Брайан, Томпсон - Основы воздействия СМИ

ЧастьII.Теорияиосновныепонятия

Роджерс предложил определения для обозначения различных категорий членов социума, принимающих инновации. Эти термины описывали некие идеальные типы восприимчивости к инновациям. Такая стандартизация была необходима ввиду отсутствия единой системы классификации. Пять терминов, предложенных Роджерсом, стали нормативными для последующих исследований диффузии инноваций. Рассмотрим каждую категорию отдельно.

НОВАТОРЫ

К категории новаторов относятся способные на риск, открытые всему новому индивиды. В своих социальных отношениях они более космополитичны, чем члены других категорий. Такие люди склонны образовывать между собой своеобразные клики, устанавливая связь друг с другом, невзирая на географические расстояния

(Rogers,1995).

РАННИЕ ПОСАЕДОВАТЕАИ

Социальные связи ранних последователей более локализованы. Благодаря интегральной роли, которую они играют в своем локальном сообществе, эта категория дает наибольшее количество лидеров общественного мнения. Ранние последователи — источник информации о нововведениях, с их мнением считаются. Индивиды, принадлежащие к этой категории, пользуются авторитетом у других членов сообщества ввиду своей успешности и готовности к принятию инноваций. Уважение сограждан имеет большое значение для ранних последователей, поэтому их действия направлены на поддержание этого авторитета {Rogers, 1995).

РАННЕЕ БОЛЬШИНСТВО

Эта категория включает людей, которые не желают принимать новые идеи или технологии первыми. Раннее большинство предпочитает сначала обдумать все "за" и "против", на что порой уходит довольно много времени, а потом уже принимать инновацию. Данная категория выполняет важную функцию легализации нововведения, демонстрируя остальной части сообщества, что инновация полезна и ее принятие желательно (Rogers, 1995).

ПОЗДНЕЕ БОЛЬШИНСТВО

Члены позднего большинства скептически и недоверчиво относятся к преимуществам нововведения. Они не предпринимают никаких действий и выжидают до тех пор, пока большая часть сообщества не опробует и не примет инновацию. Иногда мотивирующим фактором для позднего большинства служит давление социальной группы. В других случаях принятие инновации обуславливается экономической необходимостью(Rogers,1995).

ОТСТАЮЩИЕ

Это те члены социума, которые принимают инновацию в последнюю очередь. Отстающие привязаны к прошлому, к традициям и очень неохотно принимают что-либо новое. Представьте, например, женщину преклонных лет, с консервативными взглядами и узким кругозором. Такая женщина может, предположим, предпочитать готовить пищу на старой газовой плите, которой несколько десятков лет, вместо того, чтобы использовать ультрасовременную микроволновую печь, подаренную внуками. Она привыкла к старой плите, она доверяет ей и своим навыкам обращения с этой плитой. Микроволновка пылится в кухне и в лучшем случае служит подставкой для фиалок. Многие отстающие предпочитают общаться с людьми такого же склада ума. К тому времени, когда отстающие наконец принимают инновацию, общество может уйти так далеко вперед, что "инновация" уже устареет (Rogers, 1995).

ПРОИСХОЖДЕНИЕ ТЕОРИИ

Концепция диффузии инноваций основана на теоретических разработках жившего в XIX веке французского ученого-правоведа и социолога Габриэля Тарда. В своей книге The Laws ofImitation ("Законы имитации") Тард (Tarde, 1903) предложил теорию S-образной кривой, отражающей особенности принятия инноваций, и отметил важность фактора межличностной коммуникации. Э. Роджерс описывает концепцию S-образной кривой Тарда следующим образом: "Сначала всего несколько индивидов принимают новую идею, затем инновация принимается большим количеством индивидов, и, наконец, темпы принятия замедляются" {Rogers, 1995, р. 28-29).

Г. Тард ввел также понятие лидерства общественного мнения, которое несколько десятилетий спустя приобрело огромное значение для научных исследований медиавоздействия. Тард обнаружил, что некоторые члены сообщества больше интересуются новыми идеями, порядками и событиями, поэтому разбираются в них лучше других. Мнение таких людей по подобным вопросам ценится другими членами сообщества. Во многих случаях влияние лидеров общественного мнения способствует принятию инноваций их менее информированными соседями.

КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ИСТОКИ

Подражание играет существенную роль в диффузии инноваций. Как упоминалось в главе 4, подражание лучше всего объясняется теорией социального обучения, которая также служит концептуальным фундаментом теории диффузии инноваций. Э. Роджерс вполне категорично заявлял о том, что теория диффузии инноваций тесно связана с психологией вообще и с теорией социального обучения в частности

(Rogers&Singhal, 1996).

В 1960-х годах Альберт Бандура (см. главу 4) разработал всеобщую теорию обучения, основанную на принципах психологии. Согласно Бандуре, диффузия инноваций рассматривается через призму таких понятий, как символическое моделирование, убеждение, социальное побуждение и мотивация. Процесс распространения инноваций определяется тремя основными событиями: (1) индивид узнает об инновации, (2) индивид принимает инновацию или новое поведение, (3) индивид взаимодействует с другими индивидами в системе социальных отношений, убеждая их

138 Часть П. Теория и основные понятия

принять инновацию или поддерживая их собственное решение о ее принятии (Bandura, 1986). Психологическое объяснение этих событий с точки зрения теории социального обучения приводится в следующем разделе.

ЭТАП 1 - ИНДИВИД УЗНАЕТ ОБ ИННОВАЦИИ

Символическое моделирование (т.е. новые модели поведения, представленные средствами массовой информации, которые впоследствии перенимаются зрителями) — обычный источник воздействия в самом начале процесса распространения инноваций. Категорию ранних принимающих составляют обычно те индивиды, которые читают газеты и смотрят телевизор (Robertson, 1971). Темпы принятия определяются многими когнитивными факторами, включая детерминанты обучения путем наблюдения, описанные в главе 4.

Если инновацию трудно понять и ей сложно найти практическое применение, она будет принята не так быстро, как более простые в использовании инновации (Torantzky & Klein, 1982). Некоторые инновации распространяются только посредством межличностной коммуникации, и в таком случае принятие инноваций зависит от возможности непосредственного контакта.

ЭТАП 2 - ПРИНЯТИЕ ИННОВАЦИИ

Дальнейшее принятие или использование нового поведения или изделия индивидом зависит от многих факторов. Исследования показали, что чем большими преимуществами характеризуется новое поведение, тем сильнее побуждение к его принятию

(Ostlund, 1974; Rogers & Shoemaker, 1971). Например, в 1990-х годах бизнесмены поняли преимущества использования Internet в предпринимательской деятельности, что содействовало взрыву Internet-технологий и достижению критической массы.

Принятие инноваций зависит также от самоэффективности индивида, т.е. от оценки индивидом собственных возможностей. Перед принятием чего-либо нового индивид спрашивает себя: "А смогу ли я?" Если индивид считает, что сможет добиться успеха в применении инновации, тогда он приложит определенные усилия и, возможно, примет новое поведение {Bandura, 1992). Если бы, например, мелкие предприниматели посчитали, что использование компьютеров сопряжено со слишком большими трудностями, они бы, вероятно, не стали принимать и использовать Internet.

Статусные стимулы — один из самых могучих мотивирующих факторов для принятия нововведений. Модная одежда, прически, использование музыкальных записей в формате МРЗ или электронной почты молодежью — хороший пример такой стимуляции. Некоторые люди стремятся к первенству в использовании инноваций, им нравится экспериментировать с новыми стилями. Как только большинство принимает эти товары или стили, значимость первых принимающих как символов статуса теряется, и они вынуждены искать новые товары или стили.

Прием нововведений зависит также от индивидуальных ценностей и восприятия человеком себя. Если новые модели поведения или другие инновации определенным образом противоречат этим ценностям, вероятность принятия инновации снижается. Например, те дети, которые в силу воспитания усвоили негативное отношение к курению и употреблению спиртных напитков, как к греховным, порочным привычкам, менее охотно, чем другие, будут экспериментировать с соответствующими моделями поведения.

Исследования также показали, что инновации, которые можно опробовать перед тем, как вынести окончательное решение, принимаются с большей готовностью. Чем больше средств и усилий необходимо для испытания инновации, тем меньше вероятность ее принятия.

