Брайан, Томпсон - Основы воздействия СМИ

воздействие на здоровье аудитории. Объектом изучения большинства работ, посвященных воздействию содержания развлекательных передач, были телешоу, музыкальные клипы и тексты песен.

Телевидение

Одним из основных аспектов исследования воздействия на здоровье развлекательных передач является тщательное изучение их содержания, раскрывающее картину мира глазами СМИ, особенно телевидения. Н. Синьорелли (Signorielli, 1993) и другие исследователи установили, что мир, показываемый нам телевидением (особенно в новостях и сюжетах, касающихся здоровья), очень отличается от реального мира. У любого доктора, которого зритель видит по телевизору, всего лишь двое больных с каким-либо видом физических болезней {Signorielli, 1990).

Также телевизионный мир отличается от реального количеством людей с избыточным весом. В 1980 году Л. Кауфман {Kaufman, 1980) установил, что около 12% телевизионных персонажей имеют проблемы с весом, но в настоящем мире ожирением страдают около 25% взрослого населения. Это создает некоторую парадоксальную ситуацию для зрителей, когда большинство персонажей пьют и едят все, что пожелают, и остаются стройными (рис. 16.1). Один исследователь утверждает (хотя точные доказательства он пока еще не предоставил), что именно этот парадокс вызвал появление проблемы булимии'. "Ведь только человек, страдающий булимией, может есть все, что пожелает, и при этом оставаться худым" {Dietz, 1990, р. 76).

За последние годы, благодаря спутниковому телевидению, американский стандарт стройности и его воздействие на здоровье достигли самых отдаленных уголков земного шара. В одной из статей журнала Newsweek от 31 мая 1999 года рассказывалось о девушках-подростках с тихоокеанского острова Фиджи (где женщины традиционно обладают пышными формами), которые стали часто отказываться от еды после того, как в 1995 году их острова достигли западные телепрограммы с худыми, как карандаш, актрисами. Исследователи согласны с тем, что нельзя возлагать всю полноту вины на одно только телевидение, но нельзя забывать и то, что оно является центральным фактором в этой сложной проблеме. В исследовании, проведенном в 1998 году для Американской психиатрической ассоциации, говорилось, что девушки острова Фиджи, которые смотрели телевизор в больших количествах, считали себя слишком толстыми, а две девушки из трех прибегли к диете, чтобы сбросить нежелательные килограммы. Более того, 15% девушек сказали, что использовали рвоту как средство контроля над своим весом.

В другом исследовании было обнаружено, что время, проводимое взрослыми людьми перед телевизором, напрямую связано с возникновением у них проблем с лишним весом и нарушением обмена веществ {Dietz, 1990; Dietz & Gortmaker, 1985). В исследовании, проведенном в 1970-е годы, было установлено, что дети, смотрящие телевизор в больших количествах, перекусывают между основными приемами пищи намного чаще, чем это делают дети, уделяющие телевизору мало времени {Clancy-Hepburn, Hickey & Nevill, 1974).

'Булимия (от греч. bus — бык, limos — голод) — неконтролируемое и навязчивое по своей природе поглощениеоченьбольшогоколичествапищивтечениекороткогопромежуткавремени,носящееэпизодический характер. Булимический эпизод завершается физическим дискомфортом (боль в животе, тошнота и проч.), за которым следует чувство вины, депрессия и ненависть к самому себе. Далее субъектпредпринимаетмеры,призванныепривестикочищениюжелудка(искусственнаярвота,слабительныесредстваит.п.). —Прим.ред.

298 Часть III. Основные направления исследований

Что касается сигарет, алкоголя и наркотиков, то в 1980-е годы ученые установили, что курение практически исчезло из телевизионных программ {Breed & DeFoe, 1984; Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 1981), аиспользованиенаркотиковдемонстрировалось в них очень редко (Greenberg, 1981). Ситуация же с алкоголем была иной. Дж. Де Фо, У. Брид и Л. Брид (DeFoe, Breed & Breed 1983) обнаружили, что по телевизору показывают значительно больше персонажей, пьющих именно алкогольные напитки, а употребление алкоголя демонстрировалось в семи из каждых десяти фильмов, идущих в самое лучшее время. Данные исследований также показывают, что хотя многие главные герои любят выпить, алкоголиков изображают только в 1-2% фильмов.

