МОДУЛЬ 3. ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИИ

Формируемые компетенции Социально-личностные: навыки культуры социальных отношений,

умение критически переосмысливать свой социальный опыт. Инструментальные: моделирование информационного статуса компа-

нии с учетом социально-культурных процессов.

Профессиональные: конструирование имиджа, репутации и создание паблисити компании.

Лекция4

Темы:

3.1 PR – кампания: основные определения, задачи и методы достижения целей. Отличие PR-кампании от рекламной кампании.

3.2 Типы PR-кампаний. Принципы и характеристики успешной кампании.

3.3 Организационные формы управления Public Relations. 3.4 Формирование бюджета Public Relations

Список литературы

3.1 PR – кампания: основныеопределения, задачииметоды достиженияцелей. ОтличиеPR-кампанииотрекламнойкампании

PR-кампания – комплексное и многократное использование PRсредств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисисти.

Цели PR-кампании имеют свою специфику, обусловленную самим ин- формационно-коммуникативным характером воздействия Public Relations на социум, на отношения, на общественное мнение. Таким образом, специфичность целей PR-кампании выражается в их классификации.

•Простейшая цель – установить начальные отношения общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией.

•Имидж-цель – целевая аудитория отличает начавшуюся кампанию от массы других, уясняет главные идеи PR-обращения.

•Промежуточная цель – укрепить доверие к PR-обращению, к инициаторам PR-кампании, к официальным представителям фирмы, организации.

•Главная цель – изменение поведения целевой аудитории, приступившей к практическим действиям в духе PR-обращения, в рамках PR-кампании.

3.ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИИ

3.1PR – кампания: основные определения, задачи и методы достижения целей. Отличие PR-кампании от рекламной кампании

Как известно, для достижения любой цели необходимо ставить адекватные задачи. В случае с Public Relations основные задачи PR-кампании могут быть: 1) воздействие на обсуждаемые вопросы; 2) решение проблемы; 3) улучшение ситуации.

Для выполнения поставленных задач в практике связей с общественностью применяются соответствующие методы: 1) изменение поведения; 2) модификация законов или мнений; 3) сохранение оспариваемых другими желательных типов поведения, законов и мнений.

PR-кампания отличается от рекламной кампании, хотя грань такого отличия очень тонкая.

PR-кампания готовит будущий рынок, создает потенциальному потребителю благоприятную обстановку для принятия положительного решения в пользу идей, товаров и услуг – организует общественное мнение.

Рекламная кампания призвана соединить интересы покупателя и продавца, побудить потребителя к немедленным действиям – организует действия: принятие решений о покупке, приобретении товара, поиск и выбор лучшего продукта с целью его немедленного приобретения.

PR-кампания – первый шаг долгосрочной товарной рекламы. Престижная реклама – частный вид PR-кампании.

3.2 ТипыPR-кампаний. Принципыихарактеристики успешнойкампании

Часть специалистов определяют PR как сумму приемов. В этом случае еще сильнее значимость определенных технологических подходов к решению той или иной проблемы. Одновременно следует отметить, что в большинстве случаев кампания по PR строится по той же модели, будь-то перед нами продвижение политика или товара на рынок. При этом очень сильной остается опора именно на СМИ в планировании такой программы. По этой причине в западном мире большую часть из тех, кто занимается PR, представляют журналисты. Ведь именно они умеют порождать новости по стандартам СМИ, чтобы их приняли и пустили в коммуникативный поток.

Очевидно, что в процессе осуществления PR-кампании одной из главных задач выступает возвышение имиджа посредством масс-медиа. В данном контексте известные специалисты в области PR Дж. Уайт и Л. Мазур предлагают ответы на следующие вопросы:

a)ПОЧЕМУ следует улучшать позиции?

b)ЧТО выражают данные позиции?

c)КТО отвечает за отношения с масс-медиа?

d)КАК именно она/он занимается ими сейчас?

e)КАКАЯ необходима помощь со стороны?

f)СКОЛЬКО мы можем потратить на корректировку данных позиций?

g)КАК мы будем оценивать программу?

h)ВО ЧТО это выльется по времени?

3.ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИИ

3.2Типы PR-кампаний. Принципы и характеристики успешной кампании

Сама по себе кампания может развиваться по разным моделям. Так, исследователи из Йельского университета предложили кампанию, состоящую из пяти последовательных стадий: 1) идентификация, 2) легитимизация, 3) участие, 4) проникновение, 5) распространение.

На стадии идентификации ставится задача сделать узнаваемым объект, в этом могут помочь слоганы. К примеру, в романе Ч. Ладлэма "Тривейн" слоганом президентской кампании становится "Энди Тривейн. Оценка: отлично". Каждая авиакомпания стремится четко идентифицировать себя, затрачивая большие суммы на корпоративную рекламу. Кандидат должен достичь уровня легитимности на второй стадии, при этом он может пытаться развеять в пух и прах легитимность своих оппонентов, что делала, к примеру, ельцинская команда, когда связывала Г. Зюганова и с тридцать третьим годом, и с семнадцатым.

Легитимизация – это признание кандидата как достойного с помощью первичных выборов в США, с помощью официальной регистрации в Центризбиркоме в случае России.

