7.2 Фрейд и психика ваших клиентов. Жадность и сексуальность. Фрейд и смещение исследований

Фрейд и психика ваших клиентов

Позже в своей карьере Фрейд придумал структурную модель человеческого разума. Он предложил три различных сущности: id, эго и суперэго. Первая сущность, идентификатор, присутствует от рождения. Идентификация формирует наши самые основные инстинкты, заставляя нас нуждаться в удовольствии и удовлетворении. По мере того, как мы двигаемся от младенчества, наше эго развивается. Оно учит нас удовлетворять требования id социально приемлемым образом. Наконец, развивается суперэго, принося с собой наше чувство нравственности.

Широко признано, что для продажи чего-либо эго вам нужно поговорить с id. Лучшие рекламные копирайтеры знают об этом и всегда пишут идолам своей аудитории. Они пытаются обратиться к примитивным дискам, независимо от того, добиваются ли они удовольствия или избегают боли.

Эдвард Бернайс, провозглашенный в его некрологе как «отец общественных отношений», был одним из первых, кто принял идеи Фрейда и применил их к потребительскому маркетингу. Бернайс, племянник Фрейда, прославился своей способностью манипулировать умами американских потребителей.

Жадность и сексуальность

Фрейд считал, что люди по своей природе жадные. Он отметил, что люди всегда могут оправдывать свои решения – пусть и смехотворные – своими собственными рассуждениями. В когнитивной науке это называется «рационализация после покупки». (Например, когда человек сделал неудачную покупку дорогого автомобиля, он придумает, как себя оправдать, и будет свой неудачный авто рекламировать).

Как люди, мы склонны ретроспективно приписывать позитивные атрибуты нашим выборам. В какой-то степени потребительские продукты позволяют нам заполнить пустое пространство, по крайней мере, на какое-то время. И поэтому мы часто делаем импульсные покупки, вызванные (по крайней мере частично) нашим подсознанием.

Фрейд много рассказывал о наших психосексуальных жизнях. И не удивительно, что в рекламе часто используются сексуально заряженные изображения, потому что они (как правило) продающие, чтобы заставить аудиторию совершить покупку. (Независимо от того, соответствуют ли сексуальные образы или содержание данной ситуации, но это другая тема).

Фрейд и смещение исследований

Наконец, давайте рассмотрим, как Фрейд сам проводил свои исследования. Есть причина, по которой ко многим из его теорий некоторые питали неприязнь.

Во-первых, Фрейд часто основывал свои выводы на не репрезентативной выборке населения. Его испытуемыми были в основном его пациенты, один ребенок и он сам. Поэтому его выводы не обязательно относятся к более широкому демографическому показателю. Во-вторых, он был известен тем, что проявлял предвзятость.

Фрейд иногда обращал внимание на доказательства, которые поддерживали его теории и отбрасывал менее благоприятные данные. Это не редкость, даже для ученых.

Фрейд, конечно, не был первым ученым, позволявшим когнитивным уклонам искажать результаты (и он не последний). Но ложные убеждения могут причинить нам вред, когда дело доходит до маркетинга.

Скажите, что вы проводите маркетинговые исследования. Если ваши данные не точны, вы не будете принимать наиболее подходящие меры для своего бизнеса. Даже хорошими данными можно злоупотреблять, действуя на основании того, что вы просто отклоняете противоположные вашим данные.

Когнитивная предвзятость может затронуть всех нас, почти всегда без нашего осознания этого. Это может быть проблема формирования, социального положения, чувства большей комфортности со знакомыми вариантами и многих других когнитивных предубеждений. Следовательно, особенно важно принимать бизнес-решения и исследования клиентов – с открытым сознанием.

Хотя мы, возможно, и не хотим слишком полагаться на выводы Фрейда, мы все же можем провести полезные параллели. Независимо от того, используем ли мы его выводы для более четкого подхода к контенту, осознавая, что сила бессознательного влияет на принятие решений, или обеспечивая действительно представительное (репрезентативное) исследование, мы все же можем сделать что-то, чтобы связаться с нашими клиентами на более глубоком уровне.