействия убеждения как одного из аспектов медиавоздействия.

МАТРИЧНАЯ МОДЕЛЬ КОММУНИКАЦИИ/УБЕЖДЕНИЯ МАК-ГУАЙРА

У. Мак-Гуайр (McGuire, 1985, 1989) предложил модель, объясняющую эффект убеждения путем определения входных и выходных переменных. Входные, или независимые, переменные включают источник медиаинформации, сообщение, получателя, канал передачи и контекст, где представлено сообщение. Входные переменные — это переменные, контролируемые индивидом или группой, которые хотят воздействовать на потребителей массовой информации. Выходные, или зависимые, переменные — это переменные, контролируемые отдельными членами медиааудитории. Эти переменные включают интенсивность потребления медиаинформации; внимание к ней; интерес; понимание новой информации; усвоение новых знаний; согласие с приведенными в сообщении доводами и изменение установок (принятие); запоминание новой информации и новых установок; восстановление информации; осознанное решение действовать согласно с новыми установками; поведение, основанное на таком решении; закрепление нового поведения; утверждение новых установок.

Модель Мак-Гуайра (табл. 10.1) имеет определенные недостатки (Petty & Priester, 1994). Во-первых, это недостаточная детализация процесса принятия новых установок. Во-вторых, модель предполагает, что входные и выходные переменные последовательны, т.е. для того, чтобы эффект убеждения состоялся, они должны происходить в том

180 Часть П. Теория и основные понятия

же порядке, в котором упоминались выше. Однако, как показали более поздние исследования, переменные не обязательно должны быть последовательными для получения эффекта убеждения. Как оказалось, обучение и запоминание новой информации не зависят друг от друга и даже вовсе не являются необходимыми этапами процесса убеждения (Greenwald, 1968; McGuire, 1985; Petty & Cacioppo, 1981). Например, индивид может усвоить новую информацию, но не захочет изменять поведение, или же информация может быть неправильно понята индивидом, однако, тем не менее, изменит его установки именно таким образом, как это и предусматривалось.

Матричная модель МакТуайра: переменные, влияющие на убедительность медиаинформации

Входные переменные (контролируются отправителем информации)

ТЕОРИЯ КОГНИТИВНОГО ОТВЕТА

Пытаясь объяснить недостатки матричной модели, некоторые исследователи создали теорию когнитивного ответа {Greenwald, 1968; Petty, Ostrom & Brock, 1981).

Согласно данной теории, потребитель массовой информации не просто принимает новые установки, усвоив новую информацию. Принятие зависит от когнитивного ответа на сообщение, т.е. от того, что индивид думает о данной информации. Память о том, что человек думает относительно информации, имеет гораздо большее значение, чем запоминание информации как таковой.

В некоторых случаях, однако, эффект убеждения имеет место даже тогда, когда члены аудитории не думают о содержании информации. Подобных случаев теория когнитивного ответа не может объяснить (Petty, Cacioppo & Goldman, 1981).

МОДЕЛЬ ВЕРОЯТНОСТИ СОЗНАТЕЛЬНОЙ ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ

Р. Петти и Дж. Качиоппо {Petty & Cacioppo, 1981, 1986а, 1986b) расширили теорию когнитивного ответа и разработали теоретическую модель, призванную объяснить процессы, происходящие при принятии индивидом убеждающей информации. Их модель вероятности сознательной обработки информации (ВСО) объясняет процесс убеждения путем определения вероятности того, что индивид очень тщательно обдумает полученное убеждающее сообщение.

Согласно данной модели, существует два различных пути, ведущих к успешному убеждению: центральный и периферический. Центральный путь требует от получателя значительных когнитивных усилий для оценки преимуществ предлагаемой по-

зиции или убеждающей информации. Получатель сообщения вникает в его содержание и оценивает информацию в свете накопленного опыта и имеющихся знаний. Во время этого процесса формируется мнение индивида о данном сообщении (положительное либо отрицательное). Именно оно будет решающим фактором, определяющим успешность убеждения. Например, сводки новостей, где освещаются сенатские дебаты по определенным вопросам государственного значения, обычно требуют интенсивной когнитивной обработки со стороны телезрителя или радиослушателя. Маршрут информации определяет успешность попытки убедить получателя занять определенную позицию.

Итак, центральный маршрут обуславливает необходимость значительных когнитивных усилий со стороны членов аудитории. Отсюда возникающие в итоге изменения установок имеют такие общие характеристики: 1) доступность; 2) постоянство; 3) предсказуемость поведения; 4) сопротивляемость изменениям (Petty & Priester, 1994,p.100-101).

