Брайан, Томпсон - Основы воздействия СМИ

ет повышенная вероятность того, что мысли телезрителя будут "привязаны" к содержанию информации посредством возникающих ассоциаций или воспоминаний. Иногда образуются постоянные связи между содержанием информации или раздражителем, с одной стороны, и связанными с ним психическими образованиями, с другой.

Эффект прайминга может обуславливать поведение человека. Под воздействием прайминга индивид может реагировать или действовать определенным образом, причем последствия этих действий могут быть нежелательными. Случаи преступле- ний-копий — патологические проявления эффекта прайминга, однако только очень незначительный процент потребителей массовой информации настолько восприимчив к праймингу, что фактически моделирует или имитирует поведение персонажей фильмов. У большинства телезрителей прайминг вызывает умеренную реакцию, которая ослабевает с течением времени или может вообще не проявляться.

Теория прайминга основана на концепции когнитивных нео-ассоциаций, которая пытается объяснить механизм памяти. Отдельные мысли или чувства, испытанные в прошлом, вспоминаются и ассоциируются с новой информацией. Идеи и представления, связанные с определенными эмоциями, стимулируют ассоциирующиеся с ними чувства и реакции. Семантика мышления телезрителей, как правило, связана с содержанием той информации, которую они получают.

Большинство исследователей при изучении эффекта прайминга используют жестко контролируемый лабораторный эксперимент. В большинстве случаев упор делается скорее на психологическом измерении прайминга, однако многие исследования в области медиавоздействия обнаружили убедительные доказательства реальности прайминга как одного из аспектов воздействия СМИ.

Связь между праймингом агрессивных наклонностей и фактическим проявлением агрессии не будет прочной, если ее не усилят определенные переменные. Сюда относятся: (1) оценка воспринимаемой информации, (2) оправданность агрессивного поведения персонажей, (3) степень отождествления зрителей с теле- и киноперсонажами, (4) воспринимаемая реальность происходящих на экране событий и (5) раздражители, активирующие пережитые чувства и мысли.

Теоретическим базисом научных исследований эффекта прайминга служит соци- ально-когнитивная теория, одно из ответвлений теории социального научения. Концептуальной основой социально-когнитивной теории выступает модель тройной взаимообусловленности, призванной объяснить когнитивные способности и поведение человека. Модель включает три компонента: (1) поведение человека; (2) когнитивные, биологические и другие индивидуальные характеристики; (3) воздействие внешней среды. Эти составляющие взаимодействуют друг с другом и оказывают взаимное влияние на разных уровнях.

Для описания и объяснения эффекта прайминга было предложено несколько теоретических моделей. Сюда относятся: модель корзины, модель аккумуляторной батареи, а также синаптическая модель. Определяя детерминанты эффекта прайминга, каждая из этих моделей делает выбор между факторами новизны и частотности.

Проведенные в последние годы исследования по проблеме медианасилия подтверждают реальность феномена прайминга. В будущем изучение эффекта прайминга в рамках научных исследований медиавоздействия будет продолжаться.

116 Часть П. Теория и основные понятия

БИБЛИОГРАФИЯ

Anderson, С. & Ford, C M . (1987). Effect ofthe game player: Short-term effects of highly and mildly] aggressive video games. Personality and Social Psychology Bulletin, 12, 390—402.

Anderson, J. & Bower, G. (1973). Human associative memory. Washington, DC: Winston.

Atkin, C. (1983). Effects of realistic TV violence vs. fictional violence on aggression. Journalism Quarterly, 60, 615-621.

Bandura, A. (1965). Vicarious processes: A case of no-trial learning. In L. Berkowitz (Ed.), Advance in experimental socialpsychology (Vol. 2, pp. 1—55). New York: Academic.

Bandura, A. (1971). Social learning theory. New York: General Learning Press.

Bandura, A. (1994). Social cognitive theory of mass communication. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 61—90). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Bargh, J. & Chartrand, T. (2000). The mind in the middle: A practical guide to priming and automaticity research. In H. Reis & C. Judd (Eds.), Handbook of research methods in social and personality psychology (pp. 253—285). Cambridge, UK: Cambridge University Press.

