Брайан, Томпсон - Основы воздействия СМИ

288 Часть III. Основные направления исследований

СОВРЕМЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ДАЛЬНЕЙШИЕ ПЕРСПЕКТИВЫ

Последние исследования информационных кампаний изучили многочисленное разнообразие их типов. Кампании, затрагивающие проблемы публичного здоровья и программы, поддерживающие здоровье и безопасность отдельного человека, политические кампании и другие типы информационных кампаний производят вполне измеримое воздействие.

В последние годы ученые при исследовании информационных кампаний используют различные теории (Slater, 1999), особенно при изучении кампаний, касающихся проблем здоровья {Lapinski & Witte, 1998), и эта тенденция будет вероятно продолжаться и в дальнейшем. Микротеории, например, социально-когнитивная теория, и макротеории, например, теория диффузии инноваций, уже доказали свою пользу исследователям, также как и другие, менее известные теории. Например, С. Бринсон и М. Браун (Brinson & Brown, 1997) использовали теорию повествования для прогнозирования причин, по которым одни информационные сообщения социальных служб пользовалась успехом, а другие были гораздо менее успешными. Информационные сообщения социальных служб были частью кампании "Америка в ответе за СПИД", проводившейся Центром контроля и предупреждения заболеваний.

К другим исследованиям информационных кампаний, касающихся здоровья, относятся работа Я. Ми-Ким и К. Марангванда (Mi-Kim & Marangwanda, 1997), где они оценивали эффективность мотивационной кампании, проводившейся среди мужского населения Зимбабве, которая поощряла использование средств контрацепции и участия в планировании семьи; кампания Дж. Керра и Дж. Мак-Кенна (Кеrr & МсКеппа, 2000), пропагандирующая ходьбу среди людей, ведущих малоподвижный образ жизни; исследование Р. Римала, Дж. Флоры и К. Скулера (Rimal, Flora & Schooler, 1999), посвященное воздействию кампаний по предупреждению сердечно-сосудистых болезней.

Недавние исследования показали, что политические информационные кампании имеют значительное воздействие (Iyengar & Simon, 2000). Множество научных работ смогли документально подтвердить воздействие кампаний на последних президентских выборах (Kaid & Bystrom, 1999).

Другими видами кампаний, которые с недавних пор оказались под пристальным вниманием исследователей, являются (назовем лишь некоторые) кампании по уменьшению расовых предрассудков (Vrij & Smith, 1999), по предотвращению наркотической зависимости (Stephenson, Palmgreen, Hoyle, Donohew, Lorch & Colon, 1999)

и кампании, поощряющие использование специальных шлемов при езде на велосипеде (Ressler & Toledo, 1997, 1998).

РЕЗЮМЕ

Общественные информационные кампании можно определить как усилия, служащие определенной цели информирования, убеждения или мотивации изменений в поведении у относительно определенной и большой аудитории, как правило, для некоммерческой пользы как отдельного человека, так и/или общества в целом, обычно в рамках выделенного времени, посредством организованной информаци-

Глава 15. Воздействиеинформационныхкампаний 289

онной деятельности, включающей масс-медиа и часто дополненной межличностной поддержкой. Информационные кампании в нашем обществе принимают самые разнообразные формы: рекламные кампании по продаже продуктов; кампании социальных служб, связанные с улучшением здоровья или социальным развитием общества; предвыборные кампании и многие другие.

Некоторые ключевые понятия являются центральными для понимания информационных кампаний. Они включают в себя цели информационной кампании и методы, используемые масс-медиа; стратегии, используемые для содействия изменениям; потенциальные выгоды, появившиеся в результате рекомендуемых изменений; организаторов кампании как таковых; мнение общественности об организаторах кампании. Организаторами кампаний выступают индивиды, группы, ассоциации или организации, которые инициируют проведение кампании вследствие своей заинтересованности в проведении реформ. Они включают в себя: 1) отдельных людей и их объединения; 2) масс-медиа; 3) правительство; 4) специалистов в области общественных наук.

