Брайан, Томпсон - Основы воздействия СМИ

МОДЕЛЬ АВТОМАТИЧЕСКОЙ АКТИВАЦИИ

Согласно этой модели, когда активизируются определенные установки, за ними следует соответствующее поведение, абсолютно спонтанное, без серьезных размышлений или причин {Fazio, 1990). Это случается всякий раз при совпадении следующих возможных условий: 1) спонтанное возникновение установок при наличии их объекта; 2) восприятие объекта согласно этим установкам.

СОЦИАЛЬНО-КОГНИТИВНАЯ ТЕОРИЯ И ТЕОРИЯ СОЦИАЛЬНОГО НАУЧЕНИЯ

Структура социально-когнитивной теории позволяет рассматривать когнитивные или психические функции человека как продукт поведения. Теория объясняет мысли и поступки людей с точки зрения тройной взаимообусловленности {Bandura, 1994). Мысли и поведение определяются тремя различными факторами, влияющими друг на друга с неодинаковой силой в одно или разное время. Этими факторами являются поведение, индивидуальные характеристики (когнитивные и биологические качества, такие как коэффициент интеллекта, пол, рост или раса) и события, происходящие в мире.

А.Бандура {Bandura, 1977b) объяснял изменения в установках и поведении людей

втерминах принципов моделирования. Когда аудитория видит заслуживающие доверия модели, представляющие определенное поведение, она склонна к тому, чтобы строить свое поведение по увиденному образцу. Многие информационные кампании опирались именно на эту теоретическую конструкцию. Возьмем, к примеру,

информационную кампанию "молочные усы", которая показывала известных и преуспевающих людей, пьющих молоко. Также существует огромное количество реклам, где снимаются известные актеры и звезды спорта. Они едят сухие завтраки определенной фирмы-изготовителя, занимаются на тех или иных тренажерах, водят машины определенной марки или пьют конкретные безалкогольные напитки. Согласно социально-когнитивной теории, модель повседневного поведения и даже образа мышления отдельных представителей аудитории большей частью зависит от процессов тройной взаимообусловленности.

САМОЭФФЕКТИВНОСТЬ

Другой теоретической концепцией А. Бандуры {Bandura, 1977a) является теория самоэффективности или веры в то, что человек сам может изменить свое поведение. Одной из главных задач организаторов информационных кампаний является повышение самоэффективности аудитории. Например, одной из основных задач всех информационных кампаний (реклам) против курения является укрепление веры представителей целевой аудитории в то, что они действительно могут бросить курить

(McAlister, Ramirez, Galavotti& Gallion, 1989).

Исследователи определили некоторые методы повышения самоэффективности. Они включают в себя использование ролевых моделей {Reardon, 1989); защиту нового образа жизни (предполагает демонстрацию преимуществ поведения, отличного от предыдущего); приведение разнообразных доводов в пользу новой линии поведения всякий раз, когда другие поощряют вести себя по-старому; применение отрицательных или пугающих сообщений (например, описание желтых зубов курильщиков) и поддержка "глубинных стремлений, кажущихся маловероятными", которые содействуют желаемому поведению {Reardon, 1989; Rice & Atkin, 1994, p. 371).

ствующие успеху кампании. Было обнаружено, что аудитория обращает внимание далеко не на все сообщения, основываясь в своем выборе на предрасположенности к данной теме и сложившихся ранее установках.

Степень успешности информационной кампании: медведь Смоуки

Медведь Смоуки — эмблема одной из самых "известных информационных кампаний XXвека— "родился" в 1942 году, в то время, когда Военный совет по рекламе нуждался в символе для кампании по предотвращению лесных пожаров. По прошествии многих лет сообщения этой информационной кампании и изображение самого Смоуки до некоторой степени изменились. Первый слоган кампании: "Неосторожное обращение со спичками приводит к трагедии — предотврати лесные пожары", — был разработан с целью воззвать к патриотическому духу американцев во время Второй мировой войны. Два года спустя студия Уолта Диснея выпустила плакат с изображением Смоуки в его теперешнем обли- к е — в рабочем комбинезоне и шляпе лесника. На плакате Смоуки тушил водой костер в лесу, а надпись снизу гласила: "Смоуки говорит — Осторожность поможет предотвратить девять из десяти лесных пожаров". Самый же известный слоган: "Помни, только ты можешь предотвратить лесные пожары", — родился в рекламном агентстве в 1947 году.

