IX Обонятельный нейромаркетинг

9.1 Когда маркетологи начали думать об использовании запахов? у каждого бренда должен быть свой аромат

Когда маркетологи начали думать об использовании запахов?

На что похожа ваша маркетинговая программа? Если у вас возникли трудности с ответом на этот вопрос, вам следует встать, чтобы ускорить ощущение мощного воздействия, которое возможно, активировало обонятельные нервы ваших клиентов.

Маркетологам в Интернете не придется об этом беспокоиться, но розничные маркетологи и даже те, кто использует печатные СМИ, прямую почтовую рассылку и т. п., могут читать дальше. Хотя, кто знает, все течет, все меняется…

Маркетологи начали думать об использовании запахов, изучая Emotional Branding Марка Гобе. Эта книга была опубликована в 2001 году – еще до того, как нейромаркетинг стал модным словом, но он обладает большим пониманием стратегий бренда, использующих подсознание.

У каждого бренда должен быть свой аромат

Когда дело доходит до запахов, некоторые маркетологи думают, что у каждого бренда должен быть свой аромат. Они указывают на успех фирм, включающих запах в свой подход к брендингу, чтобы создать более глубокую эмоциональную связь с потребителем.

Томас Пинк, лондонский продавец рубашек, запахивает в свои магазины «высушенные лилии». Даже отдельные пространства, такие как секции универмага или отдельные дисплеи, могут получить запах. Джеральд Зальтман отметил [12]:

«Ольфакторные и другие сенсорные сигналы связаны с лимбической системой мозга, местом эмоций и стимулирования ярких воспоминаний».

Как только запах встроен в мозг человека, даже визуальные сигналы могут заставить его воскресть, и даже можно в этом случае его «испытать».

По словам Залтмана [12]:

«Телевизионная реклама, показывающая человека, наслаждающегося ароматом свежезаваренного кофе, может вызвать такие же обонятельные ощущения у зрителей».

Залтман рассматривает запахи как служащие несколькими способами. Могут быть «маркеры памяти», которые помогают человеку вспомнить знакомые бренды больше, чем незнакомые. Они также могут изменить способ обработки информации; лимонный аромат, например, способен сделать нас более настороженными. Залтман предположил, что ароматы этого типа могут быть полезны при выведении нового продукта на рынок.

9.2 Эффект Пруста и необходимось включения чувства обоняния. Плохие запахи. Обонятельные опасности

Эффект Пруста и необходимось включения чувства обоняния

Взаимосвязь между сенсорной стимуляцией и памятью была увековечена французским романистом Марселем Прустом, описавшим мемуарный поток воспоминаний, вызванный ощущением молельни, окутанной чаем. В другой момент запах ванной комнаты обеспечивает еще один набор воспоминаний.

Мартин Линдстром, автор Brand Sense, является восторженным сторонником включения чувства обоняния во многие аспекты маркетинга фирмы, насколько это возможно. Он отмечает, что исследование показало, что 80% мужчин и 90% женщин сообщили о ярких, вызывающих эмоции воспоминаниях, спровоцированных запахом. Компания Rolls Royce пыталась дублировать уникальный аромат Серебряного облака в 1965 году и устанавливала этот запах на нижней стороне сидений автомобиля.

Lindstrom оценил фирмы за превосходство в сенсорном брендинге, а топ-рейтинг фирмы – Singapore Airlines. Эта относительно небольшая авиакомпания последовательно проводила опросы клиентов по предпочтениям, и Lindstrom полагает, что отчасти это было связано с ее последовательными усилиями по созданию сенсорного бренда. У них на самом деле был разработан индивидуальный аромат, использовавшийся в зонах контакта с клиентами. Когда клиенты сталкиваются с немного экзотическим ароматом, это должно вызывать воспоминания о прошлых (хороших) опытах с участием авиакомпании.

Запахи могут влиять на восприятие и другими способами. Lindstrom описывает эксперимент, в котором потребителями оценивались две одинаковых пары обуви Nike, – один в комнате с цветочным ароматом и один – в помещении без запаха. 84% испытуемых оценили кроссовки в ароматной комнате как превосходные.

Плохие запахи

Lindstrom рассказывает о результатах сенсорного опроса американских клиентов McDonalds, который обнаружил, что треть из них думала, что в ресторанах пахнет как прогорклое масло. 42% британских клиентов McDonalds думали одинаково, и две группы указали, что этот запах уменьшает их удовольствие от пищи. Исследование показало, что другим покупателям запах понравился. Тем не менее в категории «Запах» Burger King последовательно превосходил McDonalds.

Интересно, что хотя обычно плохие запахи являются ситуационными и мимолетными – выжженный кофе, сожженная еда, комната для отдыха, которая нуждается во внимании – в случае с McDonalds консистенция запаха нефти достигла точки, когда начала происходить ассоциация с брендом.