1. Теоретические аспекты организации рекламы на местах продаж

1.1 Понятие и область применения рекламы на месте продажи

В современных рыночных условиях ни одно торговое пред­приятие не может успешно вести свою коммерческую деятель­ность без рекламы в том или ином виде. Слово «реклама» латин­ского происхождения («reclamare» — кричать) и означает мероп­риятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей; распространение сведений о чем-либо с целью создания популяризации.

По определению Американской ассоциации маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, исполь­зуя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Реклама на местах продажи занимает промежуточное место между рекламой в средствах массовой информации и сти­мулированием продаж. Она является способом доведения ком­мерческой информации до потребителя и часто, объединяясь с другими методами стимулирования сбыта, становится конечным звеном любой рекламной акции.

Под рекламой на местах продажи понимают все мероприя­тия, связанные с рекламой товаров той или иной торговой марки непосредственно на местах продажи. Место продаж по-английски — point of sales (POS). Соответственно, средства оформления мест продажи POS materials в России на профессиональном жаргоне именуются как средства POS или POS-материалы.

РОS – материалы - это рекламные материалы, цель которых — поддержать розничную торговлю, размещая их определенно в местах продаж.

Реклама на местах продажи является достаточно широким понятием, так как включает в себя два основных взаимодополня­ющих определения: во-первых, необходимость напомнить потре­бителю о тех или иных рекламных акциях, с которыми он может столкнуться в магазине; во-вторых, реклама на местах продаж является одним из видов стимулирования продаж какого-либо товара из общей массы аналогичных товаров, выставленных для продажи в торговом зале.

Реклама на местах продаж должна отвечать ряду требований: быстро привлекать внимание, упрощать доведение информации до потребителя, побуждать его к акту покупки и повышать продажи какого-либо конкретного товара или группы товаров в данной торговой точке.

При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивирует потребителя совершить покупку «здесь и сейчас». Этим реклама на местах продаж от­личаются от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя.

Место продаж условно разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS материалы (рисунок 1).

Рисунок 1 – Функциональные зоны размещения POS-рекламы

Эффективность воздействия рекламы на местах продаж зависит от многих факторов, и в первую очередь от того, насколько полно она охва­тывает разные типы операций и адекватно конкретной ситуации использован инструментарий POS (таблица 1).

Таблица 1

Направления воздействия рекламы на местах продаж

Направления влияния
1. Информационная деятельность предприятия	Организует пространство торгового зала и постоянно инфор­мирует потребителей о внутреннем расположении магазина. В нее входят информационная система и всевозможные указатели, афиши, плакаты, панно, объявления по внутренней радиосети ма­газина, показ видеоклипов и т.п. Применение всех этих POS-материалов ставит целью упрощение контактов персонала магазина с каждым потребителем, чтобы помочь сделать ему покупку.
2. Содействие продажам путем объединения усилий произ­водителя и торгового посредника.	Такое тесное сотрудничество приводит к многочисленным преобразованиям в ассортименте товаров, к более рациональной организации торговых залов и то­варных отделов, к созданию новых демонстрационных систем для коммерческого показа товаров в торговом зале и т.д.
3. Средство стимулирования продаж	Между элементами POS и реклам­ной компанией должна существовать некая, как правило, визуаль­ная и материальная связь, необходимая для включения механизма ассоциаций у потребителя с заложенными рекламными образами товаров или торговых марок.

Выбор POS-материалов и принятие соответствующих решений осуществляет ответственный работник магазина или группы магазинов. Этот работник или соответствующий отдел (служба) следят за тем, чтобы имидж торговой точки, ожидания покупателей и реклама на местах продаж совпадали друг с другом. Именно в силу этих причин реклама на месте продажи является наиболее эффек­тивным средством рекламирования товаров и услуг, так как под ее «влиянием» потребитель, пришедший в магазин нередко как гость или зритель, становится фактическим покупателем товаров, которые он, может быть, и не планировал купить до своего прихода в магазин или другое торговое предприятие («пришел — увидел и купил»).