В 1950-е годы кампания значительно расширила свои границы. В это время публике представили живого медведя Смоуки, и началась большая программа "Медведь Смоуки — юный лесничий". Дело в том, что в 1950 году во время тушения лесного пожара был спасен медвежонок. Он сильно обгорел, но его вылечили и поселили в Национальном зоопарке. Этот медвежонок стал живой эмблемой информационной кампании медведя Смоуки и оставался ею до тех пор, пока не умер в 1977 году. Сразу после начала Программы юных лесничих в 1953 году, ее организаторы выслали экземпляры снаряжения для предотвращения пожаров и специальные значки миллионам детей, написавшим в штаб-квартиру медведя Смоуки.

Кампания медведя Смоуки по предотвращению лесных пожаров служит хорошим примером относительности успеха информационной кампании. Многие факторы указывают на то, что эта информационная кампания была весьма успешной на протяжении многих лет. Об этом говорят почти всемирная известность Смоуки, резкое сокращение количества лесных площадей, пострадавших от пожаров после начала информационной кампании, и баланс затрат и результатов. Тем не менее, исследование, проведенное в 1990-е годы, показало, что в то время как Смоуки узнавали 98% американцев, только 7% ассоциировали его с проблемой предотвращения пожаров.

"Значительная длительность информационной кампании медведя Смоуки могла также сработать и против ее эффективности: предполагается, что современный слоган: Только ты можешь предотвратить лесные пожары, — широко известен и достаточен для того, чтобы его слова активизировали специфические знания и поведение людей. Однако каждый год в школы приходят новые дети, а в лесу отдыхают люди, не имеющие этих специфических знаний и не знающие о моделях поведения, способствующих предотвращению лесных пожаров" (Rice, 1989, р. 217).

В последнее время проблема провала информационных кампаний стала еще более актуальной. Т. Бакер, Э. Роджерс и П. Сопори {Backer, Rogers & Sopory, 1992) провели несколько интервью с разработчиками известных информационных кампаний и специалистами в этой области. Одним из вопросов, адресованных этим людям, стала проблема неудач информационных кампаний.

Согласно Р. Раису {Rice, 1992), информационная кампания может потерпеть неудачу по разным причинам. Эффективность кампаний часто ограничивается пренебре-

280 Часть III. Основные направления исследований

жением к четкости определения критериев успеха и недостатком опыта или знаний различных техник работы с целевой аудиторией. К тому же, кампания иногда попросту не достигает целевой аудитории по причине неправильного выбора средств массовой информации или других посредников. Очень важным критерием успешности или неуспеха информационной кампании является четкое определение ее целей и задач, поскольку успех или провал являются субъективными понятиями и часто зависят от конкретной точки зрения. Возьмем, к примеру, информационную кампанию медведя Смоуки. С одной стороны, ее следует считать успешной в том смысле, что в результате кампании площадь лесов, пострадавших от пожаров, уменьшилась в шесть раз. Но, с другой стороны, пожары продолжают ежегодно уничтожать миллионы акров леса —

ис этой точки зрения кампания потерпела неудачу.

Э.Роджерс перечислил несколько дополнительных причин, из-за которых кампаниям не удается достичь своих целей. Он считал, что кампания имеет весьма малые шансы на успех, если ставит на первое место нереальные цели.

"Невозможно изменить поведение людей на 40 или 50%. Более реальной задачей является его изменение на 3—5% в приемлемый период времени, например, за несколько лет. Чтобы достигнуть желаемых результатов, необходимо ставить реально выполнимые цели" (Rogers, 1992, р. 150).

