1668
.pdfрозничную цену товара А. Определите, сколько товара А нужно продать, чтобы сохранить общую прибыль в случае, если цена будет снижена на
5%.
Задание № 9. Торговая фирма закупает товар по цене 1 850 руб. за
штуку и продает в количестве 700 штук еженедельно по цене 2 250 руб. Отдел маркетинга на основании проведенного исследования рынка рекомендует повысить цену на 10% на одну неделю. Эластичность спроса равна 0,9.
СКакую пр быль после повышения цены на 10% скорее всего получит ф рма, если учесть состояние спроса?
колько ед н ц товара должно быть продано, чтобы сохранить
свою валовую пр быль без изменений?
повысить набнесколько дней цену на товар. Если цена снижается на
какой целью предлагается повышение цены?
Задан е № 10. Предельная прибыль на единицу продукции составляет 25%. Предприятие, для того чтобы определить состояние
эластичности спроса от цены на свой товар, намерено снизить, а затем
10%, то на сколько нео ходимо увеличить объем продаж (в процентах), чтобы обеспеч ть сохранение при ыли на единицу продукции? Если повысить цену на 10%, то каково удет допустимое сокращение продаж (в процентах), что ы при ыль на единицу продукции была сохранена?
Ситуация 1. ЭкспериментальноеАценообразование
Задание № 11. Ситуационные задания
Руководство вновь созданного малого предприятия по производству мебели для населения приняло решение определить розничную цену на изготовляемые предприятием комплекты мебели экспериментальным путем. Были заключены соответствующие
соглашения с рядом крупных мебельных магазинов города. В одном из |
|
магазинов комплекты мебели были выставлены по цене 80 тыс. руб., что |
|
|
Д |
позволяло рассчитывать только на 10% прибыли от продажной цены. Во |
|
втором магазине цена была определена в 120 тыс. руб., в третьем – |
|
160 тыс. руб. |
|
В первом магазине все поступившие 10 комплектов были |
|
распроданы в течение недели. Во втором магазине через месяц |
|
|
И |
оказались проданными шесть комплектов. Из третьего магазина также через месяц пришла информация о продаже только одного комплекта.
Определите:
1. Какой из трех вариантов цены ближе других к оптимальному для производителя, если исходить из имеющейся информации?
61
2. Правильно ли был поставлен эксперимент, какие его условия нуждаются в улучшении? Есть ли смысл продолжать, расширять эксперимент? Обоснуйте свой ответ.
итуация 2. Предельное ценообразование
Фирма «Авто–1» осуществляет перевозки пассажиров от железнодорожной станции «Барабинская» до г. Куйбышева. Оплата проезда составляет 200 руб. Однажды, собрав необходимое количество пассажиров, микроавтобус фирмы готовился выехать по своему маршруту, хотя в нем еще было несколько свободных мест. Отъехав немного от места посадки пассажиров, водитель увидел бегущего к автобусу человека. Пр тормозив, он дал возможность этому человеку
войти в автобус |
сесть на свободное место. На просьбу водителя |
С |
|
проезд новый пассажир изумил всех следующих аргументом: |
|
«200 рублей? Что за глупость? Вы были готовы уехать без меня, значит, были покрыты все расходы. Единственное неудобство, которое я причин л, это то, что отнял немного времени, немного износил сидение,
немного увел ч л расходы на у орку салона. Я заплачу вам 100 рублей |
|
оплатить |
|
– это более чем достаточно. Если же это вам не подходит, тогда я |
|
выйду, а вы потеряете 100 ру лей». Пассажир использовал аргумент |
|
предельного ценоо разования, который состоит в том, что как только |
|
достигаетсябуровень продажи, при котором можно покрыть все |
|
расходы, включая накладные, можно снизить продажную цену до |
|
себестоимости о служивания одного дополнительного пассажира (в |
|
данном случае). Любая цена, превышающая эту дополнительную |
|
себестоимость, дает |
Адополнительную прибыль, особенно если более |
низкая цена стимулирует повышение спроса. |
|
Однако предельное ценообразование может привести к серьезным |
|
проблемам. В этой связи попытайтесь ответить на следующие вопросы: |
|
1. Как отреагируют другие пассажиры, платившие полную |
|
стоимость проезда? |
Д |
|
|
2. Что произойдет, если каждый будет тянуть до последней минуты, |
|
как этот пассажир, и использовать тот же аргумент? |
|
3. Не возникнет ли прецедент, если водитель согласится на |
|
снижение цены? |
И |
|
|
62
ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 16
РЕКЛАМА КАК СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. СОСТАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
|
Контрольные вопросы и задания для обсуждения |
|
С |
||
1. |
Что понимается под термином «продвижение» и какова его |
|
цель? |
|
|
2. |
Вспомн те вар анты мероприятий по стимулированию сбыта и |
|
привед те пр меры. |
||
3. |
Как е существуют средства коммуникации? |
|
4.Что представляет собой рекламная кампания, по каким |
||
признакам можно класс фицировать РК и из каких этапов она состоит? |
||
5. |
Вспомн те осо енности рекламы в различных СМИ. |
|
6. |
Каковы основные формы стимулирования сбыта? Каковы их |
|
преимущества |
недостатки? |
|
7. |
Дайте |
видам рекламы. Вспомните особенности и |
определение |
||
привед те пр меры рекламы в различных СМИ. |
||
8. |
Дайте понят е рекламного обращения. Какие рекламные стили |
|
вы знаете? ПриведитебАпримеры.
