1356

Концепция социально-этического маркетинга отличается от концепции маркетинга тем, что ее цель − обеспечение долговременного благополучия потребителя и всего общества. Следовательно, при принятии маркетинговых решений необходимо учитывать четыре фактора: потребности потребителя, его интересы, интересы фирмы и интересы общества.

Несмотря на остроту и важность проблем, породивших концепцию социально-этического маркетинга, до настоящего времени она не стала «генеральной линией» в рыночной деятельности большинства предприятий стран рыночной экономики. Тем не менее идеи социально-этического маркетинга все чаще становятся составной частью маркетинговой стратегии многих компаний, стремящихся к завоеванию общественного авторитета и сохранению своей популярности в глазах потребителей.

На практике рыночная деятельность любого предприятия не определяется и не может определяться одной-единственной стратегией, взятой в чистом виде. Усилия по повышению уровня качества товаров и услуг и снижению себестоимости (характерные для концепции товара), по стимулированию спроса на продукцию предприятия (концепция сбыта), по изучению реальных потребностей рынка и перестройке деятельности предприятия применительно к ним (маркетинг) в той или иной пропорции обязательно присутствуют в деятельности любого предприятия. Взятые вместе, они составляют так называемые маркетинговые усилия предприятия. Задача заключается в том, чтобы правильно распределить имеющиеся ресурсы по отдельным элементам маркетинговых усилий. Если основная часть средств и времени отводится предприятием элементам, свойственным той или иной стратегии рыночного поведения, то есть основания говорить о том, что данное предприятие придерживается в основном этой стратегии.

2.2.4. Конкуренция на рынке транспортных услуг как основной ценообразующий фактор

Основной действующий механизм регулирования рыночных цен, согласования предложений и спроса − это конкуренция. Отсутствие хотя бы одного из этих элементов означает, что рыночные отношения не действуют, нарушены механизмы прямых и обратных связей, обеспечивающих самонастройку и саморегулирование системы.

49

Рынок определяет наличие конкуренции как соперничества или борьбы между двумя или несколькими более или менее четко обозначенными предприятиями за достижение лучших хозяйственных результатов. С другой стороны, конкуренция означает объективную способность развития рынка за счет стремления производителей к лучшему качественному и количественному предложению по сравнению с конкурентами, что в целом отражается в улучшении свойств товаров (услуг) и структуры предложения рынка.

В то же время конкуренция ограничивает возможности каждого хозяйствующего субъекта воздействовать на положение дел на рынке, навязывать свою волю клиентам, чем ограничивается анархичность и неопределенность функционирования рынка, становятся открытыми, предсказуемыми пути его развития, в целом экономическая система рынка приобретает устойчивость. Экономические законы конкуренции регулируют отношения различных участников рынка, устанавливают баланс между потреблением и производством, диктуют правила поведения в различных рыночных ситуациях. В ходе конкуренции выявляется общественная необходимость в данном виде продукта и дается его оценка в устанавливаемом среднеотраслевом уровне цен.

Конкуренцией принято называть состязание производителей товаров и услуг за наиболее выгодные сферы приложения капитала, рынки сбыта, источники ресурсов. Конкуренция является одной из неотъемлемых составляющих рыночной экономики. Без нее нет полноценного рынка. Вместе с тем конкуренция сама по себе не обеспечивает нормального функционирования рынка. Более того, неконтролируемая конкуренция способна при определенных условиях порождать серьезные проблемы − монополизацию производства и распределения, ущемление прав потребителей и добросовестных производителей, нерациональное расходование ресурсов, негативные социальные последствия и т.д.

Конкуренция является основным рычагом, движущей силой развития и инструментом управляемости (государственного регулирования) формирующегося и функционирующего рыночного хозяйства страны.

Так как конкуренция предполагает наличие условий, при которых идет борьба за клиента, получение дополнительного дохода, то

50

государство, регулируя давление и условия конкуренции, может управлять развитием рынка, создавая соответствующую стратегию.

Поэтому процесс конкуренции требует постоянного государственного регулирования.

Главными позитивными результатами конкуренции являются:

1.Стимулирование предприятий к повышению качества товаров

иуслуг. На современном рынке услуг автомобильного транспорта отставание в качестве оказываемых услуг может привести к частичной или полной потере предприятием этого рынка. Поэтому проблема качества услуг является одной из главных в системе оценки конкурентоспособности АТП. При отсутствии конкуренции или низком ее уровне АТП не заинтересованы в улучшении качества своих услуг. Таким образом, качество продукции, в том числе и услуг автомобильного транспорта, есть производная от уровня конкуренции.

