1668

6. Назовите основные типы маркетинговых исследований. Какие методы исследований будут наиболее целесообразны в зависимости от типа исследования.

7. Назовите основные типы информации, необходимой для проведения маркетинговых исследований. Поясните основные

источники ее получения, основные достоинства и недостатки.

Синформац . Обоснуйте свой выбор.

8. Опишите типы маркетинговой информации, использование которых дало бы возможность улучшить работу конкретной некоммерческой орган зации. Выберите методы сбора необходимой

циальногопроведен я?

Задан е № 1. Перед вами поставлена задача определения потенразмера рынка.

Как в данном случае следует сформулировать цели планируемого маркет нгового сследования?

Как ми факторами удет определяться выбор методов его

Задан е № 2. Ф рма «Успех» производит и реализует деловые костюмы для женщ н в г. Москве и планирует открыть новый магазин в г. Омске. Есть ли нео ходимость в проведении МИ? Каковы могут быть цели и задачи этого исследования. Поясните содержание каждого этапа данного исследования.

Необходимо сформулировать проблему маркетингового исследования для каждой из следующих управленческих проблем:

1.Происходит спад продаж продукта А.

2.Клиенты банка не осуществляют повторных покупок услуг.

31

3. Существующие клиенты часто жалуются на длительность очередей.

4. У конкурентов оказалось множество прежних клиентов компании.

5. У потребителей возникают конфликты с исполнителями услуг. 6. В компании услуг периодически возникают очереди, но также

СПрав ла выполнен я задания: задание выполняется посредством разбиен я студентов на подгруппы по 3 – 5 человек. Перед каждой группой став тся задача. Затем методом мозгового штурма

возникают и провалы в спросе услуг.

Задание № 4. Разработка программы маркетингового исследо-

вания.

вар анты решения.

Этапы выполнен я задания:

1.Формул рован е про лемной ситуации.

гипотезы? Какую информацию вы запросите для подтверждения или

совершающих покупки регулярно в этом магазинеИ. Результаты анализа показывают, что в последнее время наметилась тенденция снижения количества постоянных клиентов. Генеральным директором перед начальником службы маркетинга поставлена задача – выявить причины

снижения количества постоянных клиентов.

Для выявления причин необходимо составить: план мероприятий; определить источники информации; разработать вопросы для анкетирования.

32

Кейс «Оценка перспектив создания диагностической лаборатории в г. Омске»

Руководство одной из омских компаний, работающей в сфере, не связанной с медициной, рассматривает возможность создания диагностической лаборатории, использующей современные методы. По мнению руководства компании, данная услуга является достаточно востребованной, рынок – перспективным, потенциальная емкость рынка достаточно высокая. С учетом новизны бизнеса необходимо проанал з ровать с туацию на рынке лабораторно-диагностических услуг и оцен ть степень привлекательности создания такого бизнеса.

Вопросы и задания по кейсу

1. Какие виды вторичной информации необходимо использовать для решения поставленных задач? Назовите основные источники получения вторичных данных.

2. Какая первичная информация может потребоваться для решения поставленных в исследовании задач? Каким образом ее можно будет получить?

3. Определите методы проведения маркетингового исследования (подготовьте техническое задание для руководства компании).

33

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 9

ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДОВ СБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

4. Какова роль экспериментов в проведении маркетинговых исследован й? Что пон мается под экспериментами в маркетинге? В чем разл ч между ла ораторным экспериментом и экспериментом, провод мым в реальных условиях. Приведите примеры.

5. Как е в ды рынка вам известны? Перечислите характерные черты, достоинства и недостатки каждого вида тестирован я. Как оцен ть достоверность результатов, полученных при проведении тестирования рынка.

6. Какие правила построения анкеты существуют? Перечислите основные части анкеты. Дайте характеристику основных типов

Задание № 1. Восстановите правильный порядок работы в сети Интернет по поиску необходимой информации:

а) составление поискового запроса, уточнение запроса, поиск по разным системам;

б) определение проблемы и формулирование задачи поиска информации. На этом этапе выявляются потенциальные источники информации и средства поиска;

в) оценка полученной информации; г) интерпретация полученных результатов, подготовка аналити-

ческого отчета.

Задание № 2. Разработка анкеты для проведения маркетингового исследования в форме опроса. Правила формулирования вопросов. Основные этапы разработки и проведения опроса.

34

Цель: разработка анкеты или опросника. Цель опроса: исследование предпочтений потребителей к показателям:

10. Компьютерной техники.

Прав ла выполнен я задания: задание выполняется посредством разбиен я студентов на подгруппы по 3 – 5 человек. Каждая группа самостоятельно разра атывает проект собственного маркетингового

реакцию на ту или иную форму вопроса, степень его искренности и возможность сформулировать недвусмысленный ответ. Совокупность ответов должна дать характеристику изучаемой проблемы.

Анкетирование – опрос с помощью анкеты. Анкетирование является распространенным способом опроса в маркетинге. Его

35

преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинноследственные связи. Перечень возможных вопросов не поддается жесткой регламентации. Каждый составитель в зависимости от целей объекта исследования и собственных возможностей предлагает свои набор и формулировки вопросов.

