МОДУЛЬ 5. УПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАТИВНЫМИ СОБЫТИЯМИ И СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Формируемые компетенции Социально-личностные: способность использовать этические и право-

вые нормы, толерантность. Инструментальные: медиапланирование.

Профессиональные: формирование технологических компетенций в области профессиональной деятельности в сочетании со способностью переводить их в точный и убедительный информационный материал.

Лекция7

Тема:

5.1 Факторы, определяющие выбор СМИ. 5.2 Медиапланирование Список литературы

5.1 Факторы, определяющиевыборСМИ

Американские исследователи называют следующие принципиальные особенности масс-медиа, во многом определяющие подход к ним как к инст-

рументарию Public relations:

1)Массовая коммуникация воздействует не сразу. Только многократное обращение масс-медиа к данному вопросу может привести к изменениям

вповедении, сформировать то или иное отношение, тот или иной стереотип.

2)Масс-медиа сообщают нам, в первую очередь, о существовании вокруг нас продуктов, услуг, компаний, идей. Это важно, поскольку нельзя принимать решения, вообще не зная об их существовании.

3)Масс-медиа предпочитают негативные события типа аварий, инцидентов, скандалов, ошибок. Следует признать, что в целом это не столько "странность" масс-медиа, сколько читательский интерес к более яркому и более зрелищному событию, в котором всегда заложен конфликт, противоборство сторон. Сами читатели в соотношении 7:1 предпочитают "плохие" ново-

5.УПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАТИВНЫМИ СОБЫТИЯМИ И СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

5.1Факторы, определяющие выбор СМИ

сти "хорошим". И в этом случае возникает очень серьезная проблема для PRтехнологов, которые не являются поставщиками плохих новостей. Все это требует особого искусства в создании таких новостей, которые могут быть не только интересны для масс-медиа, но и важны для Public relations.

Сегодня актуально воспринимать СМИ как организации, не признающие никаких границ, а информацию (сообщения) – как информацию, способную дойти до сведения аудиторий, не являющиеся целевыми, которые могут неадекватно ее интерпретировать. Соответственно, в Public relations актуальным становится разработка сообщений и нахождение таких СМИ, которые ориентированы на конкретную общественную группу. В данном контексте выбор СМИ определяет несколько факторов.

1.Цель PR-действия.

2.Тип аудитории.

3.Содержание собственно сообщения.

4.Время подачи сообщения.

5.Бюджет PR.

Целесообразно одновременное использование нескольких СМИ в PRкампании, при этом важным является их рациональная комбинация. При этом следует учитывать, что элемент неуправляемости скрыт в каждом аспекте общения, никогда не существует гарантии, что целевая группа воздействия воспримет нацеленное на нее сообщение так, как было задумано PRтехнологами. При выборе средств массовой информации следует ответить на три основных вопроса:

1)Какую аудиторию целесообразно охватить, каким СМИ она доверяет и насколько велико это доверие?

2)Когда и в какие сроки необходимо сделать сообщение с целью адекватной реакции аудитории?

3)Сколько необходимо потратить и сколько можно позволить потратить на это ресурсов?

Очевидно, что прежде чем вкладывать имеющиеся ресурсы (финансовые, временные, кадровые, информационные и т.д.), необходимо учитывать специфику каждого средства массовой информации (табл. 3).

5.УПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАТИВНЫМИ СОБЫТИЯМИ И СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

5.1Факторы, определяющие выбор СМИ

Сфера ответственности PR-специалиста, работающего со СМИ, назы-

вается media relations.

Массовая коммуникация – систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, Интернет, кино, звукозапись, видеозапись и другие каналы передачи информации) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Массовые коммуникации – важный институт современного общества, выполняющий ряд социальных функций: надзор/наблюдение, интерпретация, соединение/связь, трансмиссия/передача ценностей. Средства массовой информации – каналы массовой коммуникации. Средства массовой информации (массовой коммуникации) – это организационно-технические комплек-

5.УПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАТИВНЫМИ СОБЫТИЯМИ И СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

5.1Факторы, определяющие выбор СМИ

сы, занятые сбором, обработкой и распространением для массовой аудитории словесной, образной, музыкальной информации. Именно эта способность быстро достигать большие группы людей определяет ценность СМИ для Public relations. Ведущая роль средств массовой информации в формировании общественного мнения отражается в их определении как «четвертой власти». Примерно четвёртую часть времени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ.

5.2 Медиапланирование

Показатели медиаплана

•Rating – размер аудитории, видевшей конкретную программу (читавших журнал) в данный промежуток времени. Измеряется в пунктах (знак % опускается).

•GRP (Gross Rating Points) – суммарный рейтинг за период кампании (2 ролика * 15 + 4 ролика * 10 = GRP 70 за неделю).

•TRP (Target Rating Points) – суммарный рейтинг целевой аудитории.

•OTS (Opportunity to see) – возможность увидеть. Количество раз (в тысячах), которое данное сообщение может быть увиденным или услышанным.

•Reach (охват) – часть населения, с которой вступили в контакт посредством сообщения.

•Frequency (average OTS) – среднее количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть, реально видел.

Fr = GRP / Reach

•СPT (cost per thousand) – стоимость рекламного охвата стоимость достижения тысячи (CPT OTS,CPT Reach). Стоимость контакта с 1000 зрителей, читателей.

•Share of Audience – доля смотревших данную передачу от тех, кто сидел у телевизора

Алгоритм медиапланирования

1.Отдел маркетинга осуществляет подготовительное исследование

рынка.

2.Отдел стратегического планирования предоставляет исходные данные для медиапланирования.

3.Отдел медиапланирования выполняет функцию создания и оптимизации медиаплана по следующим показателям: а) каналы размещения; б) параметры размещения; в) календарный график; г) показатели медиаплана; д) планы-сметы; е) аналитические комментарии.

Основные этапы разработки медиаплана

1)Эмпирический расчет – количественных показателей медиаплана.

2)Выбор конкретных носителей сообщения.

3)Определение параметров размещения.

4)Оптимизация медиаплана.

5)Составление календарного графика размещения сообщений.