Периферический путь к убеждению может иметь множество разновидностей, ни одна из которых не связана со значительными когнитивными усилиями. Простые ориентиры, имеющиеся в контексте самого сообщения, в данном случае имеют большее значение для изменения установок, чем целенаправленное усилие, прилагаемое для обработки и понимания информации. Например, изображение излучающего спокойствие, кристально чистого горного озера в рекламном ролике может способствовать приятному, умиротворенному настроению телезрителя, которое ассоциируется с рекламируемым стиральным порошком "Горная свежесть". Телезритель убежден, что стоит попробовать новое средство, потому что рекламный ролик вызвал позитивную эмоциональную реакцию (приятное настроение), которая ассоциируется с предлагаемым изделием.

Использование экспертного мнения для рекламы новых изделий — еще один пример периферического пути убеждения. "Одобрено ассоциацией стоматологов...", "рекомендовано Министерством здравоохранения..."— подобные ориентиры используются для более эффективного убеждения. Зритель думает: если так говорят специалисты, значит это правда. Таким образом сообщение квалифицируется как заслуживающее доверия; зритель убежден, что следует попробовать рекламируемый товар (Chaiken, 1987).

Еще одна разновидность периферического пути: эффект массовости был определен исследователями Института изучения пропаганды в 1930-х годах (Lee & Lee, 1939). Потребителя массовой информации убеждают, что много других людей уже поддержали предлагаемую позицию. Члены аудитории делают вывод, что предлагаемая позиция является правильной, поскольку с ней согласны многие. Подобный вывод служит ориентиром достоверности информации, что вызывает эффект массовости (Axsom, Yates & Chaiken, 1987).

Выяснилось, что центральный путь убеждения более эффективен для достижения долгосрочных изменений установок, чем периферические пути. Убеждение, достигнутое путем использования периферических путей, успешно действует в течение коротких промежутков времени, но затем влияние периферических ориентиров постепенно ослабляется. Например, могут измениться настроение и чувства индивида, а также ассоциативные связи, обусловленные определенной медиаинформацией. Р. Петти иДж. Качиоппо (Petty & Cacioppo, 1986a) обнаружили, что изменения установок, свя-

182 Часть II. Теория и основные понятия

занные с периферическими путями воздействия, были менее устойчивыми и продолжительными, чем те изменения, которые относятся к центральному пути.

Подводя итоги, можно сказать, что по мере повышения вероятности сознательной обработки информации (т.е. ее тщательного обдумывания) на первый план выдвигается центральный путь убеждения. По мере понижения вероятности сознательной обработки информации большее значение для процесса убеждения приобретает периферический путь.

Принципы модели ВСО

Если вероятность сознательной обработки информации высока (например, если содержание убеждающего сообщения затрагивает интересы получателя, если его внимание не рассеивается), индивид мотивирован слушать сообщение, производить его ментальную обработку и оценивать полученную информацию. В такой ситуации переменные, относящиеся к периферическим ориентирам, будут менее значимыми.

Если вероятность сознательной обработки информации низка (например, если содержание убеждающего сообщения не затрагивает интересы получателя, или если его внимание рассеивается), роль периферических переменных значительно возрастает. В подобной ситуации получатель сообщения вряд ли будет мотивирован или способен к тщательному обдумыванию информации.

При умеренной вероятности сознательной обработки (например, если получатель обладает определенными знаниями о предмете убеждающего сообщения, но не уверен в индивидуальной значимости информации) получатель может оценить информацию для того, чтобы определить, следует ли ее обрабатывать. Контекстуальной составляющей при этом может выступать, например, достоверность или привлекательность источника информации.

Мотивирующие переменные

Эффективность центрального маршрута убеждения подтолкнула ученых к исследованию факторов, мотивирующих тщательное обдумывание содержания сообщения. Одной из наиболее важных в этом смысле переменных считается индивидуальная значимость медиаинформации (Brickner, Harkins & Ostrom, 1986; Leippe & Elkin, 1987;Petty,Cacioppo&Haugtvedt,1992).