В период с 1980 по 1985 годы более чем на 100% возросло количество упоминаний о сексе и показов сексуальной активности по телевизору {Greenberg, Brown & Buerkel-Rothfuss, 1991). В то же время обсуждение или просто упоминание отрицательных последствий половой активности (например, нежелательная беременность или передающиеся половым путем болезни) появлялись в телевизионных программах нечасто. Особенно редки они были в дневных мыльных операх (Lowry & Towles, 1989) и программах в прайм-тайм (Louis Harris andAssociates, 1987).

В последнее время исследователи из Henry Kaiser Family Foundation продолжают отмечать, что количество сообщений и сюжетов на сексуальные темы по телевизору продолжает неуклонно расти. В недавнем докладе этой организации сообщалось, что в 68% телевизионных программ (не считая новостей, спортивных программ и детских передач) в течение сезона 1999-2000 года присутствовали те или иные формы сексуального содержания — эта цифра существенно превышает показатели предыдущего сезона, в котором количество такого содержания составляло 56%. Количество программ, изображающих или подразумевающих половые отношения, возросло с 7% в сезоне 1997-1998 года до 10% в сезоне 1999-2000 года (Kunkel, СореFarrar, Biely, Farinola & Donnerstein, 2001).

Несмотря на изобилие на наших экранах сюжетов сексуального характера, использование контрацептивов или практика безопасного секса демонстрируются всего лишь в нескольких сценах. Эта проблема не решена до сих пор. Исследование 1998 года, проведенное для Henry Kaiser Family Foundation, проанализировало более 1300 передач, выбранных наугад из программ сезона 1997-1998 года (Kunkel, 1999). В исследовании, проведенном в 2000 году, были отобраны свыше 900 телешоу. В последнем исследовании указывалось:

"Программы, которые подчеркивали бы рискованность сексуальных отношений или проблемы ответственности — редкость на нашем телевидении, они резко контрастируют с обычной направленностью освещения сексуальных тем на телевидении" (Henry Kaiser Family Foundation, 2001,p. 50).

ФИЛЬМЫ

На сегодняшний день доказано, что образы сексуальной активности в телефильмах имеют различную степень отрицательного воздействия на здоровье аудитории. Исследование воздействия сексуально-откровенных фильмов, проведенное в 1980-х годах, установило, что молодые студенты колледжа были склонны опошлять такое преступление, как изнасилование, и после просмотра таких фильмов выказывали более пренебрежительное отношение к женщинам (Zillmann & Bryant, 1982). Другие ученые обнаружили похожую реакцию зрителей, но только в отношении тех эротических фильмах, которые содержали также элементы жестокости и насилия (Linz, Donnerstein & Penrod, 1988). Д. Зиллман и Дж. Брайант (Zillmann & Bryant, 1988) позже определили, что зрители (студенты колледжей и неучащиеся взрослые) после просмотра нежестоких, но сексуально откровенных фильмов становились более склонны к супружеской неверности или беспорядочным половым связям, чем до просмотра.

В одном интересном исследовании, проведенном недавно А. Гольдштейном и его коллегами (Goldstein, Sobel & Newman, 1999), было обнаружено, что в двух третях детских мультфильмов, снятых за последние 60 лет в США, присутствовал как минимум один курящий или пьющий алкогольные напитки персонаж. Наркотики на экране употребляли как отрицательные персонажи, так и положительные. Более того, при их показе никоим образом не указывалось, что наркотики крайне отрицательно влияют на организм человека. Согласно Гольдштейну:

"Из просмотренных 50 фильмов в 34 из них (68%) демонстрировался, как минимум, один эпизод употребления табака или алкоголя. И в 28 (56%) содержались эпизоды, имеющие то или иное отношение к табаку, включая все семь фильмов, вышедших на экраны в 1996 и 1997 годах... При этом дети видят вызывающие зависимость вещества в явно положительном свете, что не может не удручать их родителей, учителей и все общество" (McLean, 1999, р. 8).

