3. Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламы на местах продаж в автосалоне «кia»

3.1 Разработка программы лояльности, как метод совершенствования рекламы на местах продаж в автосалоне «кia»

Программа лояльности разрабатывалась на основе комплекса маркетинга 7 «р» по отношению к автосалону «КIA».

1. Product (товар). Товар в реальном исполнении, обладает пятью характеристиками: во- первых, автомобили марки «КIA» произведены с учетом всех требуемых стандартов безопасности. Во-вторых, «КIA» несет ответственность за сохранность техники во время доставки в страну из Кореи и города Российской Федерации, где находятся официальные дилеры «КIA», поэтому, любые замаскированные повреждения, полученные во время транспортировки и неправильного хранения, полностью исключены. В-третьих, важен также и тот факт, что автомобили марки «КIA» имеют подходящую модификацию для каждой конкретной страны, так как внешне автомобили, предназначенные для эксплуатации в разных странах, совершенно одинаковы, а все их отличия скрыты внутри, поэтому некоторые дилеры часто продают автомобили, предназначенные для определенного климата, которые крайне нежелательно использовать в других климатических и дорожных условиях. В-четвертых, новейшие технологии и разработки в области электроники, позволяют автомобилям марки «КIA», достичь более высокого уровня комфорта. В-пятых, дизайн всех автомобилей «КIA» разработан заслуженной командой Питера Шрайера, которые внимательны к деталям, как в дизайне, так и в вопросах качества, для «КIA», эти понятия неразделимы.

2. Price (цена). Ценовая политика у автомобилей марки «КIA» варьируется от 369 900 руб. до 2 000 000 руб., в зависимости от комплектаций машины. «Киа Мотрос» устанавливает свои цены на автомобили, диктуя также размер маржинального дохода, которую получает автосалон. То есть цены у автосалона фиксированные, не снижать, ни повышать автосалон «КIA» в Ярославле цены не имеет права.

3. Place (место). Автосалон находится удобной транспортной доступности г. Ярославля, имеется удобная парковка на территории автоцентра.

4. Promotion (продвижение). Маркетологи компании очень тщательно выбирают инструменты продвижения марки «КIA». То есть у автосалона «КIA» имеется огромная поддержка из головного офиса, а именно – телевизионные ролики, реклама на федеральных радиостанциях, буклеты, листовки, поддержка контекстной рекламы и т.п.

5. People (люди). Так как данная концепция слишком многогранна, рассмотрим более подробно – поставщиков и сотрудников компании. Поставщиком является «Киа Моторс Рус», т.е. вся работа ведется именно с ним. Сотрудники «КIA», должны соответствовать требованиям «Киа Моторс Рус», ездить на постоянные тренинги, повышение квалификации.

6. Process (процесс оказания услуг). Этапы продаж менеджеров по продажам автосалона «КIA»:

-эмоциональная компетентность как основной навык продавца при продаже автомобиля. Базовые навыки эмоциональной компетентности в продажах: умение осознавать свои эмоции и эмоции клиента и умение управлять ими;

- подготовка к продажам. Настройка на работу;

- уверенность продавца – внутренняя и внешняя;

- зоны автосалона. Расположение продавца в салоне;

- установление контакта. Правила контакта. Приветствие покупателя. «Режим ожидания» (пока покупатель осматривается);

Невербальное поведение продавца во время работы с покупателем.

7. Physicalevidence (физическое окружение услуги)

По результатам, полученным в ходе подготовки годового отчета в отдел маркетинга, можно сделать вывод, что руководству автосалона «КIA» необходимо обратить особое внимание трем позициям «р»:

1. «Участники» - клиенты автосалона, менеджеры по продажам, менеджеры по работе с клиентами (хостес, администратор) и сотрудники отдела сервиса. По итогам годового отчета, на вопрос: «Критерии выбора автосалона», только 30 % ответивших выбрали автосалон из-за «грамотной презентации авто продавцом». Так же средний балл работы продавцов-консультантов равен 9,2 из 10. Замечания по работе автосалона: к 21 % невнимательно отнесся персонал компании, 16% считают, что в работе сотрудников есть «ошибки», к 3,2 % менеджеры отнеслись грубо! И только 3% считают, что сотрудники компании достойны премии за оказанные услуги. Для конкуренции, которая сейчас сложилась на автомобильном рынке города Ярославля, данные показатели очень велики и могут повлиять на работу автомобильной компании.

2. «Процесс» - консультация продавцов-консультантов, работа сервиса.

