Экспертный опрос

Опрос специалиста – особая разновидность метода, где неприменимы требования массовых опросов. Они не анонимны, исключают вопросы-«ловушки», т.к. предполагают открытое сотрудничество.

Как правило нацелен на уточнение гипотез, разработку прогноза и пополнение интерпретации определенных социальных явлений. Доминируют открытые формулировки, закрытые предназначены для оценки уровня уверенности, согласия или несогласия с позициями других специалистов.

Отбор экспертов производится на основании уровня компетентности экспертов. Причем количество интервью коррелируется не статистическими, а качественными показателями.

Тема исследования обозначается четкими формулировками, задачи должны быть ясно сформулированы. Анализ данных в качественной парадигме.

Логика развертывания экспертного опроса:

1. Указание существа изучаемого вопроса.

2. Сведения, подтверждающие компетентность.

3. Информация о порядке и содержании вопросов в полном объеме.

4. Формулировка каждого конкретного вопроса, предполагающая либо свободное высказывания, либо комментарии.

5. Оценка уверенности в заключении (мнении) эксперта.

6. Дополнительные замечания, мнения, предложения.

Один из вариантов техники экспертного опроса (Метод Делфи) – неоднократное обращение к экспертам: в начале - для выяснения существа позиций, затем - для оценки уровня согласованности мнений по наиболее важным пунктам. После первой экспертизы высказанные оценки предполагаются для упорядочения по уровню правдоподобности, вероятности, достоверности, приоритетности.

Кроме такого способа обработки вторичной информации, существуют и другие методы исследования.

Морфологический метод предполагает выбор основной проблемы, которая расчленяется на системные элементы.

Метод «мозговой атаки» не ставит никаких границ, это интуитивно-творческий метод. Создается атмосфера раскованности, каждый участник может использовать идеи партнеров. Так как главное в этом методе – количество идей, а не их качество, то не должно быть никакой критики. Большое количество идей должно дать возможность найти приемлемое решение.

Источниками ошибок при проведении маркетинговых исследований могут быть:

• неверный выбор математического метода анализа (методы математической статистики, технико-экономического анализа, исследования операций);

• субъективность ответов респондентов (отвечаютне то, что есть на самомделе, а то, что от них ждут);

• пристрастное или искаженное формирование выборки респондентов;

• искажение информации при ее передаче (различная интерпретация понятий);

• некорректная или пристрастная постановка вопросов и составления опросных листов;

• различная степень добросовестности и объективности исследователей и респондентов;

• респонденты с определенным типовым характером ответов;

• различия качества ответов для разных категорий респондентов;

• недостаток времени для исследований.

Систематизация и анализ собранной информации

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего, в табличной).

Анализ информации заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа часто выступают в форме рекомендаций о действиях предприятия в будущем. Наиболее программные популярные продукты для обработки данных, полученных в результате количественных опросов – SPSS, Vortex, Statistic, качественных – Atlas.

Таблица 2.12

Измеряемые факторы

количественные

качественные

Возраст, размер ежемесячного дохода на семью, ежемесячный объем покупок, ежемесячный объем поставок, стоимость рекламы и т.д. Эти значения поддаются подсчету. Для них имеются принятые эталоны единиц измерения: количество лет, размер дохода в рублях, количество тонн сырья. А то, что поддаётся счету, не представляет формальных затруднений в процессе измерения.

Их труднее измерить, т.к. они не имеют признанных и установленных эталонов. Для их замеров необходимо подбирать единицы измерения и форму получения результатов. Выбор метода измерения должен адекватно отражать специфику предмета изучения. Существует несколько уровней измерений, которые отличаются друг от друга в соответствии с природой или существом исследуемого процесса. Эталон измерения называется шкалой. В современных исследованиях применяют 4 вида шкал для измерения различных величин: Номинальная Порядковая Интервальная Метрическая

Типы шкал:

1. Номинальная (или шкала наименований) – с её помощью измеряют «номиналы», т.е. её задача - просто обозначить предмет, его отношение к определенному классу, явлению, типу. Количественная и качественная шкала часто состоят из взаимоисключающих категорий, в которых нет логического порядка: да – нет; мужчина – женщина; город – деревня; возраст, вера и т.д. Средняя величина – мода.

2. Порядковая – состоит из категорий, отличающихся друг от друга условными понятиями или качественными признаками, её задача - установить определенную последовательность между явлениями, понятиями, суждениями, задать им порядок (в первую очередь, во-вторую, в-третью). Средние показатели – мода, медиана.

3. Интервальная – задаёт не только порядок, но и фиксирует расстояние между признаками объекта или явления. Меры средних величин – средняя арифметическая, средняя взвешенная.

Шкала Лайкерта (7 градаций – классический вариант)

модифицированные шкалы Лайкерта: шкала отношений,

шкала восприятия;

шкала сравнения.

Абсолютно согласен ………………Абсолютно не согласен

Семантический дифференциал (дробно рассматривает все признаки явления в биполярных суждениях)

4. Относительная – где-то предполагает значение абсолютного 0 (рост, доход, объем продаж, доля рынка, etc.). Меры средних величин – средняя гармоническая, средняя геометрическая.

k _________________

G = √ n1 ∙ n2 ∙ n3 … nk

Наиболее измеримая шкала.