Задание № 1. Цель ра оты: получить навыки разработки рекламного проспекта, оценить его эффективность.
Задание: составить рекламный текст для любого товара, услуги, предприятия и др. При разработке рекламного текста необходимо учитывать активизацию читателя при соблюдении ряда условий:
1.Доверительность. Все, что вызывает у читателей доверие, повышает степень их внимания. Лица, к которым испытывают доверие, вызывающие доверие сюжеты и атмосфера способствуют восприятию объявления как правдивого.
2.Напряженность. Напряженность, острота сюжета являются одним из сильнейших возбудителей внимания. Броский заголовок, направленный на читателя взгляд, эротическая фотография, изображение солнца – все это является вспомогательным средством для создания у читателя ощущения напряженности и внимания. Золото также обладает свойствами сильного активизирующего воздействия.
3.Юмор. Пример: фото пожилой женщины с заголовком: «Останкинское пиво» утоляет жажду у мужчин». Однако юмор в
рекламе по-разному воспринимается читателями, поэтому его воздействие должно быть точно выверено.ДИ
63
4. Неожиданность. Активизирует читателя все новое, непредвиденное, неожиданное. Например: автомобиль «Вольво» на лыжном трамплине или клиенты коммерческого банка на метле Бабы – яги.
5. Целевая ориентация (фокусирование.) Основное предложение должно находиться в центральной части объявления. Это не всегда удается. Читателя легко отвлекают, например шутки, он забавляется остротами или смеется над анекдотом и не обращает должного вниман я на реклам руемый продукт. Рискованно помещать в рекламном объявлен знаменитостей. Читатель начинает вспоминать о них и забудет о реклам руемом продукте. Откажитесь от острот, если
это может повред ть рекламируемому вами товару. |
|
С |
|
6. Подготовка о ъявления. Объявление следует составить в |
|
соответств |
с потре ностями читателей, оно должно звучать |
ли
−Не слбАшком ли велик текст объявления?
−Можно ли ез ущер а для содержания убрать из объявления некоторые элементы?
7. Основное правило. Чем ольше заинтересованность читателя в содержании (например, здоровье, способ похудения и т.п.), тем длиннее
может быть рекламный текст. Но чем больше в нем деталей, тем важнее расчленить информацию. Д
8. Имейте в виду:
−Заголовок в рекламном объявлении несет ответственность за активизацию внимания читателя: решение читать или не читать принимаются в доли секунды.
−Подзаголовок дает представление о темеИобъявления.
−Заголовок не должен представлять для читателей загадку: читатель должен понять его сразу, без затруднений.
−Давайте в тексте сначала общее представление о предлагаемом товаре – услуге и лишь затем переходите к описанию отдельных элементов.
−Излагайте свои предложения доступным языком.
9. Цель рекламы – создание у клиента позитивной реакции. Чем сильнее переживания при чтении объявления, тем важнее его положительное восприятие. Обратите внимание на три основных правила:
64
1) Раздражитель (свобода, эротика, приключения и т.п.) должен быть очень сильно выражен; очень важны типичные для рекламы преувеличения.
2) южеты, изображения, пейзажи, люди – все следует применять в ходе рекламной кампании ненавязчиво и быстро.
3) На восприятие рекламы требуется время; предпочтительнее
С10. Проверьте:
долгосрочная реклама с частой повторяемостью.
− Не вызывают ли ваши объявления отрицательную реакцию? − Не звучат ли они слишком высокомерно?
− Не выглядят ли они заумно?
− Не служат ли они источником неприятных ощущений, например, страха?
