1668

рекламу своего товара. С тех пор, по словам генерального директора «Очаковского» Виктора Юрина, предприятие не тратило «серьезных бюджетов» на продвижение марки. Тем не менее «33 коровы», по оценке маркетингового агентства «КОМКОН», в начале этого года знают 47% москвичей, а 13% покупают эту продукцию. Популярностью марки не преминул воспользоваться конкурент «Очаковского» – Останкинский молочный комбинат. В прошлом году автор слов песни «33 коровы» Наум Олев и автор музыки Максим Дунаевский переуступ ли на 25 лет права на литературное произведение «Останк нскому». Хотя ранее, в ноябре ХХ00 г., они же заключили договор о переуступке прав сроком на пять лет с компанией,

категории премиум», – сообщил "Ведомостям" Юрин. В то же время Александр Шевченко, генеральный директор Останкинского молочного комбината, полагает, что вряд ли судьи изменят решения предыдущих инстанций. «Мы уверены в своей правоте. А что касается запуска

51

[«Очаковским»] новой кампании, то здесь мы можем им пожелать только успехов».

Вопросы к кейсу

Контрольные вопросы и задания для обсуждения

1.Дайте определение каналам распределения. Какие функции каналов распределения вы знаете?

2.Дайте определение понятию «товародвижение». Как соотносятся понятия «с ыт» и «продажа»? Какие основные методы сбыта вы знаете? Приведите примеры прямого, косвенного и комбинированного сбыта.

3.Дайте характеристику каналам распределения по числу составляющих их уровней. Приведите примеры.

4.Что означает протяженность и ширина канала сбыта? Приведите примеры.

5.От каких факторов зависит выбор канала распределения? Опишите процесс формирования системы каналов распределения.

6.Какие сбытовые стратегии вы знаете? айте характеристику сбытовым стратегиям и приведите конкретные примеры их применения.

7.Какие причины использования и неиспользования посредников вы знаете?

8.Перечислите и дайте краткую характеристику видам посредников. В чем состоят различия между: а) агентами и дилерами;

б) дилерами и дистрибьюторами; в) агентами и оптовикамиорганизаторами? АИ

52

Задание № 1. Примите решение о выборе канала товародвижения по критерию эффективности (затратоотдачи) (млн руб.):

канал нулевого уровня: расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией собственной розничной торговой сети – 150; издержки обращения (оптово-сбытовые и розничные) – 100; прибыль от реализации товаров – 500;

одноуровневый канал (прямые связи с розничной торговлей): издержки обращения (оптово-сбытовые, транзитные) – 60; прибыль – 300; двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посредн ку): здержки обращения (сбытовые) – 40; прибыль – 120.

Задание № 5. Завод продвигает свою продукцию через цепь посредников, состоящую из трех оптовых посредников и розничного магазина. Каждый из посредников делает свою наценку на товар в размере 30% по отношению к цене завода.

Как увеличится цена товара для конечного потребителя по отношению к цене завода?

Задание № 6. Покажите, какую сбытовую стратегию (интенсивную, эксклюзивную или селективную) и почему вы бы выбрали для сбыта следующих товаров:

53

розничным торговцам по мере поступления заказов. Сети сбыта бомбейских оптовиков покрывают большую часть индийского рынка. Продажи производятся как другим оптовикам, так и розничным торговцам пятнадцати крупнейших городов Индии.

54

Обычный магазин в городском регионе представляет собой место повышенного интереса, поскольку у подавляющего большинства покупателей нет возможности добраться до других магазинов вне места их проживания.

амообслуживание в магазинах используется редко. В мелких магазинах обычно один служащий ожидает покупателя, другой выписывает счет, а третий упаковывает товар. Причем последнее не всегда имеет место.

Компан я, получ в лицензию на экспорт в Индию, провела переговоры с одн м з бомбейских оптовиков. Однако до принятия

1.В чем состоят маркетинговыеДфункции цены? Какую роль выполняет цена во взаимодействии со всемиИэлементами комплекса маркетинга?

2.Перечислите этапы маркетингового ценообразования. Какие факторы оказывают влияние на формирование цены? Приведите примеры влияния государственного регулирования ценообразования на формирования цены.