ЭТАП 3 - ФОРМИРОВАНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ СТРУКТУРЫ

Между членами общества формируются разные типы социальных связей. Группы с более устойчивыми социальными связями (семьи, ближайшие друзья, клубы, сотрудники, братства, церковные общины и т.п.) образуют своеобразные закрытые сообщества — "кластеры" — в общей системе социальных отношений. Однако кроме других членов таких замкнутых кластеров индивид общается с членами более широких групп, например, жителями того же населенного пункта, и эти связи можно считать более слабым звеном в структуре социальных отношений.

Третий этап успешного распространения инновации включает межличностную коммуникацию — общение со случайными знакомыми, т.е. слабое звено коммуникационной сети. Исследования показали, что более устойчивые, закрытые группы, или кластеры людей, узнают об инновациях благодаря этим слабым социальным связям (Granovetter, 1983).

ПРОЦЕССЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ И ПРИНЯТИЯ

Что касается процессов распространения и принятия нововведений, исследования показали, что осведомленность об инновациях распространяется по общественным каналам коммуникации, т.е. СМИ, гораздо быстрее, чем при межличностном общении. При этом межличностная коммуникация часто выступает основным фактором, влияющим на принятие новой идеи или другой инновации, представленной масс-медиа.

Исследователи, занимающиеся изучением СМИ, выделяют четыре ключевых этапа, которыми практически исчерпывается весь процесс диффузии инноваций (Williams, Strover & Grant, 1994). Это: знание, убеждение, решение и подтверждение правильности решения.

ЗНАНИЕ

Индивид или член сообщества узнает об инновации, например, новой технологии ТВЧ (телевидение высокой четкости) или новой компьютерной программе. На первой стадии процесса диффузии информация передается по какому-нибудь каналу коммуникации, как правило, СМИ, но иногда и через межличностные контакты.

УБЕЖДЕНИЕ

Вторая стадия процесса распространения обычно протекает в сознании индивида, который взвешивает преимущества новой технологии лично для себя. Основываясь на этой оценке и мнениях других людей, индивид начинает склоняться либо к приему, либо к отвержению инновации.

140 Часть П. Теория иосновныепонятия

РЕШЕНИЕ

На этой стадии индивид приходит к окончательному решению относительно приема инновации. Однако, какпоказываетследующая стадия, эторешение обратимо.

ПОДТВЕРЖДЕНИЕ ПРАВИЛЬНОСТИ

Как только соответствующее решение принято, индивид обычно нуждается в подтверждении его правильности. Независимо от того, решил ли индивид принимать или не принимать инновацию, он продолжает оценивать последствия своего решения. Даже если индивид решил не принимать инновацию, новая информация или экономическая необходимость могут в конце концов заставить его принять нововведение.

ОСНОВНЫЕИССЛЕДОВАНИЯДИФФУЗИИ ИННОВАЦИЙ

Вразных научных работах, посвященных распространению инноваций, были определены параметры, концептуальные модели и методы исследования, проторившие путь дальнейшим изысканиям. В этом разделе приводится краткий обзор нескольких важных научных работ по проблеме диффузии инноваций.

К.ВИССЛЕР: ИССЛЕДОВАНИЕ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ЛОШАДЕЙ СРЕДИ РАВНИННЫХ ИНДЕЙЦЕВ

Водном из первых исследований диффузии инноваций, проведенном в 1920-х годах, прослеживалось распространение завезенных испанцами лошадей среди американских индейцев, особенно среди племен, населяющих Великие Равнины. Это историческое исследование провел антрополог Кларк Висслер (Wissler, 1923). Как

ив большинстве других антропологических исследований диффузии инноваций, предметом интереса ученого было воздействие этой инновации на общество. Он обнаружил, что появление лошадей нарушило мирное существование индейцев Великих Равнин — внезапно они начали воевать с соседними племенами.

ИССЛЕДОВАНИЕ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ГИБРИДНОЙ КУКУРУЗЫ В ШТАТЕ АЙОВА

Исследование распространения гибридной кукурузы в штате Айова, проведенное Б. Райаном и Н. Гроссом (Ryan & Gross, 1943), стадо моделью для последующих изысканий в сфере диффузии инноваций. В этом важном исследовании ученыесоциологи составили график принятия инноваций фермерами, которые начали применять для посева семена гибридной кукурузы, что должно было повысить урожайность на 20%. Опросив сотни фермеров, исследователям удалось построить диаграмму принятия инноваций и понять, почему подавляющему большинству фермеров потребовалось больше десяти лет, чтобы перейти на выращивание этой более выгодной сельскохозяйственной культуры.

