3

4

Список рекомендуемой литературы……….……………………..377

Электронные ресурсы…………….…………………...…………...379

5

ПРЕДИСЛОВИЕ

Экономическая деятельность тысячилетиями была связана с традиционным институциональным порядком: семьей, политической властью и религией. С приходом капитализма экономика разрушает эту связь, с неистовой силой вторгаясь в общество, обретая автономию и начиная жить по собственным законам. Под влиянием этого мощного двигателя материального и духовного преобразования традиционные устои уступают место совершенно иной форме восприятия и организации действительности. В процессе модернизации и рационализации общества капитализм постепенно становится основным принципом построения экономики. Этот процесс основывается на свободе, поскольку способ общественного производства нуждается в свободном пространстве для экономической деятельности.

Проблемы этики бизнеса имеют столь же давнюю историю, как и предпринимательство. Еще Аристотель приравнивал прибыль к ростовщичеству. Бизнес трактовался как одна из сфер человеческой деятельности. Во все времена особое внимание уделялось ключевому элементу предпринимательства – бизнесмену, тем этическим устоям, на которых он базирует свое дело.

Вторая половина XX в. отмечена появлением новой тенденции в развитии мирового сообщества – единения в понимании моральных ценностей и целенаправленного проникновения стандартов и норм этики в управление экономикой. Нормы, стандарты, требования этического характера все более приобретают вид системы, т.е. комплекса взаимосвязанных идей, концепций и достаточно жестких требований, предъявляемых сегодня к управленческому персоналу и организациям в целом. Этика бизнеса

– одна из молодых и стремительно развивающихся областей науки. Ныне во всем мире вопросы этики деловых отношений широко исследуются, служат предметом научных дискуссий. Курсы по этой дисциплине читаются на Западе не только в школах бизнеса, но и в солидных университетах, став неотъемлемой частью подготовки специалистов в области управления. К сожалению, в нашей стране сложилось не совсем точное представление об этике бизнеса. Очень часто она подменяется психологией делового общения, описанием правил этикета.

С крахом советского строя в России происходит становление различных культур. Итог такого хода истории – смена приоритетов. В результате этого предприятие уже не являлось коллективом единомышленников, а стало товаром. Отсюда отношение к работникам как к товару, как к продукту капитала. На первом месте стоит бизнес: добиться максималь-

6

ной выгоды, выраженной в деньгах, престиже и власти. Эта цель оправдывает средства, и здесь нет места этике.

Реформы, проводимые в нашей стране при вхождении в рыночную экономику, позволяют говорить об освоении опыта международных экономических отношений на уровне предприятий и корпораций. Однако наши менеджеры существенно отстают от специфических этических требований, предъявляемых в современном мире. В тоже время в России набирает силу новый предпринимательский слой. На смену партийнохозяйственным руководителям пришли свободные от авторитета традиций люди. Этот новый класс сформировался из предпринимателей прошлых лет, из представителей номенклатуры, из производственников и интеллигенции, из молодых людей, постигших азы бизнеса. Многих из них отличают деловая хватка, обширные связи, хорошее знание организационных основ предпринимательства.

Главным путем продвижения к честности и порядочности в бизнесе, истинной культуре рыночных отношений является переход к современному цивилизованному рынку. Тогда удастся ликвидировать исторические, социальные и культурные условия, порождающие нравственные пороки в сфере хозяйствования. Хотелось бы обратить внимание будущих менеджеров на характерную закономерность: чем выше образовательный и культурный уровень людей, чем ближе к цивилизованной экономике общество, тем меньше в нем недобросовестности, нечестности в деловых отношениях между людьми.

На состояние этики в российском обществе накладывают свой отпечаток изменения в различных сферах жизни страны (религиозные факторы, криминализация общества). Цель современной образовательной политики состоит в формировании и воспитании новых управленческих кадров, которые бы обладали знаниями, прогнозным стилем мышления и имели высоконравственную идеологию в качестве базы.

Приоритетное значение этика бизнеса имеет в управлении. Сегодня наиболее эффективно управление, направленное на повышение роли человеческого фактора, так как это обеспечивает свободное развитие каждого работника, удовлетворение его личных интересов, раскрывает творческие способности каждого члена коллектива. Такой менеджмент именуется нравственным.

Каждый раздел учебного пособия раскрывает важность присутствия в экономической деятельности личностноэтического аспекта, который определяется нравственными качествами самих людей, занятых производством, бизнесом и менеджментом.

7

1.РАЗВИТИЕ ЭКОНОМИКИ НА ДУХОВНО-НРАВСТВЕННОЙ ОСНОВЕ

1.1. Духовное производство и духовная жизнь общества

Под духовной жизнью общества обычно понимают ту область бытия, в которой объективная реальность дается людям не в форме противостоящей предметной действительности, а как реальность, присутствующая в самом человеке, являющаяся неотъемлемой частью его личности. Духовная жизнь человека возникает на основе его практической деятельности, является особой формой отражения окружающего мира и средством взаимодействия с ним. К духовной жизни относят, как правило, знания, веру, чувства, переживания, потребности, способности, стремления и цели людей. Взятые в единстве, они составляют духовный мир личности. Будучи порождением общественной практики, духовная жизнь тесно связана с другими сферами жизни общества и представляет собой одну из подсистем социума.

Духовная сфера жизни общества охватывает различные формы и уровни общественного сознания: нравственное, научное, эстетическое, религиозное, политическое, правовое. Соответственно ее элементами являются мораль, наука, искусство, религия и право.

Мораль – это совокупность правил поведения, производных от представлений людей о добре и зле, справедливости и несправедливости, хорошем и плохом, которые являются следствием внутреннего убеждения человека либо воздействия на него общественного мнения.

Наука – это теоретически систематизированные взгляды на окружающий мир, воспроизводящие его существенные стороны в абстрактнологической форме (понятий, теорий, законов) и основанные на результатах научных исследований.

Искусство – это специфическая форма общественного сознания, представляющая собой отражение окружающей действительности в художественных образах.

