Тема 5. Методы изучения маркетингового потенциала территории План

1. Виды маркетинговых исследований территории

2. Основные этапы процесса маркетинговых исследований. Методы исследований в маркетинге

1. Виды маркетинговых исследований территории

Маркетинговое исследование – это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией (Ф.Котлер).

Основные цели МИ - уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе планирования, мониторинг процесса реализации планов.

Органы управления территорией самостоятельно определяют тематику и объем исследований, исходя из имеющихся возможностей и потребностей в информации, поэтому виды маркетинговых исследований, могут быть разными.

Особая востребованность маркетинговых исследований в отношении территорий появляется с развитием межрегиональной и международной торговли, с возможностью миграции населения, в том числе трудовой, бизнеса, капитала, с развитием международного туризма.

Классификации и разновидности маркетинговых исследований¹

Современные МИ чаще всего подразделяются:

■на качественные, имеющие целью понять суть происходящих процессов и явлений, вскрывающие новые особенности, тнденции развития, причины, и количественные, измеряющие те или иные оотношения, в том числе в режиме регулярного мониторинга, исследования, ключая панельные;

■на первичные, включающие сбор данных непосредственном контакте с респондентом, и вторичные, где сбор данных осуществляется путём обзора и анализа уже существующей, опубликованной информации;

■на «кабинетные» и «полевые» исследования (в зависимости от места их проведения и источников получения информации);

■на наблюдения и эксперименты в отношении различных объектов маркетинга — товаров, услуг и др., включая тестирование качества и ассортимента конкретных товаров и услуг, восприятия уровней цен,

действенности рекламных и других сообщений, форм и способов продажи;

■на исследования, использующие методы и инструменты статистики, социологии, экономики и теории управления, психологии и психофизиологии, информатики, семиотики, лингвистики и других наук,

а также собственно маркетинговые методы и инструменты;

■на исследования товарных рынков (market research) и маркетинговых про-

цессов (собственно, marketing research в узком смысле слов);

■на исследования различных видов рынков (B&B, включая отраслевые рынки; B&C, включая FMCG; B&G, включая международные, страновые, региональные и местные рынки);

■на исследования субъектов маркетинговых отношений и деятельности: потребителей, посредников, конкурентов и самой

фирмы (заказчика исследования), позиций и действий органов управления, СМИ, научных и учебных организаций и др.

На классификацию МИ существуют различные уточняющие взгляды. Так, на количественные и качественные исследования некоторыми специалистами принято подразделять только первичные исследования; вторичные исследования многие отождествляют с кабинетными. Оценивая объёмы проводимых исследований, в ряде случаев наряду с количественными и качественными исследованиями выделяют

уже готовые, отчёты о результатах которых предложены к продаже. Во многих случаях утверждается или подразумевается, что исследование поведения потребителей относится сугубо к социологическим исследованиям. Некоторые специалисты считают деление МИ на исследования рынков и процессов непродуктивным в силу того, что рынок характеризуется далеко не только объёмом, структурой и тенденциями изменения продаж какого-либо товара, а представляет собой систему взаимодействий участников обменных отношений. А наряду с качественными и количественными исследованиями постулируются так называемые квали-кванти (качественно-количественные) МИ.

Основные форматы социологических качественных МИ — фокус-групповые дискуссии и глубинные интервью. В любом случае это спланированная, но вместе с тем достаточно свободная, так называемая слабоструктурированная беседа модератора с респондентами-экспертами, сфокусированная на определённой тематике и ведущаяся на основе заранее проработанного примерного списка вопросов (топик-гайда).

Обычно такое глубинное интервью или фокус-группа длятся от 1 до 2 часов, однако в некоторых случаях требуются так называемые расширенные фокус-группы или креативные группы, в частности мозговой штурм. Эти форматы групповой работы требуют не менее 3,5–4 часов дискуссии, проводимой по особым правилам.

Количественные МИ позволяют проводить измерения благодаря использованию хорошо структурированных, формализованных анкет и проведению массовых опросов целевой аудитории с последующей статистической обработкой результатов. Обычно применяется выборочный метод, т. е. опрашивается относительно небольшая (сотни, иногда тысячи) выборка из генеральной совокупности (она же целевая аудитория),

которая должна насчитывать сотни тысяч или миллионы участников, чтобы выводам количественных исследований можно было доверять в реальной практике.

Практически все упомянутые разновидности маркетинговых исследований могут оказаться продуктивными и в маркетинге территорий. Здесь востребованы и вполне могут быть реализованы технологии изучения товарной политики, ценообразования, маркетинговых коммуникаций, организации взаимодействий с потребителями территорий. Большой пласт исследований связан с созданием и отслеживанием различных рейтингов стран, регионов, городов.

Информация, которую можно получить в ходе маркетингового исследования должна раскрывать:

• определение и выбор целевых аудиторий, наиболее значимых для улучшения качества жизни на территории её развития;

• конкурентоспособность территории в сравнении с её соседями, SWOT-и STEP-анализ территории представителями целевых аудиторий, т. е. анализ её сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз со стороны внешней среды;

• восприятие территории представителями целевых аудиторий, в том числе среди тех, кто реально ни разу не был на данной территории, т. е. пользовался чужой информацией или не обладает ею в принципе;

• группировку потребителей по степени предсказуемости их спроса и величине так называемой пожизненной стоимости клиента, т. е. по денежному эквиваленту величины спроса, который может быть предъявлен постоянным, лояльным данному городу клиентом;

• ABC-анализ ассортимента предоставляемых благ, услуг, возможностей на предмет их текущей и перспективной доходности, эффективности;

• позиционирование предоставляемых благ по уровню качества и востребованности целевыми аудиториями;

• стоимость жизни, в том числе временного проживания, и развития бизнеса на территории, включая величину усилий, затрачиваемого времени, эмоциональных переживаний и других ресурсов;

• социальное самочувствие и степень идентификации жителей с территорией;

• выбор и ранжирование критериев и показателей оценки эффективности будущей стратегии развития и продвижения территории;

• варианты стратегии развития и продвижения территории, включая развитие имеющихся и формирование новых конкурентных преимуществ с учётом результатов проведенных исследований;

• сравнительная оценка эффективности, выбор наилучшего варианта и его насыщение удачными идеями других вариантов;

• разработка и аудит программ развития и продвижения территории.