Теоретические основы информационных кампаний уже рассматривались в предыдущих главах. Главным образом они включают в себя модели убеждения, соци- ально-когнитивную теорию и теорию социального обучения. Матричная модель коммуникации/убеждения У. Мак-Гуайра придает особое значение количеству этапов процесса убеждения, в котором каждый новый этап основывается на предыдущем, создавая при этом иерархию эффектов. Модель вероятности сознательной обработки информации Р. Петти и Дж. Качиоппо делает акцент на прямом (центральный путь обработки информации) и побочном (периферический путь обработки информации) убеждениях. На процесс убеждения во многом влияет вероятность того, что члены аудитории будут внимательно размышлять или сознательно обдумывать информацию, рассчитанную на убеждение. Модель обдуманных действий и обоснованного поведения М. Фишбейна и И. Айзена предполагает, что решение людей изменить свое поведение зависит от их установок относительно поведения, восприятия того, как другие оценят их поведение, и восприятия того, насколько они могут контролировать свое поведение. Модель автоматической активации допускает, что когда у человека активизируются определенные установки (в присутствии их объекта), то за ними следует соответствующее поведение, происходящее абсолютно спонтанно и без серьезных размышлений или тщательно продуманных действий. Социально-когнитивная теория и теория социального научения объясняет изменения в установках и поведении человека с точки зрения процессов тройной взаимообусловленности (между факторами поведения, индивидуальных характеристик и окружающей среды) и принципов моделирования.

Иногда информационные кампании по тем или иным причинам терпят неудачу. Эти причины часто связаны с перцептивными барьерами, блокирующими воздействие информационных сообщений, или с выборочным восприятием, основанным на предрасположенности аудитории и ее установках. Другой возможной причиной неудач кампаний может быть пренебрежение к четкому установлению критериев успеха, применение техник, неподходящих для конкретной аудитории, выбор неподходящего медиа или установление непомерно высоких целей.

Исследователи установили десять основных принципов успешной информационной кампании. Если организаторы кампаний будут их твердо придерживаться, то они могут во много раз увеличить шансы своих информационных кампаний на успех. Принципы включают в себя: 1) понимание исторических аспектов и ключевых поня-

290 Часть III. Основные направления исследований

тий; 2) применение релевантных теорий; 3) понимание вытекающих из теорий следствий и того, как взаимодействуют между собой различные компоненты; 4) планирование кампании и соответствие целей индивидуальным затратам и полученной пользе; 5) применение предварительного анализа; 6) анализ целевой аудитории; 7) анализ и понимание выбора масс-медиа; 8) эффективность сочетания различных медиа и каналов межличностного общения; 9) понимание пользы и вреда массмедиа; 10) установление разумных критериев для определения успеха кампании и использование итогового оценивания успеха как теории, так и самой программы.

В последние годы ученые при исследовании информационных кампаний используют различные теории микро- и макроуровня. Будущие исследования информационных кампаний будут следовать этим же тенденциям.

БИБЛИОГРАФИЯ

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-210.

Atkin, C.K. (2001). Theory and principles of media health campaigns. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3rd ed., pp. 49—68). Thousand Oaks, CA: Sage.

Atkin, C. & Freimuth, V. (1989). Formative evaluation research in campaign design. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (2nd ed., pp. 131—150). Newbury Park, CA: Sage.

Atkin, C.K. & Freimuth, V. (2001). Formative evaluation research in campaign design. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3rd ed., pp. 125—145). Thousand Oaks, CA: Sage.

Backer, Т.Е., Rogers, E.M. &. Sopory, P. (1992). Designing health communication campaigns: What works?Newbury Park, CA: Sage.

Bandura, A. (1977a). Self-efficacy: Toward a unifying theory of behavioral change. Psychological Review, 84, 191-215.