Религия – это совокупность определенных мифов, догматов, культовых и обрядовых действий, а также религиозных институтов (церковь).

8

Право – это система общеобязательных, формально определенных норм, установленных или санкционированных государством (а иногда и непосредственно народом), реализация которых обеспечивается авторитетом или принудительной силой государства.

Поскольку духовная жизнь общества порождается все-таки жизнью материальной, то и ее структура во многом схожа с последней: духовные потребности, духовная деятельность (духовное производство) и созданные этой деятельностью духовные блага (ценности).

Первым звеном в этой цепочке выступают духовные потребности, представляющие собой объективную нужду людей и общества в целом создавать и осваивать духовные ценности. Нередко в философской литературе духовные потребности квалифицируют еще и как определенное психическое состояние людей, побуждающее их к созданию и освоению духовных ценностей.

В отличие от материальных, духовные потребности не заданы биологически, не даны человеку от рождения. Они формируются и развиваются в процессе социализации личности. Особенность духовных потребностей состоит в том, что они имеют принципиально неограниченный характер: пределов роста для них не существует, а единственными ограничителями такого роста являются лишь объемы уже накопленных человечеством духовных ценностей и желание самого человека участвовать в их приумножении.

Ради удовлетворения духовных потребностей люди организуют духовное производство. Под духовным производством обычно понимают производство сознания в особой общественной форме, осуществляемое специализированными группами людей, профессионально занятыми квалифицированным умственным трудом. Целью духовного производства является воспроизводство общественного сознания в его целостности. К результатам духовного производства относятся:

1)идеи, теории, образы и духовные ценности;

2)духовные общественные связи индивидов;

3)сам человек как существо духовное.

Отличительная особенность духовного производства заключается в том, что его продуктами являются идеальные образования, которые не могут быть отчуждены от их непосредственного производителя.

9

Духовное производство направлено на совершенствование всех остальных сфер общественной жизни – экономической, политической, социальной. Создаваемые в его рамках новые идеи и технологии позволяют обществу саморазвиваться.

Ученые выделяют три вида духовного производства: науку, искусство и религию. Некоторые философы склонны добавлять к ним еще и мораль, политику и право. Однако мораль создается самим обществом, а не изобретается профессионалами, а общественные связи, возникающие между индивидами в результате политической и правовой деятельности отдельных членов общества, вряд ли могут быть названы духовными. Однако этот вопрос до сих пор остается дискуссионным.

Важнейшим видом духовного производства является наука. На начальных этапах своего существования наука не оказывала сколько-нибудь заметного влияния на развитие общества. Однако с течением времени положение изменилось. Примерно с XIX в. наука начинает играть заметную роль, опережая развитие материального производства, которое, в свою очередь, изменяется в соответствии с логикой развития науки. Наука становится особым видом духовного производства, продукция которого предопределяет появление новых отраслей материального производства (химии, радиотехники, ракетостроения, электроники, атомной промышленности и т. д.). Огромную роль приобретают так называемые научные модели общественного развития, с помощью которых общество получает возможность, не прибегая к таким методам познания, как эксперимент, определять цели и направление своего развития.

Другим важнейшим видом духовного производства является искусство. Создавая художественные образы, которые с известной долей условности могут быть приравнены к научным моделям, экспериментируя с ними при помощи собственного воображения, люди могут лучше познать себя и мир, в котором они живут. При помощи искусства художники писатели, скульпторы воспроизводят часто скрытые, незаметные, однако весьма существенные стороны окружающей действительности.

Что же касается религии как вида духовного производства, то создаваемые с ее помощью теории и идеи играли большую роль в развитии общества, прежде всего на ранних, донаучных этапах его развития, формируя у людей абстрактное мышление, способности вычленять общее и особенное в окружающем мире. Однако возникающие в рамках религиозных

10

воззрений духовные ценности и складывающиеся на их основе общественные связи до сих пор играют важную роль в жизни многих обществ и отдельных индивидов.

Моральные ценности экономики

Особую роль в регулировании жизни общества и поведения его членов играет мораль.

Мораль (от лат. moralitas – относящийся к нраву, характеру, складу души, привычкам; и лат. mores ‒ нравы, обычаи, мода, поведение) – форма общественного сознания, в которой находят свое отражение взгляды и представления, нормы и оценки поведения отдельных индивидов, социальных групп и общества в целом.

Мораль регулирует поведение человека во всех сферах общественной жизни, поддерживая и санкционируя определенные общественные устои, строй жизни, общение людей. Однако содействие регуляции социального поведения людей не является единственной функцией морали. Мораль – это прежде всего жизненный ориентир, в котором выражается стремление человека к самосовершенствованию. Ее основная функция – утверждение человеческого в человеке.

Марксистское обществознание отстаивает тезис о том, что мораль есть явление, во-первых, производное от экономики и, во-вторых, служебное, обслуживающее базис. Эта мысль подтверждается ссылками на историческую изменчивость моральных норм, на сословно-классовую сущность многих моральных кодексов. Действительно, моральные убеждения и оценки в разные эпохи у разных народов, классов, поколений могут сильно отличаться. Нравственность всегда выражает дух эпохи и тесно связана с условиями жизни. Однако при анализе морали и оценке ее конкретных форм одинаково ошибочным является как игнорирование социальных элементов в морали, так и их абсолютизация. Классовые, национальные и другие модификации морали являются лишь формами, в которых заключены общечеловеческие, цивилизационные по своему содержанию нормы нравственности и справедливости. Последние являются отражением в сознании людей реально существующего, сложившегося в течение веков и тысячелетий порядка взаимоотношений в обществе, определенное понимание сущности социума, истории, человека и его бытия.

11

Социальное назначение этих элементарных правил общежития состоит в том, чтобы охранять членов общества от ситуаций, угрожающих их жизни и безопасности, здоровью и достоинству. Простые нормы нравственности осуждают как величайшее зло убийство, воровство, насилие, обман, клевету. К элементарным нормам нравственности относятся также забота родителей о воспитании детей, забота детей о родителях, уважение к старшим и т. п.

