Брайан, Томпсон - Основы воздействия СМИ

ления нашей популярной культуры. Телевизионный мир показывает и рассказывает нам о жизни — о людях, городах и странах, судьбах, борьбе и власти. Телевидение показывает добро и зло, печаль и счастье, силу и бессилие и объясняет нам, кто или что добивается успеха, а кто терпит поражение" (Signorielli & Morgan, 1996, p. 114).

Концепция общего понимания и символического взаимодействия посредством языка принадлежит Джорджу Герберту Миду, ученому-философу из Чикагского университета (конец XIX—начало XX века). Некоторые исследователи считают, что понятие культивации относится скорее к парадигме понимания, чем к когнитивной парадигме социальной психологии, которая использовалась в качестве теоретического основания многих исследований воздействия СМИ. По словам М. Моргана и Н. Синьорелли, культивационный анализ "предназначен для понимания постепенных долгосрочных сдвигов и трансформаций в процессе социализации поколений (а не краткосрочных резких изменений во взглядах или поведении индивидов)" (Morgan & Signorielli, 1990, p. 19).

Дж. Гербнер и его коллеги конкретизировали разницу между теоретическим базисом гипотезы культивации и теоретическими основаниями других направлений в исследованиях медиавоздействия:

"Традиционные исследования медиавоздействия основаны на оценивании определенной информационной, образовательной, политической или маркетинговой деятельности с точки зрения избирательного воздействия и измеримых различий между теми индивидами, которые подвергаются воздействию, и остальными. Ученым, воспитанным в этой традиции, трудно согласиться с акцентом культивационного анализа на полное погружение зрителя

вмир телевидения, вместо избирательного просмотра телепередач, и на стабильное распространение единообразия, вместо ориентации на оставшиеся источники культурных различий и изменений... Теория культивации основана на результатах исследований, обнаруживающих устойчивое и постоянное влияние доминирующих телевизионных идеологий на разнообразнейшие концептуальные тенденции и контр-тенденции зрителей. Выбор в качестве предмета исследований широко распространенной общности во взглядах среди зрителей, единственное сходство которых состоит в том, что они много смотрят телевизор, требует особого теоретического и методологического подхода, отличающегося от используемого

втрадиционных исследованиях медиавоздействия и соответствующего специфической динамике телевидения" (Gerbneretal., 1994, р. 20-21).

Другие ученые настаивают на том, что в основе эффекта культивации лежат психологические процессы, поэтому в качестве теоретического базиса следует принять

когнитивную парадигму. Р.П. Хокинс и С. Пингри {Hawkins & Pingree, 1982) предполагают, что в процессе культивации задействованы обучение и конструирование. При просмотре телепередач происходит обучение зрителя посредством восприятия и запоминания их содержания. Зритель конструирует мировоззрение на основе той информации, которая подается телевидением.

Согласно социально-когнитивной теории, разработанной Альбертом Бандурой (Bandura, 1986), поступки и поведение индивида определяются как внутренними факторами (уровнем интеллекта и биологическими факторами), так и внешними (такими как воздействие внешней среды). Три компонента — поведение, внутренние факторы и внешние факторы — взаимодействуют с переменной интенсивностью и на различных уровнях. Воздействие средств массовой информации также зависит от наличия и взаимодействия этих трех видов факторов (Bandura, 1994).

126 Часть II. Теория и основные понятия

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ТРАДИЦИЯ

Реализация Проекта культурных индикаторов началась в конце 1960-х годов, когда озабоченность народа США медианасилием выразилась в федеральном расследовании и финансировании научных исследований Конгрессом. Проект был начат под эгидой Национальной комиссии по расследованию причин насилия и его предотвращению, созванной по инициативе президента Линдона Джонсона, затем] стал финансироваться Научным консультативным комитетом министра здравоохранения по телевидению и социальному поведению.

Сначала реализации проекта Дж. Гербнер и его исследовательский коллектив регулярно анализировали содержание телепередач, транслируемых в лучшее эфирное время, подсчитывая количество сцен насилия и преступлений. Кроме определения объема телевизионного насилия, ученые также исследовали разновидности актов насилия. Материалы, собранные Гербнером и его коллегами, получили широкое освещение в СМИ.