Bandura, A. (1977b). Social learning theory. Englewood Cliffs. NJ: Prentice Hall.

Bandura, A. (1994). Social cognitive theory of mass communication. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 61—90). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Brinson, S.L. & Brown, M.H. (1997). The AIDS risk narrative in the 1994 CDC campaign. Joumaloj Health Communication, 2, 101—112.

Buller, D., Woodall, W.G., Hall, J., Borland, R., Ax, В., Brown, M. & Hlnes, J.M. (2001). A web-based smoking cessation and prevention program for children aged 12—15. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3rd ed., pp. 357—372). Thousand Oaks, CA: Sage.

Dervin, B. (1989). Audience as listener and learner, teacher and confidante: The sense-making approach. In R.E. Rice & C. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (2nd ed., pp. 43-66). Newbury Park, CA: Sage.

Dervin, B. & Frenette, M. (2001). Applying sense-making methodology: Communicating communicatively with audiences as listeners, learners, teachers, confidantes. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3rd ed., pp. 69—87). Thousand Oaks, CA: Sage.

Fazio, R.H. (1990). Multiple processes by which attitudes guide behavior: The MODE model as an integrative framework. In M. Zanna (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 23, pp. 75-109). New York: Academic Press.

Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). Belief attitude, intention and behavior. Reading, MA: Addison-Wesley. Flay, B. & Cook, T. (1989). Three models for summative evaluation of prevention campaigns with a

mass media component. In R.E. Rice & C.K.Atkins (Eds.), Public communication campaigns (2nd ed., pp. 174-196). Newbury Park, CA: Sage.

Flora, J. (1992). Interview. In Т.Е. Backer, E.M. Rogers & P. Sopory. Designing health communication campaigns: What works?'(pp. 84—89). Newbury Park, CA: Sage.

Harrington, N.G. & Donohew, L. (1997). Jump Start: A targeted substance abuse prevention program. Health Education and Behavior, 24, 568—586.

Hornik, R. (1989). Channel effectiveness in development communication programs. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (2nd ed., pp. 309—330). Newbury Park, CA: Sage.

Hyman, H. & Sheatsley, P. (1947). Some reasons why information campaigns fail. Public Opinion Quarterly, 11,412-423.

Iyengar, S. & Simon, A.R (2000). New perspectives and evidence on political communication and campaign effects. Annual Review ofPsychology, 51, 149—169.

Kaid, L.L. & Bystrom, D.G. (Eds.), The electronic election: Perspectives on the 1996 campaign communication. Mahwah, NJ: Erlbaum.

Kerr, J. & McKenna, J. (2000). A randomized control trial of new tailored walking campaigns in an employee sample. Journal ofHealth Communication, 5, 265—279.

Lapinski, M.K. & Witte, K. (1998). Health communication campaigns. In L.D.Jackson & B.K. Duffy (Eds.), Health communication research: A guide to developments and directions

(pp. 139-161). Westport, СТ.: Greenwood.

McAlister, A., Ramirez, A., Galavotti, C. & Gallion, K. (1989). Antismoking campaigns: Progress in the application of social learning theory. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (2nd ed., pp. 291—308). Newbury Park, CA: Sage.

McGuire, W. (1989). Theoretical foundations of campaigns. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (2nd ed., pp. 43—66). Newbury Park, CA: Sage.

McGuire, W. (2001). Input and output variables currently promising for constructing persuasive communications. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3rded., pp. 22-48). Thousand Oaks, CA: Sage.

Mi-Kim, У & Marangwanda, C. (1997). Stimulating men's support for long-term contraception: A campaign in Zimbabwe. Journal of Health Communication, 2, 271—297.

Paisley, W. (1989). Public communication campaigns: The American experience. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (2nd ed., pp. 15—38). Newbury Park, CA: Sage.

Paisley, W. (2001). Public communication campaigns: The American experience. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3rd ed., pp. 3—21). Thousand Oaks, CA: Sage.