2.Конкуренция, как правило, заставляет предприятия снижать или по крайней мере не завышать неоправданно цены на свою продукцию. Хотя цена, назначаемая производителем, вообще говоря, достаточно сложным образом связана с качеством продукции и с факторами рыночной конъюнктуры, общая тенденция в условиях высокой конкуренции направлена на снижение цены.

3.В свою очередь, повышение качества услуг и снижение цен на них невозможно без развития производства и внедрения новой техники, и это еще одно следствие конкуренции. Поэтому предприятия, испытывающие влияние конкуренции, вынуждены расходовать средства на инновации. Автотранспортные предприятия стремятся приобретать более современный подвижной состав, погрузочно-разгрузочное и складское оборудование, внедрять современные методы управления, применять более эффективные технологии организации перевозок.

4.Конкуренция заставляет АТП предоставлять клиентам комплекс дополнительных услуг, расширяя тем самым сферу своей деятельности и различных услуг, сопутствующих ей.

Наряду с перечисленными положительными факторами, конкуренция имеет и ряд негативных последствий. Процесс конкурентной борьбы порождает: промышленный шпионаж, подделку фирменной продукции, обман потребителей и ряд других.

Как уже отмечалось, нейтрализация негативных последствий конкуренции − задача органов государственного регулирования.

51

Основными условиями возникновения и развития конкуренции являются:

•свобода производителя услуг;

•наличие множества производителей одновидовых услуг;

•наличие стандартизованных услуг, которые могут быть экспертно оценены на основе единой нормативной базы и системы критериев.

Поэтому важной составляющей анализа конкуренции является рассмотрение конкурентных отношений и факторов, определяющих состояние конкретного объекта в сложившейся конкурентной среде. Подобный подход позволяет выделить следующие объекты и виды конкуренции, которые могут быть объединены в классификацию рис.8.

Рис. 8. Классификация видов конкуренции на РТУ

Результаты идентификации, анализа и оценки конкуренции участников рынка транспортных услуг (РТУ) являются основой для разработки методов и инструментария ведения конкурентной борьбы, методов управления конкуренцией, разработки показателей оценки положения предприятия, определения факторов, тенденций и особенностей конкуренции на реальных рынках и сегментах, формирования конкурентной стратегии.

Классификацию конкуренции на РТУ можно провести по различным признакам:

1. По этическому признаку различают конкуренцию добросовестную и недобросовестную.

Добросовестная конкуренция направлена на получение прибыли за счет создания более лучших и качественных продуктов, работ,

52

услуг (ПРУ). Добросовестная конкуренция обычно поддерживается правительством, так как при ней выявляется и реализуется весь положительный потенциал ПРУ, она выгодна потребителям.

Под недобросовестной конкуренцией понимают вид конкурентной борьбы, связанный с нарушением принятых в условиях рынка цивилизованных норм и правил.

К недобросовестной конкуренции относят:

•действия хозяйствующих субъектов по дискредитации конкурентов;

•разнообразную практику устранения соперника-конкурента (вплоть до поджога фирм-конкурентов) или блокирование его доступа

вотрасль, расцениваемую обществом как неприемлемый способ достижения этих целей;

•демпинг товарный или валютный, например, импорт товаров по ценам, более низким, чем цены на внутреннем или мировом рынке, что наносит существенный урон национальной промышленности страны-импортера и нередко ведет к сворачиванию выпуска продукции, аналогичной импортируемой;

•злоупотребление доминирующим положением на рынке, тайный сговор на торгах, создание тайных картелей;

•практику коррупции (взяточничество) с целью повысить конкурентоспособность своих ПРУ при помощи подкупа должностных лиц.

Действия хозяйственных субъектов по дискредитации конкурентов могут быть следующими:

 распространение ложных, неточных, порочащих сведений о конкурентах;

 введение в заблуждение потребителей по поводу характера, способа, места, качества изготовления ПРУ;

 фальсификация ПРУ за счет незаконного использования товарного знака, фирменного наименования или маркировки конкурентов;

 реклама товара, не отвечающего требованиям качества, искажение сведений о фактических свойствах ПРУ;

технологической, торговой и другой важной для конкурентов

собственности.

2.В зависимости от типа рынка или конкурентной среды различают:

• чистую (совершенную) конкуренцию;

• монополистическую конкуренцию;

• олигополистическую конкуренцию;

• монополию (чистую монополию).

3.По ценовому признаку конкуренцию делят на ценовую

(прямую или скрытую) и неценовую.

Ценовая конкуренция реализуется на основе цены. Она предполагает продажу ПРУ по ценам, более низким, чем у конкурентов.