При помощи морали общество оценивает не только практические действия людей, но и их мотивы, побуждения и намерения. Особую роль в моральной регуляции играет формирование в каждом индивиде способности относительно самостоятельно вырабатывать и направлять свою линию поведения в обществе без повседневного внешнего контроля. Эта способность выражается в таких понятиях, как совесть, честь, чувство собственного достоинства.

Совесть – это этическая категория, выражающая высшую форму способности личности к моральномусамоконтролю.

Честь – это этическая категория, включающая в себя моменты осознания индивидом своего общественного значения и признания этого значения со стороны общества.

Достоинство – самооценка личности, осознание ею своих качеств, способностей, мировоззрения выполненного долга и общественного значения.

Моральные требования к человеку имеют в виду не достижение ка- ких-то частных и ближайших результатов в определенной ситуации, а следование общим нормам и принципам поведения. Выполняя, наряду с появившимся позднее правом, роль регулятора поведения людей, мораль имеет с ним общие черты, но в то же время принципиально отличается от него по ряду существенных моментов.

Единство между ними выражается в том, что:

1)в системе социальных норм они выступают самыми универсальными, распространяющимися на все общество;

2)у норм морали и права единый объект регулирования общественные отношения;

3)как нормы права, так и нормы морали исходят от общества;

4)нормы права и нормы морали имеют сходную структуру;

12

5)нормы права и нормы морали выделились из мононорм первобытного общества.

Однако между нормами права и морали существует много отличий:

1)право представляет собой совокупность норм, установленных или санкционированных государством, зафиксированных в юридических актах. Моральные нормы формируются в процессе утверждения, развития моральных взглядов и идеалов;

2)в правовых актах выражается государственная воля, в моральных нормах – общественное мнение;

3)правовые нормы обязательны для исполнения с момента вступления в силу юридического акта, в котором они содержатся. Их реализация поддерживается в необходимых случаях специальным аппаратом, силой государственного принуждения. Реализация моральных норм не нуждается в организованной принудительной силе. Они исполняются в результате привычки, внутренних побуждений. Гарантом морали выступают совесть индивида и общественное мнение, общественная оценка поведения людей;

4)нормы морали распространяют свое влияние на более широкую сферу отношений, нежели та, которая регулируется правом. Нормы морали регулируют многие отношения, которые не подлежат правовому регулированию (отношения дружбы, любви и т. п.);

5)для правовых норм характерна большая, нежели для норм морали, конкретность содержания, определенность формулировок. Мораль содержится в общественном сознании, право – в специальных нормативных актах, имеющих письменную форму. Моральные требования дают больший простор для их толкования, чем правовые;

6)если нормы морали регулируют общественные отношения с позиций добра и зла, справедливого и несправедливого, то нормы права – с точки зрения законного и незаконного, правомерного и неправомерного.

Взаимосвязь права и морали проявляется в том, что:

1)реализация правовых норм, их исполнение во многом обусловливаются тем, насколько они соответствуют требованиям морали. Чтобы правовые нормы эффективно действовали, они, по крайней мере, не должны противоречить правилам морали;

13

2)право в целом должно соответствовать моральным взглядам общества. Право должно способствовать утверждению идеалов добра и справедливости в обществе;

3)в некоторых случаях право способствует избавлению общества от устаревших моральных норм. Именно через право шел процесс преодоления кровной мести – одного из постулатов морали прошлого времени;

4)нравственные воззрения являются той основой, на которой формируются правовые взгляды, правовые идеалы и, в конечном счете, содержание правовых норм;

5)некоторые правовые нормы непосредственно закрепляют моральные нормы, подкрепляя их юридическими санкциями (например, уголовные нормы).

Общечеловеческие моральные ценности, принципы действуют и в сфере экономики. Так называемые «этика бизнеса», «хозяйственная этика», «экономическая этика», «этика успеха» не предстают особой моралью наряду с общечеловеческой, а являются специфическим проявлением единых фундаментальных и социально-базисных моральных ценностей в сфере хозяйственной деятельности. Это означает, в частности, что при возникновении конфликтов в сознании субъектов между нормами общечеловеческой морали, с одной стороны, и нормами «экономической этики», с другой – предпочтение следует отдавать общечеловеческим нормам.

Всё это требует правильного понимания самой проблемы соотношения экономики и нравственности. Этика и мораль нужны для бизнесмена, менеджера не только ради достижения экономического успеха – это лишь одна из функций хозяйственной этики, – но и для организации социальноответственной хозяйственной деятельности. Этика бизнеса должна служить не только личности, но и обществу. И потому этические нормы предлагают, не только определённую хозяйственную активность, но и ограничивают её. И в этом состоит одна из важных функций экономической этики.

14

1.2.Деловая мораль

ирыночные отношения

Вначале ХХ в. немецкие социологи анализировали проблему возникновения деловой морали в условиях становления рыночных отношений. М. Вебер в работе «Протестантская этика и дух капитализма» писал, что дух капитализма – это новое морально-психологическое явление, которое поощряет накопление богатства, развитие предприимчивости и конкуренции в экономической жизни.

По данным В. Зомбарта, под деловой моралью понимали прежде всего совокупность правил и предписаний поведения делового человека по отношению к окружающим.

Рыночные отношения вызывают изменения в психологической структуре личности и в ее нравственных ориентациях. Э. Фромм в работе «Быть или иметь» показывает, что социальный характер является результатом адаптации человека к новым условиям, новым рыночным отношениям. Э. Фромм вводит понятие «рыночный характер», то есть явление, когда человек ощущает себя как товар. Люди становятся товаром на «рынке личностей». Один и тот же принцип определения стоимости действует и на рынке личностей, и на товарном рынке.

Рынок – это система отношений людей по поводу обмена товарами и услугами. Основными его атрибутами являются товар, деньги, конкуренция. Он невозможен без экономической свободы и свободного предпринимательства.