Petty, R. & Cacioppo, J. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer-Verlag.

Piotrow, P. & Kincaid, L. (2001). Strategic communication for international health programs. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3rded., pp. 249—266). Thousand Oaks, CA: Sage.

Reardon, K. (1989). The potential role of persuasion in adolescent AIDS prevention. In R.E. Rice & C.K. Atkins (Eds.), Public communication campaigns (2nd ed., pp. 273—290). Newbury Park, CA: Sage.

Ressler, W.H. & Toledo, E. (1997). A functional perspective on social marketing: Insights from Israel's bicycle helmet campaign. Journal ofHealth Communication, 2, 145—156.

Ressler, W.H. & Toledo, E. (1998). Kasdah B'Rosh Tov: A description and evaluation of the Israeli bicycle helmet campaign. Health Education and Behavior, 25, 354—370.

Rice, R.E. (1989). Campaign sampler: Smokey Bear. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (2nd ed., pp. 215—218). Newbury Park, CA: Sage.

Rice, R.E. (1992). Interview. In Т.Е. Backer, E.M. Rogers & P. Sopory. Designing health communication campaigns: What works?{pp. 145—149). Newbury Park, CA: Sage.

Rice, R.E. & Atkin, C.K. (1989). Public communication campaigns (2nd ed.). Newbury Park, CA: Sage.

292 Часть III. Основные направления исследований

Rice, R.E. & Atkin, C.K. (Eds.) (2001). Public communication campaigns (3rd ed.). Thousand Oaks, CA: Sage.

Rice, R.E. & Atkin, C.K. (in press). Communication campaigns: Theory, design, implementation, and evaluation. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (2nd ed.). Mahwah, NJ: Erlbaum.

Rice, R.E. & Foote, D. (1989). A systems-based evaluation planning model for health communication campaigns in developing countries. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (2nd ed., pp. 151—174). Newbury Park, CA: Sage.

Rice, R.E. & Foote, D, (2001). A systems-based evaluation planning model for health communication campaigns in developing countries. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3rd ed., pp. 146—167). Thousand Oaks, CA: Sage.

Rimal, R.N., Flora, J.A. & Schooler, C. (1999). Achieving improvements in overall health orientation: Effects of campaign exposure, information seeking and health media use.

Communication Research, 26, 322—348.

Rogers, E.M. (1992). Interview. In Т.Е. Backer, E.M.Rogers & P. Sopory. Designing health communication campaigns: What works?(pp. 149—153). Newbury Park, CA: Sage.

Rogers, E.M. & Storey, D. (1987). Communication campaigns. In C. Berger & S. Chaffee (Eds.),

Handbook ofcommunication science (pp. 817—846). Newbury Park, CA: Sage.

Slater, M.D. (1999). Integrating application of media effects, persuasion, and behavior change theories to communication campaigns: A stages-of-change framework. Health Communication, 11, 335—354.

Solomon, D.S. (1984). Social marketing and community health promotion: The Stanford heart disease prevention program. In L. Frederiksen, L. Solomon & K. Brehony (Eds.), Marketing health behavior (pp. 115-135). New York: Plenum.

Solomon, D.S. (1989). A social marketing perspective on communication campaigns. In R.E. Rice & C.K. Atkins (Eds.), Public communication campaigns (2nd ed., pp. 87—104). Newbury Park, CA: Sage.

Stephenson, M.T., Palmgreen, P., Hoyle, R.H., Donohew, L., Lorch, E.P. & Colon, S.E. (1999). Short-term effects of an anti-marijuana media campaign targeting high sensation seeking adolescents. Journal of Applied Communication Research, 27, 175—195.

Stephenson, M. & Witte, K. (2001). Creating fear in a risky world: Generating effective health risk messages. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3rded., pp. 88102). Thousand Oaks, CA: Sage.