В начале 1970-х годов Национальный институт психического здоровья предложил Проекту финансовую поддержку, и ученые занялись исследованиями феномена культивации, которые стали составной частью программы. В последующие годы исследования эффекта культивации финансировались Американской медицинской ассоциацией, Отделом политики в области телекоммуникаций, Администрацией по проблемам пожилых людей, Национальным фондом науки, Специальным комитетом по исследованию религиозного телевещания, а также другими организациями (Morgan & Signorielli, 1990).

Ссамого начала исследований ученые занимались не только телевизионным насилием, но и другими темами. Например, изучалась связь между просмотром телепрограмм, мировоззрением и действиями аудитории в отношении возрастных стереотипов (Gerbner et al., 1980), тендерных стереотипов (Morgan, 1982; Rothschield, 1984) и других явлений (Gerbner etal., 2001).

При исследованиях эффекта культивации, как правило, используются два метода: контент-анализ телевизионных передач и опрос телезрителей с целью оценки их мировоззрения. Изучая аспект культивации, связанный с насилием, исследователи ввели коэффициент враждебности мира, методологический инструмент, позволяющий определить оценку телезрителями уровня преступности и насилия в реальном мире (Signorielli, 1990). У тех представителей различных демографических групп, которые много смотрят телевизор, обнаружились более высокие значения этого коэффициента, чем у остальных телезрителей.

Исследования культивации постоянно сопровождались критикой. Некоторые ученые высказывали озабоченность по поводу неудовлетворительного статистического контроля и интерпретации результатов научного поиска (Hirsch, 1980; Hughes, 1980; Wober, 1978). Другие ставили под сомнение положение о причинности фактора культивации и возражали против отдельных теоретических формулировок (Doob & Macdonald, 1979; Zillmann, 1980). Некоторые ученые утверждали, что теория культивации должна включать психологическое измерение, и что исследователям следует не просто показывать взаимосвязь между просмотром телепрограмм и взглядами зрителей на социальную реальность, но и объяснять ее (Hawkins & Pingree, 1980, 1982; Hawkis, Pingree & Adler, 1987; Pingree, 1983; Hawkins & Pingree, 1990). Так, Р. Хокинс и С. Пингри настаивали, что "без психологического обоснования гипотеза культивации остается сомнительной" (Hawkins & Pingree, 1990, p. 36).

Поиск эмпирических доказательств в виде определения психологических процессов, объясняющих эффект культивации, представляет значительные трудности, но исследования продолжаются. Некоторые ученые предложили свои модели и экспериментально проверили их, но эмпирические обоснования истинности этих моделей остаются несколько непоследовательными и неполными {Hawkins, Pingree & Adler, 1987; Potter, 1991a, 19916; Rubin, Perse & Taylor, 1988; также см. Potter, 1993).

СОВРЕМЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ДАЛЬНЕЙШИЕ ПЕРСПЕКТИВЫ

Исследователи продолжают отвечать на критику и собирать доказательства, подтверждающие истинность гипотезы культивации. В последние годы в научный поиск включаются ученые разных стран. Некоторые исследования пытаются определить особенности "глобального" восприятия социальной реальности под воздействием телевидения (Morgan, 1990), но подобные попытки не обращены к решению конкретных эмпирических проблем, таких, например, как разработка простых количественных культурных индикаторов, которые могли бы применяться независимо от типа культурной среды.

Исследования эффекта культивации проводились также в странах, импортирующих большие объемы телевизионной продукции из США. Результаты исследований различны, но большинство из них свидетельствует о корреляции между потреблением телевизионной информации и культурной средой. Большинство исследований обнаружило факт культивации установок по отношению к насилию, ценностям, социальным стереотипам и другим явлениям, соотносящихся с искаженными образами реальности, представленными телевидением. В фокус исследований, занимающихся культивационным анализом, среди прочих попали такие страны, как Швеция (Reimer & Rosengren, 1990), Аргентина (Morgan & Shanahan, 1995) и Япония (Saito, 1991). В Австралии С. Пингри и Р. Хокинс (Pingree & Hawkins, 1981) обнаружили, что студенты, которые много смотрят телевизор и при этом отдают предпочтение американским телепрограммам, более склонны считать Австралию неблагополучной, опасной страной. Исследования, проведенные в Корее, показали, что кореянки, которые регулярно и подолгу смотрят американские телепередачи, более либеральны во взглядах на брак, стиль одежды и музыку, но мужчины-корейцы, которые проводят перед экраном столько же времени, поддерживали традиционные национальные ценности и выражали враждебность по отношению к США (Kang & Morgan, 1988).