На стадии участия в кампанию следует вовлечь тех, кто еще вчера стоял вне ее. Люди начинают носить значки кандидатов. В России, к примеру, проходила кампания "Голосуй или проиграешь" с участием звезд эстрады для привлечения молодежи.

На стадии проникновения продукт уже проникает на рынок, будь то товар или кандидат в депутаты или президенты. Он начинает, к примеру, появляться на первых местах в рейтингах политических деятелей.

На последней стадии – распространения – кампания достигает успеха и институциализируется. Выигравший президентскую гонку должен теперь отвечать за свои обещания.

Президентские выборы 1996 г. в России привнесли новый опыт в практику таких кампаний на территории СНГ. С одной стороны, явно присутствовала опора на западный опыт. Имиджмейкер А. Лебедя Юлия Русова объясняет успех своей команды так: "Мы пользовались опробованными на Западе предвыборными технологиями" ("Московские новости", 1996, № 25).

Одновременно открытием этой кампании стала фигура Александра Лебедя. Перед выборами набор его плюсов и минусов выглядел следующим образом ("Независимая газета", 1996, 22 и 26 марта): 1) выступает в качестве "третьей силы"; 2) борется с коммунистами и коммунизмом; 3) проведет реформу вооруженных сил; 4) накажет всех, кто участвовал в ограблении страны, народа; 5) чист от компрометирующего прошлого; 6) борется с негативным влиянием Запада.

К числу недостатков аналитики отнесли: 1) имеет склонность к авторитаризму; 2) националист; 3) не имеет международной поддержки; 4) неискушен в политике; 5) не имеет опыта госуправления; 6) склонен к силовым методам; 7) не имеет партийной поддержки; 8) защищает интересы ВПК.

3.ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИИ

3.2 Типы PR-кампаний. Принципы и характеристики успешной кампании

Висследовательских источниках по связям с общественностью ряд авторов предлагают следующую типологию PR-кампании:

1)Уведомление общественности («Начинается новый учебный год – на дорогах дети»!).

2)Повышение общественной информированности (информация + осведомленность).

3)Общественное обучение (применение человеком усвоенного материала на практике).

4)Усиление позиций (напоминание о разделяемых в конкретном социуме ценностях).

5)Изменение мнения не разделяющих позицию.

6)Изменение поведения.

Каждый тип кампании мотивирует разные уровни поведения. Следовательно, результат, к которому стремятся PR-технологи – изменение поведения целевых аудиторий.

Принципы успешной кампании.

1)Оценка потребностей, целей и способностей приоритетных групп общественности.

2)Систематическое планирование и реализация кампании.

3)Постоянный контроль и оценка для понимания того, что работает и где необходимо приложить дополнительные усилия.

4)Понимание взаимодополняющих ролей СМИ и межличностного об-

щения.

5)Подбор подходящих СМИ для каждой целевой группы воздействия.

Характеристики успешной PR-кампании.

1)Образовательный аспект (предложение новой перспективы по известной проблеме или просвещение аудитории по актуальному для нее вопросу).

2)Инжиниринг – фактор, обладающий принципиальным значением для изменения поведения – цель любой PR-кампании. Например, удобное размещение контейнеров для мусора, если стоит цель обеспечения чистоты окружающей среды.

3)Подкрепление (наличие чего-то большего, нежели простой стимул) с целью подчеркнуть важность кампании. Например, многочисленные PRкампании по пропаганде автомобильного ремня безопасности прошли через фазы образования и инжиниринга, но изменение поведения вызвало лишь подкрепление требований законом о штрафах.

4)Наделение правами – форма усиления. Убежденная в ценностях призывов общественность становится носителями ее обращений.

5)Оценка кампании определяет степень изменения в массовом поведе-

нии.

3. ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИИ

3.3 ОрганизационныеформыуправленияPublic Relations

Организация PR-кампании имеет собственную логическую структуру.

1.Развернутое и окончательное формулирование миссии (ценностей), отражающей сущность, политику, позиционирование и цели организации. Это осуществляется посредством

2.Корпоративной культуры (разделяемых ценностей), которая:

a)демонстрируется ролевыми моделями или героями;

b)усиливается ритуалами, историями;

c)является источником командной работы, духа, производитель-

ности.

Все это позволяет организации «говорить одним голосом» в процессе борьбы в конкурентной среде с помощью построения

3.Позитивных связей с общественностью (выраженных ценностей):

a)больше, чем маркетинг или коммуникации;

b)источник доверия и веры.Со временем это создает

4.Репутацию (понятые ценности):

a)порождает скрытую готовность любить, принимать, доверять;

b)интуитивная самодвижущая сила, которая лежит в основе человеческого взаимодействия;

c)бесценный ингредиент любого продукта – честь и честность его производителя.

Представленная структура должна быть обеспечена организационной

формой управления Public Relations – работой пресс-службы. В процессе организации пресс-службы, как правило, используют три основных подхода:

1.Пресс-служба как один из основных элементов системы, в полном объеме выполняющий все функции PR – один из механизмов по управлению деятельностью компании.