Valente, T. (2001). Evaluating communication campaigns. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds,), Public communication campaigns (3rd ed., pp. 105—124). Thousand Oaks, CA: Sage.

Vrij, A. & Smith, B.J. (1999). Reducing ethnic prejudice by public campaigns: An evaluation of a present and a new campaign. Journal ofCommunity and Applied Social Psychology, 9, 195—215.

Wallack, L. (1989). Mass media and health promotion: A critical perspective. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (2nd ed., pp. 353—368). Newbury Park, CA: Sage.

ГЛАВА 16

Воздействие масс-медиа на здоровье

•Результатом информационной кампании против СПИДа стало увеличение количества людей, пользующихся презервативами.

•Информационной кампании "Матери против пьяных за рулем" удалось добиться утверждения законов, предусматривающих более суровое наказание водителей, находящихся в состоянии алкогольного опьянения, и ограничения рекламы алкоголя.

•После показа в новостях сюжета о том, что врачами во время обычного профосмотра у Нэнси Рейган был обнаружен рак груди, женщины всей страны в срочном порядке записались на гинекологическое обследование.

•Дети в гастрономах просят матерей купить им коробку сладких хлопьев, телереклама которых шла во время любимых мультфильмов.

•После просмотра фильма, в котором Джулия Роберте курит сигареты, девоч- ки-подростки решают перенять у нее эту привычку.

Сообщения масс-медиа очень часто существенно воздействуют на здоровье как отдельного человека, так и общества в целом. Как показывают два первых примера, за последние годы масс-медиа стали неотъемлемым компонентом важных информа-

ционных кампаний, затрагивающих проблемы здравоохранения {Backer, Roger & Sopory, 1992). Предыдущая глава была посвящена тому, как информационные кампании пытаются (и часто успешно) изменить устоявшиеся привычки и поведение людей или привить их новые вариации. Главная цель медиакампаний в области здравоохранения — донести до широкой аудитории специальные сообщения, обладающие сильным убеждающим воздействием на людей, которые разработаны специалистами в областях проблем здоровья и масс-медиа.

не единственным способом передачи информации о здоровье посредством СМИ. Ежедневно людей заваливают десятками сообщений на тему здравоохранения, поступающих из разных источников— сюжетов новостей, развлекательных программ в прайм-тайм, дневных мыльных опер, бесчисленных рекламных блоков и т.д. Воздействие таких сообщений не всегда является положительным. Исследования показывают, что американцы получают из масс-медиа огромное количество информации, связанной со здоровьем {Sandman, 1976). Это создает определенную проблему, поскольку большой объем информации, касающейся здоровья, зачастую приводит к негативным эффектам. В этом случае многое из того, что преподносится людям, может (часто неумышленно) не улучшить их здоровье, а, наоборот, повредить ему.

"Если вернуться немного назад и посмотреть на общую картину здоровья, представленную наиболее распространенными медиа, можно обнаружить мир, в котором люди едят, пьют и занимаются сексом между делом и при этом редко испытывают какиелибо проблемы в дальнейшем. Исследования показывают, что люди действительно часто учатся на этих образах, не имеющих ничего общего со здоровой жизнью" (Brown & Walsh-Childers, 1994, p. 409).

Что касается типов медиасодержания, то исследования показали, что воздействие сообщений на тему здоровья может быть как положительным, так и отрицательным, как преднамеренным, так и непреднамеренным. В этой главе рассматриваются некоторые результаты исследований воздействия рекламы сигарет, алкогольных напитков

ипродуктов питания, а также изучается воздействие их развлекательного изображения

ихарактер освещения новостей, касающихся здоровья. Здесь также рассматриваются тактики информационных кампаний, борющихся за здоровье людей, и других образовательных стратегий, предназначенных как для улучшения здоровья отдельных граждан, так и служащих причиной позитивных изменений на общественном уровне.