Качество и полнота выполнения предпродажной подготовки, имеет среднюю оценку среди опрошенных 9,3 из 10. 24 % считают, что «сервис работает плохо», 7% - «не удовлетворены обслуживанием».

3. «Физическое окружение». «Приемлемость цен, привлекательность предложений» - имеет среднюю оценку среди опрошенных низкую – 8,68. Низкая средняя оценка (7,9) за «удобство расположения автосалона» лишь до июля 2012, до переезда на улицу Труда. 78 % из числа опрошенных долго ждали ПТС, 70% - долго ждали автомобиль, 68 % хотят получить больше скидок, 56% считают, что в шоу рум необходимо поставить терминал для обналичивания денег, 54 % не удовлетворены высокими ценами на дополнительное оборудование и 36 % считают, что автосалон должен отдавать новый автомобиль с полным баком бензина.

Также каждый из опрошенных 461числа клиентов, оставлял свои «предложения по обслуживанию покупателей»:

1. Ускорить поставку автомобилей – 65%

2. Скидки, подарки, акции, розыгрыши – 58%

3. Бесплатная перебортовка шин – 57%

4. Больше внимания от менеджера к клиентам – 55%

5. Улучшить работу автосалона в целом – 38%

6. Побольше улыбок и хорошего настроения от менеджеров по продажам и сервиса – 28%.

В связи с полученными данными можно сделать вывод, что руководству автосалона необходимо обратить особое внимание к трем вышеперечисленным «р», которые в свою очередь являются неотъемлемой частью «маркетинга взаимоотношений». После анализа годового отчета в данной выпускной квалификационной работе разработана программа поощрения и лояльности клиентов автосалона «КIA».

Анализ трафика трафиком посещаемости и продаж автосалона за 2015 год показал, что число посетителей за год равно 7816 человек, прошедших из них тест-драйв 1642 человек, купивших авто 476 человек соответственно.

Используя принцип «воронки продаж» имеем: из 7816 человек, посетивших автосалон только 21 % готовы пройти тест-драйв, из 1642 человек, которые прокатились на автомобиле, только 29 % купили машину.

Получается, что менеджеры по продажам не могут пришедших людей в автосалон, убедить в прохождении тест-драйва и покупке автомобиля соответственно. Если проводить данный недостаток в рамку концепции «7р», то с легкостью можно сделать вывод о том, что необходимо обратить особое внимание трем «пи» - «участники», «процесс», «физическое окружение», то есть «маркетингу взаимоотношений».

Отношения – это философская категория. Но маркетинг отношений – это конкретные действия, приносящие прибыль. Когда соревнования с конкурентами бессмысленны (например, цена/качество/сроки/условия примерно одинаковы или их различия слабо заметны для потребителя), добиться расположения у клиента можно стабильными, хорошими, практически дружескими отношениями. Поэтому разработанная программа, предложенная в данной выпускной квалификационной работе, направлена на повышение ценности компании в глазах клиента.

Цель программы поощрения клиентов «Вместе с «КIA» - это повышение ценности компании в глазах клиентов, уже существующих, и только начинающих работать с автосалоном.

Ключевым фактором программы, является особое отношение к лояльным клиентам, используя следующие инструменты:

1. Внедрение системы CRM.

2. Использование мобильного маркетинга.

3. Разработка дисконтной системы.

4. Разработка индивидуальной программы работы с клиентами.

5. Пересмотрена система обучения персонала.

Остановимся более подробно на каждой позиции:

1. Внедрение системы CRM.

В основе маркетинга отношений лежит личный контакт. Поэтому необходимо обзавестись базой данных с максимальным количеством данных о конкретном клиенте. От того, насколько полная и актуальная информация содержится в базе данных, зависит 40% успеха всех проводимых с ее помощью мероприятий. В пополнении, актуализации и хранении этой базы главную роль играет CRM (CustomerRelationshipMarketing/Management).

При выборе CRM-системы посмотрим внимательно на то, какие проблемы и точки роста стоят перед компанией, где стоит оптимизировать и улучшить внутренние процессы, в каких областях можно переиграть конкурентов. Система должна стать технологической платформой для качественного и количественного роста компании.

Итак, для автосалона «КIA», с помощью данной системы необходимо:

1. Увеличить количество новых клиентов (экстенсивное развитие и захват доли рынка),

2. Увеличить доходы на одного клиента (интенсивное развитие и концентрация на наиболее доходной части клиентской базы, либо повышение

среднего дохода с клиента),

3. Увеличить количество клиентов, которые стали постоянными за период времени (рост показателя конверсии разовых клиентов в постоянные),

4. Увеличение процента лояльных клиентов (снижение показателя процента оттока клиентской базы).