К тому же, для содействия успеху информационных кампаний Роджерс советует не давать единственное сообщение на каком-то одном канале, а размещать мультимедийные сообщения на многих каналах. Сообщения необходимо время от времени повторять. Кроме всего вышеперечисленного, большое значение имеет содержание сообщения:

"Организаторы и исполнители кампаний владеют обширной информацией о массмедиа, но они очень часто не компетентны в вопросе выбора стратегий, основанных на знаниях о поведении человека. Иногда они полагаются только на простые сообщения. Нужна единая команда. Чтобы разобраться в содержании, создать сообщения и спланировать изменения в поведении, необходима помощь специалистов" (Rogers, 1992, p.ISO).

Дж. Флора подчеркнула важность двух условий определения успешности или неуспеха информационной кампании: 1) эмпирическое или теоретическое планирование; 2) практические проблемы, возникающие в ходе осуществления кампании. Она писала:

"Большинство медиакампаний не используют теоретические знания. Деятельность кампании часто неточно определена или неупорядочена. Кампания не достигает целевой аудитории или сталкивается с непониманием. Чтобы привлечь внимание относящейся к группе риска молодежи, кампании обращаются к школе, где на самом деле представлено лишь небольшое количество членов этой группы. Следовательно, мы не охватываем конкретную группу молодежной аудитории специально разработанными сообщениями. Напротив, иногда мы охватываем эту группу сообщениями, не представляющими для нее никакого интереса и абсолютно на нее не влияющими" (Flora, 1992,р. 85).

ПРИНЦИПЫ УСПЕШНОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ КАМПАНИИ

Исследователи установили десять основных принципов успешной кампании. Если организаторы будут их твердо придерживаться, они смогут во много раз увеличить шансы своих информационных кампаний на успех. Эти принципы, изученные Р. Райсом и К. Аткиным (Rice & Atkin, по публикациям в периодических изданиях) и основывающиеся на концепциях К. Аткина и У. Мак-Гуайра (Atkin, 2001; McGuire, 2001), "как правило, опираются на важные и разнообразные теоретические разработки, достижения исследователей и практический опыт" (Ricе & Atkin, 1994, р. 365). Они включают в себя:

"...понимание исторических аспектов и ключевых понятий; применение релевантных теорий; понимание вытекающих из теорий следствий и того, как взаимодействуют между собой различные компоненты информационной кампании; планирование кампании и соответствие целей индивидуальным затратам и полученной пользе; применение предварительного анализа; анализ целевой аудитории; анализ и понимание выбора масс-медиа; эффективность сочетания различных медиа и каналов межличностного общения; понимание пользы и вреда масс-медиа; установление разумных критериев для определения успеха кампании и использование итогового оценивания успеха как теории, так и самой программы" (Rice & Atkin, 1994, p. 365-384).

Райе и Аткин (Rice & Atkin, по публикациям в периодических изданиях) подчеркивали, что главным принципом любой информационной кампании, лежащим в основе всех других принципов, является оценивание. Согласно Т. Валенте: "оценивание — это систематическое применение исследовательских процедур для понимания понятийной системы, разработок, осуществления и пользы вмешательства" (Valente, 2001, р. 106). Полное оценивание требует от организаторов информационных кампаний определения своих потребностей; проведения предварительных исследований, которые помогли бы в разработке более эффективных сообщений; разработки методов, способов и инструментов, необходимых для исследования; проведения самого исследования и подведения его итогов; распространения результатов среди других исследователей. Валент определил предварительные, текущие и итоговые исследования следующим образом:

"Предварительные исследования состоят из ряда действий по определению границ проблемы, сбору данных о возможных стратегиях вмешательства, изучению целевой аудитории и определению возможных факторов, способных снизить эффективность программы... Текущие исследования (известные также как мониторинг) состоят из действий по изучению степени эффективности и соответствия результатов поставленным целям... Итоговые исследования состоят из действий по измерению воздействия программы; определению знаний, полученных в процессе исследования, и распространению результатов исследований" (Valente, 2001, р. 107-109).