Исследования показали

•Зрители, которые смотрят информационные программы (новости) в большом объеме, обычно смотрят много других телепрограмм.

•Постоянные телезрители, как правило, смотрят подобные по содержанию программы как по эфирным телеканалам, так и по кабельным, а также на видео.

•Интенсивность эффекта культивации и сопротивляемость ребенка его воздействию обычно зависят от того, смотрит ли он телевизор вместе с родителями или один, а также от сплоченности семьи.

•Дети, которые проводят много времени перед телеэкраном, как правило, едят больше сладостей и высококалорийной пищи и считают, что блюда из заведений быстрого питания более питательны, чем домашнего приготовления.

128 Часть П. Теория и основные понятия

Другие исследователи, изучая современное телевидение, обновили данные, полученные в ходе более ранних изысканий. Например, одно из недавних исследований подтвердило предварительные выводы о том, что при продолжительном и регулярном просмотре телепередач зрители склонны переоценивать уровень преступности в реальном мире и иметь ошибочное мнение относительно всего, что относится к насилию. Н.СиньореллииН. Каленберг(Signorielli&Kahlenberg, 2001) обнаружили,чтонесмотря на значительные изменения тендерных ролей в реальном мире, телевидение все еще предлагает образ реальности, где доминируют мужчины (от 60 до 65% персонажей); тем не менее, такие показатели выражают значительный прогресс по сравнению с телевизионным образом реальности, существовавшим в 1970-х и 1980-х годах, когда на каждого персонажа женского пола приходилось трое мужчин.

Исследователи также изучали культивационное воздействие телевидения на отношение к семейным ценностям, окружающей среде и здоровью. Что касается семейных ценностей, то в ходе одного любопытного исследования выяснилось, что телевизионный образ американской семьи в 1990-х годах не соответствовал действительности, так как доля неполных семей (матьили отец-одиночка) была завышена (Morgan, Leggett & Shanahan, 1999). Более того, неполные семьи на телевидении были представлены в основном одинокими мужчинами, а воспитывать детей в фильмах помогали проживающие в семьях няни и гувернантки, что не отвечало реальному положению дел. Исследования показали, что постоянные телезрители склонны идеализировать образ одиноких родителей, они более терпимо относятся к неполным семьям и материнству вне брака. Что касается отношения к окружающей среде, то зрители, которые много смотрят телевизор, как правило, панически избегают каких бы то ни было вопросов, относящихся к науке вообще {Shanahan, Morgan & Stenbjerre, 1977). Зрители, принадлежащие к этой категории, менее других осведомлены о проблемах окружающей среды. Что касается здоровья, большие объемы телевизионной информации влияют на мнение детей относительно питательности определенных видов пищи (Signorielli & Staples, 1997).

В ходе нескольких недавних исследований изучались когнитивные процессы, задействованные в эффекте культивации. М. Шапиро и А. Лонг (Shapiro & Lang, 1991) предположили, что культивация неадекватных мнений и взглядов объясняется восприятием телезрителями вымышленных образов как объективной реальности. Одно из исследований подтвердило эту гипотезу (Mares, 1996), в другом была предложена иная интерпретация (Shrum, 1999, 1997, 1995). МЛ. Меарз обнаружил, что зрители, не сумевшие провести четкую границу между вымыслом и реальностью, более склонны к культивации образа действительности, подобного телевизионному. Л.Дж. Шрам утверждал, что телезрители не задумываются о реальности происходящих на экране событий, но телевизионные образы используются всякий раз при когнитивной оценке социальных вопросов. Зрители, потребляющие большие объемы телевизионной информации, более уверенно отвечают на вопросы. Это говорит о том, что формируется некий когнитивный "кратчайший путь", позволяющий получить быстрый доступ к ответам. Объяснение Шрама предполагает, что эффект культивации скорее укрепляет взгляды телезрителя, чем изменяет их.