− Не составлены ли они в повелительном тоне?
Задан е 2. На предприятии сложилась ситуация затоваривания склада глаз рованными сырками на 30% больше установленной нормы,
срок |
которых заканчивается через |
20 дней. Необходимо |
|||
годности |
|
|
|
||
проработать программу стимулирования торгового звена, нацеленную |
|||||
на реал зац ю скоп вшихся запасов. Бюджет на проведение акции |
|||||
составляет 10% от о орота (суммы продаж). |
|
|
|||
Продажибглазированных сырков осуществляются по следующим |
|||||
каналам сбыта: |
|
|
|
|
|
дилеры компании – 46% о орота; |
|
|
|||
сетевая розница – 23% оборота; |
|
|
|||
киоски и павильоныА–31% оборота. |
|||||
Предложите подходящие виды стимулирования. Ответ обоснуйте. |
|||||
Задание |
№ 3. Используя различные |
рекламные стили, |
|||
разработайте эффективное рекламное обращение для следующих |
|||||
товаров: |
|
Д |
|||
туалетное мыло; |
|||||
|
И |
||||
корм для животных;автомобильные шины;кофе в зерне;книга по физике.
Задание № 4. Крупная фирма, производящая кофе, рассматривает возможность выхода своих марок кофе на рынки южных стран.
Маркетинговые исследования показали, что значительная часть населения этих стран сосредоточена в крупных перенасыщенных транспортом городах и испытывает постоянные стрессы. Температура воздуха в южных странах достигает до 40 градусов жары.
65
Принимая во внимание полученную информацию, попробуйте определить, насколько целесообразно использование в этих странах рекламы, в которой подчеркивается вкус кофе, его аромат и свойства, стимулирующие жизненную активность людей?
Предложите другие способы рекламы и создайте необходимое рекламное обращение.
Задание № 5. Фирма по выпуску джинсовой одежды разработала новую ассортиментную линию джинсовых костюмов, предназначенных для молодых, самостоятельных, деловых людей, которые покупают одежду в спец ал з рованных магазинах.
Проведенные маркетинговые исследования показали, что мужчин,
которые покупают одежду этой фирмы, можно разделить на 5 групп: |
|
||||
С |
универсального |
потребления |
(приверженцы |
||
1. |
торонн ки |
||||
торговой марки носят джинсы и на работе, и дома). |
|
|
|||
2. |
торонн ки |
традиционного |
потребления |
(следят |
за |
тенденц ями моды, ведут ночной |
жизни). |
|
|
||
3. |
, ор ентирующиеся на цену (предпочитают покупать |
||||
Покупатели |
|
|
|
||
товар со ск дкой). |
|
|
|
|
|
4. |
Пр верженцы традиций (потребитель в возрасте старше 45 лет |
||||
совершает покупки в сопровождении жены). |
|
|
|||
5. |
Сторонникиобразклассической моды и независимого образа жизни |
||||
(любят делать покупки самостоятельно и в специализированных |
|||||
магазинах). |
|
|
|
|
|
Задание |
|
|
|
|
|
1. |
Выберите и обоснуйтеАрекламную стратегию. |
|
|
||
2. |
Разработайте рекламный слоган для каждой категории. |
|
|||
3. |
Выберите оптимальные каналы распространения рекламы. |
|
|||
4. |
Предложите дополнительные мероприятия по рекламе для |
||||
|
|
Д |
|
||
|
|
|
И |
||
каждой категории клиентов.
Задание № 6. Объясните, какой вид призыва наиболее эффективно используется при рекламировании следующих товаров или услуг:
бумажных салфеток;выбора депутата Государственной думы;хлеба;
антиникотиновой программы;программы защиты вымирающих животных.
Дайте ответ на следующие вопросы:
1.Какой вид рекламы вы выберите для этих товаров или услуг?
2.Создайте рекламный призыв для каждого товара или услуги?
66
ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 17
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ РАЗНЫХ ВИДОВ
Контрольные вопросы и задания для обсуждения
1. Что вы понимаете под эффективностью рекламы? Перечислите факторы, определяющие эффективность рекламы.
2. Перечислите и дайте характеристику методам оценки рекламной программы.