Исследователи обнаружили несколько причин медленного принятия инновации. Фермерам приходилось покупать семена бушелями у определенной компании, и цена была довольно высокой для того времени (речь идет о периоде Великой Депрессии). Кроме того, при использовании гибридной кукурузы не было необходимости в отборе семенного материала на следующий год — привычка, с которой фермерам было трудно расстаться ввиду эмоциональной зависимости. Наконец, случаи сельскохозяйственных инноваций в тот период были довольно редки, и фермеры к ним еще не привыкли. В последующие годы такие нововведения стали массовыми и превратились в обычное явление.

В сфере диффузии инноваций это исследование стало одним из первых, где применялись методы статистического анализа. Оно установило исследовательскую парадигму для последующих научных изысканий.

ДИФФУЗИЯ НОВОСТЕЙ

Некоторые исследователи занимались изучением диффузии новостей или информации, и именно эти исследования представляют особый интерес для понимания медиавоздействия {Rogers, 1962; Rogers & Singhal, 1996; Williams, Strover & Grant, 1994).

П. Дойчманн и У. Даниельсон (Deutschmann & Danielson, 1960) исследовали диффузию новостей и обнаружили, что они распространялись значительно быстрее, чем другие инновации. (По выражению Дойчманна, это было "чертовски быстрое распространение".) Это исследование было особенно важным, потому что через него многие ученые заинтересовались диффузией новостей на местном, национальном и интернациональном уровнях.

В 1962 году Дойчманн объединил свои усилия с Орландо Фале Борда, ученым из Колумбии, чтобы провести одно из первых исследований диффузии инноваций в развивающейся стране. Позже подобные исследования стали чрезвычайно популярными, особенно среди ученых, занимавшихся диффузией новых технологий. Дойчманн и Борда исследовали распространение сельскохозяйственных инноваций, таких как химические удобрения и пестициды. Результаты исследований были подобны обнаруженным при исследованиях принятия новых гибридных культур в США.

Кроме того, в 1960-х годах несколько социологов провели знаменитое исследование распространения нового лекарства (тетрациклина). Они обнаружили обычную S-образную схему принятия, но были заинтригованы коротким, по сравнению с принятием гибридной кукурузы в Айове, сроком (17 месяцев) полного принятия инновации. Исследователи выяснили, что межличностные связи среди врачей были более значимыми для темпов принятия, чем сообщения СМИ, такие, например, как рекламные буклеты фармацевтических компаний и медицинские журналы. Врачи узнавали о новом лекарстве и некоторых его свойствах из СМИ. Однако большинство из них пользовались новым лекарством для лечения пациентов только после беседы с другим врачом, который уже успешно применил его (Coleman, Katz & Menzel, 1966).

В недавних исследованиях (см. следующий раздел) ученые, занимающиеся распространением новостей, сосредоточили внимание на роли эмоционального фактора в диффузии новостей, а также на диффузии новостей посредством новых медиатехнологий, особенно интерактивных медиа, таких как электронная почта или факсимильная связь. Некоторые ученые сосредоточились на таком аспекте диффузии инноваций, как критическая масса (Markus, 1987). Диффузия инноваций, относящихся к медицинской информации, также оказалась в центре пристального внимания ученых.

142 Часть II. Теория и основные понятия

СОВРЕМЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ДАЛЬНЕЙШИЕ ПЕРСПЕКТИВЫ

В последние годы одним из популярных направлений в исследованиях массовой коммуникации стало изучение диффузии новостей через вещание или печатные масс-медиа, или же через обе эти разновидности СМИ. В большей части исследований изучалось распространение новостей, поступающих из определенного средства массовой информации, которые впоследствии передавались по каналам межличностной коммуникации. Взрыв космического корабля "Челленджер" в 1986 году стал темой многочисленных научных работ по распространению новостей {Kubey & Peluso, 1990; Mayer et а/., 1990; Riffe & Stovall, 1989; Wright etai, 1989).