в ответ на критику и в защиту своей концепции, а также в качестве объяснения разницы междуисследованиями культивации и традиционными исследованиями медиавоздействия.

"Традиционные исследования медиавоздействия основаны на оценивании определенной информационной, образовательной, политической или маркетинговой деятельности с точки зрения избирательного воздействия и измеримых различий между теми индивидами, которые подвергаются воздействию, и остальными. Ученым, воспитанным в этой традиции, трудно согласиться с акцентом культивационного анализа на полное погружение зрителя в мир телевидения, вместо избирательного просмотра телепередач, и на стабильное распространение единообразия, вместо ориентации на оставшиеся источники культурных различий и изменений... Теория культивации основана на результатах исследований, обнаруживающих устойчивое и постоянное влияние доминирующих телевизионных идеологий на разнообразнейшие концептуальные тенденции и контр-тенденции зрителей. Выбор в качестве предмета широко распространенной общности во взглядах среди зрителей, единственное сходство которых состоит в том, что они много смотрят телевизор, требует особого теоретического и методологического подхода, отличающегося от используемого в традиционных исследованиях медиавоздействия и соответствующего специфической динамике телевидения.

Подобным образом мы все еще проникнуты идеологией печатной культуры и ее идеалами свободы, многообразия форм и гражданской активности. Этот идеал также предполагает производство и селекцию информации и развлекательных материалов с точки зрения конкурирующих и конфликтующих интересов. Вот почему многие также сопротивляются тому, что они считают преимущественной ориентацией культивационного анализа на 'пассивного' зрителя и вытекающее из такой ориентации разрушение традиционного представления о телевизионной аудитории. Они указывают на то, что видится им серьезными различиями между теорией культивации и более современным анализом моделей приема массовой информации. С точки зрения моделей приема массовой информации вполне логичными выглядят утверждения о том, что вмешательство других факторов может нейтрализовать эффект культивации, что конструирование зрителями значений на основе содержания информации имеет большее значение, чем объем получаемой информации".

Источник.Gerbneretal.(цит.попубликациямвпериодическихизданиях).

В XXI веке исследователям феномена культивации придется учитывать растущую популярность кабельного и спутникового телевидения, видеотехники и Internet, их воздействие на потребителей традиционного телевещания. До сих пор ни одно из

{Morgan, Shanahan & Harris, 1990). Пользователи Internet смотрят телевизор меньше, чем другие, но исследования также показали, что большинство пользователей Internet и прежде не увлекались телевидением {Gerbneretal., 2001).

Ученые, занимающиеся проблемой культивации, указывают, что несмотря на предлагаемый СМИ широкий выбор развлекательных возможностей, концентрация прав собственности будет способствовать унификации содержания различных массмедиа. Тем не менее, границы исследований расширятся, в них будет учитываться воздействие новых медиатехнологий (Gerbneretal., 2001).

130 Часть II. Теория и основныепонятия

РЕЗЮМЕ

Гипотеза культивации была попыткой объяснить воздействие телевидения на зрителей. Она зародилась в рамках Проекта культурных индикаторов, научно- ; исследовательской программы по изучению воздействия медианасилия, которую в 1960-х годах возглавлял Джордж Гербнер.

Гипотеза культивации предполагает, что у зрителей, которые много смотрят телевизор, со временем восприятие мира приближается к тому образу реальности, который они видят на экране. Символический мир телевидения очень отличается от объективной реальности, и именно это различие представляет особый интерес для ученых. Исследования показали, что среди прочих категорий телезрителей люди, потребляющие большие объемы телевизионной информации, склонны культивировать такую же искаженную картину действительности, как и на телеэкране.