уществуют определенные правила и нормативы, следовать которым обязан каждый исследователь. Анкета – это не просто список

Традиционная схема включает три блока:

1.Введение (цель опроса, сведения об опрашиваемых; название, характеристика, адрес, гарантия анонимности опроса и доверительность ответов).

2.Перечень вопросов, характеризующих предмет опроса (основная

часть).

36

3. Сведения об опрашиваемых (реквизитная часть, или паспортичка).

В введении (преамбуле) в краткой форме сообщается о том, кто и зачем проводит исследование, о фирме, ее репутации и целях, которые

преследует данное обследование. Было бы неплохо сделать акцент на том, что ответы респондентов будут использованы в их же интересах, и заверить в абсолютной анонимности опроса. Введение дает инструкцию по заполнению анкеты и ее возврату. Здесь же выражается благодарность за время, любезно уделенное респондентом исследователям. Если опрос проводится по почте, введение может быть

Св в де сопроводительного письма.

написанополной реальной возможностью получить ответы. Основную часть анкеты можно условно разделить на два блока, иногда их называют «рыба» «детектор».

При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на содержан е вопросов, их тип, число, последовательность

представлен я, нал ч е контрольных вопросов. Содержание вопросов должно характер зовать предмет опроса. Здесь необходимо найти разумный компром сс между желанием сделать анкету максимально

«ДетекторбА» состоит из контрольных вопросов, призванных проверить внимательность, серьезность и откровенность респондентов при заполнении анкеты, а такжеДпорядочность и профессионализм интервьюеров. Здесь могут быть предусмотрены дублирующие вопросы, противоречивые позиции, последовательность вопросов с известными заранее ответами. Только в случае полнейшего доверия между заказчиками, исследователями и интервьюерами и при относительной простоте и толерантности темы исследования можно обойтись без «детектора». Верным способом повысить достоверность исследования является включение в текст анкеты просьбы оставить контактный телефон. Как показывает практика, на нее откликается от 30

«Рыба» – это часть, содержащая вопросы, ради которых,

собственно говоря, и задумывалось исследование.

до 60% столичных респондентов и от 15 до 25% провинциальных. А

В реквизитной части (паспортичке) приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к

определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес – для частных лиц, а для организаций: размер, месторасположение, направление производственной хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя.

37

Вопросник необходимо идентифицировать, т.е. дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера. Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование

респондентов; такие вопросы лучше ставить в середине или в конце анкеты. Первый вопрос должен заинтересовать опрашиваемых. Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности, позволяющей как можно полнее рассматривать отдельные темы. Формулировка вопросов – сложная и трудоемкая

38

работа, требующая высокой квалификации, знания экономики, статистики и социометрии, определенных литературных способностей.

Несмотря на то что существуют единые принципы анкетирования, невозможно механически копировать имеющиеся образцы. Особое внимание следует обращать на оформление анкеты, которое иногда оказывается неудачным, неудобным: смысловые блоки не отделены Сдруг от друга, выбран плохо читаемый шрифт, не предусмотрено место для кодов и т.п. Если вовремя не обратить внимание на эти факторы, работа нтервьюера, а затем кодировщика, оператора будет затруднена и может даже пр вести к ошибкам. Проблемой может оказаться

используемыйрассылка/раздача анкет. Во время выставок-продаж и зале магазина, на улице и т.п. анкеты раздаются всем желающим с просьбой заполнить их

на месте вернуть лю ому из служащих. Иногда анкета вкладывается в виде отрывного ярлыка в какое-либо популярное издание. Широко

способ– раскладка анкет по почтовым ящикам (возможно, договоренности с почтальоном). Учитывая, что

разработка анкет – творческая задача, ее план составляется заранее и обсуждается, увязывается с о щими задачами и целями маркетингового исследован я. А

ПРАКТИЧЕСКОЕ З НЯТИЕ 10

ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ МЕТО ОВ

1.В чем заключается маркетинговыйДанализ? Перечислите цели и задачи маркетингового анализа.

2.В чем заключается типология маркетинговогоИанализа? В каком виде следует представлять результаты аналитического исследования?

3.Какие виды и методы маркетингового анализа вы знаете? Расскажите о методике подбора эффективных методов анализа.

4.Дайте определение конъюнктуры рынка. Какие направления конъюнктурных изменений рынка вы знаете? Что означает конъюнктурное тестирование рынка?

5.В чем заключается анализ масштаба и потенциала рынка?

6.В чем заключается анализ конкурентов? Перечислите характеристики конкурентного анализа. Какую систему показателей и оценок конкурентного анализа вы знаете?

7.В чем заключается анализ спроса на продукцию?

8.В чем заключается анализ коммуникационной политики?

39

Задание № 1. Решите задачи по определению емкости рынка на основе вторичной информации.

Емкость рынка – это существующий или потенциально возможный объем реализации товара в течение определенного периода времени.

Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В

С – стоимость товара (руб.).

Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров:

40