Bargh, J. & Pietromonaco, P. (1982). Automatic information processing and social perception: The influence of trait information presented outside of conscious awareness on impression formation.

Journal ofPersonality and Social Psychology, 43, 437-449.

Berkowitz, L. (1970). Aggressive humors as a stimulus to aggressive responses. Journal of Personality and Social Psychology, 16,710-717.

Berkowitz, L. (1973). Words and symbols as stimuli to aggressive responses. In J. Knutson (Ed.),

Control of aggression: Implications from basic research (pp. 113—143). Chicago: Aldine-Atherton.

Berkowitz, L. & Alioto, J. (1973). The meaning of an observed event as a determinant of its aggressive consequences. Journal ofPersonality and Social Psychology, 28, 206—217.

Berkowitz, L. & Heimer, K. (1989). On the construction of the anger experience: Aver-sive events and negative priming in the formation of feelings. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental socialpsychology (Vol. 22, pp. 1—37). New York: Academic.

Blood, D.J. (1996). Economic headline news, consumer sentiment, presidential popularity and the state of the economy: A study of their dynamic relationship, 1980—1993. Unpublished doctoral dissertation, The University ofConnecticut, Storrs.

Bushman, B. (1998). Priming effects of media violence on the accessibility of aggressive constructs in memory. Personality & Social Psychology Bulletin, 24, 537—545.

Bushman, B. & Geen R. (1990). Role ofcognitive-emotional mediators and individual differences in the effects of media violence on aggression. Journal of Personality and Social Psychology, 58, 156—163.

Collins, A. & Loftus, E. (1975). A spreading-activation theory of semantic memory. Psychological Review, 82, 407-428.

Comstock, G. (1980). New emphasis in research on the effects of television and film violence. In E. Palmer & A. Dorr (Eds.), Children and the faces of television (pp. 129—148). New York: Academic.

Comstock, G., Chaffee, S., Katzman, N., McCombs, M. & Roberts, D. (1978). Television and human behavior. New York: Columbia University Press.

Constable, B. (2000, 28 November). Wouldn't Chadfetti be a splendid girls name? Chicago Daily Herald, 12.

Domke, D., Shah, D.V. & Wackman, D.B. (1998). Media priming effects: Accessibility, association, and activation. International Journal ofPublic Opinion Research, 10 (1), 51—74.

Felson, R.B. (1996). Mass media effects on violent behavior. Annual Review ofSociology, 22, 103—128. Fiske, S.T. & Taylor, S.E. (1991). Social Cognition 2nd ed. New York: McGraw-Hill.

Goldstein, J.H. (1986). Aggression and crimes of violence. New York: Oxford University Press.

Goranson, R. (1969). Observed violence and aggressive behavior: The effects ofnegative outcomes to the observed violence. Unpublished doctoral dissertation, University of Wisconsin-Madison.

Hansen, C.H. & Krygowski, W. (1994). Arousal-augmented priming effects. Communication Research, 21 (1), 24-47.

Higgins, E.T. (1989). Knowledge accessibility and activation: Subjectivity and suffering from unconscious sources. In J.S. Uleman & J.A. Bargh (Eds.), Unintended thought (pp. 75—123). New York: Guilford.

Higgins, E.T., Bargh, J.A. & Lombardi W. (1985). The nature of priming effects on categorization.

Journal ofExperimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 11, 59—69.

Huesmann, L. (1982). Violence and aggression. In National Institute of Mental Health, Television and Behavior: Ten years of scientific progress (Vol. 1, pp. 36—44). Washington, DC: U.S. Government Printing Office.

Jo, E. & Berkowitz, L. (1994). A priming effect analysis of media influences: An update. In J. Bryant & D. Zilhnann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 43—60). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Kornheiser, T. (2000, 19 November). The good, the chad and the ugly. The Washington Post, F01.