2.Пресс-служба для выполнения прикладных задач по взаимодействию со СМИ – промежуточное звено по распространению информации о деятельности компании.

3.Функции пресс-службы выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на Public Relations.

3.4 ФормированиебюджетаPublic Relations

При определении бюджета PR-менеджеры обычно проводят: 1) оценку уровня ресурсов – человеческих, закупок и прочих, необходимых для проведения конкретной деятельности, 2) оценку стоимости и доступности этих ресурсов, 3) коррекцию потребностей организации исходя из бюджетных ограничений.

Большинство программ Public Relations функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому следует использовать универсальные, адаптируемые к меняющимся условиям программы. Телевидение, журнальная и газетная

3.ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИИ

3.4Формирование бюджета Public Relations

реклама обычно слишком дороги для большей части бюджетов. Однако, специальные события, прямая рассылка, личные контакты и продвигающая экспозиция – недорогие средства коммуникации, легко воспроизводимые при каждом новом случае.

При формировании корпоративного бюджета Public Relations (так же как и бюджетов рекламы или маркетинга) используются четыре основных метода: 1) «процент от стоимостной оценки масштаба операций» (прошлого или будущего года), 2) «конкурентный паритет», 3) «все, что можно позволить», 4) «цели и задачи».

1. Метод процента от оценки масштаба операций.

Величина бюджета Public Relations может составлять определенный процент от стоимостной характеристики масштаба операций. В компаниях такой характеристикой может быть объем продаж (доход, оборот), а бюджет Public Relations составлять, например, 1 % или 3% и более от объема продаж. Метод предполагает, что Public Relations – средство продвижения продуктов и услуг компании. Бюджет может устанавливаться как процент от затрат на рекламу (10%, например) или процент от прибыли компании.

В некоммерческих организациях (в частности, в социально-культурной сфере) бюджет Public Relations может составлять определенный процент от общего бюджета деятельности. Достоинством метода является его простота и финансовая гарантированность бюджета, поскольку его размер привязан к известной величине. При использовании в качестве базы для расчета бюджета Public Relations величины (оборота, продаж, затрат) прошлого периода недостаток метода состоит в зависимости Public Relations будущего периода от прошлых результатов и ресурсов деятельности организации. Данный метод не является универсальным.

2.Метод «конкурентный паритет» определяет бюджет Public Relations исходя из оценки бюджета конкурентов. Метод исходит из того, что PRактивность организации не должна уступать конкурентам. Сравниваться могут абсолютные величины затрат (в долларах или рублях). Это значит, что если компания А тратит на Public Relations 100 тыс. долларов, то и компания

Вдолжна тратить не меньше – чтоб не быть оттесненной на периферию, задний план информационного пространства общественности. Если компания В появляется на страницах газет и в сводках новостей в 5 раз реже, чем компания А, то ей трудно конкурировать за внимание и интерес со стороны общественности и доказывать свои преимущества. Тем не менее, уровень затрат конкурента не может быть единственной детерминантой в установлении бюджета.

3.Метод «все, что можно позволить» характерен для небольших компаний и для компаний с ограниченными возможностями (финансовыми, временными, интеллектуальными). С одной стороны, – это минимум возможностей. Бюджет на Public Relations выделяется по остаточному принципу

– после того, как были определены все остальные затраты компании. С другой стороны, в ситуациях критических, например, выборы, в горнила избирательной компании бросают все возможные ресурсы, исходя из максимума

3.ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИИ

3.4Формирование бюджета Public Relations

возможностей. Недостатком метода является необоснованность выделения средств, отсутствие ориентиров, необходимых для принятия целенаправленных, прагматичных решений.

4. Метод «цели и задачи», по мнению специалистов, наилучший подход в оценке бюджета Public Relations. Метод предполагает: 1) постановку PR-целей, 2) определение задач, решение которых обеспечивает достижение поставленных целей, 3) определение затрат на выполнение этих задач, 4) обеспечение соответствия целей и затрат.

Таким образом, бюджет Public Relations зависит от размера компании, числа покупателей, инновационности бизнеса и динамичности рынка, конкретной ситуации. Кроме того, бюджет собственной службы Public Relations определяется составом затрат и характером их распределения между другими подразделениями. Так, например, расходы на помещение, на образцы изделий, приемы, издание ежегодных отчетов или видеоролики могут включаться в бюджет Public Relations или какой-либо другой бюджет: управления человеческими ресурсами, маркетинга, рекламы.

Списоклитературы

1.Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров: учебник / И.В. Але-

шина. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2004. – 480 с.

2.Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти / Б.Л. Бори-

сов. – Рига, 1997.

3.Козлова Т.В. PR-деятельность учреждения культуры / Т.В. Козлова // Справочник руководителя учреждения культуры. – №12. – 2006. – С. 50-57.

4.Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почепцов.

– М.: Рефл-бук, 2002. – 624 с.

5.Тульчинский Г.Л. Public Relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство / Г.Л. Тульчинский. – СПб., 1994.

6.Уткин Э.А. Управление связями с общественностью / Э.А. Уткин, В.В. Баяндаев, М.Л. Баяндаева. – М., 2001.