Грамматика Public Relations

Начиная с середины 60-х годов содержание ПР-практики смещается от воздействия на среду к ее изучению и привлечению полученной информации для управления. Исследование и планирование становятся важнейшими задачами ПР-посредничества. Быстрое экономическое развитие 50-60-х годов в странах Запада получило в экономической науке название «эпохи потребления». Появилась новая маркетинговая парадигма, которая ориентирована прежде всего на клиента. Очевидно, в связи с тем, что четкого позиционирования public relations как научной дисциплины не произошло, в 70-е годы возникает научная концепция, подчиняющая ПР маркетингу. В своей статье в «Harvard Business Reviw» известный маркетолог Филипп Котлер пишет: «Деятельность по связям с общественностью занимает много времени, но если она проведена успешно, то это может помочь компании занять свое место на рынке». В частности, Филипп Котлер заявил, что к традиционным «Р» маркетингового комплекса («product», «price» , «place», «promotion» ) сегодня следует добавить пятую «Р» - public relations. Эта точка зрения была поддержана ведущими американскими маркетологами, рассматривающими ПР как одно из средств маркетинговых коммуникаций.

Вместе с тем ПР – это особая система двусторонней коммуникации между организациями и общественностью в целях достижения общего согласия, а не в целях продвижения товара (услуги, идеи, личности). Именно поэтому специалисты в области ПР видят необходимость изучения общественного мнения в целях выстраивания коммуникаций, основанных на взаимопонимании, а не в целях формирования маркетинговой стратегии. ПР стремится заглянуть за горизонт, увязывая рыночные отношения с политикой, социальными переменами. Отсюда и вытекает отношение к ПР как к самостоятельной дисциплине. Более того, ПР определяет общую стратегическую конструкцию, в которой маркетинг занимает свое место.

Паблик рилейшнз - связи с общественностью – очень богатое по числу данных ему определений понятие. Когда в 1975 г. один из американских фондов(Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено около 500 определений. В исследовании приняли участие 65 ведущих ученых, которые проанализировали 472 различных определения, среди них: «Public Relations - это особая функция управления, кoтoрая спoсoбствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между oрганизацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль «системы раннего опoвещения» об опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах, общение в качестве основных средств деятельнoсти». Еще одно определение дал авторитетный форум ученых - представителей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР, собравшихся в 1978 году в Мехико на первую Всемирную Ассамблею Ассоциаций ПР: «Практика Public Relations - это искусство и сoциальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, кoнсультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и oбщecтвенности». Признанный авторитет в области ПР, англичанин Сэм Блэк дает следующее определение: «Это наука, искусство, совокупность методов, приемов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации».⁴ Единственного и самого точного определения понятия public relations до сих пор не существует, public relations - это постоянно развивающаяся система. Несмотря на огромное количество определений, их трактовка в подавляющем большинстве случаев сводится именно к этому определению.

Многозначность термина свидетельствует о богатстве содержательных сторон public relations. Внимательно изучив многие формулировки, каждый может разработать свое определение того, чем являются связи с общественностью. При работе над своим определением следует ориентироваться на следующие ключевые слова:

Целенаправленность. Связи с общественностью являются целенаправленной и преднамеренной деятельностью. Эта деятельность организована таким образом, чтобы оказывать влияние, добиваться взаимопонимания, осуществлять механизм «обратной связи».

Планомерность. Связи с общественностью являются организованной деятельностью. Деятельность по нахождению решений проблем и разработке плана сбора и анализа необходимой информации.

Актуальность. Эффективная деятельность по обеспечению связей с общественностью основывается на реалиях текущей политики и общественного окружения.

Общественный интерес. Деятельность по налаживанию связей с общественностью должна быть взаимовыгодна как для организации, так и для ее общественного окружения.

Двусторонняя коммуникация. Связи с общественностью представляют нечто большее, нежели просто одностороннее распространении информационных материалов.

Функция управления. Деятельность по связям с общественность наиболее эффективна, когда она является частью комплексного процесса принятия решений, осуществляемого руководством организации.

Все приведенные выше элементы связей с общественностью являются частью общего процесса, который принято называть деятельностью по обеспечению связей с общественностью. Одним из широко распространенных способов описания этого процесса является использование так называемого акронима АПКО (RACE), который впервые был сформулирован Джоном Марстоном (John Marston) в его книге «Природа связей с общественностью» («The Nature of Public Relations»):

• Анализ (Research). С какой проблемой (или ситуацией) мы имеем дело?

• Планирование (Action) (разработка программы). Что должно быть сделано в этой ситуации?

• Коммуникация (Communication) (исполнение). Как мы будем общаться с аудиторией?

• Оценка (Evaluation). Дошло ли наше послание до аудитории и каким был его эффект?

Вот определения, которые нам нравятся.

PR – это:

• построение правильных коммуникаций между компанией и целевой аудиторией;

• информировать, образовывать, вызывать доверие;

• осознанное осуществление процесса общественной коммуникации;

• это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот ( Эдвард Бернайс);

• на самом деле все о том, как думать с позиции читателя, зрителя, то есть любого, кто получает информацию;

• лучший способ создать брэнд (реклама – лучший способ его поддержать) (А. Райс);

• коммуникационная функция менеджмента компании, с помощью которой организация оценивает, изменяет и поддерживает информационную среду для достижения бизнес-целей компании;

• планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и обществом (Словарь английских рекламных терминов);

• спектр программ, целью которых является продвижение и/или образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий (Ф.Котлер).

Вопросы для повторения

1. Какие коммуникационные технологии предшествовали появлению ПР?

2. К какому времени относится зарождение пропаганды как коммуникационной технологии?

3. Что означают выражения «Бостонское чаепитие» и «Бостонская резня»? Какое отношение они имеют в ПР?

4. Роль Айви Ли в истории ПР?

5. Каковы заслуги Э.Бернайса в развитии общественных отношений?

6. Какие ведущие международные профессиональные объединения в области связей с общественностью вы знаете?

7. Когда создана российская ассоциация по связям с общественностью?

8. Какие профессиональные периодические издания по ПР вы знаете?

9. Какие национальные премии по связям с общественностью учреждены в России?

10. Какие документы регламентируют ПР-деятельность в России?

11. Где сформировалась первая научная школа ПР в России?

12. Приведите классическое определение ПР, данное С.Блэком, прокомментируйте его.

13. Дайте определения ПР, которые вы знаете.

14. Каким видам деятельности соответствуют начальные буквы акронима АПКО?

15. Считаете ли вы термин ПР жаргонным выражением, от которого следует отказаться? Если да, то почему? Если нет, то почему?

Задания для самостоятельной работы

1. Сопоставьте основные периоды в развитии российских ПР с политическими процессами, происходящими в стране. Сделайте выводы.

2. Сформулируйте практическую значимость отмеченные национальными премиями ПР- проекты.