Landman, J. & manis, M. (1983). Social cognition: Some historical and theoretical perspectives. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 16, pp. 49—123). New York: Academic.

Langley, Т., O'Neal, E.C, Craig, K.M. & Yost, E.A. (1992) Aggression-consistent, -inconsistent, and - irrelevant priming effects on selective exposure to media violence. Aggressive Behavior, 18, 349—356.

Lee, J.S. (1994). Role of brand advertising on consumer perception of a brand extension: Cognitive and affective priming effects. Unpublished doctoral dissertation, The University of Wisconsin-Madison.

Mendelsohn, M. (1996). The media and interpersonal communications: The priming of issues, leaders, and party identification. Journal ofPolitics, 58 (1), 112—125.

Miller, J.M. & Krosnick, J.A. (2000, April). News media impact on the ingredients of presidential evaluations: Politically knowledgeable citizens are guided by a trusted source. American Journal of Political Science, 44, 301-315.

Mucha, P. (2000, 26 November). What's in a name for Chads? Plenty of jokes, thanks to race for president. The Houston Chronicle, 8.

Pan, Z. & Kosicki, G. M. (1997). Priming and media impact on the evaluations of the president's performance. Communication Research, 24 (1), 3—30.

Power, J.G., Murphy, S.T. & Coover, G. (1996). Priming prejudice: How stereotypes and counterstereotypes influence attribution of responsibility and credibility among ingroups and outgroups.

Human Communication Research, 23 (1), 36—58.

Shields, T.G. (1995). Network news, attributions of responsibility, and the role of visual images (television). Unpublished doctoral dissertation, University of Kentucky.

Terhune, C. (2000, 27 November). With this name, I can say it out loud: I'm Chad and I'm proud.

Wall Street Journal, 1.

Turner, C. & Berkowitz, L. (1972). Identification with film aggressor (covert role taking) and reactions to film violence. Journal of Personality and Social Psychology, 21, 256-264.

Valentino, N.A. (1999). Crime news and the priming of racial attitudes during evaluations of the president. Public Opinion Quarterly, 63 (3), 293-320.

118 Часть II. Теория и основные понятия

Velten, E. (1968). A laboratory task for the induction of mood states. Behavior Research and Therapy, 6, 473-482.

Wilson, T. & Capitman, J. (1982). Effects of script availability on social behavior. Personality and Social Psychology Bulletin, 8, 11-19.

Wyer, R., Jr. & Srall, T. (1980). The processing ofsocial stimulus information: A conceptual integration. In R. Hastie, T.M. Ostrom, E.B. Ebbesen, R.S. Wyer, D. Hamilton & D.E. Carlston (Eds.), Personal memory: The cognitive basis of social perception (pp. 227—300). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Wyer, R., Jr. & Srull, T. (1981). Category accessibility: Some theoretical and empirical issues concerning the processing of information. In E. Higgins, C. Herman & M. Zanna (Eds.), Social cognition (Vol. 1, pp. 161-197). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

ГЛАВА 6

Гипотеза культивации

•Согласно опросу, проведенному Луисом Харрисом и его коллегами, 61% американцев считают, что телевидение "в значительной мере способствует" проявлениям насилия в обществе.

•Опрос, проведенный журналом U.S. News and World Report, показал, что три четверти американцев оценивают воздействие телевизионных развлекательных программ на уровень преступности как весьма сильное.

•Согласно опросу Форума мира (Общественное мнение он-лайн, 7 июля 2000 года), 83% американцев считают, что телевизионное насилие в большей или меньшей степени способствует проявлениям насилия в реальной жизни.

Смомента появления развлекательных СМИ общественность была обеспокоена их мощным и вредным воздействием, особенно на ту категорию потребителей

массовой информации, которая считается наиболее уязвимой — детей. Как следствие, изучение медиавоздействия стало одним из наиболее результативных, социально значимых и тщательно анализируемых направлений в рамках научных исследований массовой коммуникации.

