Интегрированные маркетинговые коммуникации и Public Relations

Связи с общественностью вполне правомерно рассматривать в качестве неотъемлемого элемента маркетинговой деятельности предприятия. Это обусловлено прежде всего принадлежностью ПР к системе интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Сегодня перестают эффективно работать традиционные маркетинговые методы. Так, снизилась эффективность массовой (особенно) телевизионной рекламы, потребитель перестает на нее реагировать; произошла трансформация средств массовой коммуникации (выросли тиражи узкоспециализированных изданий, расширились возможности Интернета); изменилась психология потребителя. Потребитель «нового типа» предпочитает иметь дело с компаниями, разделяющими философию социально ответственного бизнеса; все большее влияние на выбор потребителя оказывают «лидеры мнений», они формируют и вкусы, и стиль. В социально-этическом маркетинге объектом взаимодействия становится общественность. Формирование социально-этического маркетинга, для которого интересы общественности приобретают решающее значение при оценке коммерческого успеха, изменяет и маркетинговый инструментарий в работе с организациями и ее целевыми аудиториями. Все это привело к появлению новых, отличных от методов маркетинга, стратегий. Они составляют своеобразный маркетинговый коммуникационный комплекс, включающий в себя основные компоненты: паблик рилейшнз, реклама. Стало ясно, что ПР могут не только гармонизировать отношения фирмы с внешней средой, но и обеспечивать рост продаж и сбыта продукции.

ИМК – это комплекс коммуникационных технологий, направленный на достижение определенной цели. Сюда входят:

разработка системы общественных коммуникаций;

формирование имиджа и управление репутацией;

управление кризисными и проблемными ситуациями;

разработка и планирование ПР-кампаний;

отношения со СМИ;

мониторинг и анализ СМИ на федеральном и региональном уровнях;

разработка и проведение специальных ПР-мероприятий.

Рассмотрим ИМК-подход на примере продвижения продукции фармацевтической фирмы.

Новый железообразный витамин для детей в мягкой упаковке нужно предложить в нескольких регионах России.

Традиционный подход с помощью маркетингового инструментария:

изучение и анализ целевой аудитории;

составление усредненного портрета потребителя;

разработка рекламного решения;

проведение фокус-групп, подтверждающих эффективность креативного решения;

медиапланирование;

размещение рекламной информации;

промоушн-акции.

ИМК-подход:

заказ и спонсирование всероссийского исследования о состоянии здоровья детей в нужных регионах;

широкое распространение информации о результатах исследования с комментариями специалистов;

проведение конференций, обсуждение в СМИ данной проблематики;

открытие горячей линии – «специалисты компании отвечают на вопросы родителей»;

создание специального консультационного сайта;

презентация нового продукта за два месяца до его выхода;

организация и проведение всероссийского конкурса среди детей – прислать свой вариант символа здоровья, который будет размещен на упаковке продукта;

анализ почты и широкое освещение результатов конкурса;

презентация продукта с новым символом и названием, к которому причастны потребители;

спонсирование спортивных детских праздников в регионах под символами здоровья фирмы.

Сегодня многие ПР-агентства свою деятельность определяют как интегрированные маркетинговые коммуникации. Например, «Имидж-Контакт» (Москва).

Таким образом, ПР-деятельность в условиях предприятия можно определить как комплекс организационных, экономических, финансовых, технических и иных мероприятий, согласованных между собой по срокам и способам проведения и направленных на оптимальное удовлетворение потребностей предприятия в области связей с общественностью.

Вопросы для повторения

1. Маркетинг и ПР – каково соотношение этих понятий?

2. Как вы понимаете ИМК – интегрированные маркетинговые коммуникации?

3. Существует ли иерархическая зависимость между рекламой, маркетингом и ПР в бизнесе?

Задания для самостоятельной работы

Проведите небольшую дискуссию. Какую из приведенных ниже формул вы поддерживаете?

а) ИМК = ПР

б) маркетинг+реклама+ПР =ИМК;

в) ИМК+ ПР= цивилизованный бизнес.