14. Реклама и теория коммуникаций. Роль семиотики в рекламной коммуникации.

Семиотика – наука, изучающая общие св-ва знаков, стр. и функц. знак. сист., способных хранить и передавать i. Учёные А.Ф.Лосев, У.Эко, Ю.М.Лотман, Р.Барт. 3 осн. направл. семиотики:

- синтактика рассматр.структ. св-ва знак. систем с точки зрения их синтаксиса (безотнос. к знач. и ф-циям знак. сист.) (отношения знака и знака).

- семантика занимается анализом комплекса связанных между собой понятий; изучает значение единиц языка (слова,словосочет.), ставит вопрос о значении и смысле (отношения знака и референта).

- прагматика изучает отношения знаков и знак. сист. и употребл. их индивидов. Проявляется в двух базовых ф-циях – взаимодействие и воздействие (отношения знака и человека).

Достижения синтактики – в текст.Р. Прикладные аспекты этих 3-ёх направл. важны в процессе формир. Р обращения и оценки эфф-ти его воздействия на получателя.Знак – элементарная единица кода, обесп. соответствие одного знач. одой форме. Положения семиотики легли в основу метода структ. анализа – одного из направл. кабинетных иссл., базир. на реконструкции смысл. пр-ва, окруж. иссл. объект (Р товар например). Знак или предмет, наделяемый доп. символами, иногда далёкими от их исх. значений, определяется как символ.

При формир. обращения могут исп. как приёмы вербальной, так и невербальной К. В посл. случае в качестве знаков – жесты, характ. позы и т.д. (Lipton – движение руки при заварке, Nescafe – постук. ложки о чашку).

15. Реклама и теория коммуникаций. Процесс формирования сообщения. Кодирование.

Формируя сообщение, комм-тор должен исх. из того, что исп. код хорошо знаком получателю (в противн.случае эфф-ть коммуникации будет низкой). Кодирование – в Р К понимается как процесс представления идеи К, передаваемой адресату i в виде текстов, символов и образов.

Audi A4 – верблюд (выносливость), гепард (скорость) => поцелуй (совмещение, «навсегда вместе»). [Guash DDB, Spain].

Orbit winterfresh – «морозные узоры» на стекле

Cif – обычный порошок режет, как коньки

Особенно выжна проблема «кодирование-декодирование» при работе на зарубежную аудит. Различия в нац. менталитетах, архетипах, стереотипах, иерерхиях культурных ценностей могут вызвать в разных странах разл. реакцию на одно и то же сообщение. Менталитет (ментальность) – образ, способ мышления личности или общ.группы, а также присущую им духовность и её соц. и биолог. обусловленность, склад ума, умственный настрой, мировоспр. Под термином нац. менталитет понимается характ. для данного народа образ видения мира, его восприятия, отображения. Он предполаг. наличие комплекса эл-тов умств. настроя, тесно связ. друг с другом, развивив. на протяжении всей истории сущ. нации. В числе осн. эл-тов этой сист. следует назвать язык, мифотворч., мораль, историю, нац. память, роль и знач. в формир. нации опр. религии, нац. культ., наличие сист. ментальных символов, преобл. отношение к работе,жизни и др.

Рус. менталитет – экстраверсивность, открытость, откровенность, общительность, доверчивость и т.д.

Понятие архетипа введено швейцарским психологом и филос. К.Г.Юнгом ещё в 20-х гг. и трактуется как врожд. псих. структ., сост. для каждой нации собств. «коллектив.бессозн.». Например волшебник (Mr.Propper), умные и глупые (Виларибо и Вилабаджо), герой (Илья Муромец-ДельтаБанк), трикстер (Иванушка-дурачок – Лёня Голубков,МММ). Метод исп. архетипов постороен на эффекте «суммирования псих. энергии»: при совмещении форм содержания, эмоц.части и подход. архетип. форм к собств. эмоц. энергии сообщения присоед. внутр. псих. энергия архетипа => доп. убедительность и сила. 1 место – архетип женщины(50%), 2 – мудреца и героической личн., 3 – животного (чаще львы, тигры, мифолог. персы).

Стереотипы - типовые стандартные сценарии, опис. схемы психолог. восприятия тех или иных явлений, субъектов. Формир. на основе коллект. практич. опыта, имеют в своей основе обшиный материал жизн. реалий. Возможна не всегда осозню умозрительная «доработка констр.». Примеры: профессор, тёща, неудачник, предприниматель, студент и т.д. Часто Р начинается со стереотипов «усталый мужчина», «хозяйка». Это облегчает задачу Ристов, экономя драгоц. эфирное время на i-ние.

Итоги закл. в следующем. Формир. посланий, соотв. осн. хар-кам нац. менталитета явл. важнейшим усл. эффект. К, позволяет преодолеть многочсл. психолог. барьеры, стоящие перед Р посланием. Использование же архетипов и стереотипов позволяет «вкл. подсозн.» в восприятие Р сообщений. Можно «заставить работать» весь предыд. психолог. опыт получателя, который сам «додумывает» ост. детали.Послание становится более «рельефным» => опять же эффективность.