Культивационный анализ — один из трех компонентов проекта культурных индикаторов. Анализ процесса институциализации подразумевает изучение процессов производства, управления и распространения медиаинформации. Анализ системы сообщений состоит в изучении представленных на телевидении медиаобразов, например, тендерных ролей, образов меньшинств, профессий и т.д.

Концепция эффекта культивации получила статус гипотезы, а не формальной теории медиавоздействия, что объясняется недостаточностью эмпирических доказательств, раскрывающих данное явление. В частности, исследования не смогли объяснить психологический механизм эффекта культивации, т.е. то, как телезрители учатся конструировать свое восприятие социальной реальности.

Исследователи медиавоздействия, принадлежащие к когнитивной школе, подвергли Дж. Гербнера и его исследовательский коллектив критике за то, что в трудах этих ученых не уделяется должного внимания когнитивным процессам. Большей частью критика была конструктивной и способствовала тому, что ученые, исследующие эффект культивации, пересмотрели и усовершенствовали свою интерпретацию гипотезы.

Гипотеза культивации предполагает, что при просмотре телепередач происходит унификация разных категорий телезрителей, так как все они получают однотипно структурированную информацию. Долговременное воздействие этих общих структурных моделей телепрограмм вызывает явление, которое ученые назвали мэйнстримингом (господствующей тенденцией). Концепция мэйнстриминга предполагает, что в рамках культур существуют доминантные комплексы убеждений, взглядов, ценностей и обычаев, и что большинство телевизионных передач представляет и сохраняет такие ценности. Резонанс, еще одно относящееся к гипотезе культивации явление, имеет место в том случае, когда реальные события подтверждают искаженный образ действительности, представленный на телеэкране.

При исследованиях эффекта культивации, как правило, используются два метода: контент-анализ телевизионных передач и опрос телезрителей с целью оценки их мировоззрения. Изучая аспект культивации, связанный с насилием, исследователи ввели Коэффициент враждебности мира — инструмент, позволяющий определить оценку телезрителями уровня преступности и насилия в реальном мире.

Критики говорят о необходимости дальнейшего уточнения основных понятий в рамках гипотезы культивации. Согласно утверждениям некоторых критиков, нуждаются в точной формулировке понятия однородное содержание и повествовательные структуры, а обоснованность таких понятий, как резонанс и мэйнстриминг, трудно проверить с использованием строгих научных методов социологии.

Bandura, A. (1994). Social cognitive theory of mass communication. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 61—90). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Bryant, J. (1986). The road most traveled: Yet another cultivation critique. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 30, 231-235.

Doob, A.N. & MacDonald, G.E. (1979). Television viewing and fear of victimization: Is the relationship causal? Journal of Personality and Social Psychology, 37, 170—179.

Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M. & Signorielli, N. (1994). Growing up with television: The cultivation perspective. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 17—41), Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M., Signorielli, N. & Shanahan, J. (In press). Growing up with television: Cultivation processes. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (2nd ed.). Mahwah, NJ: Erlbaum.

Gerbner, G., Gross, L., Signorielli, N. & Morgan, M. (1980). Aging with television: Images on television drama and conceptions of social reality. Journal ofCommunication, 30 (1), 37—47.

Hawkins, R.P. & Pingree, S. (1980). Some processes in the cultivation effect. Communication Research, 7, 193-226.

Hawkins, R.P. & Pingree, S. (1982). Television's influence on social reality. In D. Pearl, L. Bouthilet & J. Lazar (Eds.), Television and behavior: Ten years of scientific progress and implications for the eighties (DHHS Publication No. ADM 82-1196, Vol.2, pp. 224-247). Washington, DC: U.S. Government Printing Office.

Hawkins, R.P. & Pingree, S. (1990). Divergent psychological processes in constructing social reality from mass media content. In N. Signorielli & M. Morgan (Eds.), Cultivation analysis: New directions in media effects research (pp. 35—50). Newbury Park, CA: Sage.

Hawkins, R.P., Pingree, S. & Adler, I. (1987). Searching for cognitive processes in the cultivation effect: Adult and adolescent samples in the United States and Australia. Human Communication Research, 13, 553-577.