В 1920-х и 1930-х годах, до появления телевизоров в доме каждого американца, миллионы зрителей по всей стране, затаив дыхание, следили за событиями на киноэкране. Однако те же самые кинофильмы вызывали озабоченность широкой общественности ввиду содержащихся в них сексуально откровенных сцен и насилия. Благодаря научным изысканиям, инициированным Фондом Пейна, сформировался исследовательский коллектив ученых-социологов, изучающих воздействие кино на американскую молодежь.

120 Часть П. Теория и основные понятия

Как только телевидение стало неотъемлемой частью американского образа жизни, негативное воздействие масс-медиа стало проблемой номер один на повестке дня политической и общественной деятельности. В 1960-х и 1970-х годах президенты США назначали правительственные комиссии по изучению телевизионного насилия и его воздействия на молодежь.

В разные периоды результаты исследований менялись, но многие исследования доказали, что связь между просмотром телепередач, включающих сцены насилия, и совершением актов насилия — объективный факт, а не досужие вымыслы. Исследования продолжаются и в настоящее время. Ученые смогли ответить на многие вопросы, однако многочисленные проблемы остаются нерешенными.

ПРОЕКТ КУЛЬТУРНЫХ ИНДИКАТОРОВ

Гипотеза культивации была попыткой объяснить воздействие телевидения на зрителей. Она зародилась в рамках исследовательской программы по изучению воздействия медианасилия. Эту программу, названную "Проект культурных индикаторов", в 1960-х годах возглавлял Джордж Гербнер, ученый из университета Пенсильвании. Уже с первых дней реализации проекта исследования вышли за рамки медианасилия. В настоящее время исследователи изучают воздействие долговременного и регулярного просмотра телевизионных передач на мировоззрение, ценности и мнения телезрителей.

Основное положение гипотезы культивации состоит в том, что чем больше времени зритель проводит перед телевизором, тем более его восприятие мира приближается к тому образу реальности, который он видит на экране. Исследования показали, что в зависимости от некоторых характеристик телезрителей эффект культивации может быть более или менее выраженным. Например, было доказано, что интенсивность эффекта культивации определяется образованностью зрителей. Мировоззрение потребителей массовой информации с более высоким уровнем образованности менее подвержено воздействию того образа реальности, который формируется телевидением.

"Символический мир" телевидения весьма отличается от объективной реальности, и именно это различие представляет особый интерес для ученых. Существует множество примеров искажения телевидением картины мира. Анализ телевизионных программ показал, что большинство телеперсонажей — молодые, энергичные и привлекательные люди. Пожилые люди (65 лет и старше) редко становятся главными героями художественных фильмов, а если и появляются на телеэкране, то в основном исполняют роли больных или умирающих персонажей. Нечего и говорить о том, что телевидение неадекватно отражает удельный вес, социальноэкономические условия и состояние здоровья пожилого населения США.

Уровень преступности служит наиболее очевидным примером искажения реальности в телевизионных программах. Половина главных героев телепередач так или иначе задействованы в актах насилия. Такое соотношение не вызывает удивления, учитывая, что неотъемлемой частью большинства фильмов стали сцены перестрелок, драк и погонь. Статистика ФБР свидетельствует совсем о другом положении дел. В действительности, жертвами преступников становятся менее одного процента населения США.

122Часть II. Теория и основныепонятия

Сначала реализации Проекта культурных индикаторов результаты исследований большей частью указывают на низкий уровень эффекта культивации, но такое постоянство свидетельствует только в пользу гипотезы культивации. Дж. Гербнер и его коллеги настаивали, что несмотря на низкий уровень, эффект культивации имеет значительные последствия для общества. Ученые часто сравнивают эффект культивации с глобальными климатическими изменениями — понижение температуры на всей планете всего на несколько градусов снова может привести к ледниковому периоду.

Концепция эффекта культивации получила статус гипотезы, а не формальной теории медиавоздействия, что объясняется недостаточностью эмпирических доказательств, раскрывающих данное явление. В частности, исследования не смогли объяснить психологический механизм эффекта культивации, т.е. то, как телезрители учатся конструировать свое восприятие социальной реальности.