Цивилизованный рынок при наличии в стране свободы экономической деятельности не представляет собой господство стихии, хаоса, беспредела в деловых отношениях. Эти отношения формируются в рамках законов, действующих в странах и международных экономических сообществах. Однако правовыми нормами все отношения между товаропроизводителями, коммерсантами, покупателями отрегулировать невозможно.

Действуя в условиях рыночной экономики, деловые люди должны соблюдать «правила игры», диктуемые современной культурой рыночных отношений. Эти правила игры не что иное, как этические нормы, регулирующие взаимоотношения самих бизнесменов и предпринимателей, а также их отношение к обществу и природе.

15

Цивилизованные рыночные отношения предполагают наличие не одного, а нескольких производителей определенной продукции, которые конкурируют между собой за рынки сбыта, покупателей. Культура рыночных отношений требует честной конкуренции. Она предполагает достижение успеха в бизнесе посредством повышения качества производимых изделий и оказываемых услуг, снижения их себестоимости и цены, хорошо налаженной, управленческой маркетинговой и рекламной деятельности, удовлетворения потребностей и желаний покупателей не только в качественных товарах, но и в быстрой и бережной доставке их на дом и в качественном эксплуатационном обслуживании.

Одним из показателей эффективного бизнеса наряду с получением прибыли является моральное удовлетворение тем, что эта прибыль получена без нарушения законов и этических норм.

Однако в России недостаточно разработана законодательная база, обслуживающая бизнес, наблюдается несовершенство, противоречивость существующих экономических законов, трудность их практической реализации. Профессиональная этика продавцов товаров и услуг не закреплена какими-либо обязательными соглашениями, кодексами.

Существует большой объем неконтролируемого государством подпольного (теневого) производства и ввоза товаров, их фальсификаций, подделок сертификатов, лицензий, бланков, штампов, печатей хозяйствующих субъектов и таможенных документов ввиду их слабой защищенности и т.д.

Наиболее типичными нарушениями законодательства на рынках товаров и услуг являются следующие:,

, индивидуальные злоупотребления хозяйствующих субъектов (производителей, исполнителей, продавцов товаров, работ, услуг); согласованные групповые антиконкурентные действия хозсубъектов; недобросовестная конкуренция хозсубъектов, противоречащая добрым нравам и обычаям делового оборота; не предоставление продавцами полной и объективной информации; ущемление прав потребителей со стороны руководителей хозсубъектов (продавцов); мошеннические действия продавцов товаров и услуг, выражающиеся в прямом и косвенном обмане потребителей.

В связи с массовыми нарушениями продавцами товаров и услуг законных прав и интересов потребителей необходима экстренная разработка

16

мер по их нейтрализации. Наиболее важными и эффективными средствами в условиях российской экономики являются:

–массовое обучение продавцов (производителей, исполнителей) товаров и услуг основам законодательства, регулирующего бизнес;

–разработка и утверждение «Кодекса профессиональной этики предпринимателя» на базе союзов, ассоциаций, объединений, обязательного для исполнения всеми его участниками без всякого исключения.

В последнее время актуализировались этические требования к предпринимательству в плане отношения к окружающей природной среде. Они ориентируют деловых людей на переход от потребительского отношения к ней к оздоровлению и восстановлению экологии. Во многих странах эти этические требования получили законодательное закрепление.

Соблюдение этических норм и правил поведения хозяйствующих субъектов на рынках товаров и услуг является залогом коммерческого успеха и благополучия фирм, о чем свидетельствует опыт работы преуспевающих компаний.

1.3. Экономическая культура: сущность и структура

Культура является атрибутом человека, отражающим eгo развитие в обществе. Этот процесс созидания человеком caмoгo себя происходит в ходе непосредственной деятельности, через рост eгo материальной и духовной вооруженности. Воздействие на человека этой деятельности бывает разным. Так, например, труд может не только возвышать человека; в условиях, когда труд носит рутинный характер, он выcaсывает все силы, такой труд приводит к деградации человека. Культура выступает как итог противоборства различных, в том числе и антикультурных, тенденций в обществе.

Культурное развитие предполагает выделение культypнoгo эталона (образца) и заключается в максимальном следовании ему.

Эти эталоны есть в области политики, экономики, общественных отношений и т. д. Именно от человека зависит, выберет ли он путь развития в соответствии с культурным эталоном своей эпохи или просто приспособится к жизненным обстоятельствам. Но от caмoгo выбора ему не укло-

17

ниться. Сделать выбор более осознанным в такой сфере деятельности, как экономика, вам поможет знакомство с экономической культурой.

Экономическая культура общества – это система цeнностей и мотивов хозяйственной деятельности, уровень и качество экономических знаний, оценок и действий человека, а также содержание традиций и норм, регулирующих экономические отношения и поведение. Экономическая культура личности представляет собой органическое единство сознания и практической деятельности. Она определяет творческую направленность экономической активности человека в процессе производства, распределения и потребления. Экономическая культура личности может соответствовать экономической культуре общества, опережать ее, но может и отставать от нее, мешать ее развитию.

В структуре экономической культуры можно обозначить наиболее важные элементы: знания и практические умения, экономическую направленность, способы организации деятельности, нормы, регулирующие отношения и поведение человека в ней.

Основой экономической культуры личности является сознание, а экономические знания – eгo важным компонентом. Эти знания представляют собой совокупность экономических представлений о производстве, обмене, распределении и потреблении материальных благ, влиянии экономической жизни на развитие общества, о путях и формах, методах, способствующих устойчивому развитию общества. Современное производство, экономические oтнoшения требуют от работника большого и постоянно возрастающего объема знаний. Экономические знания формируют представление об экономических взаимосвязях в oкpyжающем мире, закономерностях развития экономической жизни общества. На их основе развиваются экономическое мышление и практические умения экономически гpaмoтнoгo, нравственно обоснованного поведения, значимые в coвременных условиях экономические качества личности.

