1668

1.Стратегия проникновения.

2.Стратегия развития товара.

3.Диверсификация.

4.Инновация.

1. Проникновение – подразумевает расширение сбыта на имеющемся рынке, увеличение повторных покупок и привлечение клиентов у конкурентов.

2. Развитие товара – на имеющемся рынке происходит модификация, улучшен е качества, развитие сервиса по отношению к продукту. Развивается торговая марка.

3. Д верс ф кац я – создание разнообразия источников получе-

21

Задания № 8. Стратегическая модель Портера основана на следующих альтернативных стратегиях: преимущества по издержкам; дифференциация продукта на рынке; концентрация. Подберите к каждой из них соответствующую расшифровку.

1. ? – эта стратегия соответствует производственной стратегической концепции. Реализация этой стратегии обеспечивает рост объема сбыта за счет минимизации издержек и установления привлекательных цен.

2. ? – обеспеч вает отличия предлагаемого товара, от имеющегося на рынке с помощью д зайна, торговой марки, инновационного аспекта,

ли аналогичныхбАпродуктов (характеризуется на рынке В2В).

качества, надежности, уникальности.

Кейс «Nestle покупает Ralston Purina»

Швейцарск й г гант пищевой промышленности Nestle близок к покупке компании Ralston Purina, базирующейся в Сент-Луисе (штат Миссури). Намечаемая сделка свидетельствует о намерении Nestle расширять свой изнес по производству кормов для домашних животных.

Стороны еще не прояснилиДвсех деталей сделки. Переговоры ведутся в течение нескольких недель и, по свидетельству специалистов, приближаются к завершению. Возможно, о результатах станет известно уже в ближайшие дни. В то же время пресс-секретарь Ralston Purina уклонился от комментариев, как и его коллега из Nestle.

Nestle владеет брэндами Friskies, Mighty DogИи Alpo; из продукции

Ralston наиболее известны собачьи корма Purina Dog Chow. Если покупка состоится, в одних руках сосредоточится значительное количество известных брэндов отрасли. Это обстоятельство чревато преследованиями со стороны регулирующих органов. Не исключено, что компаниям придется снять с производства некоторые брэнды, чтобы избавиться от проблем с антимонопольным законодательством.

Ralston владеет 27% рынка кормов для собак, который в настоящее время оценивается в $ 4,3 млрд. Доля Nestle на этом рынке – около 12%. На рынке кошачьих кормов (оценивается в $ 2,6 млрд) доля Ralston составляет 33%, доля Nestle – 13%. При этом рынок кормов для домашних животных часто подразделяют на две части – сухие и консервированные продукты. Воспользовавшись этим обстоятельством,

22

Nestle и Ralston могут доказать, что их слияние будет охватывать продукцию разных категорий и поэтому нельзя говорить о «зашкаливании», против которого борются регулирующие органы.

Например, Ralston владеет значительной долей (39%) рынка сухих кормов для собак, который более чем вдвое превышает по объему спроса рынок консервированных кормов. Nestle владеет только 6% этого рынка. И наоборот, Nestle досталась львиная доля рынка кошачьих консервов (50%), в то время как Ralston почти не занимается выпуском этой продукц .

молочных продуктовбАдо кофе – и не желала осваивать незнакомые категории продукции. Генеральный директор Nestle Петер БрабекЛетмат четко проводит линию на развитие основных производственных линий, избавляясь от вспомогательных брэндов. В этом смысле покупка Ralston никоим образом не нарушает стратегических принципов Nestle: обе компании уже заняли достойное место на рынке кормов для

заключаются преимущества этих двух компаний по сравнению с конкурентами?

23

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 6

МНОГОФАКТОРНОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ОБСЛУЖИВАНИЯ

Контрольные вопросы и задания для обсуждения

1. Каковы основные характеристики рыночного сегмента? Что подразумевается под целевым сегментом? Приведите примеры.

2. Верно ли, что чем больше рыночный сегмент, тем больший интерес он представляет для компании? Обоснуйте ваш ответ

тельских нескольк х сегментахвыборрынка, какую стратегию оно использует?

конкретными пр мерами.

5. Если предпр ят е принимает решение активно действовать на

6. Какая стратег я предполагает охват наиболее крупной части

Задание № 1. Заполните та лицу, определив факторы сегментирования рынка товара потре ительского назначения. Обоснуйте свой выбор.

Пример решения

а) шоколадных батончиков; б) настольных ламп; в) стирального порошка; г) кофе; д) сноубордов.