300 Часть III. Основные направления исследований

МузыкальныеКЛИПЫ И текстыпесен

Начиная с 1980-х годов, в текстах многих рок-композиций и сюжетах музыкальных клипов акцент делается не на романтических отношениях, а на сексе, насилии

исексуальнойжестокости {Fedler, Hall & Tanzi, 1982; Sherman & Etling, 1991). Преобладание таких текстов и видео в современном роке и рэпе позволяет некоторым исследователям предполагать наличие их отрицательного воздействия на заботу подростков о своем здоровье, с чем связаны проблемы подростковой беременности, самоубийства, злоупотребление наркотиками и изнасилования {Brown & Hendee, 1989; Gore, 1987). В одной работе было установлено, что молодые люди, которые в больших количествах смотрят клипы с рок-музыкой, с большей вероятностью, чем другие подростки, нормально воспринимают добрачные половые отношения (Greeson & Williams, 1986). Другие исследователи обнаружили похожее отрицательное воздействие частого просмотра музыкальных видео

ипрослушивания музыки с отрицательными текстами {Klein etal, 1993).

Критика таких исследований затрагивает направление причинно-следственных связей или даже возможное отсутствие таковых (т.е. существование ложной корреляции). Например, как установить: это музыкальные видео становятся причиной антиобщественного поведения или это подростки, склонные к правонарушениям, посмотрели клип? Также исследования показали, что разные подростки интерпретируют одно и то же видео по-разному, в зависимости от их возраста, расы, пола и предыдущего опыта {Brown & Schulze, 1990; Walsh-Childers, 1990).

"В заключение необходимо отметить, что огромный материал исследований позволяет сделать вывод, что неумышленные последствия для здоровья от рекламы сигарет, алкоголя и пищевых продуктов являются весьма отрицательными. Подобные же выводы можно сделать на примере исследования развлекательных медиа" {Brown & Walsh-

Childers, 1994, p. 409).

ВОЗДЕЙСТВИЕ НОВОСТЕЙ О ЗДОРОВЬЕ

Изучение воздействия касающихся здоровья новостей на здоровье отдельных людей и общества в целом, как правило, ограничивается двумя типами исследований. Они включают изучение роли новостных медиа как источника информации о здоровье и научные работы, сравнивающие общественное мнение по темам, связанным со здоровьем человека, и их освещение в СМИ.

До сих пор очень мало известно о результатах освещения в СМИ тем, имеющих отношение к здоровью, об их пользе или вреде для человека {Brown & Walsh-Childers, 1994). Исключением является одно исследование, проведенное в Великобритании и изучавшее воздействие появившихся в популярных журналах кратких положительных и отрицательных сообщений на алкогольную тематику. Подростки, прочитавшие положительные сообщения, начинали относиться к алкоголю и выпивке более благосклонно, считая их полезными для здоровья. Те же, кто читал отрицательные сообщения, становились в своих суждениях более критичными {Guild & Lowe, 1998). Это исследование представляет собой одну из немногих попыток проанализировать последствия выхода в свет информации, касающейся здоровья. Безусловно, необходимы дальнейшие исследования данной проблемы.

Что доподлинно известно — так это то, что люди получают очень много информации о здоровье из новостных медиа {Freimuth, Greenberg, DeWitt & Romano, 1984;

Simpkins & Brenner, 1984; Wallack, 1990), и политики не являются исключением

(Weiss, 1974). В этом отношении масс-медиа, представляющие информацию о здоровье, берут на себя огромную ответственность, имея возможность формировать мнения и впечатления не только обычных граждан, но и влиятельных политиков.

Также многое известно о характере освещения в СМИ тем, относящихся к здоровью. Согласно Н. Милио (Мillо, 1985), освещение темы здоровья вещательными и печатными медиа сводится к одному главному сообщению: "Единственный способ справиться с конкретной болезнью или недомоганием — это обратиться к компетентному специалисту или изменить свой стиль жизни".

Исследования показывают, что новости о здоровье в СМИ обычно содержат информацию о биомедицинских исследованиях, медицинском оборудовании и лечении теми или иными препаратами {Levin, 1979; Fisher et al., 1981). Такое освещение "имеет тенденцию приписывать всю полноту контроля над здоровьем человека квалифицированным врачам, использующим высокотехнологичное оборудование" (Brown & Walsh-Childers, 1994, p. 402).