5. Использование мобильного маркетинга. Мобильный маркетинг — оптимальный инструмент коммуникации с клиентами. Главной особенностью данного вида маркетинга является — обращение к целевой аудитории. Рекламная растяжка, баннер, статья в журнале обращаются к широкой аудитории. Это работает, когда клиента должен привлечь очень широко распространенный товар или услуга, который может заинтересовать хотя бы 40% общей аудитории. Если ту же информацию подать в форме персонального SMS сообщения, эффект от мобильного маркетинга будет намного выше.

Например: перетяжка: «Новый автомобиль «КIA» всего за 700 000 руб.! Только в автосалоне ««КIA»!». Красивое изображение авто, конечно, порадует глаз человека, который проедет мимо такой растяжки, но не более того. Часть заинтересуется и придет в салон, чтобы посмотреть на авто, кто-то потом запишется на тест-драйв. А вероятнее большинство просто запомнят факт существования нового автомобиля. И при выборе конкретно этой или похожей машины будут обзванивать все автосалоны, и сравнивать все условия и цену приобретения.

Если оценивать SMS, как инструмент привлечения клиентов: «Здравствуйте, тест-драйв нового автомобиля «КIA» в удобное Вам время! Скидки до 20% на полную комплектацию по этому SMS! Тел. автосалона «КIA» 8 (4852) 350202. Ответьте на это SMS, и наш менеджер свяжется с Вами».

Разница очевидна: персональное предложение товара, подробное описание, возможность тест-драйва, несколько удобных опций обратной связи — все это уместилось в нескольких строчках текста и выглядит гораздо более приятно, чем просто мимолетная симпатичная картинка авто. Тем более, если человек присматривает себе машину именно в этом классе, то скорее всего он уже про нее в курсе.

При этом, все клиенты при желании могут подписаться на еженедельную SMS-рассылку эксклюзивных приглашений на мероприятия, специальные предложения, информацию о скидках или другую важную для них информацию. Одним из самых выигрышных ходов может стать использование лозунга «Найдите сервисное обслуживание дешевле, чем у нас, и мы сделаем Вам ТО еще дешевле».

Происходит психологическое воздействие, клиент начинает думать, что именно в автосалоне «КIA» самые низкие цены на ТО и даже не рассматривает другие альтернативные варианты. Тем самым, с помощью данного хода, удастся переманить огромное число клиентов у конкурентов. Несмотря на то, что не на все ТО у автосалона самые низкие цены в городе. Следовательно, необходимо автомобильной компании сформировать себе имидж, с помощью лозунга (либо рекламной кампании), при котором она будет ассоциироваться с самыми низкими ценами на рынке данных товаров, самым высоким качеством и уровнем обслуживания.

3. Разработка дисконтной системы. Вместо того чтобы тратить деньги на выпуск пластиковых карточек автосалона и присваивать клиентам коды, можно превратить номер сотового телефона клиента в его уникальный клиентский номер. Во время использования какой-либо услуги сотрудник автомобильной компании просто вводит номер телефона в базу данных, и клиент мгновенно получает скидку на текущую покупку, что повысит его удовлетворенность и лояльность. И не будет неприятных моментов из-за того, что клиент забыл или даже потерял свою пластиковую карточку. А при смене или потери сим-карты, покупателю достаточно будет просто позвонить и сообщить об этом сотрудникам «КIA», а они, в свою очередь, немедленно внесут изменения в свою базу данных.

Скидки будут следующего характера:

- «КiaCard». Эта карта продается и предлагает клиентам воспользоваться постоянной скидкой 5%. Сейчас эта карта и программа существует, но используется, в основном, только в редких случаях. Например, для того, чтобы погасить конфликт. И все, кто работает в бизнесе автомобильном, знает, что есть категория клиентов, которые всегда хотят маленькую скидку. И это является для них достаточным аргументом, чтобы оставаться клиентом. Поэтому данную карту заменяем номером мобильного телефона клиентов.

- «Спасибо от «КIA». Цель проекта: выражение признательности и благодарности постоянным клиентам автосалона «КIA» и поддержание лояльности этих клиентов компании. Скидка давалась бы клиентам, которые купили более двух автомобилей. Размер скидки на работу, запасные части и установку дополнительного оборудования будет составлять, например, 10% . И при покупке третьего автомобиля применяются специальные условия на покупку автомобиля: специальные скидки, которые оговаривались непосредственно с управляющими центра, в том числе с генеральным директором.