3. Как е качественные методы оценки эффективности рекламы вы знаете? В чем заключается исследование числа контактов с рекламой и
исследован е качества усвоения информации? |
|
С |
|
4. Как е методы используются для проведения контрольных |
|
опросов? Дайте |
данным методам. |
5. В чем заключается отличие расчета эффективности публикации |
|
рекламы в средствах массовой информации и оценки эффективности |
|
рекламного |
я методом «директ-мейл»? |
|
||||
характеристику |
|
|
|
|||
6. В чем заключается определение экономической эффективности |
||||||
рекламы методом целевых альтернатив ? |
|
|
|
|||
7. Как оценить эффективность программы по стимулированию |
||||||
сбыта? Перечислитеобращенпоказатели определения эффективности |
||||||
проводимых акций. |
|
|
|
|
|
|
8. Перечислите основные критерии, которые применяются при |
||||||
оценке перспективности канала коммуникаций. |
|
|||||
|
А |
|
||||
Задание № 1. Используя приведенный теоретический материал, |
||||||
проведите расчет эффективности рекламной деятельности. |
|
|||||
Для проведения расчетов эффективности рекламного обращения |
||||||
предлагаются два метода: |
Д |
|
||||
|
|
|
||||
1) в средствах массовой информации; |
|
|
||||
2) метод «директ-мейл» (прямой почтовой рассылки). |
|
|||||
1. Расчет эффективности публикации рекламы в средствах |
||||||
массовой информации |
|
|
|
|
|
|
Для оценки эффективности рекламного обращения определяются |
||||||
следующие показатели: |
|
|
|
И |
||
|
|
|
|
|
||
1)Коэффициент эффективности рекламного обращения Эр: |
|
|||||
|
|
Эр = |
По |
∙100, |
|
|
|
|
Ац∙Ко |
(3) |
|||
67
где По – количество положительных откликов, всего, чел.; Ац – охват целевой аудитории (число зрителей или читателей в целевой рыночной аудитории); Ко – коэффициент эффективности охвата аудитории.
Для радио и телевидения это общее число людей, которые сталкиваются с рекламным обращением.
Для печатной рекламы охват включает две составляющие: тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю).
Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках
целевой ауд тор (сегмента рынка) должно ознакомиться |
с его |
рекламой. |
|
2)Общ й доход Од: |
|
С |
|
Од = Т ∙Ц, |
(4) |
где Тп – кол чество проданного по рекламе товара, ед.; Ц – цена |
|
единицытовара, тыс. . |
|
3)Затраты на рекламу З : |
|
рубЗ = С∙ , |
(5) |
где С – стоимость одной пу ликации, тыс. руб.; п – количество публикаций.
4) Показатель эффективности рекламного обращения (тыс.руб. |
|||||||||
дохода на тыс.руб. затратАна рекламу) – Эп. |
|
|
|||||||
|
|
|
Эп = |
|
. |
|
|
|
(6) |
2. |
Расчет |
Д |
|
||||||
эффективности |
рекламного |
обращения |
методом |
||||||
«директ-мейл» (прямой почтовой рассылки) |
|
|
|
|
|
||||
Для |
оценки |
эффективности |
рекламного |
обращения |
методом |
||||
«директ-мейл» определяются показатели: |
|
|
|
|
|
||||
1) Общий доход Од определяется по формуле (5). |
|
|
|||||||
2)Затраты на рассылку Зр: |
|
|
И |
||||||
где Оо |
|
|
Зр = Оо ∙ С1 , |
|
|
|
|
(7) |
|
– |
количество отправленных рекламных обращений, шт.; |
||||||||
С1 – стоимость рассылки в один адрес, тыс.руб. |
|
|
|
||||||
68
|
Показатель |
эффективности |
рекламы, тыс.руб./ тыс.руб. |
||||||||||||||
|
затрат – Эр: |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
Эр = |
, |
|
|
|
|
(8) |
|
||||
|
4)Коэффициент эффективности рекламы по количеству |
||||||||||||||||
|
положительных откликов Кэ: |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
С |
|
|
Кэ = |
По |
∙100%. |
|
|
|
|
(9) |
|
||||||
|
|
Оо |
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
При |
|
|
|
|
|
|
темпы |
|||||||||
|
Для того что ы расходы на рекламу были эффективными, |
|
|||||||||||||||
|
роста объемов продаж предприятия или фирмы должны быть выше |
||||||||||||||||
|
|
|
бА |
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
темпов роста расходов на рекламу. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
спользован |
метода «директ-мейл» высока зависимость от |
||||||||||||||
|
качества п сьменного |
нформационного сообщения потребителям. |
|
|
|
||||||||||||
|
Задача 1.1. Провед те расчет эффективности публикации рекламы |
||||||||||||||||
|
согласно пр веденным в та л. 14 и 15 данным. |