Два важных исследования иллюстрируют важность фактора индивидуальной значимости. Р. Петти и Дж. Качиоппо (Petty & Cacioppo, 1979b) сообщили группе студентов (группа с высокой степенью индивидуальной значимости), что руководство университета может ввести на выпускном курсе экзамен по профилирующему предмету, успешная сдача которого будет необходимым условием для получения диплома. Другой группе студентов (группа с низкой степенью индивидуальной значимости) сказали, что описанные нововведения касаются другого университета. Затем каждая группа прослушала одну из двух радиопередач (одна из них с более убедительной, другая — с менее убедительной аргументацией), пропагандирующих новую форму академического контроля. Исследователи обнаружили, что группа с высокой степенью индивидуальной значимости обдумывала информацию более тщательно, чем группа с низкой степенью индивидуальной значимости. По мере повышения степени индивидуальной значимости сильная аргументация становилась более убедительной, слабая — еще менее убедительной.

В ходе другого эксперимента Р. Бернкрант и Р. Аннэва (Burnkrant & Unnava, 1989) выяснили, что индивидуальную значимость текста можно повысить только лишь за счет замены личных местоимений в третьем лице "он", "она" личными местоимениями во втором лице, т.е. "вы" или "ты". Адресаты, получившие сообщения, в которых использовались местоимения во втором лице, размышляли над информацией более тщательно. Как и в другом исследовании, при повышении индивидуальной значимости сообщения для аудитории сильные аргументы становились более, а слабые — менее убедительными.

Исследователи выявили и другие переменные, обеспечивающие мотивацию, необходимую для тщательного обдумывания полученной информации. Одна из них заключается в том, что прямое утверждение заменяется вопросом, обращенным кадресату {Howard, 1990; Petty, Cacioppo & Heesacker, 1981; Swasy & Munch, 1985). Например, в рекламе мыла не говорится, что мыло Dial лучше других. Вместо этого адресату задают вопрос: "Вы довольны, что пользуетесь мылом Dial? Вы хотите, чтобы им пользовался каждый?" Еще один фактор — использование нескольких источников аргументации вместо одного (Harkins & Petty, 1981; Moore & Reardon, 1987).

Переменные"периферическихориентиров"

Выяснилось, что на процесс убеждения влияют некоторые переменные, относящиеся к периферическому пути. Согласно Р. Петти и Дж. Пристеру, периферический ориентир — это "свойство контекста убеждения, способствующее формированию негативных или позитивных установок даже при отсутствии усилий, направленных на обдумывание достоинств рассматриваемого объекта или позиции" (Petty & Priester, 1994, p. 106). С понижением вероятности сознательной обработки информации (размышлений над содержанием сообщения) значимость периферических ориентиров возрастает. Р. Петти и Дж. Пристер (Petty & Priester, 1994) провели обзор данных различных исследований в этой сфере и выявили следующие переменные, служащие простыми ориентирами.

1.Привлекательность источника информации.

2.Достоверность источника.

3.Количество аргументов.

4.Краткость аргументов.

5. Мнение адресата о численности других членов аудитории, согласившихся с предлагаемой позицией.

РОЛЬ переменных

Для успешного убеждения необходимо наличие трех факторов. Источник должен доставлять убеждающее сообщение получателю. Переменные, влияющие на процесс убеждения, могут выполнять различные роли и воздействовать на любой из трех этих факторов.

Переменные, относящиеся к фактору источника, включают такие характеристики, как привлекательность или достоверность источника. Исследования показали, что эти переменные служат периферическими ориентирами, если вероятность соз-

184 Часть II. Теория и основные понятия

нательной обработки (ВСО) информации низка, но не столь важны в плане аргументации, когда вероятность сознательной обработки повышается {Petty, Cacioppo & Goldman, 1981). Результаты исследований свидетельствуют также о том, что такие переменные либо повышали, либо понижали успешность убеждения в зависимости от силы выдвигаемых аргументов (Moore, Houseknecht & Thamodaran, 1986; Heesacker, Petty & Cacioppo, 1983; Puckett, Petty, Cacioppo & Fisher, 1983). Привлекательный или компетентный источник делал сильный аргумент еще сильнее, но слабый аргумент, исходящий из того же источника, становился еще менее убедительным.

Переменные, относящиеся к сообщению, включают все информационные единицы, содержащиеся в сообщении. Если вероятность сознательной обработки низкая, то информационные единицы "сообщения" выступают в роли периферических ориентиров. При высокой вероятности сознательной обработки информационные единицы служат не просто периферическими ориентирами, но тщательно обрабатываются. Исследования показывают, что введение дополнительных слабых аргументов при высокой и низкой вероятности сознательной обработки информации имеет разные последствия. Если информационные единицы выступают в роли периферических ориентиров, то введение дополнительных слабых аргументов повышает успешность убеждения, однако если информационные единицы как таковые воспринимаются в качестве аргументов, то дополнительные слабые аргументы не будут способствовать успешностиубеждения{Alba& Marmorstein, 1987;Petty& Cacioppo, 1986a).