Hirsch, P.M. (1980). The "scary world" of the nonviewer and other anomalies: A reanalysis of Gerbner et al.'s findings on cultivation analysis. Communication Research, 7', 403—456.

Hughes, M. (1980). The fruits of cultivation analysis: A reexamination of some effects of television watching. Public Opinion Quarterly, 44, 287-302.

Kang, J.G. & Morgan, M. (1988). Culture clash: U.S. television programs in Korea. Journalism Quarterly, 65,431-438.

Mares, M. (1996). The role of source confusions in television's cultivation of social reality judgements. Human Communication Research, 23, 278—297.

Morgan, M. (1982). Television and adolescents' sex-role stereotypes: A longitudinal study. Journal of PersonalityandSocialPsychology, 43, 947—955.

Morgan, M. (1983). Symbolic victimization and real world fear. Human Communication Research, 9, 146-157.

Morgan, M. (1990) International cultivation analysis. In N. Signorielli & M. Morgan (Eds.), Cultivation analysis: New directions in media effects research (pp. 225—248). Newbury Park, CA: Sage.

Morgan, M., Leggett, S. & Shanahan, J. (1999). Television and "family values": Was Dan Quayle right? Mass Communication and Society, 2 (1/2), 47—63.

Morgan, M. & Shanahan, J. (1995). Democracy tango: Television, adolescents, and authoritarian tensions in Argentina. Cresskill, NJ: Hampton Press.

Morgan, M., Shanahan, J. & Harris, C. (1990). VCRs and the effects of television: New diversity or more of the same? In J. Dobrow (Ed.), Social and cultural aspects of VCR use (pp. 107—123). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

132 Часть II. Теория и основные понятия

Morgan, M. & Signorielli, N. (1990). Cultivation analysis: Conceptualization and methodology. In N. Signorielli & M. Morgan (Eds.), Cultivation analysis: New directions in media effects research

(pp. 13-34). Newbury Park, CA: Sage.

Pingree, S. (1983). Children's cognitive processes in constructing social reality. Journalism Quarterly, 60, 415-422.

Pingree, S. & Hawkins, R.P. (1981). U.S. programs on Australian television: The cultivation effect.

Journal ofCommunication, 31 (1), 97—105.

Potter, W.J. (1991a). Examining cultivation from a psychological perspective: Component subprocesses. Communication Research, 18, 77—102.

Potter, W.J. (1991b). The relationships between first and second order measures of cultivation.

Human Communication Research, 18, 92—113.

Potter, W.J. (1993). Cultivation theory and research: A conceptual critique. Human Communication Research, 19 (4), 564-601.

Potter, W.J. (1994). Cultivation theory and research: A methodological critique. Journalism Monographs, 147. Columbia, SC: Association for Education in Journalism and Mad Communication.

Reimer, B. & Rosengren, K.E. (1990). Cultivated viewers and readers: A life-style perspective. In N. Signorielli & M. Morgan (Eds.), Cultivation analysis: New directions in media effects research]

(pp. 181-206). Newbury Park, CA: Sage.

Rothschild, N. (1984). Small group affiliation as a mediating factor in the cultivation process. Ira G. Melischek, K.E. Rosengren & J. Stappers (Eds.), Cultural indicators: An international symposium (pp. 377—387). Vienna: Verlag der Osterreichischen Akademie der Wissenschaften.

Rubin, A.M., Perse, E.M. & Taylor, D.S. (1988). A methodological investigation of cultivation.

Communication Research, 15, 107—134.

Saito, S. (1991). Does cultivation occur in Japan?: Testing the applicability of the cultivation hypothesis on Japanese television viewers. Unpublished master's thesis, The Annenberg School forj Communication, University of Pennsylvania.

Shanahan, J. & Morgan, M. (1999). Television and its viewers: Cultivation theory and research.

Cambridge: Cambridge University Press.

Shanahan, J., Morgan, M. & Stenbjerre, M. (1997). Green or brown? Television's cultivation of environmental concern. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 41, 305—323.

Shapiro, M. & Lang, A. (1991). Making television reality: Unconscious processes in the construction of social reality. Communication Research, 18, 685—705.

