2. PUBLIC RELATIONS В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Лекция3

Темы:

2.3 PR-аудитория: теория публики Дж. Грунига, «Библии» американских PR-специалистов, типология PR-аудитории Д. Рисмена

2.4 Целевая группа воздействия: характеристики, идентифицирующие целевую аудиторию. Уровни восприятия (система AIDA)

Список литературы

2.3 PR-аудитория: теорияпубликиДж. Грунига, «Библии» американскихPR-специалистов, типологияPR-аудиторииД. Рисмена

В процессе определения целевой аудитории важным аспектом выступает знание её идеалов, интересов и каналов коммуникации. Public Relations сориентированы как на внешнюю, так и на внутреннюю аудитории. Аудитория – центральный элемент любой PR – программы.

Теория публики Джеймса Грунига предлагает деление аудитории на четыре сегмента:

1.Непублика – аудитория, минимально включенная в ситуацию.

2.Латентная публика – не замечает своей связи с другими людьми и организациями в ситуации, сталкивается с однородной проблемой.

3.Сознающая публика – понимает, что она зависит от воздействия других в этой ситуации, но не высказывает этого. Сознает значимость проблемы.

4.Активная публика – включается в коммуникационную и организационную структуры для исправления ситуации.

Теория «Библии» американских PR-специалистов осуществляет иной подход к сегментации PR-аудитории и выделяет восемь основных сегментов.

1.Географический – по месту проживания.

2.Демографический – пол, возраст, образование, социальный статус, доход и т.д.

3.Психографический – психологические типы, жизненные типы оценки.

4.Скрытая сила – закулисные участники ситуации, которые реально ею управляют.

5.Должности – должностные роли, а не люди часто определяют поведе-

ние

6.Репутация – определение лидеров общественного мнения, от которых зависит выработка общего решения.

7.Членство – вхождение в социальные группы.

8.Роль в принятии решений – определение наиболее активных участников, от которых зависит решение.

2.PUBLIC RELATIONS В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.3PR-аудитория: теория публики Дж. Грунига, «Библии» американских PR-специалистов, типология PR-аудитории Д. Рисмена

Типология PR-аудитории Дэвида Рисмена состоит из трех основных видов целевой аудитории:

a)традиционно ориентированный – находится под влиянием своей культуры;

b)внутренне ориентированный – имеет встроенный в детстве родителями гироскоп и выверяет свои действия по нему;

c)внешне ориентированный – сориентирован на более широкий

круг сверстников.

Очевидно, что схожи первый и третий тип, поскольку оба не предусматривают возможности осуществления самостоятельного поведения.

Таким образом, четкое определение своей аудитории (целевой группы воздействия) – залог успешного ведения любой PR-кампании. Определение своего сегмента аудитории естественным образом вытягивает за собой отбор соответствующих каналов коммуникации и опору на близкие для аудитории идеалы и ценности. Объект позиционируется таким образом, чтобы он стал не только своим, но и единственно правильным в данной ситуации для данной аудитории.

2.4 Целеваягруппавоздействия: характеристики, идентифицирующие целевуюаудиторию. Уровнивосприятия(системаAIDA).

Достижение максимальной эффективности в Public Relations возможно только во взаимодействии не с аудиторией вообще, а только с ее сегментом – целевой группой воздействия. В исследовательской литературе по связям с общественностью существуют критерии к подходу сегментации аудитории: 1) подразделение рынка на подгруппы; 2) идентификация подгрупп; 3) обращение посредством специализированных масс-медиа.

Впроцессе PR-воздействия на целевую аудиторию необходимо учитывать следующие уровни восприятия (взаимодействие с целевыми аудиториями):

¾Первый уровень – Информация, когда целевая аудитория ознакомлена с информацией, при этом неизвестно усвоена она или нет и какое отношение к данной информации сформировалось.

¾Второй уровень – Эмоции, когда целевая аудитория ознакомлена с информацией и разделяет данную ей оценку на эмоциональном уровне – повышается вероятность того, что эта информация запомнится.

¾Третий уровень – Готовность к действию, когда целевая аудитория ознакомлена с информацией, разделяет данную ей оценку и готова действовать в интересах организации.

Цепочка восприятия информации (AIDA)

Впроцессе PR-воздействия человек воспринимает направленное на него сообщение согласно формуле AIDA – аббревиатуре ключевых слов каждого этапа последовательного воздействия.

1.Attention – привлечь внимание.

2.PUBLIC RELATIONS В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.4Целевая группа воздействия: характеристики, идентифицирующие целевую аудиторию. Уровни восприятия (система AIDA).

2.Interest – вызвать интерес.

3.Desire – осознание потребности и возникновение желания.

4.Action – осознанное желание переходит в действие.

PR-деятельность – такое взаимодействие с целевой аудиторией, при котором коммуникация на уровне информации постепенно переходит к коммуникации на уровне готовности к действию. В данном контексте PR – технологу необходимо учитывать особенности запоминания информации среднестатистическим человеком, а именно, он запоминает:

•10 % того, что читал;

•20 % то, что слышал;

•30 % то, что видел;

•70 % то, что говорил;

•90 % то, что делал сам.

Стандартная схема PR-воздействия состоит из определнной триады

(рис. 4).

Ключевое сообщение

Целевая аудитория

Проблема

Рис. 4. Схема PR-воздействия

1)Первый уровень – отправителя информации (проблема).

2)Второй уровень – получателя информации (ЦА и целевое сообщение). Эта схема действует в каждой из областей, где применяется PR-

методология. Просто каждый раз мы имеем дело с разными проблемами. В зависимости от контекста применяемой PR-технологии одинаковые характеристики объекта необходимо по-разному выражать.

Списоклитературы

1.Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров: учебник / И.В. Алеши-

на. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2004. – 480 с.

2.Ньюсом Даг. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз / Даг Ньюсом, Джуди Ван Слайк Тёрк, Дин Крукеберг. – М., 2001 – 628 с.

3.Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почепцов. –

М.: Рефл-бук, 2002. – 624 с.