В 1960-е, 1970-е и 1980-е годы освещение таких болезней, как СПИД и коронарная болезнь, показало, что медиа часто занимают позицию осуждения жертвы (Fisher et al., 1981; Albert, 1986; Baker, 1986). Такая модель возлагает всю ответственность за проблемы со здоровьем на плечи жертвы или больного. Например, СМИ показывали больных СПИДом только как людей, которые вели разгульную половую жизнь с беспорядочными и случайными связями, или как наркоманов, пользующихся одним шприцем.

Другой характеристикой медийного освещения тем, касающихся здоровья, является акцент на сообщениях о проблемах, затрагивающих большинство населения США, т.е. наибольший процент аудитории масс-медиа (Klaidman, 1990). Например, количество сюжетов о СПИДе начало расти, когда врачи заметили увеличение распространения этой болезни среди обычных среднестатистических моногамных американцев, не имеющих ничего общего с группами риска (Baker, 1986; Kinsella, 1990).

Также было замечено, что масс-медиа начали предлагать немного ценной информации, касающейся практических вопросов, например, рассказывать о симптомах болезней, снижающих риск факторах и возможностях лечения. Таковыми были результаты исследований, проведенных в 1980-е годы и изучавших сообщения о проблемах здоровья в ведущих американскихибританскихгазетах(Freimuthetal,1984;Kristiansen&Harding,1984).

Существуют доказательства, что освещение медицинских тем в новостях имеет заметное влияние на политиков. Положительные действия правительства в 1980-е годы во время кризиса, связанного со СПИДом, начались после освещения в СМИ протестов гомосексуалистов и людей традиционной ориентации (Baker, 1986). А после пристального внимания многих масс-медиа (лето 1986 года) к проблемам наркомании Конгресс принял новый закон, согласно которому на борьбу с наркоманией выделялось 1,7 млрд. долл. (Shoemaker, Wanta & Leggett, 1989).

ВОЗДЕЙСТВИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ

Информационные кампании, посвященные проблемам здоровья, специально используют масс-медиа в целях образования людей в вопросах здравоохранения и здорового образа жизни. Такие кампании регулярно проводятся по всему миру с разной степенью успеха (Brown & Walsh-Childers, 1994).

По некоторым причинам одни медиакампании не смогли вызвать долгосрочных перемен в образе жизни людей, а другие смогли; некоторые добились ожидаемого положительного результата, а другие — неожиданного и отрицательного. Некоторые и вовсе добились самых невероятных результатов. Например, результаты последней медиакампании в Северной Дакоте, рекламировавшей обследование на маммографе, показали, что хотя кампания некоторым образом поощряла уже обследовавшихся женщин пройти обследование повторно, она совершенно не вдохновляла женщин, никогда не делавших маммографию (McCaul, Jacobson & Martinson, 1998).

Как указывалось в предыдущей главе, строгое соблюдение десяти принципов удачной информационной кампании увеличивает ее шансы на успех. Возможно, во многих случаях организаторы неудачных информационных кампаний не придерживались одного или нескольких принципов. Например, одним из принципов успешной информационной кампании является анализ аудитории и ее понимание. В 1980-е годы информационные кампании, касающиеся публичного здоровья, смогли достичь осведомленности широкой общественности о СПИДе и добиться отказа людей от рискованного поведения, но в тоже время увеличили страх людей перед этой болезнью. Более того, этим информационным кампаниям, как в Великобритании, так и в США, не удалось добиться внимания аудитории, относящейся к группе риска, например, наркоманов(Department of Health and Social Security and the Welsh Office, 1987; Snyder, Anderson & Young, 1989). Последующие исследования обнаружили, что иногда вмешательство медиа все же воспринимается группой риска и действительно достигает желаемых результатов — в нашем случае положительных изменений в поведении (Elwood & Ataabadi, 1996; Guenther-Grey, Schnell & Fishbein, 1995). Во врезке предлагаются две модели убеждения людей заботиться о своем здоровье и придерживаться здорового образа жизни.