Большинство концепций, объясняющих медиавоздействие, уходят корнями в теории когнитивной психологии. Ученые, принадлежащие к когнитивной школе, подвергли Дж. Гербнера и его исследовательский коллектив критике за то, что в трудах последних не уделяется должного внимания когнитивным процессам (Hawkins & Pingree, 1990; Potter, 1994; Bryant, 1986). Большей частью критика была конструктивной, она способствовала тому, что Гербнер и другие ученые, исследующие эффект культивации, пересмотрели и усовершенствовали свою интерпретацию гипотезы. Продолжаются исследования когнитивного измерения эффекта культивации.

Ключевые понятия гипотезы культивации

•Телевидение как величайший рассказчик — оптовый поставщик образов

•Мейнстриминг (господствующая тенденция)

•Резонанс

•Взаимодействие

•Комплексные психологические процессы

Внастоящей главе изучается явление культивационного анализа. Кроме концептуальных истоков и критики гипотезы культивации, рассматриваются ее теоретический базис, история исследований, особенности исследований гипотезы на современном этапе, а также вероятные перспективы будущих изысканий по данной проблеме.

КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ИСТОКИ И КРИТИКА

Приверженцы гипотезы культивации утверждают, что телевидение, в качестве "оптового поставщика образов", отличается от других СМИ (Morgan & Signorielli, 1990, p. 13). В наш век телевидение заменило сказочников и сказателей былин. Телевизионные программы сделаны так, чтобы удовлетворить любые запросы публики, и даже самые маленькие телезрители легко подпадают под гипноз голубого экрана.

Согласно мнению упомянутых выше ученых, различные категории телезрителей, которые в совокупности составляют население Соединенных Штатов, — дети из бедных семей, ютящиеся в лачугах Джорджии; зажиточные семьи, обитающие в престижных районах Нью-Йорка; фермеры из центральных штатов; члены университетских женских клубов с западного побережья. Все они начинают мыслить сходно под воздействием те-

левидения, т.к. получают одинаковую информацию. Все телепередачи, начиная от развлекательных и заканчивая информационно-аналитическими, основаны на похожих, повторяющихся моделях, которые еще называют мифами, "фактами" или идеологиями. Предполагается, что эти модели влияют на восприятие мира телезрителями. Воздействие таких моделей в течение достаточно долгого периода времени, вероятно, приведет к "прочному укоренению доминирующих ориентации для большинства телезрителей"

(Gerbneretal., 1994,р. 25).

Мэйнстриминг — одно из принципиальных понятий, лежащих в основе культивационного анализа; второе его основание — понятие резонанса. Концепция мэйнстриминга предполагает, что в рамках различных культур существуют доминантные комплексы убеждений, взглядов, ценностей и обычаев. Определенные модели также формируются телевидением — модели развязок различных ситуаций, модели тендерных ролей, образы меньшинств и т.д. Эти модели в совокупности образуют превалирующие комплексы убеждений, взглядов и ценностей, которые периодически отражаются в содержании телепередач. У зрителей, проводящих много времени перед экраном, как правило, развиваются сходные убеждения и взгляды. Нэнси Синьорелли и Майкл Морган, изучающие феномен культивации, дают следующее определение господствующей тенденции:

"Мэйнстриминг означает, что систематический и долговременный просмотр телепередач может привести к ослаблению и стиранию различий в восприятии и поведении, которые обычно зависят от других факторов и воздействий. Другими словами, различия в реакциях разных категорий телезрителей, различия, обычно ассоциирующиеся с разнообразными культурными, социальными и политическими особенностями этих категорий, ослаблены или даже отсутствуют в реакциях зрителей, относящихся к разным категориям, но потребляющим большие объемы телевизионной информации" (Signorielli & Morgan, 1996, p. 117).

Резонанс имеет место в том случае, когда реальные события подтверждают искаженный образ действительности, представленный на телеэкране. Когда непосредственный опыт телезрителя соответствует получаемой им медиаинформации, ее воздействие усиливается— она резонирует, способствуя эффекту культивации. Например, исследования показали, что телезрители, которые больше всего опасаются стать жертвами преступлений, живут в неблагополучных районах с высоким уровнем преступности (Morgan, 1983).