3.В чем заключается сущность ценовой политики предприятия? Каковы цели ценовой политики?

4.В каких случаях при формировании цены предприятие может ориентироваться на собственные затраты, уровень рыночного спроса и состояние конкуренции? Приведите примеры.

5.Какие стратегии ценообразования вы знаете? При каких внешних и внутренних факторах для предприятия будет эффективнее

55

принятие стратегии «снятия сливок» стратегии «ценовой дискриминации», чем стратегия «следования за конкурентом»?

формировании цены?

Задан е № 1. На какие товары или при каких условиях:

факторовценообразования, вы ор метода ценообразования, выбор тактическ х пр емов цены.

а) цена предложен я совпадает с ценой реализации; б) цена спроса совпадает с ценой реализации;

) цена спроса < цена реализации < цена предложения.

Задан е № 2. Составьте схему взаимодействия следующих элементов маркет нгового ценоо разования: страхование цены, разработка ценовых стратег й, постановка целей ценообразования, выявление

своего товарабА, конкуренция на рынке значительная.

Задан е № 3. Предприятие действует на рынке дорогостоящего, сложного в изготовлении товара, имеет постоянных потребителей

Какую ценовую стратегию будет использовать фирма? Аргументируйте ответ.

Спрогнозируйте варианты измененияДстратегии при изменении конъюнктуры.

Задание № 4. Традиционно применяя затратный метод ценообразования, владелец киоска получает 25% прибыли к затратам. Закупочная цена товара А – 1,3 руб./шт., товара Б – 12 руб./шт., товара С – 30 руб./кг. Объем закупок товара А – 300Ишт., товара Б – 1 000 шт., товара С – 150 кг Общие транспортные расходы – 2 тыс. руб., стоимость аренды – 150 руб. в день, заработная плата продавца – 2 500 руб. в неделю. Товар предполагается продать за неделю.

Требуется определить продажные цены товаров.

Кейс «Под Москвой растет рынок жилья»

Растущие цены на жилье в Москве заставляют потенциальных покупателей обращать более пристальное внимание на ближайшее Подмосковье. На рынке появляются новые названия населенных пунктов, которые начали составлять конкуренцию привычным Химкам, Мытищам, Королеву, Балашихе, Реутову. Новые адреса в Подмосковье

56

начали играть существенную роль на московском первичном рынке жилья, считает глава риелторского агентства «Рескор» Сергей Лупашко:

МЦБН» ергей Елисеев, – в Белой Даче нужно делать очень дешевое жилье, так как к этому населенному пункту идет ветер из Капотни,

м. «В основном в Подмосковье привлекает, конечно, цена, – говорит Елисеев. Через 1,5 – 2 года, когда в Москве исчерпаются возможности строить дешевое жилье, Подмосковье станет реальной альтернативой столичным новостройкам. Пока покупка квартиры в ближайшем Подмосковье – вынужденная мера, если не хватает денег». С этой точкой зрения соглашается и Тихоновская: «Отток в Подмосковье будет продолжаться. Цены в Москве все равно будут всегда выше». Среди причин такой ситуации эксперты назвали более дорогие по сравнению с

57

Подмосковьем подрядные работы, ограниченное число участков в Москве, а также нормативно-правовых актов. В скором времени в столице не останется крупных районов, которые годились бы для массовой застройки без вывода предприятий, что является очень капиталоемким процессом. Одно из исключений – Новоподрезково, где планируется построить 300 000 – 400 000 кв. м жилья. Однако этот

Срайон, хотя и входит в Москву, расположен значительно дальше и неудобнее Химок, глубоко врезаясь на север в Московскую область. Кроме того, Т хоновская отметила, что доля города в новостройках обычно составляет в Москве 30 – 40%, достигая половины в центре (что

аппетитыпривод т к дополн тельному увеличению цен). Правительство Московской области более лояльно к инвесторам, ограничивая свои

10 – 20%.

Вопросы к кейсу

1. Как бАе функц выполняет цена в роли индикатора рыночной конъюнктуры?

