4.2 Типы внимания и использование отслеживания глаз. Кодирование лица

Типы внимания и использование отслеживания глаз

Полезно различать базовое (основное) и инкрементное внимание. Во многих случаях основное внимание определяет, будет ли потребитель, скорее всего, уделять объявлению постоянное внимание.

Основное внимание часто бывает автоматическим, и захватывается живописными элементами объявления. Возрастающее внимание, как полагают, является избирательным и передается от изобразительного текста или элементов брендинга объявления. Поэтому оно зависит от количества базового внимания.

Не так много известно о переносе внимания компонентов на общее внимание, а ведь рекламодатели должны решить, как объединить графические, текстовые и рекламные элементы, чтобы достичь максимального эффекта. Один из способов проверить влияние различных рекламных элементов – использовать отслеживание глаз. Это можно сделать, применив очки со встроенными камерами или экранный трекер для глаз.

Движения глаз являются выдающимися показателями визуального внимания, поэтому инструменты слежения за глазами могут дать бесценную информацию о последовательности и частоте фиксаций. Такие данные могут помочь отслеживать, как потребители извлекают и накапливают информацию из объявления, а также определяют, как размер, цвет и размещение различных рекламных элементов воздействуют на точность и латентность запоминания рекламы.

Кодирование лица

Фото из источника в списке литературы [4]

Десятилетия исследований показали, как эмоциональные реакции формируют отношение к рекламе или бренду, что, в свою очередь, изменяет намерение потребителя купить рекламируемый продукт. Несмотря на это, исследователи по-прежнему пытаются оценить, вызвала ли реклама желаемые эмоции и зачастую затрудняются определить, из-за чего они происходят.

Причина, по которой настолько проблематично измерять эмоции, связана с тем, что они относятся к категории невербальной коммуникации. Но традиционные методы исследования, такие как опросы и фокус-группы, едва ли позволяют идентифицировать точные точки, в которых они происходят.

Одним из самых богатых источников невербальной информации является выражение лица. Выражения лиц настолько информативны и правдивы, потому что они легко видны другим, они происходят спонтанно, и их трудно контролировать.

Фактически, для определения спонтанных реакций на рекламные материалы можно использовать не только присутствие, но и отсутствие эмоционального выражения. Было показано, что люди могут производить до 10 000 лицевых движений, отражающих 7 основных эмоций: счастье, грусть, гнев, страх, отвращение, презрение и удивление. В целом, эти эмоции далее классифицируются как положительные и отрицательные и, как предполагается, влияют на потребителя, вызывая мотивацию прихода или ухода.

Излишне говорить, что абсолютно необходимо фиксировать элементы, которые не могут доставить желаемые эмоции. Но каковы инструменты для эффективной оценки этого?

4.3 Отслеживание эмоций. Ээг (электроэнцефалограмма)

Отслеживание эмоций

Сегодня рост передовых междисциплинарных технологий чтения лиц открывает возможность раскрывать скрытые потребительские реакции по-новому.

Например, такие программные компании, как Affectiva или Emotient, позволяют идентифицировать и отслеживать эмоции с самого начала до конца рекламного ролика. Такое отслеживание дает возможность устранить разрыв между вниманием к рекламным решениям и решениям о покупке, идентифицируя элементы, нарушающие развитие желаемого восприятия рекламы и, следовательно, позволяет прогнозировать эффективность рекламы с большей точностью.

ЭЭГ (электроэнцефалограмма)

Фото из источника в списке литературы [5]

Технологии отслеживания глаз и лицевого кодирования традиционно концентрируются на измерении внимания и эмоций. Однако часто необходима более подробная информация о физиологических ответах на рекламу, чтобы получить более целостную картину эффективности телевизионных рекламных роликов.

Например, редко бывает легко определить, какие элементы телевизионной рекламы способствуют запоминанию. Ученые предположили, что более высокая эмоциональная интенсивность приводит к лучшей кодировке памяти. В то время как некоторое программное обеспечение для исследования лица позволяет отслеживать эмоциональную интенсивность, эти меры не дают прямой информации о процессах памяти, таких как кодирование и извлечение информации. Поэтому становится сложным отметить, в какой момент процесс памяти начался или закончился.

Задача идентификации процессов памяти заключается в том, чтобы они начинались раньше, чем начался стимул.