Исследователи, занимающиеся феноменом культивации, подчеркивают, что, согласно данной гипотезе, между телевидением и зрителями осуществляется динамическое взаимодействие. Степень культивации зрителями моделей, представленных телевидением, зависит от ряда факторов. Некоторые зрители более подвержены культивационному воздействию, что объясняется определенными личностными характеристиками, особенностями социальной среды, культурными традициями и даже тем, что они ранее смотрели по телевизору. Дж. Гербнер и его коллеги объясняют процесс взаимодействия следующим образом:

"Хотя пол зрителя или его возраст, или социальное положение отражаются на мировоззрении, подобное интерактивное воздействие оказывает и просмотр телепередач. Телевидение может помочь определить, например, в чем выражается принадлежность к определенной соичальной группе. Это взаимодействие телевидения и зрителя —

124 Часть II. Теория и основныепонятия

Исследователи, изучающие феномен культивации, оценивают воздействие телевидения по количеству времени, которое зритель проводит перед экраном. Они считают, что по сути все телепрограммы довольно однородны и что при их просмотре зрители не избирательны. Другими словами, телепередачи различных типов (мультфильмы, мелодрамы, детективы) часто построены на одинаковых повествовательных структурах, что выражается в подборе персонажей, сюжетных приемах и других аспектах. В этом смысле содержание телепередач однородно. Понятие неизбирательного просмотра основано на идее ритуального или привычного просмотра, т.е. просмотра телепрограмм в определенное время, независимо от их содержания.

Критики говорят о необходимости точных определений основных понятий в рамках гипотезы культивации. Например, нуждаются в точной формулировке понятия "однородное содержание" и "повествовательные структуры", которые по утверждению теоретиков гипотезы культивации содержатся в телепрограммах различных видов (Potter, 1993). Кроме того, обоснованность таких понятий, как резонанс и мэйнстриминг, трудно проверить с использованием строгих научных методов социологии.

Как уже упоминалось, многие ученые говорили, что в основе эффекта культивации лежат комплексные психологические процессы, однако большинство научных работ не ориентированы на выявление их когнитивных компонентов (Hawkins & Pingree, 1990; Potter, 1993). Следует изучить соответствие когнитивных механизмов, участвующих в процессе культивации, тем, которые рассматриваются в рамках теории социального обучения (Bryant, 1986).

Критики продолжают призывать к более конкретной формулировке ключевых понятий гипотезы культивации и более интенсивным научным исследованиям, которые в конце концов позволят выявить когнитивные процессы, вызывающие эффект культивации. Критические замечания и призыв к более напряженной научной работе, обращенный к следующему поколению ученых, занимающихся гипотезой культивации, все еще не получили удовлетворительных ответов.

"Надеюсь, что в будущем я не увижу беспорядочного, нетеоретического изучения потенциального культивационного воздействия телевизионных программ типа а, Ь или с на восприятие телезрителей с демографическими характеристиками х, у или z при потреблении ими больших или малых объемов телевизионной информации. Слишком долгое время ученые, занимающиеся массовой коммуникацией, проводили такие исследования в других сферах социального влияния во имя ложной цели обобщения"

(Bryant, 1986,р.234).

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ГИПОТЕЗЫ КУЛЬТИВАЦИИ

Гипотеза культивации предполагает, что телевидение стало основным источником общей информации и общего понимания как в Соединенных Штатах, так и во всем мире. В современном обществе телевидение превратилось в многофункциональное средство массовой информации. Как пишут Н. Синьорелли и М. Морган:

"Таким образом, телевидение стало наиболее обычной и постоянной обучающей средой в нашей стране (а также становится таковой во всем мире). Оно одновременно отражает и направляет общество. Однако, прежде всего оно служит нам повествователем; оно стало оптовым поставщиком образов, которые формируют основные направ-