Модель изучения опасности и стереотипная первичная модель

К. Пехман (Pechman, 2001) предложил описание двух различных типов дополняющих друг друга моделей, направленных на убеждение людей придерживаться более здорового поведения и избегать риска для своего здоровья. Главной задачей модели изучения опасности является получение "новой информации об угрозе для здоровья человека и его поведении, способном свести такую угрозу к минимуму". В то же время стереотипная первичная модель старается использовать "яркие, уже существующие в сознании, социальные стереотипы о людях, которые придерживаются или не придерживаются здорового образа жизни" (Pechman, 2001; р. 189), с целью убедить людей избегать поведения, которое может представлять опасность для их здоровья. Модель изучения опасности основывается на протективной мотивационной теории, означающей, что такая модель мотивирует поведение, пропагандирующее и защищающее здоровый образ жизни. Было показано, что вероятность выбора здорового образа жизни увеличивают сообщения четырех типов. Эти сообщения показывают: 1) тяжелые болезненные последствия от рискованного поведения (серьезность опасности); 2) легкость заражения какой-либо болезнью (уязвимость); 3) то, как защитное поведение уменьшает шансы заболеть, предотвращает или лечит болезнь (эффективность); 4) действенность перехода к здоровому поведению (самоэффективность). Стереотипная первичная модель зависит как от простых стимулов, так и от уже существующих связей между отдельной социальной группой и особенностями поведения конкретного человека. Например, в информационной кампании против курения курящие люди могут быть представлены при помощи отрицательных стереотипных черт (т.е. желтозубыми или неприятно пахнущими табаком), а некурящие могут быть наделены положительными стереотипными чертами (например, отличным здоровьем). Согласно Пехману:

"Модель изучения опасности не требует от получателей своих сообщений каких-нибудь предшествующих знаний о содержании полученной ими информации. На самом деле, главной задачей выступает сообщение знаний по конкретной проблеме тем людям, у кого их нет. Стереотипная первичная модель, напротив, требует использования сообщений, отображающих стереотипы, уже имеющиеся у человека. Другими словами, такая модель должна отражать убеждения, уже присутствующие в долговременной памяти индивида, или соответствовать им. Она только помогает этим стереотипам выдвинуться на передний план памяти" (Pechmann, 2001, р. 195).

Источник. Pechman, С. (2001). A comparison of health communication models: Risk learning versus stereotypepriming,MediaPsychology,3,189—210.

Разные исследования предоставляют противоречивые данные, касающиеся использования различных каналов коммуникации. Некоторые работы указывают, что наиболее эффективными в создании желаемых позиций или изменений в поведении могут быть информационные кампании, сочетающие сообщения масс-медиа и каналымежличностногообщения (Flynn, 1994; Guenther-Grey, Schnel& Fishbein, 1995; Svenkerud, Rao & Rogers, 1999). Другие исследователи, тем не менее, утверждают,что для изменения поведения людей и их установок в отношении какой-либо проблемы вполне достаточно появления сообщений в СМИ (McDivitt, Zimicki & Hornick, 1997). Отличия в результатах могут быть отнесены к существенным различиям между самими кампаниями или к степени строгости соблюдения ключевых принципов успешной кампании.

Хорошим примером мероприятий, дающих разные результаты, служат различные антиникотиновые информационные кампании. В результате пятилетней антиникотиновой информационной кампании в Миннесоте в ориентированных на подростков СМИ увеличилось количество сообщений о вреде курения. Однако эти сообщения имели незначительное воздействие на мнение молодых людей об опасности курения для здоровья (Murray, Prokhorov & Harty, 1994). С другой стороны, исследование Б. Флинна и его коллег (Flynn et ai, 1994), проводившееся в течение нескольких лет, обнаружило, что когда к школьным программам против курения добавлялось еще и вмешательство медиа, то такие информационные кампании имели более положительное воздействие на поведение молодежи. В ходе исследования был проведен такой эксперимент. В программе против курения разных учебных заведений принимали участие две группы школьников. Группа, которая в дополнение к школьной программе получала сообщения из масс-медиа, в контрольное время показала более значительные изменения своего поведения (Flynn etai, 1994).

Другое исследование доказало эффективность еще одного типа объединения различных подходов — в данном случае антиникотиновой медиакампании и повышения налога на сигареты. Вместе они привели к уменьшению количества потребления сигарет. Исследователи проанализировали объемы продаж сигарет с 1980 по 1992 годы и обнаружили их снижение на несколько миллионов пачек. Степень эффективности зависела от размера налога и сумм, потраченных на данную медиакампанию

(Ни,Sung&Keeler,1995).