Не следует забывать, что изучение воздействия медиа на здоровье является относительно молодой областью исследований. Большинство серьезных и важных исследований на эту тему проводятся лишь с 1970-х годов (Brown & Walsh-Childers, 1994). Несмотря на обилие материала, изученного на сегодняшний день, работы для ученых остается еще немало.

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЙ

Объектом многих исследований, изучавших воздействие масс-медиа на здоровье, были рекламные ролики, развлекательные передачи и сюжеты новостей. Эти сообщения имели как непреднамеренное положительное (в случае с Нэнси Рейган) или отрицательное (например, фильм с участием Джулии Роберте) воздействие на зрителей, так и специально были задуманы, чтобы содействовать здоровому образу жизни.

ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ НА ЗДОРОВЬЕ

Исследования воздействия рекламы коммерческого продукта в основном изучали здоровье людей, использующих этот продукт. Дж. Браун и К. Уолш-Чайлдерс (Brown & Walsh-Childers, 1994) представили обзор литературы, посвященной проблемам воздействия на здоровье рекламы трех типов товаров: сигарет, алкогольных напитков и пищевых продуктов.

Сигареты

Процент курящих американцев, начиная с 1970 года, неуклонно снижается. Однако значительное количество людей по-прежнему продолжает курить. С 1971 года в США введен запрет на рекламу сигарет на телевидении и радио. К сожалению, этот запрет не остановил табачные компании от использования других средств рекламы своего продукта. Запрещена реклама на телевидении и радио? Для рекламы отлично подойдут печатные СМИ, рекламные щиты (бигборды) и спонсорство спортивных соревнований.

Многочисленные исследования были посвящены изучению воздействия различной прямой и опосредованной рекламы сигарет. Видя снижение количества курящих среди белых мужчин, относящихся к среднему классу, табачные компании направили свою рекламную активность на соблазнение другой части населения — женщин, представителей меньшинств, а иногда и детей (Davis, 1987; Basil & Schooler, 1990). Последняя целевая аудитория вызывает много споров. Хотя представители табачных компаний заявляют, что их реклама не адресована детям и юношам, исследования показывают, что молодежь хорошо узнает эмблемы и рекламные лозунги сигарет различных марок (Aitken, Leathar & O'Hagan, 1985; Aitken, Leathar & Squair, 1986). Чем выше вероятность узнавания рекламы, тем выше и вероятность курения (Goldstein, Fischer, Richards & Creten, 1987). П. Блум и его коллеги (Bloom, Hogan & Blazing, 1997) обнаружили связь между популярностью сигарет среди молодежи и просмотром ими трансляций автогонок (где реклама сигарет особенно интенсивна).

Исследования, проведенные в Австралии, обнаружили, что для молодежи особенно привлекательными являются марки сигарет, которые делают в своей рекламе упор на понятие стиля жизни. Сигареты, рекламирующиеся таким образом, курят более 75% молодых людей (Chapman & Egger, 1980; Chapman & Fitzgerald, 1982). В другой работе, где исследовались австралийские дети, было установлено, что большинство детей начинало курить именно под воздействием благоприятного мнения о рекламе сигарет, которое уступало только влиянию курящих ровесников (O'Connell et al., 1981).

Другие исследования изучали различные проблемы, связанные с предупредительными надписями в рекламах табачных изделий. В одной работе ученые следили за движением глаз молодых людей, которым показывали журналы с рекламой сигарет. Исследователи обнаружили, что почти половина подростков вообще не читали предупреждение. А те, кто читал, делали это очень быстро (Fisher, Richards, Berman & Krugman, 1989). В другой работе Р. Дэвис и Дж. Кендрик (Davis & Kendrick, 1989) установили, что предупредительные надписи в рекламах табачных изделий на бигбордах и такси были набраны очень мелким шрифтом и плохо читались. В то же время названия сигарет были хорошо заметны.