1. Понимание исторических аспектов и ключевых понятий

Перечисленные раннее У. Пейзли (Paisley, 1989) такие понятия, как цели и методы, стратегии изменений, индивидуальные и коллективные выгоды, полномочия первой и второй очереди, а также организаторы, являются ключом к пониманию компонентов информационной кампании. Для современных информационных кампаний также очень важен исторический опыт, поскольку их организаторы могут многому научиться

282 Часть III. Основные направления исследований

на примере успешных кампаний прошлых лет. Некоторые из этих информационных кампаний (и их организаторы) боролись за предоставление права голоса женщинам (ассоциации), пытались в XIX веке критиковать в прессе коррупцию (масс-медиа), проводили "Новый курс" (правительство) и изучали силу воздействия пропагандистских кампаний (специалисты в области обществоведения).2

2. Применение иразвитиерелевантных теорий

Теоретические принципы помогают организаторам информационных кампаний понять основную динамику процессов убеждения и коммуникации; следовательно, становится возможной разработка самых эффективных кампаний. Модель коммуникации/убеждения У. Мак-Гуайра, модель вероятности сознательной обработки информации, теория социального научения и другие теории, рассмотренные ранее, обеспечивают необходимый фундамент, на котором могут быть построены успешные практические кампании.

Сравнительно недавно появились новые теоретические модели, способствующие применению релевантных теорий в важных информационных кампаниях. Эти модели включают в себя модель расширенных параллельных процессов (Stephenson & Witte, 2001), модель диффузии и влияния через социальную сеть (Piotrow & Kincaid, 2001)

и транстеоретическую модель (Buller, Woodall, Hall, Borland, Ax, Brown & Hines, 2001).

Модель расширенных параллельных процессов предполагает существование двух различных реакций на сообщения, апеллирующие к человеческим страхам, — когнитивной и эмоциональной, утверждая, что между ними поддерживается баланс. Сообщения, апеллирующие к страхам, могут способствовать когнитивным процессам и порождать мысли о способах предотвращения опасностей. С другой стороны, такая информация может вызвать у человека более эмоциональный отклик. Сообщение, вызывающее у человека чувство страха, должно быть достаточно сильным, чтобы повысить значимость угрозы в сознании людей. В то же время аудитория не должна быть скована страхом и должна оставаться способной соответствующим образом предотвратить опасность. Модель диффузии делает акцент на распространении идей или конкретных действий посредством каналов межличностного общения. Транстеоретическая модель определяет пять этапов в процессе поведенческих изменений части аудитории: предварительный анализ, обдумывание, подготовку, действие и сохранение новой модели поведения. Сообщения должны охватывать аудиторию на отдельных этапах этих поведенческих изменений.

3. Понимание вытекающих из теорий следствий и того, как взаимодействуют между собойразличныекомпонентыинформационнойкампании

Вкратце, теоретические модели устанавливают следующее: а) цели информационной кампании не должны быть завышенными; 6) необходимо тщательно продумать критерии успешности кампании (например, можно ли считать кампанию успешной, если аудитории понравилось сообщение или если последовали изменения в поведении, позициях или установках на короткий или на длительный период времени?); в) значение отдельных компонентов может подрывать общую концепцию кампании (например, аудитория может узнавать медведя Смоуки, но не знать, для чего он изображен); г) различные компоненты (иногда отрицательные) могут воз-

"Новый курс", или, дословно, "Новый подход"— система экономических реформ президента Ф. Рузвельта, направленная на преодоление Великой Депрессии. — Прим. перев.

действовать друг на друга положительным образом (например, люди могут верить источнику сообщения меньше, если они осознают, что их пытаются убедить делать что-либо; однако это означает также, что благодаря таким сообщениям люди становятся болеекзсведомленными в той или иной области).