Еще одной, недавно привлекшей к себе внимание тактикой в таких кампаниях стала тактика испуга или обращения к человеческим страхам. Подобные направленные против курильщиков информационные кампании в США (штат Массачусетс) и Австралии закончились активным привлечением внимания общественно-

304 Часть III. Основные направления исследований

сти. Измерялось оно количеством телефонных звонков в консультационные службы по проблемам курения и интервью с теми, кто видел рекламы. Вся полнота воздействия подобных кампаний исследователями пока не изучена. В Массачусетсе во время медиакампании был показан ролик, изображавший 29-летнюю мать, борющуюся с эмфиземой и ожидающую пересадки второго легкого (Warden & Flynn, 1999).

Другие данные дают нам право предположить, что использование в информационных кампаниях, касающихся проблем человеческого здоровья, обращения к страху является весьма успешной тактикой (Hale & Dillard, 1995). Количественное обозрение исследований, изучавших такой подход, показывает, что такое обращение является для человека весьма убедительным (Boster & Mongeau, 1984; Mongeau, 1998; Sutton, 1982). Согласно Дж. Хейлу и Дж. Дилларду:

"Большинство последних мета-анализов, в том числе несколько современных, возможно наилучших из проведенных исследований, подтвердили, что ощущение страха и установки в отношении объекта положительно коррелируют между собой, точно так же, как взаимодействуют осознанный страх и поведение. Из полученных данных становится ясно, что пугающее содержание сообщения является убедительным и что отказ от использования страха может стать отказом от эффективной стратегии убеждения... Количественный анализ также продемонстрировал, что страх и убеждение являются звеньями одной цепи" (Hale & Dillard, 1995;p. 70)

Иногда медиакампании критикуют за их позицию "осуждения жертвы", подобную позиции, занимаемой СМИ при освещении темы здоровья людей. Эти информационные кампании возлагают всю вину на самих больных, изображая их ведущими нездоровый образ жизни, не следящими за своим здоровьем и не пользующимися услугами медицинских учреждений. Критики же утверждают, что нельзя во всем обвинять больных, которые с детства были подвержены атакам реклам или массмедиа, навязывавших использование вредных для здоровья продуктов, наподобие сигарет или алкогольных напитков (Wallak, 1989).

В заключение необходимо отметить, что некоторые медиаканалы, используемые в информационных кампаниях, имеют характерные преимущества перед другими. При выборе тех или иных каналов для донесения своих сообщений организаторы информационных кампаний обязательно должны оценивать преимущества и недостатки различных медиа. Мы располагаем большим количеством информации о разнообразных характеристиках различных типов медиа (табл. 16.1). К сожалению, наши знания об эффективности разных СМИ в оздоровительных кампаниях остаются пока поверхностными и отрывочными. Исследователи продолжают проливать свет на этот вопрос. К. Скулер, С. Чейффи, Дж. Флора и К. Розер (Schooler, Chaffee, Flora & Roser, 1998) изучили пять каналов информационной кампании по сокращению риска: буклеты, листовки, телевизионные программы, статьи в газетах и информационные сообщения социальных служб. Они установили, что наибольшее воздействие на аудиторию имели газеты, за ними следовали буклеты, информационные сообщения социальных служб, листовки и только затем программы телевидения.

Таблица 16.1. Характеристики каналов масс-медиа

Телевидение

Потенциально наиболее обширная и разнообразная по составу аудитория, однако время трансляции не всегда подходитдля передачи информационных сообщений социальных служб Правительство прекратило контроль за передачей в эфир информационных сообщений социальных служб, касающихся общественных проблем.

Позволяет включать информацию о здоровье в новости, программы на общественную тематику/интервью, сериалы и т.д.

Благодаря комбинации визуальных и звуковых образов делает возможным эмоциональное обращение к аудитории; облегчает демонстрацию примеров.

Способно охватить аудиторию с низким уровнем доходов и привлечь внимание людей, не следящих за своим здоровьем.

Воспринимается зрителями пассивно и часто неполно; зрители обязательно должны быть возле телевизора, когда передается информация. Сообщение может затеряться на общем фоне коммерческих реклам.

Производство и распространение информационных сообщений социальных служб может стоить очень дорого. Размещение материала требует переговоров и может занимать довольно много времени.