Примером переменной, относящейся к тому, кто принимает сообщение, будет настроение индивида во время получения этого сообщения. Эксперимент, проведенный Р. Петти и соавторами (Petty, Schumann, Richman & Strathman, 1993), позволил определить несколько направлений влияния настроения на успешность убеждения. Во время просмотра разных телепередач (одна из них — веселая комедия, другая — документальный фильм нейтрального содержания) участникам показывали рекламу нового товара. При высокой заинтересованности зрителей, т.е. в условиях высокой вероятности сознательной обработки информации, участникам сообщали, что позже они получат бесплатный образец рекламируемого товара. В условиях низкой вероятности сознательной обработки информации участники могли выбрать в качестве подарка один из видов продукции, не рекламируемой в просмотренном ролике. Выяснилось, что просмотр приятной передачи не только способствовал более позитивной оценке зрителями своего собственного настроения, но и более высокой оценке рекламируемого изделия. Это распространялось как на условия низкой, так и высокой вероятности сознательной обработки информации, однако следует отметить, что в условиях высокой ВСО мнение участников об изделии также было более высоким. В сущности, настроение оказывало непосредственное воздействие на установки индивида при низкой вероятности сознательной обработки информации, но при высокой степени ВСО положительный эффект от настроения зависел от количества образовавшихся положительных мыслей.

Современные исследования модели ВСО

Проведенные в последние годы исследования способствуют более углубленному пониманию модели ВСО. В частности, был открыт эффект замедленного действия, который имеет место при размышлениях получателя над идеями, включенными в первоначальное сообщение (Priester, Wegener, Petty & Fabrigar, 1999). Принцип замедленного действия

подразумевает усиление эффекта убеждения с течением времени. Другие исследователи применили подход ВСО к изучению процессов убеждения, участвующих в изменении таких аспектов установок, как идентичность "Я"-концепции {Fleming & Petty, 2000). Модель ВСО применялась также, чтобы доказать влияние соответствия установок, идентичности и схемы "Я" индивида на успешность убеждения {Petty, Wheeler & Biser, 2000).

МОДЕЛИ, СВЯЗЫВАЮЩИЕ УСТАНОВКИ С ДЕЙСТВИЯМИ

Большой объем исследований посвящен изучению связи между установками индивида и его действиями или поведением. Осуществление коррекции поведения соответственно изменениям в установках обуславливается некоторыми факторами. Большинство этих факторов зависит от конкретной ситуации и личностных диспозиций {Ajzen, 1988).

Ученые разработали две модели общего предназначения, призванные объяснить процесс, связывающий новые или измененные установки с надлежащим поведением или действиями. Согласно одной из этих моделей, поведение является результатом содержательного рассуждения; согласно другой модели, поведение скорее спонтанно и активируется автоматически. Соответственно они называются моделью обдуманных действий и обоснованного поведения и моделью автоматической активации.

МОДЕЛЬ ОБДУМАННЫХ ДЕЙСТВИЙ И ОБОСНОВАННОГО ПОВЕДЕНИЯ

Модель обдуманных действий и обоснованного поведения восходит к положению М. Фишбейна и И. Айзена о том, что "люди обдумывают последствия своих поступков перед выбором определенной линии поведения" {Fishbein & Ajzen, 1975, p. 5). Модель постулирует, что решение индивида о совершении или не совершении определенных действий основывается на двух критериях. Одним из них, весьма важным, являются личностные установки индивида как таковые. Другой критерий — мнение человека о вероятной оценке данной линии поведения другими людьми. Перед совершением определенных действий индивид тщательно взвешивает их пользу или вред лично для себя. Если совершение действий требует определенных затрат, эти затраты также тщательно рассматриваются и сравниваются с ожидаемой выгодой.

И. Айзен {Ajzen, 1991) переработал данную модель, включив понятие обоснованного поведения. Кроме положения о том, что намерения индивида зависят также от установок и поведенческих норм других индивидов, переработанная модель включает положение о зависимости поведенческих намерений от представления индивида о возможности контроля над соответствующим поведением.

МОДЕЛЬ АВТОМАТИЧЕСКОЙ АКТИВАЦИИ

Модель автоматической активации предполагает, что поведение автоматически "включается", как только активируются соответствующие установки. Этот процесс спонтанный и не предполагает продолжительных размышлений со стороны индивида. Автор модели, Р. Фазио {Fazio, 1990), определяет два вероятных условия, которые