2. Проанал з руйте тенденции в изменениях цен на рынке жилья. 3. Основываясь на проведенном анализе, опишите, как в ближайшее

время измен тся рыночная конъюнктура.

4. К какой категории покупателей можно отнести лиц, совершающих покупки на данном рынке?

ПРАКТИЧЕСКОЕ З НЯТИЕ 15

ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕДМАРКЕТИНГОВЫХ

МЕТОДОВ Р СЧЕТА ЦЕНЫ

Контрольные вопросы и задания для обсуждения

1.В чем заключается ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Приведите примеры установления цен в рамках товарного ассортимента, установление цен на дополняющие товары и установление цен на побочные продукты производства.

2.В чем заключается установление цен по географическому принципу. В чем отличие установления цены ФОБ в месте происхождения товара и установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке? Приведите примеры установления региональных цен и цен с принятием на себя расходов по доставке.

3.В чем заключается установление цен со скидками и зачетами?

Приведите примеры скидки за количество закупаемого товара и сезонных скидок. И

58

4.Какие методы ценообразования в маркетинге вы знаете? Какие из них обязательно необходимо применять при открытии производственного предприятия, а какие при открытии коммерческого предприятия?

5.Какие методы включает группа производственных методов

образован я? Назов те основные тактические приемы в маркетинговом ценообразовании и приведите примеры.

Задание № 1. Спрос и предложение в студенческой столовой описываются уравнениями (Q – о ъем обедов; P – цена одного обеда):

СПРОС Q = 2 400 – 10 P;

ПРЕДЛОЖЕНИЕ Q = 1 000 + 25 P.

1.Вычислите равновесную цену и количество проданных обедов по этой цене.

2.Заботясь о студентах, администрация установила цену в 30 руб.

за обед.

Охарактеризуйте последствия этого решения.

Задание № 2. Производственное предприятие, выпускающее некий товар X, имеет следующие затраты: постоянные издержки – 100 тыс.руб. в неделю; переменные издержки – 14 тыс.руб. на единицу продукции (в том числе: сырье и материалы – 7 тыс.руб.; зарплата – 4 тыс.руб..; прочее – 3 тыс.руб.).

Недельный объем производства предприятия составляет 100 штук. Определите:

1.По какой цене с экономической точки зрения невозможно больше продолжать производство и сбыт товара X?

2.При каких условиях экономически целесообразной окажется продажа одной единицы товара по 10 тыс.руб.?ДИ

59

3. В каких условиях цена в 24 тыс.руб. может рассматриваться как минимальная?

Задание № 3. Спрос на некий товар составлял 10 000 штук по

200 руб.

производства б. Ф рма предполагает:

валовые затраты на зводство мебели.

Задан е № 5 (в продолжение задания 1). Фирма ставит целью

получить некоторую при ыль от производства мебели. Она должна либо увел ч ть цену одного комплекта мебели, либо увеличить объемы

увел ч ть о ъем производства мебели до 240 комплектов;

Себестоимость Аодного комплекта мебели равна 14,5 тыс.руб. Необходимо определить цену на один комплект мебели, при которой

выпускать 200 комплектов, но по цене больше, чем 1 200 руб.

Задание № 6. Ме ельная фабрика решила инвестировать

2 900 тыс. руб. на изготовление 200 комплектов мягкой мебели. На этот капитал фирма хочет получить 40% прибыли, т. е. целевая прибыль будет равна 1 160 тыс.руб.

фирма получит целевую прибыль.

Задание № 7. План производстваДпродукции А на следующий год

1)величину планируемого объема Ипродаж в стоимостном выражении при условии, что отпускная цена за тонну – 4,20 тыс.руб.;

2)маркетинговый бюджет планового периода.300 тыс.руб., остатки на начало года составили 14 тыс.руб.

Задание № 8. Отдел маркетинга предприятия располагает следующими данными о продаже товара А:

Объем продажи – 9 500 изделий.

Отпускная цена производства – 5,5 тыс. руб. за изделие (без

НДС).

Торговая сеть рассчитывает реализовывать товар А по цене,

обеспечивающей прибыль 20% от цены продажи. Рассчитайте

60