ФГБОУ ВПО «Воронежский государственный технический университет»

Ю.В. Пахомова

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Утверждено Редакционно-издательским советом университета в качестве учебного пособия

Воронеж 2015

УДК 658.012

Пахомова Ю.В. Основы маркетинга: учеб. пособие [Электронный ресурс] / Ю.В. Пахомова. – Электрон. текстовые и граф. данные (3,3 Мб). – Воронеж: ФГБОУ ВПО “Воронежский государственный технический университет”, 2015. – 1 электрон. опт. диск (CD-ROM) : цв. – Систем. требования : ПК 500 и выше ; 256 Мб ОЗУ ; Windows XP ; SVGA с разрешением 1024x768 ; MS Word 2007 или более поздняя версия ; CD-ROM дисковод ; мышь. – Загл. с экрана.

Учебное пособие включает краткое изложение основных аспектов маркетинга предприятия. Цель учебного пособия – помочь студентам при подготовке к практическим занятиям, экзамену.

Издание соответствует требованиям Федерального го-сударственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по направлению 031600.62 «Реклама и связи с общественностью», профилю подготовки «Реклама и связи с общественностью в коммерческой сфере», дисциплине «Основы менеджмента».

Табл. 11. Ил. 10. Библиогр.: 34 назв.

Рецензенты: территориальный орган

Федеральной службы государственной

статистики по Воронежской области (руководи-

тель канд. экон. наук, доц. Н.А. Ткаличева);

канд. экон. наук, доц. О.В. Мяснянкина

© Пахомова Ю. В., 2015

© Оформление. ФГБОУ ВПО «Воронежский

государственный технический университет», 2015

Введение

Изучение основ маркетинга в нашей стране сегодня актуально. До на­стоящего времени управление предприятием направляло все усилия на сферу производства изделий, но сегодня выживают те предприятия, кото­рые больше внимания уделяют таким сферам, как реализация и сбыт про­дукции, финансовое состояние предприятия; если раньше основным источ­ником получения все большей прибыли было снижение себестоимости из­готовления продукции, то сейчас предприятия должны использовать все свои преимущества в конкурентной борьбе

Маркетинг - это функция управления, деятельность на изученный, а значит, известный рынок; деятельность, построенная на опережении кон­курента.

Термин “маркетинг” происходит от английского слова market(рынок) и в переводе означает работу на рынке. Термин “маркетинг” возник в 1902 г. в США, когда в нескольких университетах стали читать дисциплину с ана­логичным названием. Теория маркетинга возникла как реакция на обостре­ние проблемы реализации.

50-е годы становятся важным рубежом в истории маркетинга: его тео­рия смыкается с теорией управления, в результате чего возникает приклад­ная наука об управлении компаниями на принципах маркетинга и получает название “рыночная теория управления”, с этого периода начинается мас­совое использование маркетинга на практике.

В научной и учебной литературе можно встретить множество разнооб­разных определений маркетинга (их различие в какой-то мере отражает этапы его развития).

1. Основные понятия маркетинга

1.1. Цели и задачи, условия функ­ционирования

Классическое определение: “Маркетинг- предпринимательская дея­тельность в сфере сбыта”.

По этому определению можно сделать некоторые комментарии: сбыт является одной из функций маркетинга, причем не самой существенной, различие между сбытом продукции и маркетингом четко видно на схеме:

	Базовые предпосылки	Конечная цель	Средства дос­тижения цели
Сбыт	Реализация товара	Увеличение объемов продаж	Стимулирова­ние сбыта
Марке­тинг	Потребности потребителя	Удовлетво­рение потребно­стей рынка	Интегрирован­ный маркетинг

Словарь деловых терминов (издан в США в 1948 г.) определяет марке­тинг как экономическую деятельность, состоящую в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю.

Ф. Котлер (профессор Северо-Западного университета США, один из активных деятелей Американской Ассоциации Маркетинга), определяет маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовле­творение нужд и потребностей посредством обмена.

Американскиемаркетологи Дж. Эванс и Б. Берман считают, что марке­тинг - “это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена”, т. е. маркетинг - понятие очень разностороннее.

Необходимо различать маркетинг - концепцию и практический маркетинг.