4.Планированиекампании:соответствиецелейиндивидуальнымзатратамиполученнойпользе

В планировании информационных кампаний необходимо очень тщательно продумывать несколько факторов. Во-первых, необходимо установить реальные цели (например, изменение в установках, позициях и поведении на короткий или длительный период времени). Во-вторых, следует ясно определить промежуточные задачи (например, для демонстрации досягаемости целевой аудитории можно было бы использовать рейтинги). Большое значение имеет также время появления медиасообщений (например, информация в кампаниях, посвященных выборам президента, появляется в течение месяца до дня выборов и ее становится тем больше, чем ближе выборы). Важен также выбор типа медиа, поскольку различные медиа имеют свои преимущества (например, в стране, где уровень грамотности населения довольно низкий, вещательные СМИ при проведении информационной кампании могут быть полезнее, чем печатные).

Социальные информационные кампании, опирающиеся на принципы товарного маркетинга (называемые также социальными маркетинговыми перспективами) включают дополнительные компоненты, которые также необходимо принимать во внимание при планировании той или иной кампании. Д. Соломон {Solomon, 1984, 1989) применил к социальным кампаниям правило "Четырех Р маркетинга" — товар (product), цена (price), распространение (place) и продвижение (promotion), добавив также пятое Р — позиционирование (positioning).

"Товар определяют как центральный пункт сделки между производителем и целевым рынком. Товар может иметь физические ингредиенты или состоять исключительно из понятий, действий или услуг... Цена товара или услуги в действительности намного больше его денежного номинала. Обязательно необходимо принимать во внимание факторы затраченного времени (сколько времени понадобилось для приобретения товара или услуги) и цены полезных возможностей (сколько выгод или других возможностей было получено благодаря приобретению данного товара или услуги)... Распространение относится к каналам дистрибьюции, используемым для того, чтобы сделать товар, услугу или идею доступной целевой аудитории... Продвижение представляет собой чрезвычайно широкую область, включающую в себя рекламу кампании, разработку и распространение в масс-медиа сообщений кампании, мониторинг и производимые по ходу изменения" (Solomon, 1989, р. 91-94).

Пятый компонент — позиционирование — представляет собой позицию или место нахождения (в сознании людей) товара или услуги относительно других товаров и услуг на рынке. Если информационная кампания продвигает какие-либо продукты питания, то одним из шагов при ее планировании является определение позиции этих продуктов питания относительно других с точки зрения аудитории.

5.Применениепредварительногоанализа

Контроль информационных кампаний необходим по разным причинам, самой важной из которых является степень продолжительности их эффективности. Оценивание имеет очень важное значение для планирования, разработки, улучшений, у чления,

284 Часть III. Основные направления исследований

календарного планирования различных компонентов и других аспектов информационной кампании. Предварительные исследования включают в себя получение необходимой информации о социокультурном климате и возможностях его влияния на проведение информационной кампании (Rice & Atkin, по публикациям в периодических изданиях). Так, во время разработки сообщений информационной кампании необходимо учитывать уровень грамотности, жизненные стандарты, вероисповедание людей и многие другие факторы, а сами сообщения должны не только подходить для данной аудитории, но и убеждать ее. Для проверки и совершенствования сообщений будущей информационной кампании обычно проводят их предварительные испытания.

К. Аткин и В. Фреймут (Atkin & Freimuth, 1989, 2001) определили четыре задачи предварительных исследований.

1.Установить факторы, касающиеся аудитории. Например, какая целевая аудитория в наибольшей степени попадает в группу риска, какие люди, вероятнее всего, получат сообщения, кого с большей или меньшей долей вероятности убедят в чем-либо.

2.Точно определить факторы, касающиеся поведения, например, такие как запланированное поведение и навыки, которые должны быть изучены, чтобы поддерживать изменения в поведении.

3.Установить промежуточные шаги, происходящие после появления в кампании сообщений и до того времени, как произойдут изменения в поведении (это могут быть изменения в установках и отношениях, в ценностях, знаниях, навыках и т.д., которые обязательно должны случиться).

4.Установить факторы использования медиа. Например, какое средство массовой информации целевая аудитория использует больше всего и в течение какого периода времени.