При прямой ценовой конкуренции предприятие широко оповещает о снижении цены на свои ПРУ, стараясь привлечь таким образом к себе потребителей.

При скрытой ценовой конкуренции предприятие вводит новые ПРУ с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимает непропорционально мало. Например, АТПконкуренты применяют тарифы одинаковые или близкие, а объем оказываемых транспортно-экспедиционных услуг по этим тарифам разный.

Сфера применения ценовой конкуренции ограничена тем обстоятельством, что снижение цены теоретически возможно за счет сокращения издержек производства либо за счет уменьшения прибыли. Неценовая конкуренция реализуется на основе качества ПРУ, т. е. конкуренция основана на предложении ПРУ более высокого качества, с большей надежностью, сроком службы, с более высокой производительностью. Эпицентром соперничества между производителями становятся такие неценовые параметры ПРУ, как их новизна, перспективность, соответствие международным стандартам, дизайн, экономичность, энергоемкость, эргономические и эстетические качества, безопасность. Важными инструментами конкуренции становятся имидж марки и имидж предприятия.

Сегодня на мировом рынке неценовая конкуренция играет ведущую роль, так как выяснилось, что затраты на неценовую конкуренцию при правильном подходе обходятся предприятию дешевле, чем затраты на ценовую конкуренцию.

4. В зависимости от формы различают три основных формы конкуренции.

54

Функциональная конкуренция является постоянным фактором, не зависящим от того, есть у предприятия на рынке конкуренты, предлагающие аналогичные ПРУ, или нет. Функциональную конкуренцию связывают с существованием принципиально иных ПРУ или «внерыночных» способов удовлетворения клиентов в потребностях, на которые ориентирована деятельность данного предприятия.

Так, если АТП осуществляет перевозки пассажиров во внутрирайонном сообщении в сельской местности, то фактором функциональной конкуренции для АТП будет привычка местных жителей ездить на велосипеде. В результате для предприятия теряется часть пассажиропотока. Если для России этот пример может быть не особенно показательным, то в Германии, Голландии и других странах граждане зачастую осуществляют взаимопосещения на велосипедах даже на расстоянии 30 − 40 км.

При городских пассажирских перевозках фактором функциональной конкуренции является привычка жителей ходить пешком. А пассажирские автотранспортные предприятия (ПАТП) в результате теряют пассажиропоток на короткие расстояния. При грузовых перевозках и централизованном обслуживании клиентов фактором функциональной конкуренции можно считать самовывоз грузов.

Видовая конкуренция реализуется при наличии нескольких разновидностей ПРУ, предлагаемых конкурирующими предприятиями. На транспорте примером видовой конкуренции является рынок междугородных перевозок грузов, которые могут выполняться автомобильным, железнодорожным, речным, морским, трубопроводным и воздушным транспортом.

При межфирменной конкуренции предприятия предлагают на рынке однотипные ПРУ. Иногда эту форму называют предметновидовой конкуренцией.

На уровне АТП межфирменная конкуренция может проявляться как конкуренция между:

•АТП различной ведомственной ориентации (общего пользования, стройтранс, агропромтранс, водтранс и др.);

•АТП одной и той же ведомственной ориентации;

•АТП и индивидуально-частными предприятиями − как более мобильными и оперативными, гибко маневрирующими тарифами за счет более низких накладных расходов и себестоимости;

55

индивидуально-частные предприятия быстро внедряются в наиболее привлекательные сегменты автомобильных перевозок; АТП и бывшей обслуживаемой клиентурой, купившей себе подвижной состав и считающей, что так она быстрее снизит свои транспортные издержки по доставке грузов.

5.По территориальному или страновому признаку конкуренция делится на внутриотраслевую и межотраслевую, на иностранную и внутреннюю.

Внутриотраслевая конкуренция наиболее развита в странах с высоким уровнем производства и развивающихся странах, достигших значительного индустриального уровня. Она реализуется между аналогичными ПРУ, удовлетворяющими одну и ту же потребность, но различающимися по цене, качеству, ассортименту, дизайну.

Межотраслевая конкуренция реализуется между крупными хозяйствующими субъектами, в результате чего капитал перетекает из менее доходных видов производства в более прибыльные.

С иностранной конкуренцией сталкиваются предприятия одной страны вследствие импорта ПРУ из другой страны. Так, например, с иностранной конкуренцией сталкиваются наши АТП при выполнении международных перевозок грузов и пассажиров.

Внутренняя конкуренция реализуется в пределах одной страны.

6.По уровню конкуренции ее делят на совершенную и несовершенную.

Совершенная конкуренция действует на рынке чистой конкуренции.