Концепция маркетинга — это система научно обоснованных представле­ний об управлении производственно-сбытовой деятельностью предприятия в условиях развитой рыночной экономики. В основу организации произ­водства и реализации продукции положены:

точное знание рынка и учет его требований;

запросы потребителей;

экономическое поведение предприятия в борьбе за увеличение своей конкурентоспособности, а для средних и мелких предприятий - за выжива­ние на рынке.

Практический маркетинг представляет собой ориентированную на по­требителя целеустремленную производственно-сбытовую политику, обес­печивающую предприятию долгосрочную максимальную прибыль от реа­лизации.

Довольно точно термин “практический маркетинг” описывает следую­щее определение: “Маркетинг - это комплексная система организации про­изводства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потреб­ностей потребителей и получение прибыли на основе исследования и про­гнозирования рынка”.

Маркетинг позволяет определить эти преимущества.

Систему маркетинга можно представить в виде схемы (рис. 1).

Основные особенности маркетинговых систем, которые отличают их от всех остальных, в т.ч. и планово-распределительных предприятий с произ­водственно-сбытовой ориентацией, можно сформулировать следующим образом:

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА

1. Удовлетворение потребительского спроса

2. Получение и возрастание планируемых предприятием объемов продаж товаров, прибыли и рентабельности хозяйства

3. Активное формирование спроса на продукцию предприятия

ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА

1. Качественное удовлетворение потребностей

2. Усиление адресности производства

3. Организация эффективных форм реализации товаров и услуг

4. Организация и развитие производственно-сбытовой деятельности

Принципы маркетинга

Функции

Методы маркетинга

1.Производить то, что можно продать, а не продавать то, что можно произвести

2.Обеспечение эффективности и устойчивости работы предприятия

3.Комплексный подход к достижение поставленных целей

4.Обеспечение высокой конкурентоспособности товара

5. Разработка гибких орг-структур

1.Комплексное исследо-вание рынка товаров

2.Планиро-вание товарного ассорти-мента

3.Политика цен и ценообра-зование

4.Продви-жение товара на рынке. Сбыт.

5.Стимули-рование сбыта. Реклама

1. Анализ рынка по каждому наименованию продукции: выявление спроса, выявление новых рынков, исследование товаров-конкурентов, предприятий-конкурентов, прогнозирование

2. Анализ ассортимента продукции с целью ее модификации, формирование оптимальной номенклатуры с необходимыми техническими и экономическими параметрами.

3. Формирование политики цен на отрезок времени.

4. Разработка и осуществление технологии сбыта с компьютеризацией сбора и обработки информации

5. Формирование контингента покупателей, материальное поощрение посредников, стимулирование покупателей, сбытовиков, создание образа престижности и низких цен.

Рис. 1. Система маркетинга предприятия

1. Ориентация на рынок сбыта, потребителя. Перенесение центра управленческих решений на сбытовые звенья предприятия. Основным объектом изучения являются потребитель, конкурент, конъюнктура рынка и качественные характеристики товара.

2. Ситуационное управление, т.е. принятие стратегических (перспек­тивных) решений по мере обнаружения потенциальных проблем рынка.

Прогнозирование возможных ситуаций на рынке и создание альтернатив­ных стратегических решении.

Использование компьютерных технологий, т.е. системы непрерывно­го сбора и обработки информации, многовариантных расчетов на ЭВМ как основы ситуационного управления.

Стратегия активного воздействия на рынок сбыта (отказ от пассивно­го приспособления к рынку).

Предпринимательская инициатива, заключающаяся в постоянной разработке новых конкурентоспособных идей, их оперативное внедрение в производство и сбытовые звенья.

Ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха на основе поддержания лидерства в технологии.

Завоевание позиций на ключевых рынках, привлечение потенциаль­ных конкурентов в качестве партнеров по маркетингу.

Для формирования маркетинговых систем на предприятии необходимы следующие условия:

Хозяйственная свобода предприятия:

Наличие больших мощностей (наличие резервов);

Растущее разнообразие потребностей на рынке;

Ликвидация дефицита товаров, а точнее, как ранее отмечено, затруд­нения с реализацией; сдвиги в характере рыночного спроса.