Оценка результатов предварительных испытаний позволит разработчикам кампаний проверить свои информационные сообщения. Предварительное тестирование особенно полезно при раскрытии ключевых понятий, определении наилучших источников информации (например, в сообщениях информационных кампаний против курения могут участвовать как ученый и хирург, так и известные актеры или спортсмены, бросившие курить) и изучении подходящего словаря, который пригодится при обращении к конкретной аудитории. Предварительное тестирование также помогает определить, поняла ли аудитория сообщение, считает ли она его важным или склонна придерживаться иной точки зрения.

6. Анализ целевой аудитории

Самым важным способом понимания аудитории является определение субаудитории и распознавание трех главных типов аудитории — ее центральных сегментов, лидеров общественного мнения (неформальных лидеров) и общественных политиков (Atkin & Rice, по публикациям в периодических изданиях). К. Аткин и Р. Райе определили центральные сегменты аудитории как "аудиторию, объединенную риском или каким-либо заболеванием, уровнем подготовки, дохода, образования и других факторов, например таких, как поиск острых ощущений". к.о второму типу членов аудитории относятся "лидеры общественного мнения" и современные объекты для подражания, способные влиять на ход информационной кампании (как

с положительной, так и с отрицательной стороны) и способствующие установлению общественной тематики дня. К общественным политикам относятся люди, которые "воздействуют на правовую, политическую и ресурсную инфраструктуру посредством масс-медиа, внешних условий или стандартов безопасности и социальных действий, таких как общественные кампании, федеральные ассигнования (например, налог на нефть или табачные изделия) и программы по страхованию и здравоохранению" {Atkin & Rice, по публикациям в периодических изданиях).

Для того чтобы определить, какое сообщение будет наиболее подходящим и убедительным, разработчики кампаний должны понимать представителей всех сегментов аудитории. Б. Дервин и М. Френетт предложили осмысленный подход, идущий дальше простой передачи сообщений, традиционно применявшейся в кампаниях. Этот подход пытается "гарантировать, насколько это возможно, поддержание диалога между всеми аспектами информационной кампании — исследованием, разработкой и выполнением" (Dervin & Frenette, 2001, p. 72). Данный метод требует определения ситуативных факторов аудитории и затем установления информационных ресурсов, доступных для аудитории и наиболее точно соответствующих целям кампании. Также этот метод требует от устроителей кампании доставки множества полезной информации в своих сообщениях. Организаторы должны "осмыслить свои усилия как вступление в диалог с людьми, вместо простой передачи того или иного содержания" (Atkin & Rice, 1994, p. 376).

7.Анализ и понимание выбора масс-медиа

Винформационных кампаниях выбор масс-медиа подразумевает не только изучение возможностей различных СМИ, таких как телевидение, радио, газеты и т.д., но также выбор различных стратегий использования медиа. Например, использование навыков связей с общественностью и деятельность, затрагивающая общественные

проблемы, способствуют публичной видимости информационной кампании и появлению актов законодательной власти, связанных с основными идеями кампании. Результатом пресс-релизов обычно выступают медийные освещения событий или проблем, затронутых в той или иной кампании. Другим видом медиастратегий является использование в целях кампании информационных сообщений социальных служб. Однако необходимо учитывать, что время, в которое будут передаваться информационные сообщения социальных служб, устанавливается вещательными компаниями, так что целевая аудитория вполне может и не получить их. Для определения наиболее популярного канала у той или иной целевой аудитории организаторы кампаний часто используют службы рейтингов вещательных СМИ, например, Nielsen или Arbitron. Также медийные компании предлагают разработчикам информационных кампаний так называемые СРМ-данные (от cost per thousand — стоимость доставки одного сообщения в одном СМИ тысяче человек) или другие похожие данные по различным медиа — радио, журналам, рекламным щитам и т.д. Подобные данные позволяют организаторам кампаний подсчитать количественный объем аудитории различных СМИ в определенное время (так называемый охват аудитории) и количество предъявлений сообщений, которые может воспринять отдельный ее член (частоту восприятия).

8. Эффективность сочетанияразличных медиа и каналов межличностного общения

Исследователи установили, что люди с большей вероятностью меняют свои установки или поведение (даже на долгий период времени), если медиакампании дополняются межличностной поддержкой. Хорошим примером межличностной поддерж-