4.4 Тестирование памяти. Необходимость интегрированных решений

Тестирование памяти

До недавнего времени было приложено мало усилий для различения неявных и явных процессов памяти.

В традиционных исследованиях рынка явная память тестируется с использованием мер отзыва и распознавания. Тем не менее, нейронаука продемонстрировала, что неявная память часто является гораздо лучшим предиктором потребительского поведения, поскольку она стимулирует автоматическую и легкую реакцию на рекламу. Традиционные методы исследования не дают возможности оценить это. Напротив, ЭЭГ можно использовать для отслеживания в миллисекундном измерении, можно отслеживать миллисекундные изменения активности мозга.

Эти записи могут не только содержать информацию о неявных процессах памяти, но также измерять эмоциональную интенсивность и валентность. Стандартные академические 64 или 128-канальные ЭЭГ-гарнитуры могут оказаться непрактичными для коммерческих практик из-за сложности данных и неудобства тестирования, однако упрощенные 14-канальные версии, например, такие как Emotive, оказались проницательным и экономически эффективным выбором для прикасания к бессознательному.

Необходимость интегрированных решений

Задача проверки эффективности рекламы с применением инструментов нейронауки заключается в том, что редко бывает достаточно использовать отдельные методы, такие как отслеживание глаз, кодирование лица или ЭЭГ, чтобы ответить на все необходимые вопросы.

Например, отслеживание глаз не дает четкого представления об эмоциональной напряженности, распознавание лица не отвечает, какие элементы кодируются в долговременную память, и ЭЭГ не может предоставить тепловые карты для идентификации определенных частей объявления, вызвавших желаемый или нежелательный ответы мозга. В качестве решения iMotions предлагает платформу, которая позволяет интегрировать отслеживание глаз, анализ выражений лица, записи ЭЭГ и многое другое за один сеанс тестирования.

V Как наши мозги рассказывают нам о лучших объявлениях

Материал данной главы базируется на статье

What our brains tell us about the best ads [6].

5.1 Веб-пользователи находятся в другом мышлении. Twitter заказал нейронному агентству Neuro-Insight тестирование

Веб-пользователи находятся в другом мышлении

Фото из источника в списке литературы [6]

Последние исследования показали, что веб-пользователи находятся в разном мышлении в зависимости от сайта, который они посещают. Таким образом, Твиттер поручил исследования нейронауки исследовать, как маркетологи могут оптимизировать свою рекламу, чтобы воспользоваться преимуществами.

Мартин У'рен – руководитель исследования в регионе APAC для Twitter. Его задача состояла в том, чтобы просеивать бесконечные ряды данных, созданных 330 миллионами пользователей медиа в мире для разработки не только типов людей, использующих платформу, но и того, как они взаимодействуют с ней и почему. Более того, он должен был использовать эту информацию, чтобы определить, как маркетологи могут оптимизировать свои объявления соответственно.

Поначалу все казалось таким простым: пользователи социальных сетей часто общались, были молодыми и нетерпеливыми. Им нравился короткий и неожиданный контент. Но поскольку Twitter собирал все больше исследований в глобальном масштабе, он понял, что теория не просто упрощена, но часто ошибается.

У«рен сказал [6]:

«Реклама началась, когда речь зашла о представлении правильного сообщения. Затем она начала рассмотрение времени работы и места. Но теперь мы обнаружили, что есть другое измерение – состояние ума. Раньше мы были озабочены длиной рекламы, но истинная выгода – это содержание, отвечающее ожиданиям потребителя в этот точный момент».

Twitter заказал нейронному агентству Neuro-Insight проведение тестирования

В отличие от других платформ, Twitter был не просто облегчением скуки. Его пользователи были увлечены и вошли в систему для удовлетворения конкретной потребности, например, в комментировании спортивного матч, или в реагировании на телешоу, или для узнавания о главном новостном событии. Когда он заказал нейронное агентство Neuro-Insight для проведения тестирования, оно соответствовало предыдущим исследованиям компании.

Питер Пинта, директор по продажам и маркетингу Neuro-Insight

отметил [6]:

«Не все экраны одинаковы. Да, речь идет о телевидении и кино против планшета и мобильного, а также о конкретном веб-сайте, который используется. Эти две идеи могут оказать огромное воздействие на то, какое влияние оказывает креатив».

Или, как сказал У'рен [6]:

«На платформе, где люди скучают, рекламодателям нужно бороться сильнее. Это та же самая причина, по которой спортивное спонсорство по-прежнему остается ценной частью для спонсоров, а ночное телевидение – нет».

И это было не так просто, как анализ слов и изображений. Все чаще рекламодатели используют платформу в качестве дома для фирменных видеороликов.

Таким образом, Neuro-Insight провела тестирование более чем 100 пользователей Twitter в Мельбурне в возрасте от 18 до 49 лет, и разделило их по полу, чтобы узнать, какие спонсорские материалы касаются неврологического аспекта.

По словам У'рена [6]:

«Правило номер один заключалось в том, что контент должен быть хорошим».

Фактически, пока видео было актуальным и интересным, пользователи не особенно беспокоились, было оно оплачено бизнесом или нет, хотя они с большей вероятностью нажимали на ссылку, если она была дана кем-то, за кем они следовали, чем когда она искусственно размещалась на новостной ленте промоутером.

Исследование затем приняло эту концепцию еще на один этап, чтобы исследовать, как рекламодатели могут оптимизировать свои видео, специально используя пользователей Twitter, в отличие от рекламодателей на конкурирующих платформах.

Нейронаука является идеальным инструментом, поскольку она может точно определить момент времени, в котором отснято внимание, даже если это подсознательная реакция.

Таким образом, исследование позволило разбить рекламные объявления, чтобы показать, какие сцены работают, а какие следует отредактировать.

У«рен отметил [6]:

«Но рекламным файлам не нужен набор инструментов с красками. И они не нуждаются в жестких правилах. Мы хотели выкупить наиболее эффективные рекламные ролики и более слабые в исполнении, чтобы увидеть, каковы были ключевые отличия».