Как специфический инструмент реклама на местах продаж имеет свои особые цели и задачи, которые тесно связаны с ос­новными элементами коммерческого маркетинга, в частности:

- должна быть обращена к максимальному числу покупателей, чтобы обеспечить продажу большого количества товаров и услуг (ускорение продаж);

- облегчать потребителю выбор, помогая ему выбирать быстро, удовлетворяя его запросы наилучшим образом и в кратчайшие сроки (побуждение к покупке);

- информировать потребителя и дать ему возможность сравнить несколько изде­лий разных торговых марок, которые нуждаются в соответству­ющем информационном обеспечении в процессе коммерческого представления товаров в торговом зале магазина, т.е. должна быть «немым» продавцом;

- способствовать росту продаж и «узна­ваемости» торговых марок в процессе коммерческой презентации товаров;

- дать убедительную аргументацию в пользу выбора того или иного товара/магазина; выгодным образом представить еще не известный широкому кругу потребителей новый товар;

- на­помнить о проводимой рекламной кампании и стать связующим звеном между торговой маркой и потребителем; стимулировать продажу товаров и уровень торгового обслуживания (фирмен­ный стиль).

Цель использования POS-материалов - привлечь внимание покупателей к присутствующим в торговом зале магазина товарам различных торговых марок, создать лояльное отношение к опреде­ленным маркам и повысить количество импульсивных покупок.

Правила, которыми следует руководствоваться непосредственно при размещении средств рекламной поддержки, чрезвычайно просты и очевидны. Во входной зоне (на двери, в тамбуре, непосредственно при входе) рекламные материалы размещают, чтобы напомнить о том, что имеется в продаже, и заинтересовать покупателя, заставить его войти. Очень хороши для этой цели большие плакаты и наклейки производителей. 

В торговом зале главное назначение рекламных материалов - помочь в стимулировании покупки или выбора, и размещение - в зависимости от задачи, которую решает рекламное средство (таблица 2).

Таблица 2

Задачи размещения POS- материалов

Задача	Размещение	POS-материалы
Позволить покупателю заметить или найти продукцию. Заставить покупателя бросить взгляд туда, куда он смотрит не в первую очередь (вниз или вверх)	В местах, видимых из разных точек торгового зала.  Непосредственно над (под) местом, где расположен товар	Мобайлы Наклейки  Плакаты  Панно
Позволить покупателю заметить определенную марку	Рядом с самим товаром	Стикеры, наклейки,  воблеры
Позволить покупателю осуществить выбор	Непосредственно в месте, где расположен товар.  В местах, специально отведенных для информации	Листовки, содержащие определенное рекламное обращение и дополнительную информацию о свойствах товара и его применении

Немаловажную рекламную роль выполняют внутренняя об­становка и благоприятная атмосфера торгового зала. Кроме того, эффективно используемые стандарты размещения рекламных материалов позволяют торговому персоналу вместе с производителями быстрее продвигать товары к потребителям, об­легчают их поиск в торговом зале, улучшают зрительное воспри­ятие мест продажи и увеличивают вероятность покупки.

Таким образом, можно сделать вывод, что POS-материалы способствуют привлечению клиента к точке продажи товара или рекламируемого бренда. По сравнению с созданием и показом роликов по телевидению POS-материалы выгодно отличаются ценой, эффективностью и точным попаданием в целевую аудиторию.

Использование POS-материалов в привлечении клиентов к определенному бренду имеет следующие достоинства:

-воздействие на потенциального покупателя происходит непосредственно в точке продажи товара, до минимума сокращается отрезок времени между получением информации и покупкой товара;

-позволяет на месте выделить товар среди массы конкурирующих брендов;

-действует ненавязчиво, не раздражает покупателя, как надоевшие ролики или рекламные щиты на улицах, так как с одной стороны не воспринимается покупателем как реклама, с другой стороны - невероятно эффективное средство рекламы;

-побуждает покупателя именно здесь и сейчас купить товар, в отличие, например, от рекламного ролика, который предлагает приобрести рекламируемый продукт;

-для некоторых видов товаров средства POS практически единственная возможность привлечь к себе внимание покупателей, в частности для крепких алкогольных напитков и табачных изделий, на рекламу, которых, как известно, наложен ряд строгих ограничений, таких как реклама на телевидении. Конечно не следует отрицать традиционных средств рекламы.