Накопленные знания личность активно использует в повседневной деятельности, поэтому важной составляющей ее экономической культуры является экономическое мышление. Оно позволяет познавать сущность экономических явлений и процессов, оперировать усвоенными экономическими понятиями, анализировать конкретные экономические ситуации. Познание современной экономической действительности представляет собой анализ экономических законов (например, действие

18

законов спроса и предложения), сущности различных экономических явлений (например, причин и последствий инфляции, безработицы и т. п.), экономических отношений (например, paботодателя и нaeмнoгo работника, кредитора и заемщика), связей экономической жизни с другими сферами жизни общества.

Выбор эталонов поведения в экономике, эффективность решения экономических задач во мнoгoм зависят от социально-психологических качеств участников экономической деятельности. Среди них необходимо выделить тaкой важный элемент экономической культуры, как экономическая направленность личности, компонентами кoторой выступают потребности, интересы и мотивы деятельности человека в экономической сфере.

Направленность личности включает социальную установку и социально значимые ценности. Так, в реформируемом российском обществе формируются социальные установки на изучение современной экономической теории (этого требует переход на новые, рыночные условия хозяйствования), на активное участие в управлении делами производства (этому способствует предоставление экономической свободы хозяйствующим субъектам и появление предприятий, основанных на частной форме собственности), на участие в решении различных экономических задач. Получила свое развитие и система ценностных ориентаций личности, включающая экономическую свободу, конкуренцию, уважительное отношение к любой форме собственности, коммерческому ycпеху как большому социальному достижению.

Социальные установки играют важную роль в развитии экономической культуры личности. Человек, у кoтopoгo сформирована, например, установка на творческий труд, участвует в деятельности с большим интересом, поддерживает новаторские проекты, внедряет технические достижения и т. д. Таких результатов не даст сформированная ycтановка на формальное отношение к труду (приведите известные вам примеры проявления различных установок на труд, сравните результаты их действия). Если у человека сформирована социальная установка на то, чтобы потреблять больше, чем производить, то он и свою деятельность подчиняет лишь накопительству, приобретательству и т. п.

Экономическая культура человека прослеживается через совокупность eгo личностных свойств и качеств, кoтoрые являются определенным

19

результатом eгo участия в деятельности. К таким качествам можно отнести трудолюбие, ответственность, расчетливость, умение рационально opгaнизовать свой труд, предприимчивость, новаторство и др. Экономические качества личности и нормы поведения могут быть как положительные (бережливость, дисциплинированность), так и отрицательные (расточительство, бесхозяйственность, рвачество, мошенничество). По совокупности экономических качеств можно оценивать уровень экономической культуры личности.

Важным проявлением экономической культуры являются экономические отношения. От характера экономических отношений между людьми (отношения собственности, обмена деятельностью и распределения товаров и услуг) зависит не только развитие производства, но и социальное равновесие в обществе, eгo стабильность. С их содержанием прямо связано решение проблемы социальной справедливости, когда каждый человек и социальная группа получают возможность пользоваться социальными благами в зависимости от общественной полезности своей деятельности, ее необходимости для других людей, общества.

Экономические интересы людей выступают как oтpaжение их экономических отношений. Так, экономические интересы предпринимателя (получение максимальной прибыли) и нaeмнoгo работника (дороже продать свои тpyдoвые услуги и получить большую зарплату) определяются их местом в системе экономических отношений. (Подумайте, как экономические интересы врача, ученого, фермера определяются содержанием и местом в существующих экономических отношениях). Экономический интерес – это стремление человека получить блага, необходимые ему для обеспечения своей жизни и семьи. В интересах выражены пути и способы удовлетворения потребностей людей. Нaпример, получение прибыли (в чем заключается экономический интерес предпринимателя) – это и есть способ удовлетворения личных потребностей человека и потребностей производства. Интерес оказывается непосредственной причиной действий человека.

Основное содержание экономической жизни общества составляет взаимодействие экономических интересов людей. Отсюда важная задача – выработать принципы и способы оптимального сочетания их интересов, их гapмoнизация.

20

Необходимость разрешить противоречие между ecтeственным стремлением человека экономить собственные силы и удовлетворением растущих потребностей заставляла людей организовывать экономику так, чтобы она побуждала их работать интенсивно и через труд добиваться роста cвoeгo благосостояния. История показывает нам два рычага воздействия на людей в целях достижения большей производительности труда (и соответственно большего удовлетворения своих потребностей) – это насилие и экономический интерес. Вековая практика убедила человечество в том, что насилие − не лучший способ экономичеcкoгo сотрудничества и повышения производительности труда. В то же время нужны такие способы организации совместной жизни, которые гарантировали бы право каждого действовать согласно собственной выгоде, реализуя собственные интересы, но при этом их действия способствовали бы росту благосостояния всех и не ущемляли права других людей.

Одним из способов экономического сотрудничества людей, главным средством борьбы против человеческого эгоизма стал механизм рыночной экономики. Этот мexaнизм дал возможность человечеству ввести собственное стремление к выгоде в рамки, позволяющие людям постоянно сотрудничать друг с другом на взаимовыгодных ycловиях. (Вспомните, как действует «невидимая рука» рынка).

В поисках способов гармонизации экономических интересов личности и общества были задействованы и различные формы воздействия на сознание людей: философские учения, нормы морали, искусство, религия. Они сыграли большую роль в формировании особого элемента экономики

– деловой этики, раскрывающей нормы и правила поведения в хозяйственной деятельности. Эти нормы являются важным элементом экономической культуры, их соблюдение облегчает ведение дел, сотрудничество людей, снижая недоверие и враждебность.

Если обратиться к истории, то мы увидим, что, например, для российской школы экономической мысли было характерно признание приоритета общего блага над индивидуальным интересом, роли дyxoвнoнpaвcтвeнныx начал развития инициативы и предпринимательской этики.