|
|
|
|
|
|
||||||||||
|
Публикация размещается в газете «Городской вестник», тираж |
||||||||||||||||
|
газеты 12 тыс. экз., стоимость полосы рекламы – 8 тыс. руб. |
||||||||||||||||
|
Численность населения города 150 тыс. жителей. |
|
|
|
|
|
|
||||||||||
|
Согласно данным та л. 14 25% (0,25) от читателей газеты |
||||||||||||||||
|
составляют домохозяйки; 30% (0,3) из них читают все материалы |
||||||||||||||||
|
газеты; 50% (0,5) из них интересуются рекламой, т.е. охват рекламной |
||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
чел. |
|
|
|
||
|
аудитории домохозяек составляет 188 ∙ 0,25 ∙ 0,3 ∙ 0,5 = 7,05 тысТаблица. |
14 |
|
||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
И |
||||||
|
|
|
Расчета охвата рекламной аудитории |
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
Д |
|
|||||||||
|
Наимено- |
|
Тираж, |
|
Потенци- |
|
Охват, |
Сегмент |
Расчетный охват |
|
|||||||
|
вание |
|
тыс. |
|
альные |
|
тыс. чел. |
рынка |
рекламой, |
|
|
|
|
|
|||
|
издания |
|
экз |
|
читатели |
|
гр.2х гр.3 |
|
|
тыс. чел. |
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
одной |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
газеты, чел. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
«Городской |
|
47,0 |
|
|
4 |
|
188,0 |
|
Домохо- |
18 80,25 |
∙ |
0,3 |
∙ |
0,5 = |
|
|
|
вестник» |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
зяйки |
= 7,05∙ |
|
|
|
||
69
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Таблица 15 |
|||
|
Данные для расчета эффективности публикации рекламы в прессе |
||||||||||||||
|
|
Показатель |
|
|
|
Обозначение |
|
Количество |
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
Цена единицы товара, тыс.руб. |
|
|
|
|
Ц |
|
|
|
0,45 |
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
Размер рекламного объявления, полоса |
|
|
|
- |
|
|
|
1/2 |
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
С |
|
|
|
|
|
С |
|
|
|
4,00 |
|
|
|||
|
тоимость одной публикации, тыс.руб. |
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
Количество публикаций |
|
|
|
|
|
п |
|
|
|
3 |
|
|
|
|
|
Охват целевой ауд тор |
, чел. |
|
|
|
|
Ац |
|
|
|
108 000 |
|
|
||
|
Коэффиц ент эффект вности охвата |
|
|
|
Ко |
|
|
|
0,7 |
|
|
||||
|
директ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
Аудитор |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Количество полож тельных откликов, всего, шт. |
|
По |
|
|
|
14 815 |
|
|
||||||
|
Количество закупленного товара, ед. |
|
|
|
Тп |
|
|
|
18 500 |
|
|
||||
|
Задача |
табл |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
1.2. Проведите расчет эффективности рекламного |
||||||||||||||
|
обращен я |
методом |
« |
-мейл» |
(прямой |
почтовой |
|
рассылки), |
|||||||
|
исходные данные представлены в |
|
. 16. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
А |
|
|
|
Таблица 16 |
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
Данные для расчета эффективности публикации рекламы |
|
|
|
|||||||||||
|
|
|
методом «директ-мейл» |
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
Показатель |
|
|
|
|
|
|
Обозначение |
Числовые |
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
значения |
|
||
|
Выбранный сегмент рынка, шт. |
|
Д |
|
340 |
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
Р |
|
|
|
|
|||||
|
Стоимость единицы товара, тыс.руб. |
|
|
|
|
Ц |
|
28,90 |
|
|
|||||
|
Количество периодов рассылки |
|
|
|
|
|
п |
|
|
3 |
|
|
|||
|
Цикл рассылки, раз в мес. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1 |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
Стоимость рассылки в один адрес, тыс.руб. |
|
И |
|
|||||||||||
|
|
|
|
С1 |
|
0,015 |
|
|
|||||||
|
Количество положительных откликов, шт. |
|
|
|
По |
|
|
40 |
|
|
|||||
|
Количество проданного товара по рекламе, шт. |
|
|
Тп |
|
|
40 |
|
|
||||||
|
Количество отправленных рекламных обращений, шт. |
|
Оо |
|
1 020 |
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Задание № 2. Используя приведенный теоретический материал, проведите расчет экономической (торговой) эффективности рекламы.
1. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по следующей формуле:
Тд =(ТС ∙П ∙Д) / 100, |
(8) |
70