АЛКОГОЛЬ

Исследователи воздействия рекламы алкоголя на здоровье человека и общества, как правило, концентрируют свое внимание на следующих вопросах: (1) подстрекает ли такая реклама молодежь к выпивке и (2) может ли такая реклама вызвать увеличение потребления алкоголя, способствуя возрастанию количества пьяных водителей среди пьющих. Что касается первой проблемы, К. Аткин и его коллеги (Atkin, Hocking & Block, 1984) на примере группы молодых людей установили, что склонность молодежи пить пиво или напитки покрепче была напрямую связана с телевизионной рекламой алкоголя. Более того, по силе воздействия телерекламе проигрывали такие факторы, как возраст, пол, социальный статус или влияние родителей. Не полагаясь на ре-

296 Часть III. Основные направления исследований

зультаты только одного исследования, Аткин (Atkin, 1990) пересмотрел все работы на данную тему и установил, что телевизионная реклама действительно поощряет употребление спиртных напитков среди молодежи. В одном из недавних исследований ученые также установили связь рекламы пива во время футбольных или баскетбольных соревнований с ростом потребления пива среди молодежи (Bloom et al., 1997).

На второй вопрос, волнующий исследователей воздействия рекламы алкоголя, точного ответа пока не найдено. В одном исследовании была установлена корреляция между показом такой рекламы, возрастанием потребления алкоголя и увеличением количества пьяных водителей {Atkin, Neuendorf& McDermott, 1983). Другие же ученые полагают, что такие утверждения неокончательны (Kohn & Smart, 1984). Э. Остин и Б. Нах-Фергюсон (Austin & Nach-Ferguson, 1995), изучая школьников младших классов, обнаружили, что знание конкретных брендов алкогольных напитков и симпатия к той или иной рекламе могли предсказать, будут ли подростки когда-либо пробовать этот алкогольный напиток.

Продуктыпитания

Объектом огромного количества исследований, посвященных воздействию рекламы продуктов питания на здоровье потребителей, являются дети. Ученые обнаружили, что реклама пищевых продуктов может иметь на потребителя как положительное, так и отрицательное воздействие, в зависимости от питательной ценности рекламируемого продукта. М. Голдберг, Г. Горн и У. Гибсон (Goldberg, Gorn & Gibson, 1978) обнаружили значительное воздействие телевизионной рекламы продуктов питания на предпочтения детей. Однако при составлении детского рациона на первом месте все же стояла не реклама, а предпочтения родителей. Опосредованным отрицательным воздействием на здоровье людей обладает также громадное количество рекламы низкокалорийных пищевых продуктов.

Говоря о положительных сторонах, нельзя не упомянуть рекламную кампанию компании Kellog для хлопьев All-Bran, проводившуюся в 1980-е годы. Эта кампания использовала информацию Национального института проблем рака, чтобы подчеркнуть пользу и антираковое действие пищи, богатой волокном и отличающейся низким содержанием жира. Ученые установили, что в результате этой кампании люди стали употреблять больше волокнистой и нежирной пищи (наподобие хлопьев All-Bran) и больше интересоваться ролью питания в предотвращении развития отдельных видов рака (Freimuth, Hammond & Stein, 1988; Levy & Stokes, 1987).

ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ЗДОРОВЬЕ РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ ПРОГРАММ

После показа по телевизору английской медицинской драмы Casualty ("Несчастный случай"), в которой герой убивает себя слишком большой дозой парацетамола, количество людей, попавших в больницу с самоотравлением, увеличилось на 17% в течение первой недели и на 9% в течение второй недели. Среди больных, смотревших этот фильм, 20% сказали, что на их решение принять слишком большую дозу лекарства повлияло увиденное по телевизору, а 17% сказали, что выбрали парацетамол, потому что видели его в фильме. Исследователи сделали вывод, что показывать суицидальное поведение в масс-медиа неблагоразумно (Hawton et. al., 1999).

Как показало изучение воздействия фильма "Несчастный случай", изображение в развлекательных медиа может иметь весьма сильное (иногда даже трагическое)