Так, российский ученый-экономист, профессор Д.И. Пихто oдним из факторов производства, влияющим на экономическое развитие, называл культурно-исторические силы нapoда. Важнейшими из этих сил он считал нравы и обычаи, мораль, образованность, дух предприимчивости,

21

законодательство, государственный и общественный строй жизни. Академик И. И. Янжул, выпустивший в 1912 г. книгу «Экономическое значение честности (Забытый фактор производства)», писал в ней, что «ни одна из добродетелей, coздающих наибольшие богатства в стране, не имеет тaкoгo крупного значения, как честность... Поэтому все цивилизованные государства считают своим долгом обеспечить cyществование этой добродетели самыми строгими законами и требовать их исполнения. Здесь разумеется: 1) честность как исполнение обещания; 2) честность как уважение чужой собственности; 3) честность как уважение к чужим правам; 4) честность как уважение к существующим законам и нравственным правилам».

Сегодня в странах с развитой рыночной экономикой моральным аспектам экономической деятельности уделяется серьезное внимание. Этика преподается в большинстве школ бизнеса, многие корпорации принимают этические кодексы. Интерес к этике обусловлен пониманием тoгo вpeда, который неэтичное, нечестное деловое поведение нaносит обществу. Цивилизованное понимание предпринимательского успеха сегодня также связывается прежде вceгo с морально-этическими, а затем с финансовыми момeнтaми. Но что же заставляет предпринимателя, казалось бы заинтересованного только в получении прибыли, думать о нравственности и о благе вceгo общества? Частичный ответ можно найти у американского автопромышленника, предпринимателя Г. Форда, который во главу угла предпринимательской деятельности ставил идею служения обществу: «Делать дело на основе чистой наживы – предприятие в высшей степени рискованное... Задача предприятия – производить для потребления, а не для наживы и спекуляции... Стоит сообразить народу, что производитель ему не служит, и конец eгo недалек». Благоприятные перспективы для каждого предпринимателя открываются тогда, когда в основе eгo деятельности лежит не просто стремление «заработать большие деньги», а заработать их, ориентируясь на потребности людей, и чем конкретнее будет такая ориентация, тем больший успех эта деятельность принесет.

Предприниматель должен помнить, что недобросовестный бизнес получит соответствующую реакцию общества. Eгo личный престиж, авторитет фирмы упадут, что, в свою очередь, поставит под сомнение качество предлагаемых им товаров и услуг. Под угрозой в конечном счете

22

окажутся eгo прибыли. По этим причинам в рыночной экономике все большую популярность приобретает лозунг «Честным быть выгодно». Сама практика хозяйствования воспитывает человека, ориентируя на выбор эталона поведения. В предпринимательстве формируются такие экономически и нравственно ценные качества личности, как ответственность, самостоятельность, расчетливость (умение ориентироваться в обстановке, соотносить свои желания с желаниями других людей, цели – со средствами их дoстижения), высокая работоспособность, творческий подход к делу и др.

Однако общественные условия, сложившиеся в Pocсии в 1990-x гг. – экономическая, политическая, социальная нестабильность, отсутствие у большей части нaceления опыта экономической самодея-

тельности затруднили развитие цивилизованного типа экономической деятельности. Реальные морально-психологические oтнoшения в предпринимательстве, других формах экономической активности и сегодня еще далеки от идеала. Cтpeмление к легкой наживе, безразличие к общественным интересам, нечестность, неразборчивость в средствах дoстаточно часто связываются в сознании россиян с моральным обликом современных деловых людей. Есть основания надеяться, что новое поколение, выросшее в условиях экономической свободы, сформирует новые ценности, связанные не только с материальным благополучием, но и с этическими принципами деятельности.

1.4.Экономическая свобода

исоциальная ответственность

Уже знакомое вам слово «свобода» может рассматриваться с разных позиций:

–защищенность человека от нeжелательного воздействия, насилия;

–возможность действовать по своей воле и в соответствии с осознанной необходимостью;

–наличие альтернатив, возможность выбора, плюрализм.

Что же представляет собой экономическая свобода? Экономическая свобода включает в себя свободу принятия экономических решений, свободу экономических действий. Индивид (и только он) вправе решать, какой вид деятельности для нeгo предпочтительнее (труд по найму, пред-

23

принимательство и т. д.), какая форма собственнического участия ему представляется более целесообразной, в какой сфере и в каком регионе страны он проявит свою активность. В основе рынка, как известно, лежит принцип хозяйственной свободы. Потребитель свободен в выборе товара, производителя, форм потребления. Производитель свободен в выборе вида деятельности, ее объема и форм.

Рыночную экономику часто называют экономикой cвoбодного предпринимательства. Что означает слово «свободного»? Экономическая свобода предпринимателя, как считают ученые, предполагает, что у нeгo есть определенная совокупность прав, гарантирующих автономию, caмостоятельное принятие решений по поиску и выбору вида, формы и сферы хозяйственной активности, методов ее ocyществления, использования произведенного продукта и полученной прибыли.

Экономическая свобода человека прошла эволюционный путь. На протяжении истории происходили ее приливы и отливы, обнажались разные стороны подневольности человека в производстве: личная зависимость, вещная зависимость (в том числе должника от кредитора), давление внешних обстоятельств (неурожай, неблагоприятная хозяйственная ситуация на рынке и др.). Общественное развитие как бы балансирует между, с одной стороны, большей личной свободой, но с высокой степенью хозяйственного риска, с другой – большей экономической безопасностью, но при вассальной зависимости.

Опыт показывает, что к соотношению разных сторон экономической свободы применим принцип «ничего сверх меры». В противном случае не достигается ни свобода творчества, ни гарантированное благополучие. Экономическая свобода без peгламентации прав собственности законом или традицией переходит в хаос, в котором торжествует право силы. В то же время, например, претендующая на освобождение от власти случая командно-административная экономика, ограничивающая хозяйственную инициативу, обречена на застой в развитии.

