1.2 Классификация средств рекламы на месте продаж

POS-материалы можно подразделить на внешние (вывески, световые табло и указатели, витрины и т.д.) и внутренние (реклама возле касс, напольные дисплеи, стеллажи, стойки, вертикальные и горизонтальные холодильники, мини-секции, наклейки, воблеры, промоушн-материалы, листовки, флаеры и т.д.) (таблица 3).

РОS - материалы классифицируются на относящиеся по времени к эксплуатируемым от 2 месяцев до 5 лет и материалы для наружного и внутреннего распространения.

РОS - материалы, относящиеся по времени к эксплуатируемым от 2 месяцев до 5 лет – это основные материалы, к ним, как правило, относится оборудование для магазинов:

1) материалы постоянного пользования:

-фирменные холодильники; -фирменные шкафы; -настольные и напольные пластиковые контейнеры;

-специальные вывески;

-неоновые вывески.

Таблица 3

Классификация средств рекламы на месте продаж

Виды	Содержание
С функцией локали­зации	Фасадные вывески, растяжки, уличные знаки, указатели, щиты, световые короба/конструкции
Аттрактивные	Тротуарная графика, манекены, выносные штендеры, маркизы, козырьки, тенты, зонты, шатры, онинги, акрилайты, объемные логотипы, window-stickers и др.
С функцией зониро­вания	Лайт-боксы с обозначением отделов, пиктограммы, кон­сольные флаеры, указатели, световые табло, дегустаци­онные стойки, мобайлы, напольная графика, дисплеи
Экспонирующие	Подиумы, стеллажи, витрины, дисплеи-витрины с под­светкой, специальные прилавки, муляжи, выставочные стенды
Просветительские	«Немые гиды», «жесткие» постеры, плакаты, панно
Информационные	Ярлыки, этикетки, стикеры, каталоги, воблеры, шелфтокеры, джумби, мобайлы, наклейки, диспенсеры с листов­ками, баннеры, гирлянды
Пропагандистские	Карманы-подставки для буклетов, листовок, проспектов, CD-дисков, визиток, телефонов, информационные рам­ки-модули, щиты настенные
|Контактные	Тестеры, образцы
Идентифицирующие	Бэйджи с указанием ФИО и должности сотрудника
Демонстрационные	Прилавки, холодильники, кронштейн вывески, демонcтраторы-тестеры, вращающиеся подставки, сенсорные прилавки/киоски
Тестирующие	Примерочная кабина
Транспортные	Тележки, корзины, сумки, пакеты
Утилизационные	Короба, ящики, урны

2) материалы временного пользования – используются от 2 до 3 недель, изготавливаются из ткани, пластика, бумаги, картона:

-стикеры; -плакаты;

-флаеры; -постеры;

-календари и т.д.

Материалы для наружного и внутреннего распространения:

1) наружные POS-материалы размещаются на выставках, местных рынках, в летних уличных кафе, в местах массовых розничных продаж и служат привлекающим покупателей материалом:

-гирлянды из виниловых флажков;

-большие ценники;

-наклейки на оборудование;

-флажки на флангштоке и т.д.

2) материалы внутреннего распространения размещаются в магазинах самообслуживания, супермаркетах, местах общественного питания (напольные фирменные фигуры, шелфтокеры, мобайлы, плакаты, стикеры на стены, напольные наклейки, джумби, бумажные подложки на подносы, воблеры, неоновые знаки и т.д.).

Группы POS- материалов делятся исходя из места воздействия на потенциального покупателя, начиная с «приторговой» внешней зоны.

1. Наружная группа – ее задача подсказать потенциальному покупателю о наличии рядом торговой точки, указать к ней путь и сообщить о наличии бренда в данной точке. В эту группу входит все, что находится снаружи торговой точки - это может быть аппликации из износоустойчивой пленки, размещенные на тротуаре, всевозможные наружные конструкции (крупные установки, кронштейны и т.д.).

2. Вторая группа – это своеобразное «последнее напоминание» о рекламируемом бренде перед посещением торгового зала. Название говорит само за себя - это все средства POS располагаемые непосредственно возле входа - это напольные пепельницы, дверные таблички, штендеры и т.д.