Информация, относящаяся к здравоохранению, также стала плодородной и в высшей степени рациональной темой для теории диффузии инноваций. Это особенно относится к информации о СПИДе и планированию семьи (Vaughan & Rogers, 2000). Например, М. Базил и У. Браун (Basil & Brown, 1994) занялись исследованием каналов межличностной коммуникации, которые сформировались вслед за сообщением в СМИ о том, что у знаменитого баскетболиста Мэджика Джонсона обнаружен вирус иммунодефицита. Теория диффузии инноваций была использована при исследованиях программ для больных СПИДом {Backer & Rogers, 1998) и в еще одном исследовании, направленном на повышение эффективности пропаганды против СПИДа (Svenkerud & Singhal, 1998). Теория диффузии также применялась при определении эффективности программ по профилактике СПИДа и ВИЧ в Таиланде (Svenkerud, Singhal & Papa, 1998). Другие ученые отметили воздействие медиакампании в поддержку планирования семьи, которая проводилась в Танзании (Vaughan & Rogers, 2000). Цикл радиопостановок под названием Twende na Wakati ("В ногу со временем") оказался весьма эффективным рекламным средством контроля рождаемости благодаря парасоциальному интерактивному взаимодействию радиослушателей и персонажей мелодрамы, что подразумевало отождествление радиослушателей с героями радиопостановки, вплоть до моделирования поведения персонажей. Межличностная коммуникация также имела значение для распространения и принятия этой информации.

Кроме информации, относящейся к здравоохранению, и различных аспектов диффузии новостей (Price & Ctffli, 1996; De Fleur & Cronin, 1991), применение этой теории в современных исследованиях способствовало развитию политических и социальных наук (Studlar, 1999; Valente & Davis, 1999; Mintrom, 1997), маркетинга (Dekimpe, Parker & Sarvary, 2000) и даже географии (Brown, 1999). В высшей степени практичный и прикладной характер научных исследований диффузии инноваций сделал их одной из самых благодарных тем научных исследований. Возможность применения данной теории в различных дисциплинах свидетельствует о ее пользе и эффективности.

Одна из целей научных исследований и академической деятельности ученых — дальнейшее применение теории распространения для решения практических проблем. Распространение новых медиатехнологий оказалось в центре пристального внимания ученых, занимающихся изучением массовой коммуникации, и в научных исследованиях в США и других странах будут изучаться распространение и воздействие таких инноваций. Нуждается в дальнейшем исследовании феномен диффузии новостей, поступающих из средств массовой информации. Гибель космического ко-

рабля "Челленджер" в 1986 году позволила исследователям изучить эмоциональный фактор, обуславливающий распространение новостей в чрезвычайных ситуациях, однако недавние важные события, вызвавшие эмоциональную реакцию потребителей медиаинформации, остались без внимания исследователей, занимающихся изучением диффузии новостей. Научный поиск, направленный на определение эффективных приемов передачи и распространения информации, относящейся к охране здоровья, несомненно останется чрезвычайно важным направлением научных исследований, основанных на теории диффузии инноваций.

Еще одна задача — применение дополнительных теорий, которые будут способствовать изучению диффузии инноваций и, прежде всего, распространению новых медиатехнологий (Williams, Strover & Grant, 1994; Brown, 1996; Brown & Bryant, 1989).

Научные исследования по изучению диффузии инноваций, такие как, например, проводимые С Р . Майер (Maier, 2000), в которых изучалось распространение и использование компьютеров в журналистике, должны найти практическое применение в будущем. Исследования диффузии инноваций, изучающие распространение технологий, могут совмещаться с научными изысканиями, основанными на других принципах, такими как использование СМИ для удовлетворения индивидуальных потребностей, анализ критической массы, теория зависимости медиасистемы (1) (Ball-Rokeach & DeFleur, 1976), чтобы обеспечить более ясное понимание распространения и принятия новых медиатехнологий в мире. Дополнительное преимущество научных исследований, изучающих распространение новых медиатехнологий, состоит в том, что они выявляют социальные изменения и фактическую роль новых технологий в развитии общества.