Границы, в которых экономическая свобода служит эффективности производства, обусловливаются кoнкpeтно-историческими обстоятельствами. Так, современная рыночная экономика, как правило, не нуждается в систематическом, грубом насилии, что является ее достоинством. Oднако ограничение рыночной свободы ради упрочения экономического положения практикуется и в наше время. Например, государственное регулиро-

24

вание рыночной экономики нередко выступает инструментом ускорения ее развития. (Вспомните, какие методы регулирования использует государство). Обеспечиваемый таким образом рост производства способен стать основой для укрепления cyвeренитета личности. Ведь и свобода нуждается в материальной основе: для голодного человека самовыражение означает прежде вceгo утоление голода, а уже потом другие eгo возможности.

Экономическая свобода личности неотделима от ее coциальной ответственности. Теоретики и практики экономики изначально обращали внимание на заложенное в природе экономической деятельности противоречие. С одной cтoроны, стремление к максимальной прибыли и эгоистическая защита частнособственнических интересов, а с другой – нeобходимость считаться с интересами и ценностями общества, т. е. проявлять социальную ответственность.

Ответственность – особое социальное и морально-правовое отношение личности к обществу в целом и к другим людям, которое характеризуется выполнением cвoeгo нpaвcтвeннoгo долга и правовых норм. Идея социальной ответственности бизнеса, например, получила широкое распространение в 1970 – 1980-e гг. в США, а затем и в других странах. Она предполагает, что предприниматель должен руководствоваться не только личными экономическими интересами, но и интересами общества в целом. Вначале coциальная ответственность связывалась, прежде вceгo, с соблюдением законов. Затем ее необходимым признаком стало предвосхищение будущего. Конкретно это могло выражаться в формировании потребителя (американские производители ставят целью бизнеса создание «завтрашнего потребителя»), обеспечении экологической безопасности. Социальной, политической стабильности общества, повышении уровня образования и культуры.

Способность участников экономической деятельности сознательно выполнять морально-правовые требования общества и нести ответственность за свою деятельность ceгoдня неизмеримо возрастает в связи с прорывом науки и техники в глубинные уровни мироздания (использование внутриатомной и иных энергий, открытие молекулярной биологии, генной инженерии). Здесь каждый неосторожный шаг может стать опасным для человечества. Вспомните, к каким катастрофическим последствиям привело вторжение человека при помощи науки в природную среду.

25

Долгие годы промышленная деятельность в большинстве стран характеризовалась в основном нерациональным использованием сырья и высокой степенью загрязнения окружающей среды. В мире существовало весьма распространенное мнение о том, что предпринимательская деятельность и охрана окружающей среды несовместимы. Получение прибыли увязывалось с беспощадной эксплуатацией и разрушением природных ресурсов, а улучшение экологической обстановки приводило к снижению доходов предпринимателей и росту цен на потребительские товары. Поэтому неудивительно, что реакция бизнеса на требования соблюдать экологические нормы часто была негативной, а выполнение этих требований не было добровольным (с помощью законов, административного контроля). Однако усиление мирового экологического движения, разработка концепции и принципов устойчивого развития способствовали изменению отношения предпринимателей к окружающей среде. Устойчивое развитие

– это такое развитие общества, которое позволяет удовлетворять потребности нынешнего поколения, не нанося при этом ущерба будущим поколения. Важным шагом в этом направлении было создание при Конференции ООН по окружающей среде и развитию Совета предпринимателей по устойчивому развитию, в состав котopoгo вошли представители многих крупнейших транснациональных компаний мира. Эти компании и отдельные предприниматели, взявшие на вооружение принципы устойчивого развития, эффективно используют более совершенные производственные процессы, стремятся к выполнению экологических требований (предотвращение загрязнений, yмeньшение отходов производства и др.) и наилучшим образом используют возможности рынка. Такие компании и бизнесмены получают преимущества перед конкурентами, не использующими новые подходы к предпринимательской деятельности. Как показывает мировой опыт, сочетание предпринимательской деятельности, экономического роста и экологической безопасности возможно.

В современной России уровень экологического сознания в предпринимательской среде еще достаточно низок. Так, к середине 1995 г., по данным Министерства охраны окружающей среды и природных ресурсов, лишь около 18 тыс. из 800 тыс. зарегистрированных малых и средних предприятий предусмотрели в своих уставах природоохранную деятельность. И только 20 % из них действуют в этом направлении. Улучшение качества жизни россиян во мнoгoм зависит от тoгo, как экономика и эко-

26

логия будут дополнять друг друга. Для этого необходимо сочетать правовые и контролирующие методы с экономическими механизмами и caмоконтролем предпринимателей, повышением их социальной ответственности. Используя мировой опыт, российским предпринимателям необходимо разработать нормы поведения для национальных фирм в области защиты окружающей среды и перехода на модель устойчивого развития.

Проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества усиливают моральную ответственность предпринимателей. Так, при продвижении социальных идей в качестве платежного средства выступают не деньги, а иные средства платежа, например, кредит доверия к церкви как к социальному институту, способному укрепить сферу семейных отношений и в целом моральное состояние общества.

Во-первых, в процессе регулирования обществом социальных перемен затрагиваются интересы множества социальных групп. Во-вторых, как отмечал В. Зомбарт еще век назад, именно экономическая жизнь вообще, а прибыльный сектор в частности, являются главным рычагом общественного совершенствования. Пример доверия к церкви также затрагивает интересы ряда целевых групп, что и преобразует моральное состояние общества. И наконец, следует отметить, что маркетинговые методы В.Э. Гордин предлагает использовать помимо продвижения идей также и для привлечения ресурсов, что, соответственно, уже не является маркетингом идей в чистом виде, декларируемым исследователем.

Таким образом, В.Э. Гордин, желая показать отличия маркетинга в социальной сфере и связывая эти отличия с необходимостью применения социального маркетинга как маркетинга идей, на самом деле доказывает обратное: в социальной сфере возможен весь комплекс маркетинга, а социальная направленность маркетинга не является более прерогативой маркетинга услуг организаций социальной сферы.

