3. Ценовая дискриминация
Ранее говорилось о том, что снижение цены каждой последующей единицы товара означает и СНИЖЕНИЕ цены предшествующих единиц продукции монополиста.
А сможет ли несовершенный конкурент поступить хитрее:
Первую единицу товара продать по цене 41, вторую – по цене 39, третью – по цене 37 долл. и так далее?
То есть, может ли монополист продать КАЖДОМУ покупателю товар по МАКСИМАЛЬНОЙ цене, которую тот готов заплатить.
Так мы подошли к особой практике ценообразования, которая называется ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ.
Здесь под «дискриминацией» имеется в виду не ущемление прав, а «разделение».
ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ – продажа ОДИНАКОВОГО товара РАЗНЫМ потребителям по РАЗНЫМ ценам, причем различия в ценах не обусловлены различиями в издержках производства.
В чем смысл проведения политики ценовой дискриминации?
Смысл такой политики в СТРЕМЛЕНИИ МОНОПОЛИСТА ПРИСВОИТЬ СЕБЕ ИЗЛИШЕК ПОТРЕБИТЕЛЯ и таким способом МАКСИМИЗИРОВАТЬ свою прибыль.
В зависимости от того, в какой степени это ему удается, ценовая дискриминация делится на ТРИ вида: дискриминация первой степени, второй и третьей.
Рассмотрим каждый из этих видов.
При ценовой дискриминации ПЕРВОЙ СТЕПЕНИ, или СОВЕРШЕННОЙ ценовой дискриминации, монополист продает КАЖДУЮ единицу товара КАЖДОМУ покупателю по его РЕЗЕРВИРОВАННОЙ ЦЕНЕ.
РЕЗЕРВИРОВАННАЯ ЦЕНА – та максимальная цена, которую потребитель согласен заплатить за данную единицу товара.
Это означает, что ВЕСЬ излишек потребителя присваивается монополистом, а кривая предельного дохода СОВПАДАЕТ с кривой спроса на его продукцию, как на рисунке 6.
Рисунок 6. Совершенная ценовая дискриминация
Допустим, что предельные издержки являются НЕИЗМЕННОЙ величиной.
Тогда при проведении ценовой дискриминации ПЕРВОЙ степени – монополист продает первую единицу товара Q1 по ее РЕЗЕРВИРОВАННОЙ цене Р1, затем продает вторую единицу Q2 по цене Р2, и далее продает последующие единицы товара.
То есть из каждого покупателя как бы «выжимается» МАКСИМУМ того, что тот готов заплатить.
Тогда кривая MR СОВПАДЕТ с кривой спроса D, а объем продаж, максимизирующий прибыль, соответствует точке Qn,
Так как именно в точке E кривая предельных издержек (MC) ПЕРЕСЕКАЕТСЯ с кривой спроса D (MR) монополиста.
Следовательно, ПРЕДЕЛЬНЫЙ ДОХОД от продажи дополнительной единицы продукции В КАЖДОМ случае будет РАВЕН ее ЦЕНЕ, как и при совершенной конкуренции.
В результате прибыль монополиста ВОЗРАСТЕТ на величину, равную ИЗЛИШКУ потребителя (на затененной области).
Но на практике такая дискриминация встречается очень РЕДКО.
Ведь для ее проведения монополист должен быть ОЧЕНЬ проницателен и точно знать, КАКОВА максимальная цена, которую каждый покупатель готов заплатить за каждую единицу данного товара.
То есть совершенная ценовая дискриминация – это идеал, мечта монополиста. Поэтому она так редко и достигается.
ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ второй СТЕПЕНИ – это ценовая политика по установлению различных цен в зависимости от КОЛИЧЕСТВА покупаемой продукции.
При покупке БОЛЬШЕГО количества товаров потребителю устанавливают БОЛЕЕ НИЗКУЮ цену за каждый экземпляр товара.
Например, проезд в метро – различные тарифы в зависимости от КОЛИЧЕСТВА поездок. То есть метро проводит политику ценовой дискриминации ВТОРОЙ степени.
Часто проведение такой степени дискриминации проявляется в виде различных ценовых СКИДОК (дисконт).
ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ третьей СТЕПЕНИ – ситуация, когда монополист продает товары РАЗНЫМ группам покупателей с РАЗЛИЧНОЙ эластичностью СПРОСА ПО ЦЕНЕ.
В этом случае происходит не разделение цен спроса на отдельные экземпляры или объемы товаров, а СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА.
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА – разделение покупателей на группы в зависимости от их покупательной способности.
То есть монополист создает «дорогой» рынок и «дешевый» рынок.
На «дорогом» рынке спрос НЕЭЛАСТИЧЕН, и это позволяет монополии УВЕЛИЧИТЬ выручку за счет ПОВЫШЕНИЯ цены.
А на «дешевом» рынке – спрос ВЫСОКОЭЛАСТИЧЕН, и это дает возможность УВЕЛИЧИТЬ общую выручку за счет продажи БОЛЬШЕГО количества продукции по БОЛЕЕ НИЗКИМ ценам, как на рисунке 7.
САМАЯ СЛОЖНАЯ проблема ценовой дискриминации третьей степени – как надежно ОТДЕЛИТЬ один рынок от другого, то есть отделить «дорогой» от «дешевого».
Если это не сделать, то не будет реализована идея МАКСИМИЗАЦИИ прибыли. Ведь покупатели на «дешевом» рынке купят на нем продукцию по низким ценам и ПЕРЕПРОДАДУТ ее на «дорогом» рынке. Например, продажа в музее билетов для студентов.
Такая ценовая дискриминация также проводится в виде различных цен на блюда в ресторанах в дневное и вечернее время.
Такую дискриминацию поясним графически.
Рисунок 7. Ценовая дискриминация третьей степени
Здесь изображены рынки, на которых действует дискриминирующий монополист.
Возьмем случаи А и Б.
Предположим, что предельные издержки МС ОДИНАКОВЫ при продаже продукции по разным ценам.
Пересечение кривых МС и MR определяет УРОВЕНЬ цены.
Поскольку ценовая эластичность на «дорогом» и «дешевом» рынках РАЗНАЯ, постольку и цены на них окажутся РАЗЛИЧНЫМИ в результате ценовой дискриминации.
На «дорогом» рынке монополист установит цену Р1 и объем продаж составит Q1.
На «дешевом» рынке цена будет на уровне Р2 и объем продаж Q2.
Валовой доход во всех случаях показан затененными прямоугольниками.
Сумма площадей прямоугольников в случаях А и Б окажется ВЫШЕ, чем площадь, обозначающая валовой доход у монополиста, НЕ ПРОВОДЯЩЕГО ценовую дискриминацию – случай В.
Таким образом, дискриминирующий монополист ДОЛЖЕН уметь надежно РАЗДЕЛЯТЬ свой рынок, ориентируясь на РАЗНУЮ эластичность спроса по цене у разных потребителей.