24

1.2. Какие факторы сегментации значимы для предприятий,

производителям: а) автобусов;

б) копировальных аппаратов; в) этикеток; г) торговых палаток; д) труб.

2.2. Какие факторы сегментации значимы для предприятий, реализующих:

матрицы.

Выберете несколько (3–4) параметров сегментирования, которые, на ваш взгляд, обеспечат наилучшее представление о рынке лекарств от гриппа и простуды и составьте конкретные группы потребителей. Выберете два наиболее значимых параметра и соответствующие им группы, расположите их на двухмерной матрице. Исследуйте полученные сегменты. Сделайте выводы.

25

Пример решения

Для рынка лекарств от гриппа и простуды выберем следующие параметры сегментации: возраст, стиль жизни, частота применения, искомые выгоды.

По каждому параметру определим группы потребителей и

На наш взгляд, наи олее значимыми параметрами сегментации являются возраст и степень за олевания, расположим их на двухмерной

окончательного решения о выборе сегмента рынка необходимо дополнительно проанализировать численность по каждому сегменту, цены на рынке лекарств, наличие конкурентов.

3.1. Компания планирует реализовывать замороженные полуфабрикаты. Выберете несколько параметров сегментирования, которые

26

обеспечат наилучшее представление о рынке полуфабрикатов и составьте конкретные группы потребителей. Выберете два наиболее значимых параметра и соответствующие им группы, расположите их на двухмерной матрице. Исследуйте полученные сегменты. Сделайте выводы.

3.2. Компания планирует выпуск новой зубной пасты. Выберете несколько параметров сегментирования, обеспечивающих наилучшее представление об этом рынке, и составьте конкретные группы потребителей. Выберете два наиболее значимых параметра и

потребителейИсследуйте полученные сегменты. Сделайте выводы.

ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ

СИСТЕМЫ (МИС)

Контрольные вопросы и задания для обсуждения

1.Что представляет собой система маркетинговой информации

(МИС)?

2.Перечислите основные составляющие МИС.

27

3. МИС необходима для удовлетворения информационных потребностей пользователей. Перечислите задачи, которые необходимо решить в системе для достижения данной цели.

МИС будет получена информация, удовлетворяющая заданным требован ям.

1.Анализ и оценкаАинформации.

2.Базы данных о состоянии маркетинговой среды хозяйствующего субъекта. Д

3.Выбрать источники информации.

4.Выявить информационные потребности пользователей маркетинговой информации.

5.Источники вторичной информации.

6.Источники первичной информации. И

7.Методические разработки приемов работы с информацией.

8.Оборудование (офисная техника, программное обеспечение, специальное оборудование и приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования).

9.Определить круг пользователей информации.

10.Определить порядок предоставления информации для обеспечения данными определенного круга пользователей в нужном объеме в нужное время.

11.Организация и контроль информационных потоков.

12.Отчеты по результатам маркетинговых исследований.

13.Планирование и организация обработки информации.

28

14.Своевременное предоставление актуальной и достоверной информации с заданными свойствами для принятия управленческих решений.

15. пециалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации.

16. формировать базу данных, определив структуру и процессы, обеспечивающие ее функционирование (периодичность обновления, простота использования, возможности поиска информации по запросу,

Задание № 2. Для построения маркетинговой информационной системы в организации необходимо последовательное выполнение действий, перечень которых представлен ниже. Необходимо определить последовательность данных действий (разработать алгоритм).

Перечень действий, необходимых для построения МИС:

1.Группировка целей и задач по конкретным отделам, идентификация потребителей информации (пользователи).

2.Определение информационных потребностей.

29

14.Форм рован е внутренних информационных потоков.

ПРАКТИЧЕСКОЕ З НЯТИЕ 8

ОТДЕЛЬНЫЕ НАПР ВЛЕНИЯ М РКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВ НИЙ

Контрольные вопросы и задания для обсуждения

1.Раскройте понятие маркетинговых исследований. Какова роль маркетинговых исследований в деятельности коммерческих и некоммерческих организаций?

2.Перечислите основные этапы процесса маркетинговых исследований. Раскройте содержание каждого этапа процесса маркетингового исследования при планировании выпуска нового продукта.

3.Назовите основные направления маркетинговых исследовании. Какие из них являются наиболее важными?

4.В чем заключаются цели и основные задачи маркетингового исследования. Что собой представляет аудит маркетинговой задачи?

5.Приведите примеры целей маркетинговых исследований.

Поясните основные требования к процессу постановки целей маркетинговых исследований. ДИ

30