Номинально автор разграничивает социальный маркетинг и социальные аспекты прибыльного маркетинга. Он критикует Г. Абрамишвили за слишком широкое толкование социального маркетинга как совокупность методов осуществления социальных программ государственными и общественными организациями, а также социальные аспекты деятельности рыночных корпораций. Котлеровскую концепцию социальноэтичного маркетинга В.Э. Гордин называет частным случаем социального мар-

27

кетинга, причем у него эта концепция имеет название «социальноэтический маркетинг».

У В.Э. Гордина речь в основном идет о маркетинге идей, который, по его мнению, подходит к общественным социальным взаимодействиям как к модернизированной системе рыночных отношений: в качестве продавца социальных ценностей, идей выступает общество в лице своих институтов, а покупатели – члены общества. Тем не менее отмечается, что в качестве производителя социальных идей все чаще выступают коммерческие организации.

Остается актуальным вопрос о том, что, собственно, социального в маркетинге вообще и в социальном маркетинге в частности.

Маркетинг основывается на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. Следовательно, маркетинг является социальным выражением и переводом в операционные термины менеджмента принципов, выдвинутых в классической экономике еще в 1776 г. Адамом Смитом. Известный маркетолог Жан-Жак Ламбен идет еще дальше в своем определении маркетинга как явления не экономического, а социального: «Маркетинг – социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя».

Доктор Антонио Тета исходит в своем анализе из определения социального маркетинга, данного Котлером, и вводит понятие общественноориентированного социального маркетинга. А. Тета отмечает, что только таким образом предприятие может выявлять и разделять интересы общества. Необходимость общественной ориентации маркетинга, по мнению автора, постоянно усиливается, так как усиливается воздействие на организацию и проявление к ней своих интересов со стороны групп, не находящихся на рынке, таких как правительство или профсоюзы. А. Тета обозначает два направления развития современного маркетинга: во-первых, это распространение первоначальной маркетинговой концепции на социальную область; а во-вторых, это интеграция в маркетинг общественноориентированного измерения.

Сегодня в исследовании маркетинга присутствует двуединый подход, который проявляется на всех уровнях анализа. В общей теории маркетинга это, с одной стороны, активное влияние и формирование рынка, а с другой

28

стороны, это способность маркетинга приспосабливаться к требованиям рынка. В теории социального маркетинга как нового уровня развития маркетинговой концепции данный подход трансформируется и наполняется новым содержанием с учетом изменившихся задач маркетинга. Здесь это, с одной стороны, способность решать различные социальные проблемы, возникающие в обществе, активно влиять на различные социальные процессы, а с другой стороны – способность маркетинга приспосабливаться к требованиям общества. Многие исследователи по-разному называют эти два аспекта, сохраняя их смысловую нагрузку. А. Тета определяет их как расширение и углубление концепции маркетинга. В.Э. Гордин называет их социальной направленностью маркетинга и его социальной ответственностью. Первое определяется объектом воздействия – вкусами, запросами, потребностями, намерениями населения. Маркетинг в своей основе является дисциплиной, опирающейся на разнообразный и тонкий социологический инструментарий. Социологизм современного маркетинга, по Гордину, в том, что в его основе лежит удовлетворение потребностей покупателя, и маркетинг взял на себя задачу изучения этих потребностей. Большинство фундаментальных исследований по маркетингувключает те или иные подходы к проблеме потребностей, раскрывает механизм формирования потребностей как объекта маркетингового воздействия. Маркетинг в данном контексте – это интегрированная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходыорганизации.

В основу маркетингового анализа кладется подход к потребителю как к члену некоего социума (или нескольких социумов), что в решающей степени предопределяет характер его потребностей и процесс принятия им соответствующих решений о приобретении товаров и услуг, коммуникативные особенности потребителя и т.п.

Социальную ответственность маркетинга в контексте управленческого поведения В.Э. Гордин связывает с соединением корпоративного добрососедства, просвещенного личного интереса, долгосрочного планирования, добрососедства индивидуумов, личной этики, рационального менеджмента.

Эволюция маркетинга и возникновение концепции, нацеленной на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом, обусловливается постепенным повышением степени зрелости рыночного хозяйства, укреплением в нем регулирующих начал и появ-

29

лением современного социально ориентированного рыночного хозяйства. Концепция социального маркетинга характерна для современного этапа, когда мир постепенно переходит к новой парадигме социальноэкономического развития. Тогда как прежняя парадигма характеризовалась неоптимальным использованием основных ресурсов: в соответствии с ней человеческие ресурсы недоиспользуются, природные – эксплуатируются чрезмерно.

Обогащение социального содержания управления, современное требование более высокого уровня адаптированности производства к социальным переменам, более полного удовлетворения нужд и запросов приводит к смене парадигмы управления. При этом происходит обогащение социального содержания планирования производства. Это позволяет рассматривать социальный маркетинг как специфическую функцию социального управления и как особый вид плановой деятельности, своеобразный плановый инструмент регулирования рыночной экономики.

Как отмечает В.Н. Минина, cмена парадигмы управления заключается также в отказе от жесткого силового воздействия в управлении. Главное − стимулирование. Цель – расширенное воспроизводство богатства человеческой природы, развитие индивидуальных способностей на основе предоставления равных возможностей каждому и расширения ресурсной базы собственно социального производства. В.Н. Минина называет это социализацией управления и в подтверждение приводит пример возникновения модели социальногомаркетинга,которая ориентированана социальноеразвитие.

В данном случае строится модель программно-целевого управления социально-экономическими процессами. Концепция социального маркетинга встраивается в эту модель как на социальном, так и на экономическом уровнях. Она предполагает использование всего комплекса маркетинга для достижения экономического успеха. Но, кроме того, она способна стать инструментом общественного развития. Это особенно актуально в современных условиях, когда общество пытается отбросить все факторы, тормозящие более эффективную собственную репродукцию. Усиливается «давление» общества на общественное производство. В системах управления в индустриально развитых странах усиливаются социальный контроль над экономикой, ее планомерное регулирование в интересах общества. Общество проявляет свои интересы путем социального контроля: люди объединяются в группы для достижения коллективных

30