Конкуренция несовершенная, когда покупатели или продавцы способны самостоятельно повлиять на уровень устанавливаемых цен, по которым они покупают или продают. К несовершенной конкуренции относят монополистическую, олигополистическую конкуренцию и монополию.

7.По типу конкурентов и их роли в конкурентной борьбе различают:

• занимающих доминирующее положение − 65 % и более рыночной доли (по закону РФ о конкуренции);

• лидеров − предприятия с большой рыночной долей − 40%;

• претендентов на лидеров − 30%;

• ведомых − 20%;

• новичков («окопавшихся» в рыночной нише) − до 10%.

56

8.Помимо конкуренции между производителями (продавцами) существует конкуренция и между потребителями (покупателями) ПРУ.

Конкуренция продавцов осуществляется при их соперничестве за наиболее выгодные условия сбыта ПРУ.

Конкуренция покупателей осуществляется при их соревновании между собой за доступ к ПРУ, за продавца, если на рынок доставляется меньше ПРУ, чем покупатели готовы приобрести по сложившимся ценам.

Обе эти формы могут реализовываться рядом друг с другом в определенном сочетании, характерном для каждого конкретного рынка в зависимости от рыночной силы продавцов и покупателей. Так, на рынке продавца, где из-за ненасыщенности рынка, его монополизации продавцы обладают значительной рыночной силой и могут диктовать покупателям свои условия, преобладает конкуренция покупателей. На рынке покупателей в основном реализуется конкуренция продавцов. При развитой рыночной экономике при насыщении рынка ПРУ значение конкуренции покупателей снижается, наступает время рынка покупателя, когда между собой соревнуются продавцы ПРУ.

9.По количеству участвующих в противоборстве хозяйствующих субъектов различают индивидуальную и групповую конкуренцию.

Индивидуальная конкуренция реализуется, когда конкурентами являются отдельно взятые предприятия.

При групповой конкуренции соперничество развивается между сложившимися группами предприятий (объединениями, союзами, ассоциациями). Групповая конкуренция является продолжением индивидуальной. Отдельные предприятия внутри групп могут попрежнему конкурировать между собой и действуют в одном направлении только в случае совпадения их интересов или при решении общих проблем, которые поодиночке трудно решить.

10.Инновационная конкуренция осуществляется за счет: использования новых технологий, новой техники; нового дизайна; нового уровня издержек производства; нововведений в системе распределения и сбыта; новых цен.

Российские АТП, осуществляющие международные перевозки грузов и пассажиров, приобретая себе подвижной состав или получая его по лизингу из Германии и других стран, более соответствующий международным требованиям, существенно повышают свою

57

конкурентоспособность. Аналогично складывается ситуация, когда отечественные АТО закупают импортное оборудование для мойки, покраски, организации инструментального контроля технического состояния автомобилей.

Конкуренция выполняет в экономике важнейшие функции. Функция мотивации заключается в том, что у предпринимателя есть стимул предлагать на рынке наилучшие по качеству и цене ПРУ, снижать издержки производства. Прибыль в значительной степени зарабатывается при соблюдении этих условий. Иначе хозяйствующий субъект несет убытки и вытесняется более удачливым конкурентом. Таким образом, создаются предпосылки для развития экономики в целом. Здесь конкуренция выступает как экономический рычаг стимулирования производства и повышения качества ПРУ, постоянного их обновления и расширения ассортимента. При конкуренции происходит формирование механизма отбора наиболее эффективных решений.

Функция регулирования проявляется в следующем. Конкуренция способствует тому, что основные производственные ресурсы направляются в те сферы деятельности, где в них есть наибольшая потребность и где они могут использоваться с максимальной отдачей, приносить наибольший эффект.

Функция контроля действует следующим образом. С помощью конкуренции ограничиваются односторонние действия предпринимателя в достижении им монополизма и потребителям предоставляется возможность выбора ПРУ. Конкурентный механизм не позволяет какому-либо предприятию достигать безраздельного господства на рынке и диктовать потребителю свои условия. Конкуренция предоставляет возможность свободного выбора для всех участников экономических отношений. Считается, что другого пути обеспечения демократии и прогресса общество не нашло.

Функция приспособления формируется следующим образом. В основе любой конкуренции всегда лежит стремление соперничающих хозяйствующих субъектов удовлетворять одну и ту же потребность покупателя. Отсюда вытекает важная функция − приспособление ПРУ к потребностям покупателей. Предпринимателю необходимо выпускать те ПРУ, в которых нуждается потребитель.

Специфическая функция обеспечения безопасности предпринимателей имеет следующую сущность. При наличии большого количества конкурентов всех их нейтрализовать или

58