Shrum, L.J. (1995). Assessing the social influence of television: A social cognition perspective on cultivation effects. Communication Research, 22, 402—429.

Shrum, L.J. (1997). The role of source confusion in cultivation effects may depend on processing strategy: A comment on mares (1996). Human Communication Research, 24, 349—358.

Shrum, L.J. (1999). The relationship of television viewing with attitude strength and extremity: Implications for the cultivation effect. Media Psychology, 1, 3—25.

Signorielli, N. & Kahlenberg, N. (2001). The world of work in the nineties. Journal ofBroadcasting & Electronic Media, 45, A—22.

Signorielli, N. & Morgan, M. (1996). Cultivation analysis: Research and practice. In M.B. SalwenA D.W. Stacks (Eds.), An integrated approach to communication theory and research (pp. 111-126). Mahwah, NJ: Erlbaum.

Signorielli, N. & Staples, J. (1997). Television and children's conceptions of nutrition. Health Communication, 9 (4), 289-301.

Signorielli, N. (1990). Television's mean and dangerous world: A continuation of the cultural indicators perspective. In N. Signorielli & M. Morgan (Eds.), Cultivation analysis: New directions in media effects research (pp. 85—106). Newbury Park, CA: Sage.

Wober, J.M. (1978). Televised violence and paranoid perception: The view from Great Britain. Public Opinion Quarterly, 42, 315—321.

Zillmann, D. (1980). Anatomy of suspense. In P.H. Tannenbaum (Ed.), The entertainment functions of television (pp. 133—163). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

ГЛАВА 7

Диффузияинноваций

Теория диффузии инноваций важна не только для научных исследований массовой коммуникации, но также находит практическое применение во многих других дисциплинах. Эта теория стала основой тысяч научных работ в таких областях,

как социология, социальная антропология, экономика и медицинская социология. Изучение диффузии инноваций, хотя и касается воздействия СМИ, обычно

не включается в исследования медиавоздействия потому, что некоторые этапы этого процесса обеспечиваются скорее межличностной коммуникацией, чем деятельностью масс-медиа. Однако в некоторых случаях именно СМИ имеют решающее значение в процессе диффузии инноваций, о чем подробнее рассказывается в главе 15. Поэтому знание азов данной теории и ознакомление с относящимися к ней научными работами весьма полезно.

Что подразумевается под диффузией инноваций? Диффузия — это "процесс, в ходе которого инновация с течением времени по определенным каналам распространяется среди членов социальной системы"; инновация — это "идея, практическая деятельность или объект, новизна которого ощущается индивидом или группой"

{Rogers&Singhal, 1996,p. 409;Rogers, 1995).

Говоря о диффузии инноваций, нельзя не упомянуть книгу Эвереста Роджерса

{Rogers, 1962, 1995), которая так и называется: Diffusion oflnovations ("Диффузия инноваций"). В этой монографии, ставшей классической, Роджерс проанализировал тысячи научных работ, относящихся к диффузии инноваций, за определенный период времени и обнаружил следующую закономерность: все изученные работы включали такие компоненты, как 1) какая-либо инновация; 2) передача информации от индивида к индивиду; 3) сообщество или социальное окружение; 4) фактор времени.

Согласно теории диффузии инноваций, любая инновация (например, новая идея, методика, технология) диффундирует, т.е. распространяется в обществе по оп-

134 Часть П. Теория и основные понятия

ределенной предсказуемой модели. Некоторые люди принимают инновацию сразу же, едва услышав о ней. Другим людям требуется больше времени, чтобы попробовать что-либо новое, у третьих этот процесс проходит еще дольше. Графически данная модель представлена в виде ^-образной кривой (рис. 7.1).

Быстрое принятие новой медиатехнологии большим количеством людей получило название взрыва. Чтобы описать этот феномен принятия инновации, социологи заимствовали из физики термин "критическая масса". Понятие критической массы в физике означает количество радиоактивного вещества, необходимое для начала цепной реакции. В научных исследованиях СМИ критическая масса соответствует моменту начала наиболее массового принятия инновации и отображена тем участком графика, где кривая начинает стремительно подниматься вверх (рис. 7.2).