- «В помощь от «КIA». Создавать данную программу с целью увеличения трафика клиентов компании на постгарантийный сервис и поддержание лояльности клиентов компании. Выдавать, например, эту скидку всем физическим лицам, у кого истек на данный момент срок гарантии на автомобиль. Размер скидки на все работы по этой карте достигает 30%, на запасные части и расходные материалы – 10%.

- «Друзья «КIA». Ее целью является увеличение трафика клиентов для покупки автомобилей в компании и поддержание лояльности клиентов компании. Выдается она всем клиентам, купившим в автосалоне «КIA» автомобили. Размер скидки на все услуги, запасные части и расходные материалы составляет от 7,5% до 15%. Эта карта будет работать и следующим образом: клиент Иванов приходит в дилерский центр и покупает автомобиль, регистрирует свой мобильный телефон в базе данных, с целью получения скидки. Сначала она не активирована, и скидки никакой нет. Чтобы активировать скидку, клиент должен привести в дилерский центр своего друга, родственника или знакомого. Например, Сидорова Ивана Ивановича. Сидоров приезжает к нам в отдел продаж, называет номер телефона и контактные данные того клиента или вместе, покупает автомобиль. Скидка активируется. Т.е. присутствие первого клиента не обязательно. И при покупке Сидоровым автомобиля скидку получает первый покупатель в размере 7,5%. Если по этой же системе приедет еще один покупатель, процент скидки увеличивается. Т.е. каждый привод друга, родственника, знакомого дает первому клиенту определенные проценты. А второму, третьему и далее клиентам дается своя скидка.

Причем благодаря этой программе мы получим фактически своих агентов, которые будут позиционировать нашу компанию как лояльную, квалифицированную и лучшую.

«Вместе с «КIA» включает в себя использование программы cash-back - это программа лояльности, позволяющая клиенту возвращать определенный процент от каждой совершенной покупки. Либо же ввести бонусную программу, в рамках которой клиент будет вознаграждаться специальными очками (бонусами) при каждой покупке или оплате услуг, напрямую зависящее от суммы. Накопив некоторое количество бонусов, клиент может обменять их на значимый для него подарок.

В дальнейшем, для успешного развития автосалона, необходимо полностью перейти на бонусную систему. В таблице 4, приведена сравнительная характеристика «прямой скидки» и «бонусной системы». Исходя из анализа данных таблицы, можно сделать вывод, что программа поощрения на основе бонусных карт обладает теми же позитивными сторонами и возможностями и в то же время практически лишена слабых сторон (кроме того, что система на основе бонусных карт требует длительного процесса разработки, тестирования и внедрения).

Таблица 4

Сравнительная характеристика «прямой скидки» и «бонусной системы».

№		Характеристики	Прямая скидка	Бонусная система
1.	Сильные стороны	Работа с базой данных клиентов	Х	Х
		привязка клиента к торговой точке	Х	Х
		дешевые каналы коммуникации	Х	Х
		влияние на частоту посещения и частоту совершения покупок	Х	Х
		Сложность копирования конкурентами		Х
		Отсутствие прямого сокращения выторга		Х
		Оперативность получения информации за счет использования smart-карт (содержат информацию о клиенте, его покупках и бонусах на самом чипе)		Х
		эмоциональная связь с торговой организацией		Х
2.	Слабые стороны	Прямое сокращение выторга	Х
		Широкая распространенность программ на данной механике среди конкурентов	Х
		Слабая эмоциональная связь с торговой организацией	Х
		Высокая стоимость внедрения программы (замена оборудования, разработка БД и системы учета бонусов)		Х
		Сравнительно низкая ликвидность		Х
3.	Возможности	возможность для налаживания персональной коммуникации	Х	Х
		возможность разработки предложений клиентам в зависимости от спроса (повышение оборачиваемости отдельных категорий товара)	Х	Х
		высокий эффект применения в случае продажи товаров с высокой маржинальной прибылью		Х
		возможность перевода всех внешних коммуникаций на привлечение новых клиентов		Х
3.		повышение доходности за счет сокращения издержек и понижения среднего % скидки		Х
4.	Угрозы	Угроза возрастания объема недополученной прибыли с ростом клиентской баз	Х
		Угроза изменения структуры продаж (рост доли продаж по 7-10-15% картам)	Х
		Угроза распространения программ среди конкурентов	Х
		Угроза негативного восприятия существующими клиентами изменений в программе лояльности		Х

4. Разработка индивидуальной программы работы с клиентами. Во-первых, необходимо создать свое сообщество, чтобы быть ближе к лояльным клиентам, для этого создадим свою страничку в социальных сетях, «Вконтакте» и «В одноклассниках». Любой клиент сможет ознакомится с новостями марки «КIA», задать интересующий вопрос, оставить отзыв о компании, делится мнениями с участниками группы, учувствовать в розыгрышах, лотереях и т.п., а новые клиенты, увидев именно автосалон «КIA» в «друзьях» обратились именно к нам.