3. Средства POS, размещаемые в торговом зале, их цель скоординировать путь клиента уже непосредственно в магазине, указать дислокацию бренда. Эта группа представлена подвесными объемными и плоскими конструкциями (джумби, данглеры, мобайлы), напольной графикой, световыми панно и т.д.

4. Место выкладки – самый ответственный и сложный этап, его миссия – выделить, подчеркнуть бренд среди массы конкурирующих брендов. Для этой цели применяют всевозможные виды стоек (дисплеи, диспенсеры), держатели ценников и т.д.

5. Группа средств POS для оформления прикассового пространства, служит для стимуляции у покупателя «импульсивной покупки». В эту группу входят: небольшие стойки (навесные торговые дисплеи, торговые диспенсеры), монетницы и т.д.

6. Отдельная группа места потребления продукта – группа товаров POS для HoReCa - образовано от начальных букв слов Hotel, Restaurant, Cafe (отель, ресторан, кафе). К этой группе относятся – торговые диспенсеры, пепельницы, световое панно.

7. Складное POS оборудование применяется в торговых точках и в местах скопления потенциальных покупателей - эта группа товаров POS характеризуется быстротой и удобством сборки, транспортировки (промостойки, напольные и настольные дисплеи).

8. В отдельную группу товаров следует выделить новинку POS-индустрии – автономные LCD.

Требования к POS-материалам должны включать:

- соответствие общей стилистике оформления;

- хорошая читаемость и высокая информативность;

- удобство в использовании, как покупателем, так и персоналом магазина;

- способность выделиться из прочих POS материалов, когда речь идет о скидках и навигации;

- экономичность и взаимозаменяемость.

POS материалы служат эффективным инструментом для продвижения товара (или бренда) и привлечения к нему внимания потенциальных покупателей. Применение POS материалов значительно увеличивает узнаваемость торговой марки, за счёт чего возрастает вероятность покупки товара.

На практике розничными торговыми предприятиями используются следующие POS- материалы (Приложение 1):

1) ценникодержатели служат для удобства размещения ценников и табличек с информацией. Ценник отображает всю необходимую для покупателя информацию: характеристики товара, стоимость, страну происхождения и т.д.

2) шелфтокеры позволяют выделить из общей массы группу товаров, резервируя место под конкретный товар, организуют определенный порядок размещения товаров на полке, выполняют также информационную функцию. Вставляются в ценникодержатель. Возможны нестандартные формы под заказ. Материал ПВХ 0,2-0,4 мм. Печать УФ красками, офсет.

3) рамки пластиковые используются как для размещения крупных, хорошо читаемых ценников, так и для создания простых и недорогих информационных дисплеев. Часто пластиковые рамки используются для комплектации подвесных прайс-систем. Наличие всевозможных аксессуаров и крепежа позволяет размещать рамочные системы в любом необходимом месте: с подставками на полках, на металлических стеллажах на магнитных креплениях, на стекле на присосках, размещать на проволочных тележках и корзинах, с помощью специальных креплений подвешивать под потолок. Пластиковые рамки изготавливаются из ударопрочной пластмассы различных цветовых оттенков. Устанавливаются такие рамки в основном в помещениях.

4) подставки под товары включают в себя серии для размещения листовок и меню, серии универсальных подставок для визиток, а также серии подставок для выкладки продукции - сотовых телефонов, очков, письменных принадлежностей.

5) защитные боксы предназначены для защиты мелкого дорогого товара: батареек, бритвенных станков, фотоплёнок и т.д. Изготавливаются защитные боксы из ударопрочного прозрачного пластика, сквозь который продаваемый товар хорошо виден.

6) корзины покупательские объединяют в себе безопасность использования, качество и надёжность. Корзины используются разных моделей из пластика и различных объёмов и цветовых решений. Возможно нанесение на корзины логотипов и любой другой рекламной информации.

7) муляжи имитируют широкий ряд оригинальных продуктов. Используются в основном муляжи в супермаркетах для привлечения внимания покупателей за счёт необычного оформления интерьера магазина.

