VIII Аудио-брендинговый нейромаркетинг

Фото из источника в списке литературы [8]

8.1 Маркетологи не игнорируют возможности использования звука, когда это доступный вариант. Потенциальное влияние звука в розничной среде

Маркетологи не игнорируют возможности использования звука, когда это доступный вариант

Маркетинговые кампании часто фокусируются прежде всего на смысле, будь то чисто визуальные элементы, такие как печатные объявления и рекламные щиты, или связанные со звуком, например, телевизионными рекламными роликами или розничными распродажами.

Как маркетологи могут выйти за рамки обычного использования звука, чтобы добиваться преимуществ и включать мощный брендинг или маркетинговое сообщение?

Большинство маркетологов не игнорируют возможности звука, когда это доступный вариант. Они будут использовать его продуктивно с использованием музыки, настраивающей настроение, или убедительного озвучивания. Однако, можно ведь выйти и за пределы этого.

Потенциальное влияние звука в розничной среде

Давайте посмотрим на потенциальное влияние звука в розничной среде.

В 1998 году Адриан Норт, Дэвид Харгривз и Дженнифер МакКендрик провели тест в британском винном магазине, чтобы определить роль фоновой музыки в решениях о покупке. В течение нескольких дней они поочередно транслировали французскую и немецкую музыку. Результаты: в дни французской музыки французское вино превосходило немецкое вино в соотношении четыре к одному. В дни немецкой музыки немецкое вино превосходило французское вино в соотношении три к одному.

Эта же команда также обнаружила, что клиенты, вероятно, будут терпеть долгое время ожидания (как по телефону, так и в реальном мире), если/когда имеет место их удержание музыкой (если фоновая музыка приятна и соответствует их ожиданиям).

Итак, как это обычно бывает в Neuromarketing, ясно, что, по-видимому, незначительные факторы, даже те, о которых клиент не осознает, могут оказать глубокое влияние на его поведение.

Компания Muzak, например, эксплуатирует данное явление десятилетиями, хотя большую часть времени она, казалось, была в первую очередь поставщиком мягкой «лифтовой музыки» – относительно нейтральной (без экстремальности) с отфильтрованными частотами. Это музыка, предназначенная, прежде всего, для того, чтобы не обидеть.

Теперь Muzak считает себя фирмой «аудио брендинга», способной создавать музыкальный фон, особенно подходящий для общей стратегии брендинга и позиционирования компании.

Joie de Vivre Hotels построила свой бренд на обеспечении привлекательности для всех пяти чувств при каждой возможности. И нигде это не кажется более очевидным, чем в отеле Vitale. Отель Vitale расположен на заливе Сан-Франциско. К услугам гостей открытые, светлые пространства и потрясающие виды на воду. В дополнение к воде и свету, имеются такие элементы, как теплый лес, веточки свежей лаванды и натуральных камней, дополняющие концепцию «Роскошь, естественность» отеля Vitale. Эта концепция дополняется музыкальной программой Moodscapes, созерцательным сочетанием приятных инструментов – созданием безмятежного оазиса в фойе и успокаивающим опытом дневного спа на всей территории отеля.

8.2 Действительно ли это работает? Влияние музыки

Действительно ли это работает?

Фото из источника в списке литературы [10]

Зачастую появляется много разных догадок, когда вы являетесь «архитектором аудио», пытающимся придумать только подходящую фирменную музыку для компании или окружающей среды. Тем не менее, старательная попытка, даже если она несовершенна и трудно доказать ее эффективность, лучше, чем игнорирование концепции.

Праздники выделяются в отношении особого внимания Muzak. Поскольку короткий курортный сезон может объяснять очень непропорциональную долю годовых продаж для многих розничных торговцев, поразительно правильное музыкальное сочетание, придуманное, чтобы привлечь внимание покупателей, может иметь ключевое значение.

По словам Майкла Морина из Региона Де-Мойн, в Muzak создаются саундтреки к магазинам, фирма работает как на светских, так и на не светских праздничных музыкальных пакетах. Процесс начинается в середине лета, включая как традиционные колядки, так и новые ремиксы старых фаворитов.

Несомненно, праздничные звуковые дорожки менее ориентированы на брендинг, а больше на то, чтобы окунуть покупателей в праздничное и щедрое настроение. Тем не менее выбор звука должен все же соответствовать имиджу бренда – Белое Рождество Bing Crosby’s может не очень хорошо работать в магазине джинсовых джинсов.

United Airlines взяла привычную композицию, «Рапсодию» Джорджа Гершвина, и сделала ее собственной (к ужасу некоторых любителей музыки). Авиакомпания умело использовала эту тему в большинстве своих объявлений, но во многом изменила ее, чтобы изменить звук и учесть его в содержании объявления. Например, для телевизионной рекламы, рекламирующей азиатские направления, знакомая тема Rhapsody была организована в соответствующем азиатском стиле. Иногда она появляется и в аэропортах. Никто не хочет часами сидеть, слушая бастардированного Гершвина, но между тем это интересное дополнение к пассажирским транзитным зонам с высоким трафиком, но где никто не остается очень долго.

Влияние музыки

Музыка может быть мощным настройщиком настроения, но другие слуховые входы также могут оказать глубокое влияние.

Команда Mercedes door-slam – групповой проект, нацеленный на то, чтобы получить самый привлекательный звук из закрывающейся двери автомобиля.

Роджер Дули сказал [9]:

«Одно из наиболее впечатляющих аудиальных усилий по брендингу, которое я видел, – это компания Nextel, компания сотового телефона, являющаяся сегодня частью Sprint. Они всегда предлагали уникальную функцию walkie-talkie, позволяющую пользователям Nextel мгновенно инициировать разговор, нажав одну кнопку.

Хотя большинство функций ячеек позволяют пользователю выбирать из диапазона звуков или мелодий, Nextel сделала что-то умное: каждый телефон Nextel выделяет особый чирп, когда он находится в режиме рации. Этот чирп уникален и мгновенно распознается любым другим пользователем Nextel. Они включили чирп в свои телевизионные ролики. Это мощное слуховое брэндинговое сообщение стоило «Nextel» не что иное, как смелость поддерживать согласованность звука между стилями и поколениями телефонов, и не позволять пользователям легко менять его».

Бренд Nextel возможно, к сожалению, исчезнет, хотя он хорошо ориентирован на демографию клиентов фирмы. Он, вероятно, обречен, поскольку он поглощен Sprint.