В июне 2000 года в г. Акапулько (Мексика) на юбилейной конференции, посвященной 50-летию международной ассоциации массовых коммуникаций, ученые чествовали своего коллегу Эверетта Роджерса за тот огромный вклад, который он внес в развитие этого направления научного поиска, особенно отметив его работу, где была представлена концепция диффузии инноваций. Эта чрезвычайно эффективная теория благодаря своей универсальности применяется в самых различных научных дисциплинах. Она часто служит концептуальной основой для исследований, где необходимо учитывать как деятельность средств массовой информации, так и каналы межличностной коммуникации. Пока будут возникать инновации, не имеет значения, в какой сфере, научные исследования феномена распространения этих инноваций будут продолжаться.

РЕЗЮМЕ

Теория диффузии инноваций относится к сфере массовой коммуникации, однако исследования распространения инноваций проводятся также в рамках других дисциплин, таких, например, как социология и маркетинг. Согласно данной теории инновация диффундирует, т.е. распространяется в обществе по определенной предсказуемой модели, графически представленной в виде ^-образной кривой (обычная колоколообразная кривая, отражающая распространение инновации во времени).

В зависимости от особенностей принятия инноваций различают пять категорий людей, каждая из которых занимает определенную позицию на ^-образной кривой: новаторы (люди, принимающие нововведения первыми), ранние последователи (ко-

144 ЧастьП. Теория и основныепонятия

торые принимают инновацию вслед за новаторами), раннее большинство (первая массовая группа принимающих), позднее большинство (осторожные и скептики, выжидающие до тех пор, пока большая часть общества опробует и примет инновацию) и отстающие (они принимают инновацию в последнюю очередь). Большинство лидеров общественного мнения относится к группе ранних последователей.

Концепция диффузии инноваций основана на теоретических разработках французского ученого Габриэля Тарда (Tarde, 1903), автора книги "Законы имитации". Тард выдвинул концепцию 5-образной кривой, отражающей закономерности принятия инноваций, и ввел понятие лидерства общественного мнения.

Теория диффузии инноваций тесно связана с психологией вообще и с теорией социального обучения в частности, в том числе с такими компонентами последней, как символическое моделирование, убеждение, социальное побуждение и мотивация. Подражание играет существенную роль в диффузии инноваций. С точки зрения теории социального обучения процесс распространения инноваций определяется тремя основными событиями: 1) индивид узнает об инновации; 2) индивид принимает инновацию или новое поведение; 3) индивид взаимодействует с другими индивидами в системе социальных отношений.

Весь процесс диффузии инноваций можно представить в виде четырех ключевых этапов. Это: знание или осведомленность об инновации, убеждение посредством оценки достоинств инновации, решение о принятии или непринятии нововведения и подтверждение правильности принятого решения.

Несколько научных работ выделяются среди прочих ввиду своей важности для науки вообще или для исследований медиавоздействия в частности. Сюда относится исследование распространения лошадей среди индейцев, населяющих Великие Равнины, которое проводилось К. Висслером; исследование распространения семян гибридной кукурузы в Айове и несколько исследований, в которых изучалась диффузия новостей.

Распространение новых медиатехнологий оказалось в центре пристального внимания ученых, занимающихся изучением массовой коммуникации. В будущем научные исследования в США и других странах будут изучать распространение и воздействие этих инноваций. Такие исследования будут способствовать пониманию социальных изменений и роли новых технологий в развитии общества.

БИБЛИОГРАФИЯ

Backer, Т.Е. & Rogers, E.M. (1998). Diffusion of innovations theory and work-site AIDS programs.

Journal of Health Communication, 3, 17—29.

Ball-Rokeach, S.J. & DeFIeur, M.L. (1976). A dependency model of mass media effects.

Communication Research, 64, 359—372.

Bandura, A. (1986). Social foundations of thought and action: A social cognitive theory. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Bandura, A. (1992). Self-efficacy mechanism in psychobiological functioning. In R. Schwarzer (Ed.), Self-efficacy: Thought control of 'action (pp. 355—394). Washington, DC: Hemisphere.

Basil, M.D. & Brown, W.J. (1994). Interpersonal communication in news diffusion: A study of "Magic" Johnson's announcement. Journalism Quarterly, 71, 305—321.