8) контейнеры для сыпучих продуктов состоят из гравитационных контейнеров и контейнеров с совками. Объем - от 8 до 45 литров. Используются в основном для орехов, конфет, сухофруктов, кофе, чая и макаронных изделий и позволяют придать подобным товарам привлекательный вид и превратить процесс совершения покупок в приключение, что безусловно стимулирует импульсные покупки. Контейнеры занимают мало места. При использовании контейнеров для сыпучих продуктов повышается рентабельность продукта, магазин выгодно отличается среди конкурентов.

9) стойка (интерьерная, рекламная, напольная) – отдельно стоящая напольная конструкция, предназначена для упорядоченной выкладки товара на полках. Стойки различают на основе: металлической рамы, каркаса из ДСП, картона, а также эксклюзивные стойки (шкафы), изготовленные из дорогостоящих материалов.

10) информационный стенд предназначен для размещения информационных материалов в карманах из прозрачного пластика. Это позволяет оперативно менять представленную на стенде информацию и обеспечивать ее сохранность при длительном хранении. Конструктивно стенд представляет собой лист пластика с карманами различных форматов. В верхней части предусмотрен участок под тематику стенда – «Информация», «Уголок покупателя», «Приглашение на работу» или фирменную символику компании и т.д.

11) мобайл – это плакат, наклеенный на жесткую основу. Чаще всего подвешивается под потолок на леску, оснащается специальным крепежом. Делается двухсторонним, блестящим и в нестандартной форме. Это может быть конструкция из нескольких частей, подвешенных независимо друг от друга.

12) постер – это плакат, наклеенный на жесткую основу. Делается односторонним, ставится на стол или пол, оснащен ножкой-подставкой. Часто делается блестящим и оформляется в нестандартной форме (например, по силуэту продукта или в форме персонажа, рекламирующего товар).

13) хард-постер – так некоторые рекламисты называют постеры. Потому что обычно под постерами понимают обычные плакаты, напечатанные на мелованной бумаге средней плотности.

14) ростовые фигуры – это напольный постер в форме и по размеру человека, привлекающий внимание тем, что очень похож на реального человека.

15) диспенсер – это постер, только с карманчиком для рекламных буклетов. Ставится исключительно на стол или туда, куда без труда может дотянуться рука покупателя.

16) шелфтокер – незаменимый атрибут для торговых сетей. Представляет собой свисающий с полок или прилавков рекламный носитель либо ценник. Изготавливается путем односторонней печати на плотной бумаге или картоне, с последующей высечкой нужной формы, крепится при помощи двухстороннего скотча. Товар помещается над/или под шелфтокером на витрине.

17) воблер – от (англ. wabble – качание) – подвешенный на тонкой ножке указатель товара. Сборная конструкция, состоящая из рекламного носителя небольщого размера и гибкого плоского держателя, с помощью которой воблер крепится к стене, полкам, товару или витрине. Это позволяет использовать любое свободное место. Всегда делается односторонним и блестящим.

18) минивитрина – название говорит само за себя. Эта конструкция может быть изготовлена из картона, пластика, металла, или из всех перечисленных материалов сразу. Предназначена для мобильной установки на площадках или стационарных витринах, столах.

19) биг-бокс – увеличенная копия коробки, в которую упакован товар, например, огромная коробка для стирального порошка или молока. Выполняется на жесткой основе с обклейкой лайнером. В качестве основы применяется пенокартон, переплетный картон, или микро-, гофрокартон.

20) флажки – это листочек на палочке или на веревочке. Палочки бывают различной толщины и длины, с разрезом или без него. Листочки печатаются в основном на синтетической бумаге или на обычной мелованной бумаге. К палочкам могут поставляться держатели на скотче, подставки на стол, также может быть предусмотрена возможность крепления на болтах к стенам.

Существует еще много различных названий. В основном - это комбинации из вышеперечисленных компонентов, адаптированные под условия эксплуатации.

Таким образом, можно сделать вывод, что POS – материалы – это особый язык, при помощи которого рекламист на общается с потенциальным покупателем, и каждый специалист по рекламе должен знать его, чтобы умело манипулировать желаниями покупателя и подталкивать его к импульсивным покупкам.