Во-вторых, организовать занятия по вождению. Решение о внедрении данного проекта было включено в программу лояльности клиентов, после проведенного анализа, в течение 4-х месяцев, у купивших автомобиль клиентов, проводился опрос: «Хотели бы Вы получить дополнительно уроки вождения от наших сотрудников на тест-драйвных автомобилях». 28 % ответивших хотели бы «брать уроки вождения» - это так называемые клиенты «кто давно не сидел за рулем», ведь всем известно, что как минимум 60 % таких клиентов, берут частные уроки вождения. Вождение проводить на тестдрайвных автомобилях. Вождение будут проводить менеджеры по продажам, вне рабочее время. Первое занятие бесплатно, а последующие будут оказываться платно, стоимость уроков будет средняя цена по городу частных инструкторов, или клиент сможет рассчитаться бонусами, накопленными за совершенные покупки. Эта программа будет являться для «давно не сидевших за рулем» клиентов основополагающим преимуществом в выборе места покупки первого автомобиля.

В-третьих, среди всех клиентов проводить акцию «Лицо месяца», «Лицо года», то есть каждый, кто совершает покупку автомобиля становиться участником фотосессии при желании. Победитель, конечно, получает подарки, но самым важным для участников будет награда в виде его фотографии на стенде «Счастливые обладатели «КIA», размещенном в клиентской зоне автосалона.

Особенно это привлечет женщин и молодое поколение.

В-четвертых, после того, как клиент сдал свой автомобиль в сервис, и, если сотрудники компании не успевают завершить работу в срок, то автосалон предоставляет клиенту в бесплатное пользование тест-драйвный автомобиль, до срока устранения неполадок.

В-пятых, для постоянных клиентов автосалона пересмотреть условия кредитования «Киа Финанс». У отдела кредитования есть инструменты, с помощью которых они смогут выполнить данное условие, снизить процентную ставку с 14% до 13%, без ущерба компании.

В-шестых, необходимо ввести индивидуальные услуги для своих клиентов. Например, на некоторые автомобили существует очередь по поставке, сложность в выборе цвета, таким образом, можно довести до сведения покупателя, что автомобильная компания сама уладит все вопросы, связанные с этим, а покупатель уже получает свое средство передвижения в нужном ему цвете и в нужное время.

5. Пересмотрена система обучения персонала. Для улучшения работы персонала автосалона «КIA» всех своих работников постоянно отправляет на курсы повышения квалификации (помимо обучения в «Киа Моторс Рус»). Для экономии средств и времени работников необходимо внедрить дистанционное обучение персонала, причем нужно пройти программу, касающуюся «маркетинга взаимоотношений», так как все, начиная от кассира и заканчивая топ-менеджерами, должны понимать, зачем им нужна программа поощрения «вместе с «КIA». В противном случае информация о выгодах участия в программе не будет доведена должным образом до потребителя, и программа не будет работать.

Добрый, приветливый, отзывчивый персонал помогает компании поддерживать обслуживание на высшем уровне, что способствует проявлению лояльности у клиентов. 34% полностью согласились и 43% частично согласны с утверждением: «Мне приятнее будет увидеть улыбку на лице торгового представителя, чем получить дисконтную карточку». Таким образом, можно понять, насколько важна этика обслуживания. Неудовлетворенный клиент уйдет и расскажет о своем негативном опыте в среднем 17-ти своим знакомым[48].

Еще один немаловажный фактор, касающийся улучшения работы автосалона – это мотивация сотрудников. Причем мотивация со стороны самого автосалона, то есть предоставление скидок не только клиентам, но в первую очередь сотрудникам. Какое мнение у покупателя может сложиться о марке «Киа», если сам продавец ездит, например, на «Рено». Личным примером менеджеры по продажам должны показывать покупателям все плюсы автомобиля марки «КIA», но для этого необходимо заинтересовать самих сотрудников, за счет скидочной системы, например, работник компании покупает автомобиль по себестоимости, и выдается скидочная карта на обслуживание в сервисе 10%.

Так же необходимо поставить терминалы по обналичиванию денежных средств в шоу рум автосалона.

Программа лояльности «Вместе с «КIA», должна постоянно проходить ристайлинг и совершенствоваться, для того, чтобы нравиться клиентам. В связи с этим, необходимо ввести в работу дополнительную систему анкетирования.