Радио

Различные форматы предлагают потенциальные возможности для охвата более широкой по составу аудитории, чем телевидение (например, привлечь внимание подростков можно при помощи рок-станций). Тем не менее, по количеству слушателей радио имеет меньшую аудиторию, чем телевидение.

Правительство прекратило контроль передачи в эфир информационных сообщений социальных служб, касающихся общественных проблем.

Дает аудитории возможность непосредственно принять участие в передаче при помощи звонков в студию.

Аудиальный формат делает сообщения менее навязчивыми.

Способно привлечь внимание аудитории, члены которой не пользуются услугами системы здравоохранения.

Воспринимается в целом пассивно; обмен мнениями со слушателями возможен, но только в том случае, когда программу слушает целевая аудитория.

Прямой эфир очень гибок и недорог; при этом информационные сообщения социальных служб должны соответствовать формату радиостанции.

Размещение материала требует переговоров и может занимать довольно много времени

Журналы

Способны привлечь внимание более специфической целевой аудитории (например, девушек и людей, заботящихся о своем здоровье)

Не имеют необходимых условий для подачи информационных сообщений социальных служб; разместить ее труднее Печатный формат позволяет подавать более фактическую, подробную и рациональную информацию

Читатели имеют возможность вырезать статьи, перечитать и спокойно обдумать прочитанный материал Предполагают активное восприятие материала читателями в удобное для них время

Хотя составление информационных сообщений социальных служб стоит недорого, размещение материала может занимать довольно много времени

Окончаниетабл. 16.1

Газеты

Способны быстро охватить широкую аудиторию.

Информационные сообщения социальных служб фактически не присутствуют.

Могут передавать срочную информацию/новости, касающуюся здоровья, более полно, чем телевидение или радио, и быстрее, чем журналы; позволяют оперативно размещать материалы. Позволяют аудитории получать самую разностороннюю информацию по определенной теме Короткая жизнь газет затрудняет их повторное перечитывание и снижает возможность поделиться информацией с другими людьми.

Информационные сообщения социальных служб могут размещаться в небольших газетах; однако освещение того или иного материала в газетах требует интересных и важных тем.

Источники. Making Health Communication Programs Work: A Planner's Guide, NIH Publication #92-1493, U.S. Department of Health and Human Services, Public Health Service, National Institutes of Health, Office of Cancer Communications, National Cancer Institute, Copyright © April 1992. Cited in S.N. Di Lima (Manager) andC.S.Schust(Ed.)(1997).Communityhealtheducationandpromotion:Aguidetoprogramdesignandevaluation

(p. 288). Gaithersburg, MD:Aspen.

ДРУГИЕ ТИПЫ МЕДИЙНОГО ОБУЧЕНИЯ ЗДОРОВОМУ ОБРАЗУ ЖИЗНИ

Дж. Браун и К. Уолш-Чайлдерс (Brown & Walsh-Childers, 1994, 2001) определили две новые образовательные стратегии, появившиеся в последние годы в качестве альтернативы традиционным информационным кампаниям. Эти стратегии включают в себя совмещение развлечения и образования, что означает вживление сообщений о здоровье в развлекательные передачи. Кроме того, они предполагают медиаподдержку, т.е. такие действия общественных учреждений по охране здоровья, которые бы сосредоточивались на привлечении внимания СМИ к проблемам здоровья на социальном или государственном уровне, а не на уровне отдельного человека.

СОВМЕЩЕНИЕ РАЗВЛЕЧЕНИЯ И ОБРАЗОВАНИЯ

В фабулу сюжета многих дневных мыльных опер изредка внедряется та или иная информация о здоровье. Показ страстных любовных сцен в них часто заканчивается тем, что мужчина достает презерватив. Иногда герои сериалов заражаются СПИДом, и то, что они узнают об этой болезни, вместе с ними узнают и зрители. Тем не менее, примеры совмещения развлечения и образования и их воздействие на людей изучены пока недостаточно хорошо.

МЕДИАПОДДЕРЖКА

Медиаподдержка представляет собой такое новаторское использование массмедиа с целью содействия здравоохранению, при котором внимание государственной политики сосредоточивается на темах, касающихся здоровья. Кампании медиаподдержки отличаются от других типов медийных информационных кампаний сразу несколькими направлениями: